房地产年度营销执行方案（88页）

1、鼎诚塞纳左岸2015年年度营销执行方案易联塞纳左岸项目组2014年12月10日本次汇报的主要内容市场回顾与展望项目总结与反思营销目标与分解营销构思与推售策略营销执行营销费用预算123456PART 1市场分析楼市调控调控政策差别化，未来会更加趋于市场化地方政府政策微调政策点评武汉 9月23日，正式下发了市政府关于取消我市商品住房限购政策的通知，宣布武汉市自9月24日起取消住房限购 市场表现不佳，政府救市沈阳 11月14日，沈阳冬季房产交易会上推出16条优惠政策，鼓励被征收居民购买商品住房，被征收居民自签订货币化补偿协议之日起一年内购买一套商品住房的，对新购置住房成交价格中相当于拆迁补偿款的部分

2、免征契税，对购房成交面积中超过部分享受其他优惠政策。另外，在房交会期间购房还可享受30150元/平方米补贴。 市场表现不佳，政策趋松 郑州8月9日晚上20点整，经报请上级部门批准，自即日起，在郑州市市内五区、郑东新区购买住房时不再需要提供住房套数证明以及居住、纳税和社保等情况证明。市场表现不佳，政策趋松 北京 京降低二套房公积金贷款门槛。在北京已拥有一套90平方米住房的三口之家，今后购买第二套房也可申请公积金贷款了市场表现不佳，政策趋松 江西10月31日，江西出台18条房产调控举措。对个人购买普通住房且属于家庭唯一住房的，减半征收契税。实行货币化安置的被征收人重新购置房屋，且成交价格不超过货币

3、补偿的，对新购房屋免征契税。引导被征收房产的家庭购买商品房，支持一些合理的住房消费。市场表现不佳，政府救市上海上海浦东新区在操作层面收紧限购政策，即在浦东新区名下无房产的离异(或丧偶)带子女生活的外地户籍居民，将不再具备购房资格；同样条件的本地户籍居民，最多只能购买一套住房。消息还指，以网签时间计，该规定自11月25日晚9时起执行。据称，此前该条件的本地户籍居民可以购买二套房。市场表现不佳，政府救市佛山佛山从8月7日凌晨开始放开楼市限购。市场表现不佳，政府救市黄山 11月6日，黄山市发布关于进一步促进房地产市场健康发展的意见，规定，在黄山市购买商品住房，契税征收按首套房契税政策执行。 市场表现

4、不佳，政府救市资料来源：互联网 分析：从本轮周期来看，全国取消限购新政陆续在各省市实施，各别城市根据具体情况出台相应的调控政策，我们认为在调控长效机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化。宏观政策市场回顾与展望从全国来看，成交高位景气，整体上呈现量价齐升的态势宏观政策市场回顾与展望1、对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准率的0.7倍2、对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。3、对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，银行金融机构应根据借

5、款人偿付能力、信用等因素审慎把我并具体确定首付比例和贷款率水平。9月30日央行新政细则政策影响与意义：房贷政策过严并非楼市调整主要矛盾。限购、限贷等行政干预措施并非导致当前我国楼市周期性调整的主要原因。政策向好的影响下，尤其是近期央行降息托市政策，从根本上减轻了购房者的还贷压力，购房者入市意愿明显增加。目前层出不穷的刺激政策，购房者入市的积极性会继续提高，房价难以再跌，量价齐涨的可能性非常大。楼市信贷政策双重利好，市场重拾信心，再加上开发商在价格上做出让步，促使刚需和改善型购房者率先出手，此前购房者持币观望的坚冰正在被打破。宏观政策市场回顾与展望郑开城铁即将开始运营郑开城铁建成通车之后，将开行

6、时速200公里的动车组，届时，郑州到开封的用时将缩短为19分钟，家在开封到郑州上班将更方便，“双城生活”也将更加便捷。作为中原城市群城际铁路的先头部队， 推动中原城市群的快速发展。开城铁带来如此便利的交通，开封的房地产业无疑是最大的受益者。城市交通的发展，是对房地产行业最有力的支持，对房地产项目赋予的价值增长作用是显而易见的。交通便利在很大程度上刺激了郑开城铁沿线楼盘的热销。郑开城铁将于12月10日开始正式运营。从12月10日起，郑州铁路局将实行新的列车运行图。此次调整中，郑开城际线增开城际动车组6.5对，分为站站停靠和一站直达两种模式。站站停模式，共设郑州东站、郑信路站、绿博园站、运粮河站、

