[西安]半商品房半城中村改造项目定位报告（125页）

1、刘北堡村项目定位报告陕西东顺房地产开发有限公司2011年5月18日市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构物业发展定位全案营销建议公司现状项目期望地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议前言案名建议公司现状及对项目期望陕西东顺新开公司初涉地产资金短缺快速回现稳妥获利累积资本本案拿地成本高地块价值低管委会搭桥后续利益大于眼前低风险运营是关键本案基调：适度利润，稳妥、快速实现地块价值，为后续发展奠定基础！市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构物业发展定位全案营销建议公司现状项目期望地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定

2、发展定位物业建议项目属性分析案名建议地块感观拿地信息：城中村改造性质导致部分产品变现能力稍差，需承担村民安置及商业还建为项目前期带来较大资金压力北侧地块南侧地块信息梳理：1、本案两地块均为刘北堡村改造用地的一部分；2、南侧地块需承担82000村民安置及6000商业还建；3、北侧地块为刘北堡村改造的补偿用地，具备商品房条件。带来问题：1、南侧地块属城中村改造范畴，较难办理银行按揭业务，导致回款速度慢、变现能力稍差；2、南侧地块承担着村民安置及商业还建责任，需提前建设此部分工程，给项目前期带来较大的资金压力；3、城改项目转商品房，难度较大，且进度缓慢。形状及大小：地块具备高容积率的潜质，被自然区隔

3、成不规整的三块，分期组团开发划分明显南侧地块立交控制区域代征绿地区域代征道路区域41.04亩4.63亩北侧地块用地情况：被规划道路分割成东西两块地，西侧呈近似“L”型的带状，东侧近似乎矩形；用地面积：45.67亩；南侧地块用地情况：刨去代征道路及无法利用区域，剩余地块呈现不规则的多边形；用地面积：75.48亩。无法利用区域代征道路区域容积率4.04.55.0合计最大建筑面积北侧地块121787137010152233最大可建设面积为：401600南侧地块201280226440251600地表现状：两地块均已拆迁完毕，且场地平整；但北侧地块被世园会临时征用，南侧地块缺乏施工通道北侧地块南侧地块

4、北侧地块南侧地块暂时被世园会征用地表覆盖绿色植被10月28日前即世园会结束前无法动工现已全部拆迁完毕但豪顿国际占入口暂无可行施工通道不具快速施工条件南侧地块北侧地块156327841234北侧地块西、北两侧临东二环和北二环延伸线，具备较高的商业价值，但受交通噪音及粉尘影响，居住品质不高；南侧地块北侧靠近一条规划路，为城市辅道，其它均不靠路，居住环境相对较好。5678地块四至：陕重厂对北侧地块的采光、通风及视界影响较大，东二环及道路的影响利弊共存地块属性界定一土地性质：城中村改造项目或半商品房半城中村改造项目南侧地块为刘北堡村改造用地，牵涉村民安置及商业还建，仅能走城中村改造路线；北侧地块为刘北

5、堡村改造的补偿用地，虽与南侧地块有关联，但具备独立报批条件。二用地规模：无内部环境的大体量地块，形象及品质难塑造本案地块总面积约为121.15亩，预计最大可建40万平米体量，在西安市已属大规模；但各种因素所限，地块整体被切割成三块，内部环境较难营造，居住品质不高。三变现能力：不具备快速施工条件，且部分产品变现能力差南侧地块属于走城中村改造范畴，银行按揭手续办理较为麻烦，这与按揭购房的大形势不符，势必影响回款速度；另外，若无工程形象的配合，回款工作将更困难。区域解读地理位置：城市中心区的边缘，两大优势板块的融合地带，未来都市人居的核心位置广 安 路浐灞生态区北侧地块南侧地块东二环与北二环交汇处东

6、南浐灞与大明宫两大板块的融合地带行政上隶属大明宫遗址保护区区域上更靠近浐灞生态区未来城市生态人居的核心位置大明宫遗址保护区本案核心区中心区主城区周边现状：大型厂矿、仓储、物流及运输专线并存，带来安全隐患、交通拥堵等负面影响，致使整体居住品质不高厂矿仓储物流运速专线区域现存的问题：1、重型卡车出没，出行安全隐患；2、专线火车占道，交通停滞状态；3、大小车辆繁多，交通堵塞现状；4、各类人员混杂，居住安全存疑。交通状况：三横两纵的交通网络及辛家庙立交，便捷了社区业主的出行，地铁3号线将使社区与城市联系更加紧密南侧地块北侧地块广 安 路规 划 路规 划 路地 铁 3 号 线地铁站道路情况广安路：连接城

