[重庆]大型城市综合体项目营销总体策略报告(2014年5月)_secret

1、 第五代综合体项目营销总体策略报告 2014年5月22日 HYPERLINK l _Toc162148703#_Toc162148703 第一章 项目概况及地块分析6 HYPERLINK l _Toc162148704#_Toc162148704 一、项目基本资料6 HYPERLINK l _Toc162148705#_Toc162148705 二、地块周边环境现状7 HYPERLINK l _Toc162148706#_Toc162148706 三、项目地块SWOT分析7 HYPERLINK l _Toc162148708#_Toc162148708 第二章 项目面临的竞争环境分析9 HYP

2、ERLINK l _Toc162148709#_Toc162148709 一宏观市场分析9 HYPERLINK l _Toc162148710#_Toc162148710 二、中观市场分析10 HYPERLINK l _Toc162148711#_Toc162148711 三、相关楼盘的调查分析11 HYPERLINK l _Toc162148712#_Toc162148712 第三章 项目机会分析及因素分解14 HYPERLINK l _Toc162148713#_Toc162148713 一项目开发机会分析及因素分解14 HYPERLINK l _Toc162148714#_Toc1621

3、48714 二、项目开发劣势分析及因素分解15 HYPERLINK l _Toc162148715#_Toc162148715 第四章 产品及目标客户定位16 HYPERLINK l _Toc162148716#_Toc162148716 一、产品定位16 HYPERLINK l _Toc162148717#_Toc162148717 1.规划设计建议16 HYPERLINK l _Toc162148718#_Toc162148718 2.铺位分割17 HYPERLINK l _Toc162148719#_Toc162148719 3.建议采用的建筑风格17 HYPERLINK l _Toc1

4、62148720#_Toc162148720 二、目标客户定位17 HYPERLINK l _Toc162148721#_Toc162148721 第五章 项目价格定位18 HYPERLINK l _Toc162148722#_Toc162148722 一租金价格定位18 HYPERLINK l _Toc162148723#_Toc162148723 （1）租金价格厘定参考因素18 HYPERLINK l _Toc162148724#_Toc162148724 （2）同比项目租金价格分析19 HYPERLINK l _Toc162148725#_Toc162148725 （3）价格厘定指导19

5、 HYPERLINK l _Toc162148726#_Toc162148726 二商铺销售价格定位22 HYPERLINK l _Toc162148727#_Toc162148727 1.定位原则22 HYPERLINK l _Toc162148728#_Toc162148728 2.定价方法22 HYPERLINK l _Toc162148729#_Toc162148729 3.定价依据22 HYPERLINK l _Toc162148730#_Toc162148730 4.商铺销售价格定位23 HYPERLINK l _Toc162148731#_Toc162148731 4-1市场比较

6、法23 HYPERLINK l _Toc162148732#_Toc162148732 4-2租金还原法28 HYPERLINK l _Toc162148733#_Toc162148733 5两种方法综合推导28 HYPERLINK l _Toc162148734#_Toc162148734 6分区价格指导29 HYPERLINK l _Toc162148735#_Toc162148735 第六章 功能及经营业态定位30 HYPERLINK l _Toc162148736#_Toc162148736 一项目功能组合定位30 HYPERLINK l _Toc162148737#_Toc16214

7、8737 二经营业态定位30 HYPERLINK l _Toc162148738#_Toc162148738 第七章 项目形象定位及现场包装32 HYPERLINK l _Toc162148739#_Toc162148739 一、项目形象定位32 HYPERLINK l _Toc162148740#_Toc162148740 1.项目命名33 HYPERLINK l _Toc162148741#_Toc162148741 2形象定位延展元素33 HYPERLINK l _Toc162148742#_Toc162148742 二、项目的现场包装34 HYPERLINK l _Toc1621487

8、43#_Toc162148743 第八章 营销策略及执行思路35 HYPERLINK l _Toc162148744#_Toc162148744 一项目营销策略的总体定位35 HYPERLINK l _Toc162148745#_Toc162148745 二项目总体营销策略35 HYPERLINK l _Toc162148746#_Toc162148746 三营销的总体思路35 HYPERLINK l _Toc162148747#_Toc162148747 四营销执行计划36 HYPERLINK l _Toc162148748#_Toc162148748 1媒体计划36 HYPERLINK l

9、 _Toc162148749#_Toc162148749 2.项目的具体推广计划38 HYPERLINK l _Toc162148750#_Toc162148750 五营销费用预算39 HYPERLINK l _Toc162148751#_Toc162148751 第九章 销售实施和目标达成40 HYPERLINK l _Toc162148752#_Toc162148752 一、价格策略40 HYPERLINK l _Toc162148753#_Toc162148753 1.项目的总控制均价40 HYPERLINK l _Toc162148754#_Toc162148754 2.项目单元单位销

