某大酒店营销推广执行方案书

1、WORD.102/102来鹤台大酒店营销推广执行方案第一章目标消费群篇目标客群定位一、产权式酒店目标客户群体定位产权式酒店属于投资型物业的一种，只有具备一定经济能力的投资客才会购买。但是由于这一物业类型总价较低，介入门槛也相应较低，尤其是相对于商铺物业投资而言。因此，产权式酒店潜在的客群面比较广，我们将本案的产权式酒店定位于：一大基础市场 + 两大机会市场基础市场：本地的中、小投资客(本地中坚阶层，具有一定社会地位和经济实力)机会市场：常驻的周边投资客。来自、江都、仪征、高邮等周边城市在的经商户、投资人。海外投资客。这里主要指的是投资客。拥有较多的台资企业，利用公司台资的背景、通过一定的关系可

2、以达到争取一定的海外投资市场。二、写字楼目标客户群体定位随着火车站的开通以与润扬大桥的即将通车，外地企业进扬和新三资企业的办公需求会有较大上升，因此商务写字楼的潜在需求市场在进一步扩大，目前还没有真正意义上的高档写字楼，许多中小型的企业大多以租赁的形式承租一些商住性质的物业作为其办公场所，从调查分析来看，我司将主要客群构成锁定在贸易、咨询、投资、广告、联络处(办事处)、装饰设计、电子通讯、IT网络等行业。这些企业的主要客户与业务往来大多集中在的核心区域，他们是项目最主要的客群，预计会占总成交量的60以上。按购买的用途我们将写字楼的客群分为以下两类：投资型客户自用型客户1、自用型客户对于本案我们

3、建议2527层设置为整体不分隔的形式，以求以旗舰型的大型公司入驻形成对整体办公氛围的带动。这样本案的产品会存在超大面积产品和SOHO中小面积产品共存的情况，这两类客群我们将分开进行论证与捕捉。1）普通型SOHO中小面积产品的客群分析客群分类：根据目前市场调研分析，我司将这一类目标客群定位为三类，即民营企业、三资企业、合伙制机构和自由人。民营企业：本地民营企业、外地民营企业常驻机构三资企业：本地三资企业、外地民营企业常驻机构合伙制机构：本地中小客户自由人：个人工作室客群行业：现阶段传统行业将占比较大的份额，但新兴行业(IT业、广告业、咨询业等)的力量不容忽视。客群来源：本地企业、周边县级市（江都

4、、仪征、高邮），地区来扬投资经商者、外地企业驻扬机构2）超大面积需求型的国外知名企业集团客群分类：这一类型的企业是知名企业集团，由于数目相当小，具有极强的可指性。他们是各行业的领导者，除了对面积需求较大之外，对于产品的硬件设施要求也比较高。这一类客户往往由于实力雄厚大众传播效力不大，适合采用点对点(ONE TO ONE)的直效营销模式（整合营销策略中有述）客群行业：行业广泛，各个行业的领先者，重点是新兴服务业(金融、保险、IT、科技、外贸等)大型公司客群来源：知名大型公司 、国知名公司分公司、海外驻扬办事机构等2、投资型客户客群分类：本地人将占有相当比重；是的中上阶层，具有一定的社会地会和经济

5、实力，抗风险能力强。1）长期投资者：追求长期稳定的租金收入；一般有专门的投资资金；外省市人将占有相当比重；抗风险能力强。2）过程投资者：机会主义者，短线操作，具有一定干扰作用3）策略储备者：主要是高成长型企业，用来为公司发展和规模扩进行策略性储备，但比例会较小。客户来源：本地与周边城市、外地投资客、海外投资者（）来鹤台大酒店客户构成图自用型客户投资型客户写字楼民营企业三资企业合伙制机构和自由人长期投资者过程投资者策略储备者基础市场机会市场海外投资客常驻扬州的周边投资客扬州本地的中、小投资客产权式酒店客户群体国内外知名企业集团第二章品牌篇案名：来鹤台大酒店来鹤台大酒店卖点体系新城中心区新第一高楼

6、一期公园式商业物业多功能国际会议中心最大的城市公园(开放式市民广场)产权式酒店(ROI 7%、保证金、5年后108%超值回购)SOHO(酒店式管理共享)顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池、露天啤酒花园Best WesternTM最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴酒店全球顾问全球最大酒店连锁机构金皇冠国际俱乐部（会员制）ARSATM亚洲酒店资源交换联盟 会员度假地酒店订房卖点体系树形图ARSATM亚洲酒店资源交换联盟 会员顶级名流城市会所(配套)多功能国际会议中心一期公园式商业物业扬州最大的城市公园(开放