7、宋城路站5个站点，跑完全程约需要46分钟。郑焦城铁正在最后冲刺阶段，明年将会正式运营。宏观政策市场回顾与展望东方金典郑开橄榄城本项目位于黄河大街与汉兴路交汇处，地处新老区核心区位，周边项目配套完善，交通便利，西区与周边项目林立，除了东方今典与橄榄城与本项目形成激烈竞争。今年新起的海马公馆、西湖湾、圣桦城也成了不可小窥的竞品项目。市场回顾与展望橄榄城东方今典本案绿地海马西湖湾圣桦城海马公馆西湖湾圣桦城绿地郑开橄榄城本项目是汴西新区超大规模类湖滨项目，规划有低密和高层住宅、会所、20万临湖商业。开发商河南中联创地产有限公司位置郑开大道与第一大街交汇处向北500米规模项目共分两期开发；总占地66.7

8、万；建筑面积100万，其中一期住宅21万，商业20万，容积率2.4物业形态别墅、多层、高层住宅，集中商业产品配比80-140两房占39%，110-150三房占46%，130-170四房占11%，240-250别墅占3%；价格策略高层均价4850元/，洋房均价8000元/,高层减7万，按揭优惠2个点，全款优惠3个点.高层按揭6个点，按时签约1个点，额外优惠1个点，特价房多一个点优惠，购房即送车位（1-2层洋房）销售情况二期2014年5月17日开盘二期销售60%左右，三期推出时间未知配套设施高端会所，集中商业，同层排水，车位配比1:0.6（地下双层），幼儿园、小学个案分析竞品个案分析1654327

9、15141312111098165432715141312111098高层会所联排别墅多层区位规划项目分组团沿湖开发，整体上项目被两湖包围，有低密及高层住宅，一期开发有联排别墅、花园洋房、高层住宅及高端会所整体规划：整个沿湖开发的多为低密住宅，充分提升了低密住宅的物业及观景价值，二期开发的有联排别墅、花园洋房、高层。别墅排布相对临湖，主要致使洋房有可观景，高层阳光度较好，布局合理，采光较好；1.5万的高端会所，内设顶级恒温泳池、全球先进运动健身器材配置、宴会厅、红酒雪茄吧、棋牌室，配备首席中原名人馆；20万的临湖商业街，拥有一站式购物中心，大型时尚休闲体验广场和数万平米特色餐饮休闲街。开发战略

10、：项目分组团沿湖开发，有低密及高层住宅，一期开发的有联排别墅、花园洋房、高层住宅及高端会所，2014年主推二期高层1、6、7#楼，洋房11-15#楼；一期住宅商业个案分析竞品个案分析二期住宅竞品个案分析产品分析高层产品以110-140的“2+1，3+1”户型居多；洋房以四房为主，层层退台；以开封市区客户为主，其他五县占约20%，郑州占约10%；165432715141312111098165432715141312111098高层会所联排别墅多层郑开橄榄城楼栋套数面积（）均价金额1#154161634800元/7758.26#142179175000元/8958.57#7189585100元/

11、4568.6合计36743038/21285.3项目目前情况推售房源2014年上半年主售二期高层房源，下半年以二期洋房为主与剩余高层为主销售策略高层按揭7个点，全款8个点，全城幸福基金计划等价格联排15000-16000元/，洋房7000-10000元/，高层均价5000元/客户情况开封市区占70%，五县区占20%，郑州占10%；客户特征以个体老板和市政单位公务员为主，管委会团购2014年，橄榄城整体销售情况较好，5月17日高层1、6、7开盘，下半年洋房开盘，整体去化较好，15年销售以高层和洋房为主。个案分析竞品个案分析户型解析项目高层户型多为2+1、3+1户型，赠送面积较多；多层楼栋层层退台

12、设计；入户花园，空中花园，阳台、飘窗等元素运用普遍，产品设计较为创新，实用性较强；1062+1户型产品设计：项目户型打破常规，赠送面积较多，为“N+1”户型，实用面积较多，性价比高；所有户型或为南北通透或为纯南向全明户型，户型方正，分区合理，入户花园，阳台、弧形凸窗随处可见。1433+1户型1593+1户型营销活动高层、洋房开盘主要节点10月营销解析橄榄城2013年营销主要在下半年以洋房为主，以小规模高频次开盘，短期积累客户集中选房进行推售，取得较好的效果。橄榄城在推广上渠道铺排较广，线上报广网络覆盖力度较大，线下大型高端活动较多，下半年二期洋房频繁认筹开盘等活动较为成功，总体去化较好。认筹5

13、月11月4月二期高层开盘个案分析东方今典开封汴西新区千亩大盘项目，是东方今典集团在开封重点打造的集多层、高层于一体的高端住宅项目。开发商河南东方今典房地产集团有限公司位置郑开大道与第四大街交汇处西北角规模总占地1000亩，一期地块196亩，建筑面积38万，容积率2.2物业形态多层、高层产品配比80-90两房占45%，120-170三房占51%，160-180四房占4%价格策略首批推出时间2012年3月，高层均价5200元/，洋房最高价12000元/，最低价4300元/；按揭一次性均5个点优惠，目前在售所有剩余房源。销售情况一期基本售罄，二期高层95%，2015年预计推出第九大街地块配套设施市政