10、售控制40 HYPERLINK l _Toc162148755#_Toc162148755 3.各销售期小价格运用策略和手段40 HYPERLINK l _Toc162148756#_Toc162148756 4.不同市场条件下价格调整策略与手段41 HYPERLINK l _Toc162148757#_Toc162148757 二、促销策略41 HYPERLINK l _Toc162148758#_Toc162148758 1.科学划分项目销售期41 HYPERLINK l _Toc162148759#_Toc162148759 2.销售阶段的推出量与控制原则41 HYPERLINK l _

11、Toc162148760#_Toc162148760 3.销售阶段市场反应及其对策41 HYPERLINK l _Toc162148761#_Toc162148761 4.促销手段的选择41 HYPERLINK l _Toc162148762#_Toc162148762 5.付款方式的设计与导向策略42 HYPERLINK l _Toc162148763#_Toc162148763 6.项目公众美誉度控制手段及公关活动计划42 HYPERLINK l _Toc162148764#_Toc162148764 三、销售组织42 HYPERLINK l _Toc162148765#_Toc16214

12、8765 第十章 项目收益测算43 HYPERLINK l _Toc162148766#_Toc162148766 一销售VS租赁43 HYPERLINK l _Toc162148767#_Toc162148767 二收益测算44 HYPERLINK l _Toc162148768#_Toc162148768 三总收益测算说明44 写在前面 本项目位于重庆市区县，紧邻县城的核心商业圈的边缘地段，地理位置较优越，通过对项目的考察及对项目的初步分析，我司认为以下几个问题的解决是本项目营销策划需研究的关键：1.本项目发展商要达成的开发目标是什么？对项目的战略目标设定，是项目开发成功的根本。2.怎么样

13、才能在发展商的开发目标下进行有力的策划，使最终的开发目标顺利完成？3.达成开发目标的过程中，最重要的关键问题有哪些？如何保障它们的顺利实施？相信这几个问题的研究，即涵盖了项目开发的目标、过程及内容，它们的成功解决，就是项目的成功策划和开发。 第一章 项目概况及地块分析 一、项目基本资料项目位于XX城东部，处在XX路和XX路的交汇点上，占据重庆进入忠县的咽喉要道，紧邻县城的商业圈的核心，预计分二期进行开发。项目规划总面积为26万平方米，净用地面积为8万平方米，总建筑面积26万平方米，其中地上建筑面积22万平方米，地下建筑面积4万平方米，住宅建筑面积为14万平方米，商铺建筑面积为6万平方米，酒店建

14、筑面积为2万平方米，可能还会具有一定的变数，并非为项目的最后确定数据。）项目临忠县最核心的商业圈，面向成熟商业街道人民路和八一路。人民路是忠县的主要商业街道，周边有多个商业楼盘目前在热售或已进入开业阶段，市场前景良好，人流量大、商业机会多，众多市场、商铺林立。项目所处西面的居住小区及城区居民十分集中。周边居民一般属于群居家庭、县城城镇人口，消费水平较高。 二、地块周边环境现状项目地处县城商业中心，区域内生活服务配套较发达，商业服务、购物场所、娱乐、医疗、文教等设施十分完善。周边市政路网发达，人民路、八一路等十分顺畅，将本项目将商业圈中的其它商业项目拉得更近，同时临沿江路使项目品质无论是住宅或商

15、业都提升更高价值。项目处于县城商业中心圈的边缘地段，同时由于体量较大，这将会不同程度的影响项目的商业价值和营销速度。 三、项目地块SWOT分析SWOT分析图项目优势（S）项目劣势（W）XX商业中心区的核心延续地带，是从进入忠县商业圈的门户；项目地处八一路和人民路的交汇处、交通发达快捷，车流较大，项目展示性好；整体规模大，商业总建近7万平米，在忠县这种小县城已是特大型购物公园；项目周边新开发的楼盘较多，加上项目本身的住宅部分层次和规模较高，入住人口体量较大，这些人口无疑具有较大的消费能力。项目紧邻龙头湾购物中心，延续商业步行街商业核心，具有较大的影响力和辐射能力。本项目目前商业气氛差，没有可直接

16、利用的商业人流，项目前期需要投入较大力度的宣传推广，吸引人流到达本项目；本项目周边人口相对稀薄，虽然本项目有一定量的入住人口，但入住率在未来多年内较少，对本项目的零售和服务业支持不足，使商场守业期加长。市场机会点（O）潜在威胁点（T）忠县被称为湖南经济的“四小龙”之一，经济总量、财政收入一直位居全省88个县(市) 10强行列，2006年人均国内生产总值已达到12923元，在以后的时间内，忠县经济在当前不断利好事件的激励下，必会持续高速增长。市场空白点：忠县目前消费主要以中低档商品为主，缺乏相对整合过的大商业，尤其像本项目的较为大型的一站式购物中心龙头湾购物中心和金林时代广场、都市明珠等周边项目