7、式市民广场)顶级名流城市会所&来鹤台大酒店国际名流俱乐部（会员制）Best WesternTM最佳西方国际酒店集团 全球合作伙伴SOHO(酒店式管理共享)产权式酒店(ROI 7%、保证金、5年后108%超值回购)扬州新城中心区来鹤台大酒店产品定位酒店名流CLUB定位阐释此定位是基于产品卖点的核心提炼。物业客户欲望体验经济三极联动，集成发力。解决了复合性业态从产品角度描摹比较困难的问题人。具有极强的引向性，直接刺激客户的心理欲望，使项目的高档形象深入人心。将体验引入本项目，以城市名流俱乐部(CLUB)为依托，具有新经超出单一物业形态，附加值更高，具有新经济色彩。此定位识别性强，核心概念传达到位，

8、形象饱满易于接受。定位备选方案城市名流新取向顶级酒店式物业顶级复合式酒店物业流行推广语我在之巅 世界在我脚下流行推广语阐释城市实力阶层的客户导向决定广告语必须符合他们的价值取向使他们认同并选择本项目莫如将这一阶层的优越感与本项目形象有机嫁接将本项目高度的优势发挥到极致，在短时间迅速建立知名度备选流行推广语让居住投资成为享受城市名流核心圈来鹤台大酒店品牌圣殿 来鹤台大酒店国际感、身份感、文化感酒店名流CLUB我在扬州之巅，世界在我脚下支持点流行推广语广告策略 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 一期公园商业物业城市会所，名流俱乐部产品定位产权式酒店、SOHO最佳西方品牌联盟扬州第一高楼品牌

9、调性案名扬州新城中心地段扬州最大城市公园传播手段第三章楼盘全方位品牌识别系统来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）调性规划国际感独特大气来鹤台大酒店品牌识别系统（VIS）文化感时代感沉稳辉煌身份感详细：VIS见附件清单第四章销售执行方案篇第一部分 销售控制计划一、入市时机的选择建议04年9月份先期以产权式酒店进入蓄水期，05年3月份正式开盘市场周期工程进度销售准备注释：本时间确定，以按原计划05年23月取得预售许可证为前提。若因工期、预售证取得时间等原因提前或滞后，则此时间左右调整。以下类同。8月份考虑媒体开始投入，10月销售进场。二、销售周期安排销售周期控制表事件 时间2004年2005年200

10、6年备 注89101112123456789101112123456工程进度桩基工程出正负零时间裙楼竣工样板间设计制作样板间提前设计制作主体封顶交付使用营销进度销售进场工程进入施工、办理相关手续时销售进场进行蓄水拿预售许可证产权式酒店蓄水产权式酒店开盘以销售证取得时间确定开盘时间产权式酒店强销利用5月黄金期发力销售产权式酒店持销酒店销售在10月份达到70产权式酒店扫尾酒店销售达到91写字楼蓄水酒店销售50后启动写字楼蓄水写字楼开盘选择封顶后正式开推写字楼写字楼强销10月分黄金周发力推广写字楼持销写字楼交付前达到80写字楼扫尾写字楼销售达到91商铺推广裙楼竣工后即可推广商铺春交会秋交会三、资金回

11、笼计划来鹤台销售与回款计划表时间工程进度产权式酒店写字楼商业裙楼销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（套）销售比例（%）回款金额（万元）销售进度（M2）销售比例（%）回款金额（万元）2004年10月2005年1月出正负零2005年3月5015.65002005年4月4213.14002005年5月4213.1400200012.54802005年6月4213.14002005年7月288.83001213.32002005年8月主体封顶206.220088.915040002516802005年9月185.62001011.12002005年10月175.346001213.3

12、950200012.519202005年11月16518001011.18502005年12月165120088.96502006年1月41.350033.43002006年2月主体竣工41.350044.420040002516802006年3月72.240055.62902006年4月72.240055.63502006年5月72.250055.6400200012.519202006年6月50044.43382006年7月60044.44002006年8月550200012.51920合计32010013400901005828160001009600说明：产权式酒店参考数据：面积：20

13、000平方米；单价：6700元/平方米；套数：320套；单套面积：62.5平方米写字楼参考数据：面积：12400平方米；单价：4700元/平方米；套数：90套；单套面积：137.77平方米主楼裙房参考数据：面积：16000平方米，单价：6000元/平方米首付款参考比例：产权式酒店：25%、写字楼：30%,主楼裙房:40%主体封顶当月办理按揭贷款手续，按揭款隔月发放，主楼裙房的尾款则按时间段划分，前期尾款在后期销售回款里体现以上说明以目前市场操作流程为参考（首付20%签约，按揭款手续办完隔月发放）四、投资模拟个人商业用房贷款万元还款表借款期限期数年利率(%)月利率()月还款额本利和利息和利息占比