14、小学、体育场，商业街个案分析竞品个案分析区位规划项目一期规划为多层和高层建筑，临南边包含少量两层底商；采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有多层、高层普通住宅，其中高层沿三面围合分布，半包围这小区的多层住宅，小区景观采取外部众意湖与内部龙形水系形成外湖内湾水景主题，内部南北湾形成景中轴。开发战略：项目一期分为多层及高层住宅以及商业，多层为17栋7层电梯退台洋房，高层为26层、30层、33层建筑，商业位于项目一期的南边，二层底商，体量约2000，二期主要以高层为主商业123671920227层电梯洋房高层住宅区个案分析竞品个案分析个案分析竞品个案分析产品分析项目高层

15、供应户型以80-90二房和120-140三房为主；多层以120-160的退台三房、四房为主；客户多以改善类需求较多，郑州及县区占比40%左右。212512910113月份洋房开盘在售房源高层9#、10#，11#楼共推出9#6层洋房，两个单元，1梯两户、10#7层洋房、3个单元，1梯两户11#6层洋房，3个单元，1梯两户面积区间132-179 ；共计102套房源，6600-12000元，均价7500元/。洋房推出12#楼，7层，三个单元，一梯两户，共计42套房源，推售面积125-179；高层推出25#楼30层（一层为商铺），两梯两户，共计58套房源，推售面积119、136、138、139；21#

16、楼33层，两梯两户，共计46套房源，推售面积150-175。个案分析竞品个案分析户型解析两房主要以满足基本居住功能为主，三房则以提升舒适度为主，引入有入户花园、露台、观景阳台等元素。整体来看满足基本居住需求的同时，加入少量享受需求；产品设计：项目户型多样，洋房户型为退台式设计，多露台和入户花园，高层户型多阳台和飘窗设计；项目户型面积区间设置以120-150三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，全明设计、注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。21、25、12#楼开盘营销解析东方今典2014年营销主要上半年以剩余高层为主，配合洋房销售，下半

17、年销售以高层为主，其推售上优惠力度较大，采取以价换量的方针，整体销售良好。9、10、11#楼开盘主要节点3月10月1月2014年度，东方金典项目惯用的推广模式有网络、户外、报广、暖场宣传等途径。2014年度，该项目有3次开盘，主要是洋房和高层的销售，配合洋房销售；优惠幅度较大，总体销售较好。9、10、11#楼认筹剩余房源团购5月个案分析营销活动海马公馆开封汴西湖畔的宜居生态公园项目，是海马集团在开封重点打造的集高层、多层、小高层、双拼别墅于一体的高端住宅项目开发商开封海马房地产有限公司位置东京大道与第一大街交汇处向北500米路西规模总占地面积95939；建筑面积226937；容 积 率1.57

18、物业形态高层 多层 小高层 双拼别墅产品配比洋房：124-246 占55%；高层：88-160占45%价格策略未定销售情况预计首推四座洋房，即13#、14#、22#、23#。2015年3月预计开盘配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、社保中心等等。个案分析竞品个案分析区位规划项目一期规划为高层、多层、小高层、双拼别墅建筑，采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有高层 多层 小高层 双拼别墅。别墅与洋房为本项目的主要物业，占地面积较广。开发战略：项目一期分为高层、洋房、平墅，首推洋房，总高六层，

19、共19栋。平墅共计5栋。个案分析竞品个案分析洋房洋房个案分析竞品个案分析产品分析洋房产品以119-140的三房、140的四房户型居主；楼栋套数面积（）户型梯户13# 14#22# 23# 96119三房一梯二户140四房合计96259/项目目前情况推售房源2015年上半年主售洋房与多层销售策略无价格无客户情况开封市区占70%，五县区占20%，郑州占10%；客户特征以个体老板和市政单位公务员为主，管委会团购2014年，海马刚入市，推广力度较大，举办活动较多。个案分析竞品个案分析户型解析两房主要以满足基本居住功能为主，三房则以提升舒适度为主，引入有入户花园、露台、观景阳台等元素。整体来看满足基本居

20、住需求的同时，加入少量享受需求；产品设计：项目户型多样，洋房户型为退台式设计，多露台和入户花园，高层户型多阳台和飘窗设计；项目户型面积区间设置以120-150三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，全明设计、注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。营销解析东方今典2014年营销主要上半年以剩余高层为主，配合洋房销售，下半年销售以高层为主，其推售上优惠力度较大，采取以价换量的方针，整体销售良好。第一届品质之旅体验行主要节点9月8月2014年度，海马公馆项目惯用的推广模式有网络、户外、报广、暖场宣传、体验等途径。8月开放以来，每个月都要举行品质