17、均在近期或已经开业，占据了市场份额，势必分流本项目的潜在客户和消费力；本项目仅是整个商圈的延续边缘地带；全县城区人口仅为12万人左右，商业容量有限，本项目的入市时间较晚。如果不向特色化和规模化方向发展，将很难形成商业引力 第二章 项目面临的竞争环境分析 一宏观市场分析宏观环境无论是政策原因还是市场原因，均是所有房地产项目面临的大环境，在我司递交的市场调研报告中有过论述，在此不多作论述。总结当前忠县房地产市场，尤其是商业地产市场具有以下一些特征：忠县属重庆市下辖县区，旧城改造及湖南各地市往重庆迁移的消费者经过几年的市场陶冶，消费更趋理性、成熟，忠县的一些潜在消费群体同样表现此类特点，而且这一本身

18、庞大的消费群在逐年缩小。诸多政治、经济方面的调控政策，抑制了房地产市场进入高速运行的发展速度，商业地产进入更规范、科学发展的阶段。更加强调品牌价值，这本身是市场经济发展的必然规律，但因前几年乱花渐欲迷人眼的市场繁荣时的忽略，目前得到前所未有的认可和强调。重庆的房地产业约在1999年左右开始启动，从房地产市场的周期（57年为一个周期）来看，经过一个快速增长时期后，逐渐步入低谷或者进入一个调整期；尽管忠县的发展稍稍滞后二年左右，但仅就2006年忠县投资建设的房地产项目达35个，总用地面积为2342亩，从这些信息来看，未来2-3年，忠县的房地产市场将进入白热化的竞争时期。自身的特色表现不够明显，众多

19、楼盘尤其是商业地产项目无论形象广告、推广还是营销手段均有严重的抄袭痕迹。从购买的客户群体来看，本地客户为主；从购买的目的来看，投资客户或带有投资考虑的客户比例有所增高，成为忠县房地产市场的一大特点和主要机会。总之，忠县商业地产市场随着供给的增加，市场的发展，竞争日益激烈，对操盘技术和招商能力的要求越来越高，惟有不断研究市场善，了解客户要求，找准定位，提升产品，创造全新的营销理念和招商手段，才能在市场的进步中立于不败之地。 二、中观市场分析忠县的基本状况在我司前期递交的相关报告里均有大量论述，在此不作深入详述分析。忠县有136万人口，县城的三环路贯通以后，城市扩容的步伐进一步加快，每年都要吸收数

20、千人成为城镇居民，这些利好及重庆市规划方面的“西进”策略都会为该县城注入强心剂，必将刺激忠县的相关产业的发展，首当其充，房地产业会受益最大。综合概括，忠县商业地产区域市场可以从下面几个方面略见一斑：1.忠县整体经济的快速发展，第二、第三产业将成为一个城市国民经济的支柱产业，而第二产业和第三产业又是相辅相成的，目前发达国家第三产业的世界平均水平为64%，发展中国家平均水平为45%。得益于投资、消费的强力拉动，目前忠县的产业结构不断调整优化，第二产业增长提速，成为主要增长点，第三产业继续发挥主导作用，将会推动及带动商业作为热点区域的经济增长速度。2.政府发布的经济社会发展目标的深入人心的多项举措，

21、势必促进忠县市场需求量的进一步增长，需求空间也得到有效提升和扩大。3. 虽然市场商业面积放量大部分集中在本项目周边，且从数据层面上看有阶段饱和的趋势。但从动态角度分析，根据政府城市规划发展战略，到2010年忠县城市人口将达到30万，增长将达一倍，另政府招商的工业项目目前已开发或将要开发的有20个左右，将有大批中高技术人员进入忠县，形成比较大的终端消费群，但需要时间过程。4.忠县商业地产市场的核心商业圈全面开花，同样包括了本项目在内的放量增长，目前忠县房地产市场占中低端住宅立场，商业开始迈进整合的大商业时代，必能在如此大势的推动下，将市场的价值潜力发挥出来。 三、相关楼盘的调查分析2005年开始

22、，龙头湾购物中心、金林时代广场等项目陆续推出，把投资者的视线引向商业地产，加上忠县的商业层次较低，全面亟待整合，使得忠县的商业地产引人注目。甚至在重庆的地产地图上，忠县的房地产包括商业地产均已合围成一个新的高层次的雏形，呼应重庆市成为整个楼市的开发前沿阵地之一。从有关官方得到的数据，2006年忠县投资建设的房地产项目达35个，总用地面积为2342亩。其中，已开工建设的项目23个，开工建设面积为66.24万平方米，比上年增长了64.37%；房屋总竣工面积为49.03万平方米，比上年增长25.72%；全年房地产累计总投入为11.47亿元，比上年增长20.9%；商业地产接近10万平方米的推出量；全年