14、1125.314.425到期一次还本付息2245.494.575440.91164110581.88581.885.82%3365.494.575301.91391610868.9868.908.69%4485.584.650232.92951711180.621180.6211.81%5605.584.650191.38109611482.871482.8714.83%6725.764.800164.59832511851.081851.0818.51%7845.764.800144.93772512174.772174.7721.75%8965.764.800130.24881412503

15、.892503.8925.04%91085.764.800118.87411412838.402838.4028.38%101205.764.800109.81911113178.293178.2931.78%个人投资分析：产权式酒店金融投资单价（暂定）6700元/每平方米面积（例）62.5平方米总价418750元贷款额（按总额50%计算）209375元前5年投资回报（估算）税后约250000元后5年投资回报（估算）税后大于330000元收益分析10年收回本金每套的产权式酒店以40万银行按揭以总金额的50%计算,则贷款额为20万以5年计算,20万贷款的总利息为1482.8720=29657.4

16、元所以5年的本金和利息总额为40000029657.4=429657.4元如果按40万存银行,按5年整存整取,年利率2.79%计算,则5年的税后利息为44640元则5年的本金和利息总额为40000044640=444640元如果按20万存银行, 5年整存整取,年利率2.79%计算,20万按商业贷款利率5年5.58%利率放贷,则利息为2232029657.4=51977.4元则5年则5年的本金和利息总额为40000051977.4=451977.4元其收益如下：年投资回报率按7%计算每年的投资回报金额为407%=2.8万/年,5年的投资回报为2.85=14万5年后,按实际成交额的108%回购,则

17、金额为40108%=43.2万总收益为14+(43.240)=17.2万扣除银行贷款利4=142342.6元如果按扣除银行储蓄利息和存贷组合利息,则分别为172000-44640=127360元172000-51977.4=120022.6元所以总实际收益率分别为35.59%31.84%30.01%？第五章营销中心与工地案场策略篇现场包装组件现场包装基调：1）、主题概念的提纯建议现场包装风格围绕一个主题，避免过于杂乱，树立项目的高端领先形象。2）、主题风格建议：以售楼处为核心进行延展，将其包装成一个城市名流体验馆（CLUB、BAR、LOFT等形式）样板组件：售楼处样板

18、房看楼通道：信息发布通道、销售通道、参观通道环境、绿化、门前广场夜间艺术照明道具组件：模型展板吊旗、彩旗各功能分区与房间的标识牌灯杆旗看楼专车灯箱广告道旗方向指示牌10、围墙广告11、户外形象广告（高炮、大牌等）12、条幅13、升空气球14、多媒体影音设备15、洽谈桌椅全方位的现场展示建议设立两处销售中心，一处卖场展示中心，承担功能各有侧重，有利于人气的营造和客户的积累，同时可以提高项目的层次。样板间的力量不容忽视案场售楼处：全方位塑造项目高端形象，利用案场感知性强的特点，将其打造成城市名流体验中心，使我们的销售中心在独树一帜，强烈吸引我们的目标客户群。十大核心做点：1、销售中心利用原售楼中心

19、改建2、销售中心建议采用BAR的概念，将室环境布置成文化气息浓郁的名流体验馆。3、整体布局要舒适、放松，有意减少卖场的生硬氛围，减客户的潜在抗拒心理。4、售楼处合理设置功能分区，现场项目展示建议区建议放在集中的一块。5、沙盘、模型、POP、展板等展示用品要与整体风格相协调。6、室设置一处饮食区，放置咖啡、茶、饮料、小点心等，方便客户取用并烘托氛围。7、设置VIP区，供大客户洽谈使用，位置于普与通洽谈区保持一定距离。8、灯光、室艺术品装饰与装修公司充分沟通，突出实用性与品味感。9、背景音乐：高雅、缓和、舒畅。10、案场销售中心以后可作城市名流俱乐部主题沙龙常驻场所。市中心售楼处：建议在市中心设立

20、销售中心，利用市中心的便利交通与巨大人流量，迅速建立领导品牌知名度，激发“眼球”效应，将买家引导到现场。三项原则：以实效为主，突出卖场氛围。与案场售楼处形成互补，于市中心中截流客户，于案场销售中心坚定客户信心，从而锁定客户。市中心售楼处的装饰功能适度弱化，以项目形象展示功能、洽谈功能为主。（图）样板间五项要点：1、样板间的总体感觉需要符合国际化的水准，装修风格需统一化2、样板间装修的标准须与交付标准相统一，便于客户对未来产品的想象，同时增强购买信心3、样板间的通道非常关键，通道的布置需要油画、植物、帷幔点缀。4、样板间导示部分专业化处理，既有亲和力也不免起到提示的作用5、样板间建议选择具有代表