7、市与浐灞生态区的主通道；东二环：被誉为城市的“黄金腰带”，城市交通的枢纽；矿山路：城市次干道，辅助区域交通；规划路：暂时均未修建，未来将成区域交通的缓冲；地铁线：2011年4月份开建，2015年年底运营通车后，将极大便利城市交通。交通情况目前20余线公交车，可抵达城市的每一个较落。但因附近大型物流及厂矿的存在，交通堵塞现象时常发生，待厂矿及物流搬迁及地铁修通后情况将有所缓解市政配套：各类生活设施一应俱全，但整体档次相对较低，导致区域目前居住氛围稍差金融：中国农业银行，中国工商银行、中国信用合作社、西安银行等；教育：陕重子校、西煤子校、育新中学、市48中；医疗：北环医院、唐都医院；购物：福满家超

8、市、胡家庙市场等；餐饮：金帝酒楼、小板栗大盘鸡等；休闲：圣凯罗酒店、海阔天空浴场；公园：大明宫遗址、浐灞湿地公园、世园会、桃花潭等。工商银行北侧地块南侧地块农业银行中国信合圣凯罗酒店西安银行福满家超市小板栗大盘鸡陕重子校西煤子校浐灞湿地公园大明宫遗址世园会桃花潭唐都医院市48中育才中学区域属性界定一环境状况：发展缓慢的城市潜力板块，未来发展前景较好历史遗留原因，区域存在大量的厂矿、物流及旧村落，导致其城市建设步伐缓慢；但其地处大明宫和浐灞两大城市优势板块融合地带的优越位置，促使其前景良好。二配套条件：各类生活设施齐全，但现阶段规模及档次较低便利的交通及临近二环的位置，促使区域内或周边配套设施已

9、能满足区域内客户日常需求，但目前而言，其规模及档次均低。三城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显区域内共有三大优势资源：大明宫、浐灞和地铁3号线。从效能上讲，大明宫和浐灞对居住品质的提升具有决定性的作用，本案距离二者稍远，影响不大；价值研判 基于对地块条件及区域情况的研究，我们认为本案地块具备三大核心价值：居住价值商业价值投资价值居住价值：浐灞与大明宫两大板块驱动，促使区域环境逐步提升；生活效率的下降，加速都市人群沿地铁线置业浐灞生态区大明宫遗址保护区区域居住环境提升大明宫遗址保护区浐灞生态区辐射带动作用旧厂矿拆迁旧村落改造物流中心搬迁城市配套设施兴建本案地铁沿线渐成首选都市人群开

10、始郊区置业生活效率下降人口增多交通堵塞消费拥挤城市飞速发展居住价值奢侈品顶级时尚品牌名牌服饰餐饮、娱乐、休闲广场其它各类卖场普通门店商业价值：本案周边商业类型繁杂、整体价值一般，但二环与地铁站的存在，使北侧地块商业价值上升至全新高度北二环东二环地铁3号线辛家庙站本案商业业态与商业价值的关系价值区域商业业态业态规划消费客群区域发展地铁3号线增大人群流动性拉大城市框架推 动带 来镜鉴曲江新区发展模式，浐灞生态区和大明宫遗址保护区未来5年发展思路必然是：旅游居住投资价值：区域在售商品房均价远低于全市水平，未来升值空间极大，且容易实现；但在短期内出租市场不太活跃投资出租升值租金时平销售均价两室简装12

11、00元/平米远低于城市其它区域商品房均价6300元/低于全市的7000元/区域市场出租市场不活跃升值空间较大旅游居住旅游居住居住区域居住区域本案地铁3号线大明宫版块浐灞生态区曲江新区发展模式1、一期：旅游资源开发，并带动住宅市场开发；2、二期：旅游产业开发，并完善区域功能：居住办公、商业、娱乐、运动、休闲、旅游、观光等。价值属性界定一居住价值：浐灞和大明宫将成本案居住价值提升的双驱动浐灞与大明宫两大优势板块的不断发展，将促使区域居住环境改善和功能完善；地铁3号线的存在，将促使区域渐成潜在客户置业首选。二商业价值：地铁为本案高端商业价值的实现带来充足客群地铁3号线将逐步拉动城市框架，提升区域的地

12、域价值，并为本案北侧地块商业价值的提升带来充足的高端消费群体。三投资价值：本案升值空间极大，但短期内出租前景不乐观区域在售商品房销售均价较低，具有较大的升值空间；浐灞、大明宫和地铁3号线将促使溢价空间较快实现；但短期内，区域出租市场将持续不活跃。市场竞争研究市场竞争研究项目属性界定前言本报告架构物业发展定位全案营销建议公司期望外部环境地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议案名建议宏观环境调控政策新国五条国十一条新国四条新国十条地方限购令限制购房套数，抑制投资明确二套房认定标准提高首付，提高贷款利率加快推进房产税出台限制第三套贷款准备金率持续上调