23、上缴税费1亿元，比上年增长25%。房产经济崭露头角，房地产业已成为忠县经济发展的重要支柱产业，由这些枯燥的数据中可以理解为忠县区域商业地产的原创价值并不弱于早已引颈市场的重庆市等一些热点区域，由此甚至可以大胆预估忠县的商业地产当整合到一定程度会有更大的辐射能力和影响力。而这正是本项目所期待和追求的。（1）目前本项目所在区域在推或刚刚开业的商业地产项目主要包括：金林时代广场、龙头湾购物中心和滨江都市明珠等几个。金林时代广场 位于人民路与楚沩路交汇处，总投资1.3个亿，总建筑面积46000，地面以上五层商业，地下一层为停车场。是2005年忠县政府招商引资重点项目之一，2006年忠县政府重点建设工程

24、。商场将建成一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化商务为一体的大型购物广场。销售价300020000元/平方米区间。2F、3F被步步高百货买下15年的经营权，其它楼层的招商比较成功。龙头湾购物中心 由重庆XX置业有限公司投资开发，是集餐饮、商务、办公、休闲于一体的大型商业项目，总占地面积7300平方米，规划地上六层和地下一层，总建筑面积20000余平方米，商业的销售均价为12000元/平方米。该购物中心将由国内品牌电器主力店苏宁电器、著名品牌家居广场全友空私、品牌专卖店、潮流时尚精品广场等综合业态组成，升级忠县的商业品味。同时，该项目将依托忠县传统商业旺区的区位优势以及沿江风光带得天独厚的资源条件

25、，以其先进的规划设计理念和卓越的品质意欲打造成忠县最大的一站式商业购物消费中心和标志性商业龙头。滨江都市明珠 是重庆都市明珠房地产开发有限公司与玉潭镇人民政府斥资3亿元倾心打造的现代化大型商业宏城。项目位于忠县最为繁华的核心商业地带忠县人民路、八一路、319国道汇合区域，东靠市政规划形象工程“沿江风光带”，是集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体的集合式生态经济商业项目，包括一条风情商业街、一个农贸市场、一个商业广场和部分住宅。 项目规划总建筑面积近10万平方米，分3年实施滚动式开发。 （2）目前商业铺面规划现状本项目周边两个大型商业项目：金林时代广场、龙头湾购物广场均采取集装箱式的商业铺

26、面布局，除部分一楼临街独立铺面外，内部全部进行产权分割成一个个产权式单间，这样虽然把总价降到最低，降低了购买门槛和确保一定年限的投资回报。但针对投资者所怀有的最大顾虑则是：如果没有专业的商业管理公司进行商场的市场培育和管理，商场将成为无序经营，消费者吸引不进来；招商工作如果失败，经营者进不来，无法形成正常经营，或无法支撑反租租金。这两条都将造成投资失败。所以目前的忠县商铺投资者，还是比较倾向于独立街铺投资的传统模式，只要交通顺畅，人流量大，独立街铺的经营情况都不会差。步行街的成功就是很好的验证。总结：在营销结果方面，基于本区域以商业地产为主，商铺为最主要产品，新型的科学的商业形式赢得当地投资者

27、的信任，故为了争取快速销售的目的，临街商铺得到了全面推广，其较为直观的价值普遍在本区域得到货币方面的良好体现。市场越往下走，理性将会占据主流，投资型客户的购买心理理性成分占上风时，推广手段就必须格外重视。 第三章 项目机会分析及因素分解 一项目开发机会分析及因素分解虽然按照商业地产的价值规律方面来理解，目前忠县的商业面积量上整体供大于求，但从动态上分析，本项目恰逢处于具备上升趋势的大商业整合的大背景下，因此市场机会较大。地理位置优越：位于进入忠县城的咽喉要道上，同时紧接忠县绝对中心商业圈，临近滨江观兴带，“进退”均十分便利。商业氛围浓厚：随着忠县的数个商业地产项目的四处开花，加上忠县本身发展的

28、需要，中心商业圈正在走向大商业时代。这一概念一旦被城区及周边地区的投资者认同，人气、商家均会带来巨大的市场。借势开发，潜力巨大：本项目方园几百米内就有多个商业项目刚刚开业，其升值潜力和远景已是不争的事实，市场的培育也将事半功倍。周边配套日趋成熟，城区人口及外来居住、工作人口在增加。规模最大：项目仅商业就近7万平方米，总体量在忠县为最大，在商业的规划设计、布局及相关配套等有极大的发挥空间。首创一站式购物为本案提供了较大的概念卖点。 二、项目开发劣势分析及因素分解潜在威胁：在项目的周边正在热销或刚刚开业的商业地产项目，对本项目的客户群事实上已经起了一定的分流作用。区域化的威胁：由于本项目所在区域的