21、型的产权式酒店户型以与商务写字楼户型市中心外卖场三个要点：1、市中心阁是人流量非常大的地方，也是有钱人经常购物的场所，所以信息传播围非常大，考虑在“金鹰”或“时代广场“做卖场，可以在短时间产生轰动效应迅速积累人气。2、展示地点金鹰或时代广场在一楼较显著位置。3、展示时间为自蓄水期开始，一年左右。工地案场与销售中心外围包装1、围墙与看板：利用项目周边围墙以与室看板板效果，突出展示本案的卖点，形成楼盘品质的展现。夜间要亮灯。 2、销售中心导示牌：由于销售中心与街面平行，所以利用导示牌增加街面的引导。3、销售中心门头、外墙：做出品质感，彰显项目形象。3、沿街灯柱（邗江大道与西路）：增加现场的引导，同

22、时增强现场的氛围。进一步传递销售信息4、环境改善：尤其要注意设立车行入口，保证看房通道的畅通5、邗江大道与西路交汇路口的导示牌：将人流引导入现场。6、户外大牌（原来鹤台一期楼顶）：迅速封杀西路与邗江大道往来人流。第五章营销推广策略篇一、营销推广总战略在消费者认知中创造第一位置塑造名流圈层二、营销推广总方针整合营销策略体现综合品质优势城市名流产权式酒店SOHO品牌组合卖点尊崇、 身份诉求目标市场整合营销策略一概念营销策略针对本案的主题定位，通过对产权式酒店、SOHO，新高度、公园商业，最佳西方品牌联盟等概念营销来增加本案的独特性，使来鹤台大酒店在未来巨大的市场供应中脱颖而出。引发关注软文配合跟进

23、，对概念进行初步的说明，将信息准确地传达给目标客户。大量的媒体曝光，提高概念出现的频率。通过人员推广等最为直接的方式向目标客户重点阐述概念所提供的价值，促进购买。与事件营销相结合，对目标客户进行说服与教育。促进购买说服教育广泛认知必要性竞争激励硬件差异小客户对于产品附加价值的追求概念的成功教育与说服是成败关键。整合营销策略二 事件营销策略事件营销的手段相对于其他营销手段而言将发挥其关键性地推波助澜的作用。通过围绕本项目的亮点，热点，卖点所组织的一系列活动来深化信息的传播，加强与消费者的互动交流，制造社会热点，吸引媒体关注，提高报道效率。公众纪念日“烟花三月下”，每年公历5月1日5日，市都举行“

24、烟花三月旅游节” 每年9月8日10月8日在举行的细节是成败的关键“二分明月文化节”最大的城市公园开放仪式事件炒作来鹤台大酒店楼盘解析会针对海外购房团与台商的公关活动Best WesternTM最佳西方品牌联动ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会产权式酒店专家研讨会整合营销策略三 直效营销策略直效营销与传统营销方式相比，更为注重针对个体的单独沟通以与产生顾客立即回复信息的能力。有着较强的针对性，是大众营销手段不可或缺的有效补充，比较适合高端人群的推广。本案在直效营销的过程中突出来鹤台大酒店的独特优势以与未来升值的诉求，通过与客户直接的信息沟

25、通加强与目标客户的交流并促成交易同时以适当的奖励鼓励客户带动其他客户购买以实现滚动客户开发模式。有效鼓励客户回复是成败的关键建议主要选择载体： 、DM、概念读本、投资回报册、手机短信、夹报满足客户个性化的需求。了解顾客获取信息的渠道，并让客户选择今后方便沟通的方式与希望了解的信息。现有信息，数据库(销售中心配备软硬件)；通过其他媒体广告的客户回复收集信息（报刊、网络等）寻找目标客户群回收顾客回复信息定期发送楼盘信息直复营销除了 ，直邮等特殊手段以外，其他任何广告媒介都可以作为直邮广告的载体，在广告过程中关键是要求顾客回复信息，即鼓励他们打 获取信息或直接到项目现场接受咨询。三、营销推广费用预算

26、与划分推广总费用：(4700元/m2 12400m2+6700/m2 20000m2 ) 2 = 3,845,600万元（注：推广费用按2计提）推广费用分配方案项 目占总支出比例分项费用预算售楼处翻新（包括售楼处重新布置、家具与电器等）4%销售道具（办公用品、模型、效果图、模型、展架等）2%报纸、杂志20%户外媒体22%楼书、DM3%SP与公关活动22%房展会10%三维动画1%电视、电台8%建设与维护、网络广告1%礼品费用2%不可预见费5%费用汇总 =SUM(ABOVE)*100 # 0.00% 100.00%营销费用各阶段划分类别预热期升温期强销期延销期清盘期比例30%20%35%10%5%