21、之旅体验行。临时接待中心开放10月个案分析营销活动第二届品质之旅体验行11月第三届品质之旅体验行12月第四届品质之旅体验行西湖湾开封西湖新区千亩大盘项目，是新枫华在开封重点打造的集洋房，高层，别墅，商业街，酒店于一体的高端住宅项目。开发商开封新枫华置业有限公司位置金明大道东京大道天马广场西北角规模42910，总建筑面积：142071(其中：住宅总建筑面积119028，23043)，建筑密度33%，容积率3.31，绿化率40%以上物业形态别墅、洋房、高层、风情商业街产品配比90-130三房占50%，120-140四房占50%价格策略未定销售情况西湖湾一期主推高层1#。洋房2#3#5#6#7#8#

22、配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、社保中心等等。个案分析竞品个案分析区位规划项目一期规划为洋房和高层建筑，临东边包含少量两层底商；采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有洋洋房，高层，别墅，商业街，酒店，其中高层沿三面围合分布，半包围这小区的洋房住宅，小区景观采取外部众意湖与内部多绿化主题。开发战略：项目一期分为高层、洋房住宅以及商业，洋房为22栋6层电梯洋房，高层为33层建筑。个案分析竞品个案分析个案分析竞品个案分析楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计2#-8#2/31T25/6三房

23、1301250%126四房180-2401250%1261#22T433三房906650%132四房120-1436650%132共计：516套项目目前情况推售房源项目分为四块推广，2015年上半年主售项目中心一期房源，以高层与洋房为主。销售策略分四个售楼部分别销售四块区域开盘时间预计2015年年初客户聚焦开封市金明区为主2014年8月，新风桦正式拿下西湖北边地块。成就了西湖边上的千亩大盘。预计明年年初开盘，现在正在大范围推广阶段。个案分析竞品个案分析户型解析西湖湾三房为纯南向三居，格局方正紧凑，独立卫生间干湿分离，客厅附属阔绰阳台延展性较好。厨房有临过道窗户，通透较好；四房南北通透，格局方正

24、，主卧有独立卫生间与衣帽间，客厅带光景阳台。南向主卧，超大观景飘窗。户型分配较为合理舒适。产品设计：项目户型多样，洋房户型为联排设计，多露台和入户花园，高层户型多阳台和飘窗设计；项目户型面积区间设置以90-1130三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，全明设计、注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。 90m三室一厅 143m四室一厅一卫营销解析西湖湾2014年入市主要以高层与洋房相结合，6000亩占地面积，建筑面积450万分为四块销售，首先推出一期项目。售楼部开放主要节点10月2014年度，刚刚入市的西湖湖畔的西湖湾，项目刚刚启动，未开

25、始推广与认筹。个案分析营销活动圣桦城开封北区大型城市综合体项目，是圣桦置业在开封重点打造的集住宅、洋房、公寓、写字楼、商铺于一体高端项目。开发商开封圣桦置业有限公司位置复兴大道与黄河大街交汇处西北角规模占地面积766667；建筑面积2000000；容 积 率3物业形态住宅 花园洋房 酒店式公寓 综合体 写字楼 商铺产品配比68两房占33%，87-119三房占33%，134四房占34%价格策略首批推出时间2013年，高层均价4600元/，团购客户享受两年返还11%-13%的总房款。销售情况一期基本售70%，2015年3月预计开盘配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园、保险公司、

26、市政府、开发区国税局、财政局、中级人民法院、开封之门，社保中心等等。个案分析竞品个案分析区位规划项目一期规划为多层和高层建筑，临南边包含少量两层底商；采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有住宅 花园洋房 酒店式公寓 综合体 写字楼 商铺。一期在售主要为高层，内设环区水系。开发战略：项目一期分为多层及高层住宅以及商业，高层为14冻33层建筑，商业位于项目一期的东边，二层底商个案分析竞品个案分析个案分析竞品个案分析楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计6#7#9#22梯4户33层两房686633%396三房87-1196633%396四房1346634%396共计：

27、1188套项目目前情况推售房源2014年在推售6#、7#、9#三栋高层，户型分别为两房、三房、四房销售策略团购客户享受两年返还11%-13%的总房款。赠送面积较多。价格高层均价4600元/客户情况金明区区占60%，五县区占20%，郑州占20%；多为内部团购个案分析竞品个案分析户型解析圣桦城户型基本上都有赠送面积，三房为纯南向户型，格局方正紧凑，主卧独立卫生间私密性较强，动静分区居住舒适。四房南北通透，东西延展，浪费面积较大，客厅带光景阳台。南向主卧，观景飘窗，主卧独立卫生间隐私性强。产品设计：项目户型多样，高层户型均为刚需性户型，赠送面积较多，两房三房四房可选范围较广；项目户型面积区间设置以8