13、央行加息货币政策供求关系土地成本上涨刚性需求增多开发商信心高涨观望情绪加重投资客户减少成交量下滑房价继续上涨 对区域项目的影响销售中心日上客量下降6成以上；单月成交量普遍下降6080；新到访客户观望心理严重。政策环境：阶段性的高压调控和过严的货币政策，促使客户普遍观望，导致区域内项目上客量和成交量严重下滑年度人均GDP2004年15115元2005年15925元2006年17825元2007年20704元2008年25560元2009年32351元2010年38127元亿元房地产预警系统判断GDP增幅与房地产关系小于445%58%大于8% 萎靡 停滞 稳定发展 高速发展人均GDP与房地产发展关

14、系0800美元8004000美元40008000美元800010000美元 启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期04-10年西安市经济增长速度始终维持在较高的水平上，10年西安 市实现地区生产总值3241亿元，比上年增长14.5%。这充分说明西 安经济增长处于腾飞的时期，并且受到外部的影响相对较小；04-10年间，西安人均GDP增长到38127元人民币，以2009年平均汇 率计算，折合为5790美元，按照人均GDP与房地产发展的关系，西 安房地产依然处于快速发展期，并且即将进入平稳发展期。经济环境：持续多年的竞争增长和人均GDP增加，为区域房地产市场带来更为广阔的发展前景年度2004年2

15、005年2006年2007年2008年2009年2010年城市人均GDP15155元15296元17825元21339元26259元32351元38127元城市居民人均可支配收入8544元9628元10905元12662元15206元18963元22000元城市居民人均消费性支出7428元7900元8987元10098元11996元7677元7969元发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP8003000美元30004000美元40008000美元8000美元以上需求特性生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与

16、质量并重平稳发展以质量为主，质量与数量并重缓慢发展综合发展型 2004-2009年西安市人均GDP逐年上涨，2010年达到5790美元合人民币38127元。按照联合国的标准如果人均GDP达到300010000美元之间，就意味着国民经济达到相当实力； 2010年西安市城镇居民人均可支配收入22000元，比上年增长14.5，收入增长的速度要快于经济增长速度，西安市居民收入增长处于快速发展期,城市居民的消费能力越来越强购买力的提升能够保障西安房地产迅速发展。人均收入：城市居民人均可支配收入和人均消费支出连年持续增加，促使地产市场开始逐步向改善型需求市场过渡亿元 从统计数据上来看，西安的城建投资从20

17、02年200多亿猛增到2003年的620亿以后，城建投资开始逐年增加； 2006、2007年，西安城市基础设施建设达到投资1000亿，2008年超过2000亿；2009年城镇固定投资达到 2500.13亿元，同比增长31.2%；2010年城镇固定投资达到3066.53亿元，同比增长29.80； 从宏观经济指标来看，西安市固定资产投资经济效益明显提高。房地产开发投资696.34亿元，增长28.9%。城市建设：较高份额的城建投资，带动城郊区域基础设施的不断完善，并逐步拉大城市骨架，驱使客户郊区置业 主城区范围：到2010年主城区人口规模为 524.5万人；2020年主城区人口规模为600 万人。

18、市区范围：到2010年，市区总人口规模为 700.7万人；2020年，市区总人口规模为 773.36万人。 市域范围：到2010年市域总人口规模为 955.46万人；2020年市域总人口规模为 1030.69万人。考虑到流动人口因素，本 次规划确定西安城市人口规模近期 为1000万人，远期为1200万人。我们判断，西安城市的新增人口主要由三部分组成： 现代服务业（城南、高新和城北）； 高新技术产业从业人员（高新、浐灞）； 制造业工人（城北为主）。人口增长：数量上的稳定快速增长和新型产业人口的涌入，为房地产市场的发展带来更多的潜在客群宏观环境对本案的启示一政策：阶段性的高压调控和货币政策，为本案

19、蒙上发阴影目前，全市房地产市场普遍处于阶段性高压调控控和过严货币政策的阵痛期，上客量及成交量均处于历史低谷，且在短期内较难改观。二经济：连年持续高增长，为本案开发带来更为广阔的前景经济的连年持续增长，带动城市快速的建设步伐，促使郊区基础设施不断完善和生活配套逐步健全，为本案开发带来更适宜的周边环境。三客户：人口增加和消费意愿增强，为本案提供了坚实基础城市居民数量连年不多增加，将为房地产市场带来众多潜在刚性需求客户；而随着经济收入的增加，越来越多的人愿意购置房产。整体市场整体格局：城南、城北、城东和西高新成为西安市普通住宅销量四大主力军成交面积：万成交金额：万元成交面积：万成交金额：万元成交面积

20、：万成交金额：万元成交面积：万成交金额：万元从2007-2010年分城区商品房成交面积及成交金额对比图上可以看出，城南、城北城东和西高新是西安市普通住宅销量的主力军。品牌格局：全国品牌开发商布局西安各个区域，已经成为各区域价格的主导者项目均价周边均价中海国际社区8500元/7000元/湖城大境1.2万元/9000元/项目均价周边均价融侨城8500元/7500元/融侨馨苑7500元/7000元/项目均价周边均价恒大绿洲6500元/5500元/项目均价周边均价新地城9000元/6500元/振业泊墅御锦城万科城城金域曲江华侨城108坊富力城汇通太古城中建开元壹号华远君城恒基碧翠锦华首创国际城发展格局