27、（注：此方案为初步预算方案）（核实）四、营销渠道选择策略（一）、报纸：营销渠道主要推广媒介，建立知名度之最有效有段，但由于本案的物业形态与客户高端态势，报纸的促销作用比较弱，将主要承担品牌建设功能。 媒体选择以“晚报”、“日报”、 “广播电视报”为主。（二）、户外媒体：视觉冲击力强，影响面广，截流能力强，可在短时间迅速建立知名度。主要选择方案大桥、宁通高速(仪征-)、长江二桥、机场高速广润发-邗江大道：开发区 市区-润阳大桥具体安排户外大广告牌项目现场广告牌、广润发邗江大道段、路西路段、开发区以与扬子江路沿线，选择23处树立大型户外广告牌，要求位置醒目，有视觉冲击力。考虑本案的目标客群，建议在

28、大桥、长江二桥、宁通公路、火车站附近沿线寻找合适的户外大牌，增强本案的信息到达率，强化视觉的冲击力。户外道旗和灯箱广告西路：沿街两侧公交站牌； 扬子江路：沿街两侧公交站牌；邗江大道：沿街两侧公交站牌。注：发布时间：一年左右。广告牌的容采用电脑喷绘来做，建议三个月换一次，与工程形象密切配合。广告牌根据不同的阶段进行楼体形象、品牌形象的递进宣传。（三）、网络广告新兴媒体，形象性强，具有实时交互功能，建议作成电子楼书形式（虚拟现实技术）房地产网（ YZFDC.NET）新浪来鹤台大酒店自有(Best Western 与 ARSA国际的互动)（四）、年度公关与SP活动活动一来鹤台大酒店楼盘解析会名称：来

29、鹤台大酒店楼盘解析会时间：2004年11月地点：市京华大酒店或花园国际大酒店目的：从大区域出发，使业主充分的了解到来鹤台大酒店商业环境与未来发展，有效树立项目的市场形象，推动项目去化。探讨地段的价值，将项目的整体规划方案进行展示，让客户对项目的产品配套与定位都有充分的了解，增强客户对产品的认同，激发其购买欲望。与会人员：市、邗江区政府，房产局、国土局等相关领导、开发商、垠坤准业主代表，房地产业人士晚报、日报、广电报、电视台、电视台等各大媒体活动二Best WesternTM最佳西方品牌联动讲座与培训(最佳西方针对投资者的ROI的系列活动) 营销年度抽取业主欧洲旅游的年度大奖ARSATM亚洲酒店

30、资源交换联盟品牌联动促销活动：抽奖、送大奖的形式，“业主ARSA亚洲行”(月度、季度大奖)佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会系列专家研讨会(产权式酒店、SOHO)目的：为进一步提升来鹤台大酒店的知名度，完善与提升来鹤台写字楼的档次与成熟度，在市场上形成新的视觉关注点，进一步为来鹤台大酒店的口碑效应注入新的素材，结合来鹤台大酒店营销的契机，政企结合，实现政府与开发企业信息互通、资源共享，联合互动推广来鹤台大酒店繁荣经济，共创西区的美好未来。同时进一步强化产品在功能上的领先地位，从而更好的彰显项目的国际品质。会议名称：产权式酒店与写字楼未来发展前景研讨会会议时间：2005年8月会

31、议地点：花园国际大酒店或京华大酒店与会人员：市规划局、市房产局、市国土局与政府相关人员、开发商、垠坤社会学者、经济学者、房地产业知名人士晚报、日报、广电报、电视台、电视台台商企业的引导消费(台资协会)团购：海外购房团与重大活动相关联“烟花三月下”，每年公历5月1日5日，市都举行“烟花三月旅游节”，此时的烟雨朦朦，琼花盛开，花香扑鼻，是旅游的黄金季节。每年9月8日10月8日在举行的“二分明月文化节”，是你赏月的最佳去处。主要活动有游园赏月、乾隆皇帝水上游、运河夜游、美食节等。是历史文化名城，也是一座新兴的工业城市。“烟花三月”，桃红柳绿，琼花盛开，正是一年中最美好的季节。市政府每年都在此时举办“

32、烟花三月旅游节”，为期一个月。本着促进两岸关系发展，增进与同胞经济交流与合作的愿望，今年的旅游节特别推出一项重要活动，即由市政府主办，国台办与市台办支持的“台商烟花三月行”活动。希望可以通过本次活动联络台商，广交朋友，宣传，磋商合作。本次活动将于4月18日正式开始，为期4天。台商除了乘船游览国家级风景区瘦西湖、大明寺等名胜，还将出席市投资环境推介会，会议期间将系统地了解的区域优势、产业情况和人文环境等容，商谈双方的主要合作领域。还可以考察市经济开发区，包括纺织、化工、汽车等工业园区。最大的城市公园与开放式广场的利用直效行销来鹤台大酒国际名流俱乐部(客户俱乐部、客户积累)顶级名流城市会所群&来鹤