28、7-119三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。营销解析东方今典2014年营销主要上半年以剩余高层为主，配合洋房销售，下半年销售以高层为主，其推售上优惠力度较大，采取以价换量的方针，整体销售良好。主要节点圣桦城作为2013年开封政府的重点招商引资项目，主要销售策略为赠送面积，与内部团购，2014年举行活动较少。售楼部在建设中。7月个案分析营销活动产品说明会5月母亲节活动绿地开封郑开大道十二大街的大盘项目，是绿地集团在开封重点打造的集多层、高层于一体的高端住宅项目。开发商绿地集团开封绿地置业有限公司位

29、置郑开大道第12大街东北角规模占地面积：779220；建筑面积：1890000；物业形态住宅 酒店式公寓 商住两用 综合体 写字楼产品配比88两房占35%，120三房占65%。价格策略首批开盘在2014年9月；高层成交价格在5200元/，商业成交价格在11000元/；高层常规优惠按揭1个点订房多一万优惠，全款3个点订房多一万销售情况一期75%，2015年预计推出二期配套设施学校(学区)、幼儿园、综合商场、银行、医院、公园个案分析竞品个案分析区位规划项目一期规划为多层和高层建筑，临南边包含少量两层底商；采取主推高层的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有多层、高层普通住宅，其中高层在在后，

30、多层在前，小区有幼儿园与商业广场，形成生活购物双结合的优质小区。开发战略：项目一期分为多层及高层住宅以及商业，多层为3栋17层-22层电梯多层，高层为26层建筑，商业位于项目一期的南边，二层底商，体量约2000。个案分析竞品个案分析竞品个案分析个案分析产品分析多层与高层产品以88、120的“2+1，3+1”户型居多；以开封市区客户与郑州市区的客户为主，其他五县占约20%，外省占约10%；项目目前情况推售房源2014年主售一期高层房源销售策略按揭1个点订房多一万优惠，全款3个点订房多一万价格高层均价5050-5200元/m客户情况开封市区占60%，五县区占20%，郑州占30%；客户特征以郑州上班

31、家在开封的人为主。2014年，绿地入驻开封，销售情况较好，9月9日地城首次开盘共推出2#东单元，5#东单元、3#东单元的东户和东南户以及西单元的西户，共计372套房源。楼栋单元梯户楼层户型面积套数户型占比合计(套)22个单元2梯2户22层3房14144100%8832个单元2梯4户26层2房885250%1043房1225250%52个单元2梯3户17层2房881733%343房1223467%6862个单元2梯3户17层2房881733%343房1293467%68共计：396套房源个案分析竞品个案分析户型解析绿地推售户型较为方正，注重房间舒适性；130 m,140 m三房为南北通透，动线明

32、确，卫生间干湿分离，设计合理大方；但市场上同面积段功能减少，房间面积偏大，总房款较高；经济能力可承受客群有限。产品设计：项目户型多样，高层户型主要以大户型为主；项目户型面积区间设置以130-140三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，全明设计、注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。 1-A，约87m，两室两厅 1-B，约89m，两室两厅 5#楼封顶营销解析绿地2014年营销主要上半年以剩余高层为主，配合洋房销售，下半年销售以高层为主，其推售上优惠力度较大，采取以价换量的方针，整体销售良好。主要节点12月6月2014年度，绿地项目推广范围

33、较大，惯用的推广模式有网络、户外、报广、暖场宣传等途径。2014年度，该项目有2次开盘，主要是洋房和高层的销售，配合洋房销售；优惠幅度较大，总体销售较好。售楼部开放首次开盘2#3#5#东单元9月个案分析营销活动6#楼开盘11月区域项目个数当期已推未售库存量（万平方米）未推出供应量（万平方米）西区23个22.825895.324北区11个6.16685.729东区4个0.70419.272中心区11个7.08662.644南区9个7.326221.356合计58个44.1011884.3252014年开封房地产市场去化量、成交价格、新推量产品市场：针对重点项目的畅销户型看，客户需求房型以三房为主

34、，户型面积以89-120 两房、三房为主，而供应的130 以上的三房户型去化情况较差，未来随着区域的成熟发展，中小户型是热销趋势；价格市场：2014年最突出的一个特点就是团购，多个品牌开发企业急于回笼资金开展了大规模团购活动，由于汴西区楼盘密集，客户同质化严重，一些相对资金链充足的项目也急于争取客户，开展了多种多样的内部房和团购房，价格大幅优惠现象开始蔓延，因此造成了目前开封市区在售项目价格小幅下调的趋势。竞争市场：东南区市场月均去化速度较慢，凭借其配套及性价比等优势，碧水蓝城、东方经典的去化速度较快，给本项目带来重要借鉴价值；2015年西湖新增项目力量较强。客户市场：受观望情绪影响，加上市场