29、位置差异，部分有购买力客户（比如忠县外的客户）地域化倾向，从而使项目的部分消费客户流失。本项目的推出时间、规划不确定性等工作给项目开发及未来营销带来不稳定因素。结论：商业地产项目的推广，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。而所谓的人气就是“适合消费观加上羊群心理”，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。因此，真正掌握“精英”人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本案的操作思路。第四章 产品及目标客户定位 一、产品定位鉴于本项目的具体状况及入市时机，周边的市政配套日趋完善，未来价值潜力巨大，依据本项目的超大体量，本案定

30、位为高档项目。高档项目应从两方面提升价值：一是硬件，包括所有建筑材料的质量、相关配套设施、公共走道、外墙色彩等方面，靠色彩的运用、材料选用等方面体现本项目整体的实用与美观，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素，同时的商业元素的提前打造格外重要；其次是管理服务方面，这是卖铺时客户看不到的，但又需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。真正体现：价值远远超越本身的价格。1.规划设计建议a.1号、2号街区作为一个阶段整体开发，目前规划的1号街区和2号街区之间的间隔作为本项目的主入口，可作为机动车入口，12F及地下一层的部分除了一层架空部分作为住宅通道外均为商业面积。这一部分商业面积近3万平

31、方米。b.其它街区可以在一期结束或者全面启动后可以同期或者分期开发，其中规划中心广场，以供购物、休闲之需，整体设计大气，它对于活跃空间气氛，组织和丰富空间层次，十分必要，更重要的是，它能够形成交通枢纽，组织空间秩序，大型一站式购物中心都会围绕中心花园组织横、竖向交通，人流在这里交汇。c.本地块由于地面落差较大，西北面高于东南面，对于商业规划提出了一个富于挑战性的新课题。我司经过专题研究，建议西北面的一层设立连廊与东南面的二层相接，以此规避层差人为造成商业价值的不均衡。2.铺位分割铺位的分割要结合项目的业态规划，以标准面积分割为主，在招商操作时，可根据商家实际需要，进行适当调整。临街铺一般可大些

32、，6080平方米为主，内铺面积划分要尽量小，以2030平方米（实用面积）为主。风情餐饮区的以及家具、家居生活区的商铺面积可较大。3.建议采用的建筑风格本项目宜采用中西结合式建筑风格，然而，建筑风格作为建筑范畴，其首要因素是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现高档商业楼盘的定位，在忠县要力争成为绝对第一的形象。建议采用清新明快的色调，线条简约，流畅，视觉效果优雅，着重营造浓厚的商业氛围。二、目标客户定位1.在忠县经商而急需提升档次和品质的原有商户。2.在忠县工作或看好本片区的投资客。 第五章 项目价格定位 租金价格定位（1）租金价格厘定

33、参考因素同类物业租金状况：忠县同类商业物业租金水平；地理位置：即地段，指的是项目所在地的商业气氛和发展前景，地段也是决定商业物业价格的重要要素之一；交通便利性：与交通主干道的距离，人员、车辆进出的便利性和可选择之交通工具的多元性，人员出入的快捷度；昭示性：即项目的临街面，是否易于寻找、识别；配套：市场配套能否满足商户功能需求；商铺形式及面积：对商家而言是商铺是否合用，有无浪费、无效面积；经营环境：市场内部的经营环境和市场外部的环境，客户到达市场购物是否感觉舒适；停车位：车位是否充足、车辆出入方便性；经营管理：经营管理公司是否专业，能否使市场在激烈的市场竞争环境中立于不败之地；开发商品牌：开发商

34、是否有足够实力，是否有开发或经营同类物业的经；知名度：物业的经营年限，在消费者心中的认知度，能否成为消费购物的首选。 （2）同比项目租金价格分析从本公司对忠县的市调结果中可以看出，目前忠县的街铺租赁价格一般在30100元/平方米.月左右。（3）价格厘定指导根据忠县商业市场情况我们选取市场上运作较成熟的几个项目作为价格参考对象，利用市场比较法测算出合理租金价格。A：地段因素 本项目龙头湾购物中心金林时代广场滨江都市明珠地区级差20201819交通便利性20201819商业氛围20183030公共设施20162022临街状况20244030周边居住氛围20203020配套设施20192230合计1

35、40137178170差异率102079082 B：管理因素本项目龙头湾购物中心金林时代广场滨江都市明珠规模20151814管理模式20191919营运推广20201918经营档次20201918合计80747569差异率108107116 C：个别因素本项目龙头湾购物中心龙头湾购物中心滨江都市明珠差异化程度20222620市场接受度20222622新旧程度20181818经营年限20222222合计80849282差异率098087098 D：各因素修正一层租金价格 比较物名称租金价格地段因素修正管理因素修正个别因素修正修正价格龙头湾购物中心901021080.989144金林时代广场850