33、台大酒国际名流俱乐部（会员制）来鹤台美食中心、来鹤台休闲中心、夜总会、健身中心、咖啡厅、西餐厅、游泳池直效营销房展会5月、10月房展会是每年最大规模的两次房展会2004年8月大客户签约与投资说明会2005年5月城市景观主题摄影大赛2005年67月中介激励活动2005年89月大型商务赞助、冠名活动2005年10月来鹤台大酒店新老客户联谊会2006年3月来鹤台大酒店新闻媒体答谢会巩固阶段2005年5月交房剪彩仪式强销阶段2004年910月2005年34月异地巡回推广活动2004年6月户外体育赛事赞助活动（高尔夫）2004年5月大型开盘仪式暨新闻发布会预售阶段2004年4月 元海老客户投资说明会20

34、04年3月 大型中介说明与招待会2004年2月 发展商委任最佳西方独家租售代理签约仪式2003年11月“烟花三月下扬州”预定阶段活动时间活动名称营销阶段阶段性营销推广执行方案“烟花三月下”，每年公历5月1日5日，市都举行“烟花三月旅游节” 每年9月8日10月8日在举行的细节是成败的关键“二分明月文化节”最大的城市公园开放仪式来鹤台大酒店楼盘解析会针对海外购房团与台商的公关活动Best WesternTM最佳西方品牌联动ARSATM亚洲酒店资源交换联盟品牌联动佳美和酒店管理公司系列产权式酒店运营与投资回报说明会产权式酒店专家研讨会营销推广阶段划分总表7.1营销周期划分周期营销目标营销工作媒体应用

35、筹备期（8.208.31）完成营销准备工作1、售房部包装2、销售系统建立3、销售人员培训4、宣传资料准备5、户外广告制作、发布6、下阶段广告创作7、营销推广方案确定8、营销资金到位1、售房部：POP立牌、展板、挂旗、T型旗2、户外广告牌3、巨幅、布标预热期（9.19.15）建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区与物业未来形成良好预期，接受部认购（限量50位）1、时事新闻报道2、软新闻炒作3、部认购与信息发馈4、配合一定量的硬广告传播5、人力推广与宣传资料派发全面启动6、公关活动：商务新区、新区中心七星大厦商务写字间落成典礼1、报纸媒体2、影视媒体3、售点广告4、户外广告5、宣传资料造势期（

36、9.159.30）大力度的传播推广全面展开。制造市场紧，形成良好的部认购场面，建立销售势能。1、硬广告传播2、软新闻配合炒作3、部认购与信息反馈4、人力推广5、七星商务快报6、公关活动：七星大厦商务写字间部认购交流会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体强销期（10.110.31）大力度的广告配合强势促销形成热销。1、软硬广告全面推进2、促销广告3、户外广告造势：护栏布标、车体布标、T型旗全面推出4部认购结束，开始公开发售5、促销活动：七星大厦推介展示会公开发售优惠倒计时1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料5、自办媒体维持期（11. 30日以后）以销售政策与适

37、当媒体支持，维持销售。1、小量媒体支持，加大促销广告力度2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破3、推出售后回租与以租待售等策略4、促销活动：七星大厦投资价值分析报告会1、报纸媒体2、售点广告3、户外广告4、宣传资料准备期标志系统鸿鹤国际标志系统和房地产开发商标志系统销售前有关项目资料项目简介、立面效果图、平面图、项目施工进度、装修标准、物业管理与收费标准、单元销售面积、销售价格、付款方式、预售证、银行按揭。 销售工具沙盘、效果图、整体规划图、指示棒、卷尺、计算器、本项资料夹等。统一这些工具，目的是为了方便客户购房，有利的配合售楼人员的楼盘讲解，并在形象上显示销售代理队伍的专业化。

38、统一办公用品文具如标准信封、专用笔、标准信笺、笔记本、档案袋、专用桌椅，日常用品如烟灰缸、茶杯、报纸架、举报箱、建议箱等。蓄水期一）蓄水期优势媒体的集中造势蓄水期要做好开盘前的各种准备，比如销售价格的制订、销售工具的齐备、销售人员的培训等；同时在推广上面要通过各种渠道对潜在购房者进行引导，新闻舆论先行，形成一定的新闻关注度；开盘前一阶段选择各种优势媒体进行集中造势，吸引更多购房者的目光汇聚于此，同装、户外广告发布等。1、阶段工作重点诉求重点：这一阶段主要是对项目进行重新包装，扭转客户对项目的前期负面认识，以项目的定位、售楼处的销售工具等一系列包装推广。媒体安排：主要以户外看板，道旗为主，配以相