35、供应量较大，市场成交量和成交价格有明显回落，但从长远看来，开封作为郑汴融城重大发展战略的承接地，随着大郑州新区规划的发展实施，开封城市化进程不断加快，产业人口也将拉动购房需求，购房需求的变化将会明显改善开封房地产市场的供求关系。开封市场上不同的营销措施带来的效果就大不一样，成交效果较好的销售模式主要是团购和内部认购，基本可以总结成“价格为王，实惠为主”，在同质化竞争环境中，价格低是成交利器，但也可以映射出目前开封购房客户对于房地产营销的接受水平仍处于初级阶段，对于一些创新型的营销方式接受度较低，如电商微信等。市场总结市场回顾与展望PART 2项目总结与反思截止2014年11.30日，塞纳左岸累

36、计认购214套，认购面积25019.55平方米， 金额17537.3 万；签约371套，签约面积24283.04平方米 ，签约金额15722.3万。来电1102组，来访1856组。从2014年全年数据分析来看，因物业类型全面，故洋房销售基本在46套，高层77套；公寓91套；每月销售平稳，春节返乡季销售量增多。2014年销售统计项目全年完成认购金额1.8亿元，签约金额1.6亿元，实现回款2.1亿元。销售总结销售统计各物业类型产品销售情况分析：项目洋房整体销售率达到79.4%，剩余产品多为大户型，是下阶段的销售重点；2、项目高层整体销售率达到71.3%，剩余产品集中在142平米大户型，去化速度较慢

37、；3、项目公寓产品整体销售率达到69.6%，剩余产品集中在14层以上；各物业类型产品销售情况统计本项目洋房全年销售金6605.8万元，高层销售金额6275.7万元，公寓销售金3281.4万元。销售总结销售统计各物业类型销售价格统计本项目洋房实收均价8778.9元/，高层实收均价5110.2元/。公寓实收均价5185.4元/。各物业产品销售均价分析：1、洋房产品2014年实收均价在8000元左右浮动，2月与10月因一层产品的销售拉高了整体均价；2、高层共计推出两批房源，因不同户型价格不同，浮动较大；3、公寓价格较平稳，在5400-5500期间；销售总结销售统计来电、来访、认购渠道分析来电途径以围

38、墙、单页、夹报、短信、晚报为主，派单能带来短时间的来电量；来访途径以围墙、电转访、晚报以及夹报为主；通过朋友介绍、老带新成交转化率最高。项目启示1、围墙客户关注度最高；2、户外、网络效果持续性最长；3、短信费效比最大；4、老客户最需重点维护；5、小区及商场拓展情况能够提高来电来访数量。渠道总结渠道统计客户区域分析项目成交客户中，金明区客户占比%，是项目成交客户的主要分布区，下阶段要加强其它区域特别是县城高端客户资源以及外省投资性客户的有效挖掘。项目启示 受本案区位影响，金明区客户依然是我项目认购客户的主要片区，下阶段我项目将加大该重点区域推广的同时加大其他四区五县的推广。针对目前项目剩余房源均

39、为140m以上的大户型，加强对项目推广的针对性，制定大户型推广营销。客户总结客户统计客户认知渠道分析成交客户认知途径主要以围墙为主，短信及单页的信息传播的及时性及较高费用比，使其成为认购客户认知的有效渠道。项目启示 项目市中心区位使项目围墙、楼体喷绘及现场包装有效的拦截到看房客户！加大老客户的维护和区域媒体拦截是本项目促进来访行知有效的措施之一。客户总结客户统计1#2#5#3#6#7#洋房楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）1号楼178.652272号楼881.9510203号楼1186.32425号楼532.59513.96号楼311.85239.77号楼合计洋房剩余房源梳理洋房共计

40、栋，现剩余套，总面积共计，货值万元，剩余房源面积在143-186之间，多为大户型。产品总结洋房产品洋房8#9#高层高层楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）8号楼9号楼合计高层+公寓剩余房源梳理高层共计2栋，现8号楼已近售完，9号楼剩余套，剩余面积为，货值万元；剩余面积为143大户型。公寓剩余套，剩余面积，剩余货值万元。10#公寓楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）10号楼合计公寓产品总结高层产品车位楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）车位合计商业+车位剩余房源梳理产售楼部以及号楼底商剩余房源套，剩余面积，剩余货值万元，面积多为200以上；车位（暂定）共计个，货值万元。商