36、791070877659滨江都市明珠1000821160.98977 E： 参考项目比较权重参考定价项目比较权重龙头湾购物中心40%金林时代广场35%滨江都市明珠25% 经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：比较标的物评估价格（各比较物业修正价格比较权重）；得：一层91.444076.593597.72587.81元/平方米.月88元/平方米.月；（由于同比项目二层均引入主力店其可参照价值不大，按一层与二层的租金比例，简略预估二层的均价约为53元/平方米.月左右）依据房地产价格估价理论和我司多年商业项目销售招商经验，本项目入市之初，租金预期实收均价约为(

37、其中负一层的预期租金按大型超市进驻常规情况下所支付的租金水平)：一层商铺租金预期实收均价：88元/平方米.月（5）二商铺销售价格定位1.定位原则项目的成本和公司的盈利目标市场的需求和目标客户对产品的预期价值竞争对手的成本、价格和产品产品价值与市场价值对接市场可接受原则价格定位应使项目达到最优的市场效益（注：最优市场效益不等于最高市场价格） 2.定价方法市场比较法租金收益还原法 3.定价依据来自于市场调整的数据比较项目区域内销售楼盘的价格水平及销售状况 4.商铺销售价格定位决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。

38、对于本项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。4-1市场比较法本项目与目前忠县市场上同类型、近区域的已售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。 本项目与龙头湾购物中心的对比分析 影响因素权重相比值得分地段10%交通10%环境10%0.11%规模10%0.22%装修档次5%配套10%0.22%使

39、用率10%周边居住氛围10%周边商业氛围10%-0.3-3%促销策略5%0.52.5%发展商10%总计100%7% 龙头湾购物中心价格定位(市场调研数据)一层均价：14000元/（二层自留，不售。）项目可比均价一层可比均价=14000（1+7%）=14980元/（2）本项目与金林时代广场的对比分析影响因素权重相比值得分地段10%-0.1-1%交通10%-0.1-1%环境10%-0.1-1%规模10%0.55%装修档次5%0.21%配套10%0.22%使用率10%-0.3-3%周边居住氛围10%0.55%周边商业氛围10%-0.3-3%促销策略5%0.10.5%发展商10%总计100%4.5%

40、金林时代广场价格定位(市场调研数据)一层均价：15000元/二层均价：5500元/项目可比均价一层可比均价=15000（1+4.5%）=15675元/二层可比均价=5500（1+4.5%）=5747.5元/（三）本项目与滨江都市明珠的对比分析影响因素权重相比值得分地段10%-0.1-1%交通10%环境10%11%规模10%0.33%装修档次5%0.42%配套10%0.22%使用率10%周边居住氛围10%周边商业氛围10%-0.3-3%促销策略5%0.52.5%发展商10%0.22%总计100%4.5% 都市明珠价格定位(市场调研数据)一层均价：16000元/二层均价：5500元/项目可比均价一

41、层可比均价=16000（1+4.5%）=16720元/二层可比均价=5500（1+4.5%）=5747.5元/通过以上三个可比项目的分析，根据可比性大小及销售情况分配相应的权数：龙头湾购物中心30%； 金林时代广场40%； 滨江都市明珠30%；再进行加权平均值求和，得出的本项目销售价格指导均价如下：一层指导均价=1498030% + 1567540% + 1672030%=4494 +6270 + 5016=15780元/（5）；二层指导均价=512930% + 5747.540% + 5747.530%=1539 +2299 + 1724=5562元/（5）； 4-2租金还原法本项目一层以租

42、赁均价88元/月/为基数，按6%的年回报推算，一楼销售实收均价为:一层售价=886%12=17600元/（5）本项目二层以租赁均价53元/月/为基数，按6%的年回报推算，一楼销售实收均价为:二层售价=536%12=10600元/（5）5两种方法综合推导分别分配给市场比较法、租金还原法各60% 和40% 的权重，最终推算得出项目一层/二层的指导实收均价如下：一层指导实收均价=1578060%+1760040% =16508元/（5）二层指导实收均价=556260%+1060040%=7577元/（5）6分区价格指导 由于本项目体量较大，开发、推广周期较长，依据本项目的具体分区的相关指标，如商业配

43、套、交通便利、工程进度和入市时间等指数，依沿人民北路、八一路、沿江路、锦江路、项目内部中心广场规划道路的价格由高到低，总体均价为16508元/平方米，价格控制在15800-17800元/平方米之间。以项目的区位、地段和当前周边市场在售楼盘的情况分析，本项目的商业部分应走中偏高档价位，同时项目规模较大，开发周期较长，定价合理、科学，不宜过高，也不必一味追低。本项目一层的均价完全可以达到17000元/平方米，并有机会向1800020000元/平方米的价位攀升。应该说，就当前重庆市和忠县的市场现状来看，在市场承受力的限度内，我们能卖什么价，关键在于我们能做出什么样的产品，规划的是什么样的商业。 第六