39、当体量的报纸软硬广告，以达到前期传播的效果。推广目的：在强调产品规模的同时，树立产品形象。销售配合：完成销售人员相关项目基本情况的培训，形成“答客问”本，开展现场的正常接待工作，通过日常接待中客户反馈的意见，做相关专业的技巧培训，保证销售人员熟悉个案的基本情况，并对相关接待流程相当熟悉。2、组合策略1）媒体广告计划：报纸网 站电 视（广播）项目软文撰学报媒设计媒体组合另定来鹤台建设（云鹤大酒店）规划、设计CF创意、专题片创意文案撰写CF创意初步确定专题片创意文案初步确定CF拍摄、制作专题片拍摄、制作广播带制作目标进一步充实，丰满楼盘形象深入宣传楼盘方方面面的优势开辟楼盘宣传推广新媒体，进一步宣

40、传其大盘、名盘形象；多渠道、全方位扩大来鹤台项目知名度，推广其形象全方位展现楼盘形象，扩大知名度强力展现云鹤大酒店新形象全方位展现云鹤大酒店优势与特点主题与容“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象，分别细述云鹤大酒店在规划、设计、配套、设施、管理等方方面面的突出卖点整合云鹤大酒店的丰富资源进一步完善云鹤大酒店楼盘形象宣传楼盘形象发布楼盘信息与广告突出“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象宣传楼盘形象发布楼盘信息宣传物料印刷品礼 品户 外 广 告项目户型手册定案、制作跟进楼书定案、制作跟进售楼资料定案、制作跟进宣传单定案、制作跟进以“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产为核心

41、的生活类杂志（会刊）礼品袋设计、制作跟进礼品设计、制作跟进户外广告牌设计、制作、选址、发布候车亭广告设计、发布户外吊旗设计、推进巴士车身广告设计、发布目标广告宣传落到实处为正式开盘作好全面充分准备礼轻情意重，拉近与目标顾客群的距离全方位强力推广云鹤大酒店形象，进一步扩大其知名度主题与容形象、定位、特点、卖点售楼资料整理楼盘品牌知名度推广楼盘新形象推广突出“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象卖场包装售 楼 部 包 装现 场 包 装户 外 指 示 系 统项目对售楼部进行全面包装模型背板喷画设计洽谈区包装设计室吊旗设计、制作媒体演示区设计方案定案、制作跟进样板房装饰方案设计样板房参观指示

42、路线方案设计施工现场包装方案设计周边入口通往售楼中心方向指示牌设计、制作通往现场方向指示牌设计、制作目标强化卖场气氛为正式开盘作好准备改造现场环境，塑造卖场气氛方便目标客户群，拉近目标客户主题与容展示配套设施，五星级酒店生活展示楼盘品质与品味演示区：三维动画配置系统展示VIP生活售楼中心方向指示现场方向指示公关活动新 闻 发 布 会专 家 研 讨 会媒 体 公 关项目奠基典礼邀请地产界相应专家学者座谈与相关媒体合作做活动目标扩大社会影响力口碑传颂，树立品牌，促进销售吸引更多目标顾客，造势，形成市场议论与关注热点，为开盘热身进一步推广来鹤台品牌形象进一步强化社会知名度、影响力主题与容举行“云鹤大

43、酒店”的开工仪式，邀请政府相关领导、媒体共同参与座谈产权式酒店的发展和未来前景2、爆发期全方位、立体式密集轰炸爆发期即开盘期或者认购期，通过蓄水期的造势与等待，在此阶段所有房源全面公开，令期待已久的购房欲望在此时全面引爆，制造现场火暴的抢购场面。在推广方面进行高强度的推广力度和广泛的推广围；报纸、电视、电台、户外、网络的立体式多媒体组合，以报纸广告作为主要媒体。以“来鹤台建设与国际酒店联盟单位，联手打造扬城首席CBD商圈”为核心的主力诉求，同时致力于公众认同的产品“核心价值”进行诉求，通过客户的转介绍，口碑宣传，实现快速销售的目的。阶段工作重点：A、诉求重点：价格、交通、环境、投资潜力、五星级