41、业楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）售楼部3155号楼底商合计商业车位产品总结商业产品项目总货值 洋房货值+高层货值+公寓货值+商业货值+车位 .亿元 产品总结产品总结项目总结为保障大盘营销的速度：需最大化的实现第一“酒要香”，第二“巷子不能深”。其中“酒香”是根本，是内因，决定着项目的杀客能力，其关键点不在于产品的优劣，而在于产品卖点与目标客户买点的匹配程度。巷子的深或浅即是项目的“引客”能力，是外力，通过渠道为王的策略实现。现场接待起到桥梁的作用，服务水平的高低决定着产品与客户的对位效率及价值兑现的程度。杀客能力是营销的关键，若杀客能力不足，仅通过大规模的引客不足以支撑项目的大规

42、模营销。因此,二期营销筹备应从炼内功开始。内功杀客能力外力引客能力1、买点与卖点匹配2、现场体验3、销售服务1、推广2、拓客3、活动启示推广拓客活动深度客户挖掘，借助现场强有力的杀客基础，实现客户的成功转化。三大手段相互促进，合力致胜PART 3营销目标与分解实现总销售面积约24万平米实现总销售额约个亿201年全年销售目标目 标尾盘收官之际，能够快速去化房源，节约人力，物力成本。避免新盘变老盘。提升物业管理质量，提升项目品质。完美收官营销目标与分解营销目标客户来电20个客户来访个销售套数套201年年度完成亿销售目标需要如下数据支撑：来电是前提，来访关键，成交是结果营销目标与分解营销目标营销目标

43、与分解营销目标洋房（套）高层（套)转化率6%公寓（套）需组需组.亿（套）转化率10%转化率12%需组每月需43组每月需36组每月需73组每天需4组每天需7组每天需3组充足的客户量是保证项目任务完成的基石！2015年销售目标：总销金额1.1亿；回款金额1.1亿元面对每月高额销售任务，我们不退缩、不放弃，勇往直前！营销目标营销目标与分解项目月份2015/1/12月3月4月5月6月7月8月指标金额金额金额金额金额金额金额金额销售洋房46923519351935190000高层64385365429232190000公寓4152103801557083046228车位46150195030390303

44、903039030390商业21000150015002100000合计22821764383124326183903900签约洋房553.6553.6519519103.8000高层350.4379.6306.6233.643.8000公寓121.6334.4532357.2243.245.6车位156070239039039078商业800600500900200000合计1825.61867.63417.62711.8980.8435.639078PART 4营销构思与推售策略2015.1月物业入驻， 剩余洋房平销。销售面积2091.34，总销：2242.6万2015.1月黄河大街商业推

45、售，销售面积1393.6，暂定均价：20000元/，总销：2996万42015.5月高层交房，销售面积2436.8，暂定均价5400元/，总销1316万210152015.8月公寓交房，销售面积3134，暂定均价：5400元/，总销：1692万32015.3月车位二批推售，销售280个，均价13万元/个，总销3640万营销目标与分解项目核心问题营销构思与策略如何在尾盘五个月内快速去化剩余房源？洋房：13套高层：18套公寓：44套商业：6套车位：280套核心问题项目剩余货值少，销售周期短，销售难度大；如何在尾盘阶段完美收官？通过货值梳理，表明项目高层应作为阶段内的营销重点。二期“142-186退

46、台洋房最高优惠80000元将不适用尾盘营销，及时调整营销战略是成功的关键要素；主次有分，同步销售，划整为零，个个击破，1.1亿的销售任务不计3000万车位及2000万商业，住宅仅为0.5亿，分解到月度任务，分解到置业个人，提高转化；抓紧老带新政策的实施 用老客户带动新客户，一定的奖励措施，造成房源的快速去化，节约人力成本。核心问题营销构思与策略主次有分，同步销售特别手段造成高量促销价格调整策略化整为零 个个击破123特价房优惠造成群动效应价格合理 调整有度塞纳左岸2015年全年营销构思渠道推广增加来电来访4最后冲刺，限时抢购改行销为促销5全线铺开，广泛拓客营销构思与策略营销构思1月 2月 3月

47、 4月 5月 6月 7月 8月营销节点：月度销售额：公寓剩余房源团购个个击破：高层交房车位二批开盘黄河大街商业主推2282万 高额销售任务分解到月度，不是没有完成的可能月度任务分解到置业个人，我们没有理由不完成化整为零，个个击破1764万3831万2432万618万390万228万176万383万243万670万540万营销构思与策略营销构思特价房优惠造成群动效应营销构思营销构思与策略1、降低单价剩余房源变成特价房，每平方降低适度单价，或者总房款优惠到底，致使关注性客户迫不及待出手，造成房源快速去化。2、“隐形降价”（如：降低首期款、送装修等）剩余房源变成特价房，每套房赠送几年物业费，或者赠送