44、章 功能及经营业态定位 一项目功能组合定位购物+娱乐休闲+餐饮要点：引入专业主力店和时尚的专营店及商家，与周边的商业形成互补，错位经营，扩大项目整体的辐射能力；汇聚消费人流，提供一站式消费，购物、休闲、餐饮功能一体化。在整体档次上追求时代气息，配套环境协调一致的主题风格；内部环境设计购物动线通畅、清晰，空间利用率高，环境卫生整洁，给人们提供舒适的工作和购物环境。 二经营业态定位集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的新商业中心通过项目的合理规划，结合项目周边，赋予本项目的特色化主题和文化内涵，增强项目商圈辐射力。 集购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体的体验式特色商业，配套齐全、品味高雅，为人

45、们创造一种休闲、舒适、轻松的购物氛围，实现在休闲中购物的乐趣。压缩调整传统品类，和竞争对手形成错位经营，也是避免同质竞争，形成自己特色的一种途径。这是本项目所要面临的问题。休闲购物所涵盖业态需满足周边日益增加的消费群体和购买力，满足一般传统的购物需求外还必须辅以休闲娱乐功能。（具体业态布局详见我司另附的相关定位报告。） 第七章 项目形象定位及现场包装 一、项目形象定位在完成项目定位和建造的基础上，营销推广需要明确、系统的体系。这一体系的核心就是项目的形象定位，之后推广的所有工作就是将这一形象向市场宣传、说明，让市场接受。本项目的形象定位为：整体形象高档/时尚/新潮忠县目前的商业以中低端产品占据

46、主流，本项目的商业体量较大，是融购物、餐饮、娱乐功能为一体的大型购物街区，所以在整体形象上需要体现购物公园的现代化形象与档次,以良好的形象及配套设施为客户提供一个良好的购物环境；同时也有利于增强买家和商户信心，从而全面提升忠县的商业档次进而改变其商业格局。考虑忠县本地的消费能力，产品定位以中偏高为主，但相对当地市场而言，已经是高档了。 实践一再证明，鲜明、有个性的形象定位和包装，可以极大地提高推广的效率，降低推广成本，获得事半功倍的效果。1.项目命名项目命名，是基于对项目的价值挖掘和客户分析而产生的命名，它能够生动地将这一项目的价值体现出来，并吸引目标客户推动销售、招商工作的完成。建议本项目命

47、名为：第五代综合体商业中心说明：基于目标消费群体的考虑。项目片区目标消费群体以城区人口为主，追求时尚生活、追求自我价值实现，希望与众不同的购物体验。而龙头湾金旺角商业中心的出现能够消费者的深层次需求，与消费者价值实现共鸣；基于业态主题化的考虑。项目目前多以街区商业业态为主，主要改变目前忠县的商业格局，满足居民的更高层次的商业需求，而项目从主题化、差异化角度来看，力求凸现项目亮点，吸引品牌商家进驻；基于发展商品牌的考虑。龙头湾金旺角商业中心突出兴旺的商业品牌，通过主题化业态的打造，与周边商业形成差异化，提升发展商的品牌实力和项目自身的市场形象。项目处于目前中心商业区的边缘位置，以“金旺角”来表达

48、本身的商业价值。2形象定位延展元素：龙湾淘金 旺角商业说明：突出金旺角的商业品牌力量，与周边缺乏统一形象的商业形成差异化。商业中心体现业态主题化、多元化，着重体现一站式的购物享受。龙湾淘金能锁定目标商户及投资者，实现价值共鸣。 二、项目的现场包装本项目位于人民路和八一路的交叉路口，车流较多，临街面广，在进入正式施工之后，节奏感相当强，形象包装的效果将直接影响项目的传播，因此，必须充分考虑利用资源的优势来进行项目的形象包装。为实现项目的全面营销目标，必须进一步展示项目形象，使客户获得更多直观感知，进而提升项目品牌，以贴和我们所赋予的旺角商业的最佳气质。整体包装风格：洋气、大气、尊崇、时尚；包括以

49、下几个方面的具体包装（其详细方案将在未来营销执行报告中另附）：1.销售部、招商部通道包装，现场气氛的营造2.形象墙包装3.导视系统包装4.销售部、展示区的包装5.招商部的包装和展示 第八章 营销策略及执行思路 一项目营销策略的总体定位龙湾淘金 旺角商业二项目总体营销策略充分预知项目运作中可能遇到的销售阻力，并找到最佳解决方案，做好充分营销准备，引起足够的市场关注度；在着力提升项目附加价值的基础上，锁定客户圈层，树立项目优势形象；精确打击每一个目标客户，使客户认可项目价位，以顺利实现快速营销；制造并保持强烈的市场紧迫感，促进客户快速成交。三营销的总体思路1.据市场调查，目前无论是投资者还是自用型