21、：随着城市发展重心的转移，经开区、浐灞生态、城东将成新一轮房产发展的热点区域经开区6000-7500元/中高端板块未央湖5500-6500元/中端板块泾渭新区3500-4000元/低端板块浐灞区6000-9000元/中端板块西咸区4000-5000元/中低端板块城西区5000-6000元/中端板块高新区6000-9000元/中高端板块曲江9000-30000元/高端板块城南区6500-9500元/中高端板块城内区8000-10000元/高端板块城东区6000-7000元/中端板块6000元/以下6000-8000元/8000元/以上目前，西安市城区核心区土地供应量逐步减少，2010年西安中高端

22、市场供需失衡，以高新和曲江为代表的一线品牌开发商旗下项目甚至出现了“一房难求”的现象，受此影响，未来2年核心板块价值将会持续上升，同时也给新兴区、边缘区品牌项目带来了更大发展机会。发展解析：虽历经严厉的楼市调控，但2010年依然超过前年同期，成交价格先后突破6000元/、7000元/大关2010年分月土地供应量2010年西安市商品房成交1420万平米，较去年亦有一定的上涨，成交均价在7月突破6000元/平米大关，并在11月份突破7000元/平米大关。虽然今年4月经历了房地产史上最严厉的调控政策，成交量在之后有所下滑，但较去年仍有不少的增幅。单位：万平米单位：万平米单位：元/平米市场需求：西安市

23、的经济基础和人群结构，决定了普通住宅主力户型面积段为70-110平米从2007-2010年西安市普通住宅各面积段销售套数分布图可以看出，西安市主力需求户型面积为90-110平米，连续4年销售套数占总比例的20%以上；其次是70-90平米户型，在2008年整体市场不好情况下，70-90平米户型销量上涨明显；销量比较稳定的户型面积为120-144平米三房，销量基本保持在10%左右。整体市场对本案的启示一经济快速发展使城市重心外移，浐灞生态区渐成开发热点随着经济的不断发展，现有城市规模已不能满足不断增长的人口需求，城市轮廓逐步外扩，诸多开发商开始郊区拿地，促使二、三环之间的浐灞生态区渐成热点区域。二

24、外阜资本的大量涌入，促使开发水平与楼盘品质逐步提升随着西安国际化大都会的发展战略成型，大量外阜资本开始入驻西安，带来了许多沿海或一线城市先进的开发理念，促使西安整体开发水平与楼盘品质的不断提升。三房价的不断上涨，促使70-110平米紧凑型两房和三房走俏近年来，购房客户年轻化趋势明线；房价不断上扬和购买力的双重作用，促使紧凑型房型越来越受市场青睐，尤其以70-80平米两房和90-110平米三房为最。区域竞争区域在售项目一览中新浐灞半岛振业泊墅荣德棕榈阳光浐灞壹号红星美凯城安诚御花园本案海璟印象城翠屏湾东方罗马花园金源地中海岸华远海蓝城中建开元壹号华远君城唐樾六和坊鲁能浐灞项目中天锦庭紫微东进汇林

25、华城区域项目一览在售项目一览西岸国际花园恒大名都开发总量：开发潜力巨大，以每年近300万的新开发量激增，未来几年竞争将异常强烈进入年份2007年2008年2009年2010年2011年预计进入项目中新浐灞半岛310万翠屏湾31万安诚御花园91万荣德棕榈阳光42万华远海蓝城20万东方罗马花园30万华远君城82万金源地中海岸80万鲁能浐灞项目100万恒大名都31万海璟印象城80万红星美凯城62万紫微东进50万汇林华城150 万西岸国际花园160 万浐灞壹号60万中建开元壹号100万罗马花园2期30万桐树湾15万振业泊墅130万唐樾六和坊10万体量合计460万267万 443万294万200万 20

26、07年，西安第一大盘中新浐灞半岛的横空 出世，从此揭开了浐灞生态区开发热潮的序幕； 2008年至今，片区内每年新增开发量近300万； 20092010年，全市房地产市场一片大好，片区 市场亦全面爆发，高、中、低档项目层出不穷； 据悉：2011年区域新增开发量至少在200万以上单位：万去化速度：区域内项目年均销量在7-20万之间，去化速度较快，说明区域具备快打快销、迅速回现的潜质项目名称总体量已去化量去化周期年均去化量备注中新浐灞半岛310万约80万约4年约20万恒大名都31万约30万约2年约15万已基本售罄西岸国际花园160万约20万约2年约10万浐灞壹号60万约15万约1年半约10万翠屏湾3