48、装修基金。3、认准目标各个击破对剩下的每一套房子进行研究，不同房源定出不同价格，造成客户心理躁动想买好房子的时候需要及早出手；且收楼顾问销售剩余房源时候，优缺点清楚，成功率大幅度提高。价格合理，调整有度高层交房剩余洋房物业入场高层9号楼洋房高层调价节点及调价幅度公寓交房公寓10号楼公寓特价房团购公寓调价节点及调价幅度2015年根据项物业入场、高层交房、公寓特价房团购、公寓交房节点，针对洋房、高层、公寓进行适当调价，实现剩余房源的快速去化。营销构思与策略营销构思-200-200最后冲刺，抢购效应3456阶段1借助老带新制度，通过项目对老业主倾情回馈，造成新客户对项目良好的印象，从而热化老带新。高

49、层洋房平销期车位二批开盘剩余房源持续热销公寓10#30套特价促销高层交房阶段2通过买车秘诀造成一些没有车或者准备买车的人心里热应，造成车位成为饥渴产品。阶段3公寓剩余房源特价销售，促使快速去化。阶段4在高层交房期间造成抢房大战，现房低价特卖。针对不同户型给出不同价格，致使剩余房源一次去化。月月有话题市场有声音二月老业主螃蟹宴三月买车秘诀讲座四月公寓特价房团购五月高层交房剩余房源清盘促销阶段5举行谢幕狂欢，最后再飙升一下项目价值，提升小区档次。造成剩余房源清空。造成后续项目拥有口碑。六月谢幕歌舞表演持续暖场，快速去化2营销构思与策略营销构思全线铺开，广泛拓客全线铺开，广泛拓客，整合营销，圈层围攻

50、1月2月短信推广+市区派单周末市区重点社区拓展蓄客，积累城区有效客户，增加知名度户外、楼体及时更新项目信息，报广软文及网络媒体跟进项目动态线上造势线下围攻3月4月5月6月7月8月夹报阶段性投放，释放项目重大节点信息大客户拜访，积累有效高端客户资源营销构思与策略营销构思2015年项目总体推售原则：1、根据剩余物业类型的特征，采用“各个击破”、共同销售的基本原则。2、结合2015年剩余产品推售的情况及销售任务，制定出合理的推售策略。3、结合产品本身优缺点，进行优化销售、快速去化。推售原则营销构思与策略1#2#5#3#6#7#洋房楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）1号楼178.652272

51、号楼881.9510203号楼1186.32425号楼532.59513.96号楼311.85239.77号楼合计洋房剩余房源梳理洋房共计栋，现剩余套，总面积共计，货值万元，剩余房源面积在143-186之间，多为大户型。洋房产品洋房策略一策略二策略三推出时间：2015年1月-2月参与房源：洋房5#、6#楼剩余房源（一层不计在内）； 政策内容：5#、6#楼剩余房源整体下调至7000元/，低价特价房销售，最后五套限时抢购。 推广主题：“最后五套特价房，7000元/限时抢购 ”特价促销 推出时间：2015年3月-5月 参与房源：2#剩余房源； 政策内容：购买2#剩余房源，即送价值10万元装修基金；

52、推广主题：“你买房，我装修”买房送装修 推出时间：2015年6-7月 参与房源：所有剩余洋房； 政策内容：针对所有剩余洋房，赠送五年物业费； 推广主题：“收盘之作，你买就送物业费”赠送物业费营销构思与策略洋房推售策略营销构思与策略8#9#高层高层楼栋可售套数(套)可售面积（）总销金额（万）8号楼9号楼合计高层+公寓剩余房源梳理高层共计2栋，现8号楼已近售完，9号楼剩余套，剩余面积为，货值万元；剩余面积为143大户型。公寓剩余套，剩余面积，剩余货值万元。高层产品策略一策略二策略三推出时间：2015年1月-2月参与房源：9号楼东单元3-7层143户型； 政策内容：推出10套特价房，根据不同户型分别降价200-500元/m（仅限一次性购买每平方降价500，按揭每平方降价200） 推广主题：“5000/m，即可与上层社会为邻 ”特价促销 推出时间：2015年3月-5月 参与房源：9号楼东单元剩余143户型； 政策内容：最后10套，原价售出，买即送装修基金10万。 推广主题：“最后8套收官之作，你买房我装修”买一送一 推出时间：2015年5月 参与房源：9号楼东单元剩余143户型； 政策内容：在高层交房前，加推剩余房源，针对不同房源总房价降低8万-10万一口价优惠。 推广主题：“塞纳左岸瞰景高层，现买现住，最高优惠10万元”买房送车位营销构思与