50、购买客户对商业规划和未来的商业管理都极为关注，本项目在开发过程中及营销的进程中应针对客户的需要，迎合此类心理。2.商业面积的营销核心在商业概念的打造和招商管理上，因此本项目的商业营销上必须打造一个富有想象力的概念及引进一些可以感受得到的商业管理理念，藉此可以保证后续工作的成功可能。3.针对目标客户完善物业配套设施的心理需求，坚持“以快打慢”的营销思路，加快工程和销售进度，迅速抢占市场 四营销执行计划1媒体计划1-1媒体选择媒介选择与营销战略一致，重点解决好信息通路的问题，同时充分借助本项目所以的县城门户位置，解决我们的“冲击性”和“到达率”问题。媒介策略：策略一：选择针对性更强的媒介，充分利用

51、冲击性强、到达率高的媒体；策略二：以“强冲击性媒体”为主，多种媒体配合，达到强势宣传的目的；策略三：选择受众认知度高、传播快，又具有品质感的媒介；策略四：借绝对大商业之势，户外广告大胆夸张而设，拉升龙头湾金旺角商业中心的形象；策略五：加强户外动线控制。媒介选择：户外、报版为首选媒体，配以导旗、灯箱、宣传海报、小折页、DM信函、手机短信、楼身挂幅、户外广告牌、出租车（客运汽车）身广告等。 1-2媒体组合媒体一、报纸媒体忠县报及其专版形式的夹报作为主流媒体渠道使用；软文配合炒作；配合夹报投放，强调丰富的信息量；解筹前，配合推出新商业形象； 媒体二、户外系统1）户外广告牌：项目地块广告牌；二块户外广

52、告牌：常长高速进入忠县城路口、下高速后进入县城的醒目路口所有户外广告牌更换画面。 2）出租车（客运汽车）车身广告数量：50辆时间：开盘前二个月到开盘后四个月，约半年左右作为辅助媒体使用，主要照顾品牌形象宣传。 3）沿江路道旗路段：沿江路的步行街路段时间：半年左右在VIP认筹和开盘节点使用包装主题：龙头湾金旺角商业中心的形象+销售信息 4）重庆西站候车厅及站台投放时间：开盘前后共3个月；辐射范围：忠县之外的投资者。 媒体三：现场包装/销售物料销售海报；龙头湾金旺角商业中心楼书，突出大商业的气氛；围墙包装；施工现场包装+看铺通道包装；案场礼品； 2.项目的具体推广计划采取先住宅，后商铺的顺序，首先

53、推出住宅，吸引人气。（由于本方案为商业营销方案，相关住宅部分的营销策略不在此范畴，不作详细阐述。）在住宅启动后即重点推出商铺以现楼方式出售，既可满足银行按揭的规定要求，又可以让投资者在购买后很快可以出租取得收入。项目共分为三期，其中一期为1号街区和2号街区面积约为20619平方米；二期为1、2号街区往东北方向到锦江路为界；三期以锦江路往东北方向的所有面积。价格将以低开高走为策略。 五营销费用预算广告是将产品推向市场的最有效工具，但很多开发商都会以为广告量的多少就会决定产品销售量的多少。但我司并不赞同这种想法，我们认为把握准确的市场诉求点才是最有力的方法，才能更有效地冲击客户群体的眼球，才能产生

54、最大的广告效应。以最小的广告投入量取得最大的广告效应才是我们需要的效果。营销推广费用包括不同工作阶段的媒体广告发布费用、招商资料制作费用及相关的销售过程产生的费用，预计推广费用占总销售额的1.5%左右，具体的分布为：媒体广告费用报纸、杂志、户外、电视广告、电台广播、其他媒体广告费用占预算80%。宣传资料制作费用包括销售手册、招商手册、宣传单张、海报、现场包装物料等的印刷费、制作费费用。制作预算占总营销费用的约5%。记者招待会、异地推广活动费用等其它费用占总营销费用的15%左右。 第九章 销售实施和目标达成 一、价格策略1.项目的总控制均价据较充分的市场调研和对市场的把握，将项目的总体均价定为一

55、层:16508元/平方米；二层：7577元/平方米。 2.项目单元单位销售控制 根据与发展商的沟通和对项目的深入了解，本项目的商业面积的推广总体以一期的商铺先推，即1号街区和2号街区的所有约20000多平方米同时推出，个别单位可以适当保留并做一些销售节奏的控制。 3.各销售期小价格运用策略和手段 项目销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼促销期。 1）内部认购期：销售前期宣传、进行准客户登记、销售策略修订 2）准现铺促销期和现铺促销期：整体规划介绍、配套介绍、方位说明、采用互动讲解方式，使客户融入本项目周围环境，强调环境的促利和项目的文化氛围，强调本项目优点、尝试逼订。 4.不同市场条件下价格调整策略与手段以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚人气，使本项目成为忠县独一无二的选择，继而为建造品牌开拓新路。同时充分开展社会营销，做足宣传，吸引各种客层的兴趣，达到口碑的效应。跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。 二、促销策略1.科学划分项目销