27、1万约14万约2年约7万本案约32-40万按年均7-10万的去化速度，4年基本可去化完毕单位：万数据表明：区域项目年均去化量在7-20万之间，去化销售速度较快，说明区域内具备较强的房源去化能力，具备快打快销的潜质；从体量对比分析看，本案适宜的去化速度应为年均7-10万。产品特性：主分三类，高端路线型、高性价比型和高差异化型类别典型项目位置分布建筑类型产品亮点营销特色备注高端路线型中建开元壹号唐樾六和坊华远君城中新浐灞半岛振业泊墅或临近大明宫或临近浐灞水资源板式小高层点板结合高层多层洋房别墅或资源无法复制或高舒适度产品品质形象包装样板示范展示大面积推广销售情况良好口碑极佳高性价比型浐灞壹号荣德棕

28、榈阳光西岸国际花园翠屏湾二环及延伸线沿线、矿山路沿线点式小高层或点式高层或赠送面积或紧凑户型或科技配置品质形象包装样板示范展示适度推广销售情况好客户较为认可高差异化型东方罗马花园矿山路点式塔楼LOFT产品1层面积1.5倍价格品质形象塑造样板间展示城东区域大面派单销售情况一般客户认可度低最适合本案区域在售项目一览区域项目一览销售价格：因城市城市资源的存在，各项目售价差别大，在6000-9000元/之间，本案从属600065000元/片区中新浐灞半岛8500元/荣德棕榈阳光6200元/浐灞壹号6500元/红星美凯城6200元/安诚御花园6000元/海璟印象城6300元/翠屏湾6300元/东方罗马花

29、园13000元/中建开元壹号8500元/华远君城8 500元/唐樾六和坊8000 元/振业泊墅9000元/西岸国际花园6500元/80008500元/60006500元/85009000元/本案西岸国际花园地理位置：辛家庙转盘向东1500米；占地面积：200亩；建设体量：160万；建筑类型：小高层或高层，两梯四户；立面风格：灰、棕色立面，简欧风格；景观绿化：大面积社区景观，以松柏为主；社区配套：商业、幼儿园、会所、健身房；容积率：3.49；绿化率：40%；总户数：约1800户；去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-1万8万10万1万20万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑

30、三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅1-2卫面积-88-88.290.08126.18125-130比例-40%20%30%10%2室2厅1卫 88.23室2厅1卫 90.083室2厅2卫 126.184室2厅1卫 1304室2厅2卫 125.134室2厅1卫 1304室2厅2卫 127中新浐灞半岛地理位置：东湖路与浐河交汇处200米；占地面积：3854亩；建设体量：310万；建筑类型：多层、小高层、高层、别墅；立面风格：现代风格；景观规划：水系景观为主；配套：幼儿园、中小学 、会所、酒店及商业容积率：2.02；绿化率：45%；总户数：3万户；去化量分析2007年

31、2008年2009年2010年2011年合计10万15万30万20万约2万77万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫-3厅3卫面积48-6877-8586-9894-115116-138136-245比例5%16%24%20%20%15%2室2厅1卫 77.342室2厅1卫 852室2厅1卫 91.363室2厅2卫 1213室2厅1卫 943室2厅2卫 1023室2厅2卫 1133室2厅2卫 129中建开元壹号地理位置：太华路与太元路交汇东北角；占地面积：411亩；建设体量：100万；建筑类型：小高层、高层，两

32、梯三/四户；立面风格：现代手法，演绎新唐里坊；景观规划：中式园林景观；社区配套：会所、中央商街；容积率：2.95；绿化率：36%；总户数：8000户；去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-10万2万16万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫-3室2厅1卫-面积-74-84-120-140-比例-50%-50%-2室2厅1卫 742室2厅1卫 843室2厅1卫 1253室2厅1卫 1243室2厅1卫 1253室2厅1卫 1203室2厅1卫 1293室2厅2卫 140华远君城地理位置：太元路与景东路交汇处占地面积：300亩建设体量：82万建筑类

33、型：小高层、高层立面风格：灰白色现代立面风格景观规划：现代中轴景观规划社区配套：会所、幼儿园、商街容积率：3.19绿化率：42%总户数：6000户去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计10万20万6万41万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫面积59-6584.0187-99107-108129-161185比例6%10%40%8%32%4%2室2厅1卫 87.742室2厅1卫 90.792室2厅1卫 94.942室2厅1卫 99.263室2厅1卫 107.973室2厅2卫 129.6

34、13室2厅2卫 137.072室2厅1卫 84.01唐樾六和坊地理位置：城北太元路中段；占地面积：44亩；建设体量：10万 ；建筑类型：纯板小高层；立面风格：砖蓝灰色现代立面，新中式；景观规划：中式庭院；社区配套：地辐热供暖；容积率：2.76；绿化率：40.5%；总户数：756户；去化量分析2008年2009年2010年2011年合计-2万50002.5万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫面积-91-100115136-155153比例-20%10%60%10%安诚御花园地理位置：北二环与东二环交汇东北角；占地面积：303亩；建设

35、体量：91万；建筑类型：小高层、高层；立面风格：深红色现代立面；景观规划：中央围合景观；社区配套：会所、商业街；容积率：4.5；绿化率：38%；总户数：8000户。去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-2万8万10万2万22万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局1室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅2卫3室2厅2卫-面积50-7166-8287-10699-100119-135-比例5%35%30%10%20%-2室2厅1卫 66.722室2厅1卫 71.812室2厅1卫 82.532室2厅1卫 87.332室2厅1卫 92.272室2厅1卫 97

36、.443室2厅2卫 119.423室2厅2卫 127.35浐灞壹号地理位置：东二环北延伸线与浐灞大道交汇处占地面积：200亩建设体量：60万建筑类型：高层 板塔结合立面风格：现代简约景观规划：6万平米现代主题园林 社区配套：五星级室内恒温游泳池 千米商业街容积率：3.5绿化率：48%总户数：4000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计-6万1万7万类型紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房紧凑四房紧凑四房布局3室2厅1卫3室2厅1卫4室2厅2卫4室2厅2卫面积88.09105.89127.77139比例33.3%28.5%19%19%105.89105.89105.89

37、88.09127.77139.07127.7788.09139.07东方罗马花园地理位置：矿山路中段占地面积：200亩建设体量：45万建筑类型：高层 板塔结合立面风格：现代简约景观规划：罗马风格现代主题园林 社区配套：幼儿园、商业街容积率：2.8绿化率：40%总户数：5000户去化量分析2007年2008年2009年2010年2011年合计-8万8万8万2万35万类型紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房紧凑四房紧凑四房布局LOFT复式LOFT复式LOFT复式LOFT复式LOFT复式-面积25.8436.0343-4554.5364.99-比例14.8%7%55%7%7%-45.4343.5536.

38、0364.9954.5325.8443.3644.29荣德棕榈阳光地理位置：浐灞一路与北郊路十字东北角 占地面积：152亩建设体量：42万平米建筑类型：点板结合，高层或小高层立面风格：简欧现代风格景观规划：三大主题加州风情景观社区配套：社区幼儿园容积率：3.5绿化率：42%总户数：3268户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计-2万2万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫-面积-89-97112.4893139-比例-58%21%10%11%-97.2889.62122.4896.5590.5394.91

39、10193139海璟印象城地理位置：矿山路与东二环十字东南角 占地面积：320亩建设体量：80万平米建筑类型：高层 小高层 多层立面风格：artdeco风格 景观规划：欧洲园林景观和艺术大街 社区配套：一所幼儿园 7万平商业容积率：3.86绿化率：43.4%总户数：7000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计-2万4万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局-2室2厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫-面积-89.9595.69119144.40-比例-32%24%29%15%-89.9595.6995.6995.0695.06144.40144.4

40、089.95红星美凯城地理位置：北辰大道与凤城一路交汇处占地面积：180亩建设体量：60万平米建筑类型：高层 小高层立面风格：现代景观规划：欧式园林社区配套：幼儿园 游泳池 运动场容积率：2.88绿化率：38%总户数：4000户去化量分析2007年2007年2009年2010年2011年合计-8万2万10万类型一房紧凑两房舒适两房紧凑三房舒适三房其它布局2室2厅1卫2室2厅2卫3室2厅2卫面积53-8586-89116比例35%48%17%116.4988.1085.5989.1982.6453.2486.7874.49区域竞争对本案的启示一供需情况：开发量大、去化速度快，区域市场异常活跃区域

41、内以每年近300万的新开量激增，且各项目每年以7-10万平米的速度去化房源，说明区域市场较为活跃，本案销售前景大好。二产品特性：三类产品、竞相争艳，高差异化型境况稍次区域产品分为高端路线型、高性价比型和高差异化型三类；高端路线型因其资源、实力及产品等优势而情况最优，高性价比型产品次之，而高差异化型产品暂不看好。三销售价格：整体在6000-9000元/间，并呈三分天下态势因资源享有度及开发度不同，区域价格呈三小片区态势，浐灞水域开发稍早，价格最高，为85000-9000元/；大明宫周边次之；本案从属6000-65000元/的板块融汇片区。物业发展定位市场竞争研究物业发展定位项目属性界定前言本报告

42、架构全案营销建议公司现状项目期望地块感观区域解读价值研判宏观环境整体市场区域竞争整体思路营销架构问题界定发展定位物业建议案名建议问题界定问题1：城中村改造性质的影响？项目用地原属刘北堡村改造用地的一部分，其无法规避的集体土地性质将对项目产生如下影响：城改性质，客户期望值较低银行按揭难办，回款速度慢手续办理缓慢，客户存疑虑近年来西安市城中村改造项目层出不穷，产品档次良莠不齐，正规的和非正规的鱼龙混杂，不乏租地收款不建房的先例，致使客户对城中村改造项目印象较差，期望值较低，影响项目未来售价。原则上，国有银行不提供城改项目的按揭办理。故此，大多项目多采取一次性和分期付款方式，致使项目资金回笼较慢或部

43、分难以回笼。加之，客户年轻化及购房按揭趋势影响，回款难度较大。依据过往经验，城改项目的相关手续较难办理，且过程相对漫长，已办理出房产证的项目少之又少！受此观念影响，客户普遍对此较为担忧，未来势必影响销售速度，从而带来较大的资金压力。北商南改，把影响降至最低与小银行战略合作，加快回款利用政府牌，增强项目可信度问题2：需进行村民安置的影响？安置村民1、需安置住宅82000平米；2、需还建商业6000平米；3、安置部分需提前施工；45.67亩75.48亩需安置村民弱化社区形象降低投资收益率增加前期资金压力注重形象塑造，提升品质，拉高售价提前销售，尽早回款问题3：地块受多重条件限制，致使整体形象及品质

44、不高的影响？城中村改造性质需大量安置村民受地形条件限制客户期望不高，售价稍低利润实现需最大化容积率居住舒适度差客户与村民混居整体形象不高业主整体素质低无法营造大面积景观居住环境稍差缺乏公共活动空间细节处做文章，增加产品的性价比具体包含销售部搭建及装修配饰、阵地包装、物料印制及前期推广，约计400万元。本案将承担8200村民安置及6000商业还建，按2000元/成本计取，约需17600万元。根据前期的工作参与，获悉：我方需支付17000万元，以取得两地块的开发权限。问题4：前期资金压力过大的影响？前期拿地成本前期安置成本前期营销费用未有销售回款前需面临共35000万元资金压力需打造畅销产品，以快

45、速回现，来满足资金需求问题5：如何突破区域市场竞争？典型案例：东方罗马花园；产品特色：区域暂时独有的LOFT户型，在保证容积率基础上提高销售面积，以最大化实现地块价值；营销特色：低成本、低形象快速多销。典型案例：浐灞壹号、翠屏湾、荣德棕榈阳光、西岸国际花园；产品特色：不占有资源，从赠送或压缩面积上提升性价比，并注重社区景观；营销特色：平价快销。典型案例：中建开元壹号、中新浐灞半岛、唐樾六和坊、华远海蓝城；产品特色：地段不可复制，占有优势资源或产品优势明显，资金压力较小；营销特色：高价慢推或平价快推。高端品质路线高性价比路线高差异化路线走高性价比路线更适合本案区域项目综上问题，我们认为本案面临的

46、问题可归纳为一点，即如何打造畅销的高性价比产品？性价比价格性能降低单价赠送面积总价及首付压缩面积有没有？有，恒大在做！公司越滚越大，已超万科！偷面积做法，政策已严、空间不大！变向降价！保证功能基础上，压缩面积，减少浪费！核心属性重要属性边缘属性地理位置户型设计周边环境社区环境外延属性城市资源交通条件物业服务社区配套建筑类型建筑风格社区景观科技配置文化身份体验品牌品牌公司做法暂不适合本案重点考虑适度考虑重点考虑发展定位综前，我公司认为适合本案的开发战略应为：公司经营把本案作为公司进军房地产市场的撬板，以适宜的利润率实现项目快打快销，快速回笼资金，为公司后续开发积累资本。开发思路北商南改、差别对待

47、，以最大限度挖掘两地块开发价值；尽可能提高容积率，以保证项目投资利润率的实现（5.0）。产品塑造走市场主流路线，打造高性价比楼盘，以快速回现，满足现金流需求。资金安排尽可能靠销售回款来满足前期资金需求；与小银行战略合作，以确保前期回款速度。营销策略销售团队尽早进场，提前认购、去化房源、回笼资金；前期平价快销，实现资金迅速回笼；后期提价慢推，逐步实现利润。形象定位：东二环40万平米法派艺术城邦欧式新古典主义建筑与艺术的经典融合源于法国时下已风靡全球借鉴案例：海珀兰轩、风景御园功能定位居住功能商业功能商务功能娱乐功能教育功能居住功能考虑到项目前期面临资金压力较大，需快速回笼资金，而住宅是目前市上回

48、笼资金最快的物业类型。商业功能本案临近城市金腰带东二环，且临近地铁3号线辛家庙站，未来商业价值较高，应重点考虑，以最大化攫取地块价值。商务功能虽从目前区域现状及租金市场水平看，投资型的商务公寓前景并不看好但本案体量大、销售周期较长，区域板块具有较高的升值空间，应规划部分产品，以顺应未来的市场需求变化。娱乐功能考虑到社区内部环境稍差，需从配套上进行补足，高品质的社区会所对对提升项目形象具有很大功效！教育功能同上，知名幼儿园的引入，既可提升项目形象，又彰显了开发公司品牌客户定位过渡型居住客户为主，投资型和改善型居住客户为辅核心客户重要客户潜在客户偶得客户所占比重：65%；职业群体：泛东郊过渡型客户

49、，主分布在康复路-胡家庙商圈；置业目的：过渡性居住，或为子女、父母购置；年龄特征：30-45岁之间,未婚、刚婚或育有一1-3岁孩子；支付能力：45-55万元两房、60-75万元三房，多靠按揭购房；置业特征：刚性需求，不太挑剔产品，因地缘因素较认可区域；所占比重：20%；职业群体：城北或城内客户，如高级白领、企业高管和生意人；置业目的：多为改善型居住，少量考虑投资升值；年龄特征：35-50岁之间,已婚多年，三口之家或四口之家；支付能力：45-55万元两房、60-75万元三房，多靠按揭购房；置业特征：二次置业，看重区域发展前景，对产品略挑剔；所占比重：5%；职业群体：其它郊县或省外客户；所占比重：

50、10%；职业群体：其它城区客户；物业建议整体规划示意（北侧地块）主要规划指标总占地面积：30447； 总建筑面积：187743（地上：175319，地下：12424）；其中：普通住宅137400，商务公寓23529，临街商业14390；建筑密度：41 容积率：5.75。整体规划示意（南侧地块）主要规划指标总占地面积：46550； 总建筑面积：249335（地上：175319，地下：32800）；其中：普通住宅239798，临街商业8037.18；建筑密度：42.5 容积率：5.35。5功能板块划分建议1234板块一：安置板块板块职能：仅承担村民安置及商业还建责任，不对外销售，初期动工；板块规划

51、：3栋30F3梯8户高层住宅、1栋3F沿街底商和1栋3F会所；板块面积：安置住宅82000、还建商业3000；会所3000。板块二：启动板块板块职能：主要承担项目前期启动，撬动区域市场；板块规划：3栋30层2梯4户高层住宅、1栋3F沿街底商及1栋3F幼儿园；板块面积：普通住宅90000、商业9000、幼儿园3000。板块三：价值板块板块职能：主要承担资金回笼责任，奠定项目价值基础；板块规划：4栋30层2梯4户高层住宅及1栋3F会所；可售面积：普通住宅83000、会所3000。板块四：形象板块板块职能：主要承担项目形象塑造、品质提升和价格拉升功能；板块规划：1栋30层2梯4户高层住宅和1栋30F

52、板式高层；板块面积：住宅面积23400。板块五：溢价板块板块职能：主要承担地块溢价实现及社区功能完善；板块规划：1栋30层高层商务公寓、3栋4F沿街底商；板块面积：商务公寓26000、商业57000。住宅建议：3梯10户点式高层，高容积率、低密度产品，满足村民安置的同时，尽可能减少基底面积两室两厅一卫：约58.11三室两厅一卫：约96.61一室两厅一卫：约53.61三室两厅一卫：约94.70两室两厅一卫：约80.49两室两厅一卫：约79.67两室两厅一卫：约71.49住宅建议：大体量市场畅销产品，紧凑两房和紧凑三房，满足资金快速回笼需求三室两厅两卫：约105两室两厅一卫：约85住宅建议：少量舒

53、适型产品，提升社区形象三室两厅两卫：约140三室两厅一卫：约110住宅建议：少量板式高层畅销户型，提升社区形象三室两厅两卫：约107.94公寓建议：建议5-15层为酒店，16-30层为商务公寓；既可完善社区功能，又提升了公寓品质商业建议：三级商业配置，最大化挖掘地块商业价值，拉动区域发展，提升项目形象，完善社区功能一级商业二级商业三级商业一级商业规划位置：北侧地块西部，连通地铁出站口，未来人流量较大；整体定位：城市级商业，拟广邀国际顶级时尚品牌加盟，打造西安最具魅力的休闲、娱乐、购物中心；二级商业规划位置：北侧地块中部；整体定位：区域级商业，拟邀约华润万家或人人乐加盟，满足社区内外业主居家生活所需；三级商业规划位置：北侧地块东部和南侧地块；整体定位：社区级商业，除南侧部分需还建外，另外部分为商业门店，满足社区业主日常生活所需。会所建议：双会所配置，完善社区功能，提升项目形象游泳池书吧幼儿园建议：引进知名幼儿园，完善社区功能，提升项目形象景观建议：利用社区有限条件打造精致法派园林；北侧地块西侧建设休闲运动公园，提升临近物业价值附属设施建议：适量节能环保技术的采用，利于增加社区的科技含量，提升项目形象室内新风系统太阳能路灯照明系统中水处理系统市政供暖地辐热采暖家庭防盗