44、酒店配套设施、五星级酒店服务、国际品牌物业管理。B、媒体安排：密集发布广告，保持一月四次左右，可同时运用电视广告造大声势。C、推广目的：可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整容，辅助硬广告。在报纸投放的容以产品诉求为主，同时兼顾楼盘的形象诉求，突出康桥翠湾的价格、房型、周边自然环境与未来升值的诉求，完成主要房型的销售。D、销售配合：重点放在销售合同相关条款的洽谈和签署的技巧培训，在充分利用现场销售氛围的同时，增加有效客户的成交率，缩短合同签署周期，加快资金回笼速度力争在开盘后三个月完成销售总体量的

45、50%。媒体广告计划报 纸网 站电 视（广播）项目软广告硬广告开盘信息发布促销信息容补充、设计完善开盘热销新闻报导目标重拳出击，重大影响，重大回报全方位强势出击，促进热销大围广泛宣传楼盘形象，开盘信息主题与容“云鹤大酒店”扬城首席国际化复合型地产的楼盘形象强烈开盘信息主推强势卖点即时促销信息发布楼盘信息与广告开盘期热销新闻发布宣传楼盘形象展现方方面面的特别优势楼盘形象为主开盘信息发布宣传物料印 刷 品礼 品户 外 广 告项目配合开盘活动的系列广告设计、制作户型图手册到位楼书到位售楼资料到位宣传单页到位生活杂志到位礼品袋到位礼品套装到位系列户外广告全部更新到位目标充分整合广告资源 ，支持强势推广

46、、销售全方位强势出击，促进热销全方位大围立体宣传，强势推广楼盘形象，发布开盘信息主题与容楼盘形象为主开盘信息发布卖场包装售 楼 部 包 装现 场 包 装户 外 指 示 系 统项目售楼部包装完成样板房装饰方案完成样板房参观指示路线完成施工现场包装方案完成目标售楼部形象迎接大规模强势销售改造现场环境，塑造卖场气氛主题与容公关活动联 谊 会展 销 会媒 体 公 关项目云鹤大酒店系列沙龙云鹤大酒店系列会员活动（前往相关联盟单位参观）部认购登记完备首度公开发售强势推出主推产品，可考虑进行项目单位拍卖形式强推与媒体合作，开辟产品热销系列新闻报导、论坛目标扩大社会影响力为云鹤大酒店造势以大型展销会达成目标销

47、售品牌推广社会影响主题与容3、持势期有节奏的常规性媒体发布组合在销售控制方面，根据销售现场情况，在适当的时候保留或者放开部分房源，适度营造“市场紧迫感”，保持不间断的热销势头，造成一路畅销的现状，促进客户快速做出决定。推广方面以平面广告为主的有规律的广告发布；提升美誉度与消费者的口碑宣传；广告诉求着力解决已经存在的问题以与购房者的疑虑，消除购房者可能存在的购买抗性。A、诉求重点：产品规划、巩固品牌形象。B、媒体安排：保持一月两至三篇左右的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或其他辅助手段更加准确的到达目标顾客。C、推广目的：通过前期的大量宣传策划，销售转入平稳期，报纸稿的频率降低

48、，主要起到提醒作用，采用更加有针对性的推广策略，有效开发客户消化剩余房源。D、销售配合：主要是对老客户、以与前期有意向但未成交客户的跟踪，同时保持高涨的工作热情，继续将销售顺利执行到位，加快剩余房源的去化，保证销售进度的顺利实施和完成。报 纸网 站电 视（广播）项目软广告硬广告热销新闻发布容补充与更新楼盘新形象推广建立网上论坛组合适度投放热销新闻回顾目标持续保温，扩大销售成果建立楼盘新形象建立楼盘新形象持续保温，扩大销售成果建立楼盘新形象持续保温，扩大销售成果主题与容开盘期热销盛况总结新的促销优惠楼盘新形象热销新闻关于投资回报的重点阐述楼盘新形象楼盘形象为主热销情形总结楼盘新形象宣传物料印 刷

49、 品礼 品户 外 广 告项目云鹤大酒店大型画册设计、制作业主服务管理手册设计、制作产品使用说明书设计制作指示系统设计完善多样礼品选择组合户外广告主题更新目标配合楼盘建设进度，加强准业主归属感主题与容真实，全面展现社区美好环境充分营造出现楼小区事实卖 场 包 装售 楼 部 包 装现 场 包 装户 外 指 示 系 统项目前期已完成指示系统完善前期已完成目标充分营造出现热销氛围主题与容公关活动联 谊 会展 销 会媒 体 公 关项目云鹤大酒店系列业主活动云鹤大酒店系列社会公益活动现场解析会现场文艺晚会相关媒体合作目标形成良好的市场口碑效应营造楼盘事实品牌推广持续扩大社会影响力主题与容4、扫尾期兼顾品牌

50、的高调推广以产品提升项目品牌，以项目树立企业品牌；以产品的市场稀缺定位，刺激连绵不断的购买需求；以“扬城第一高楼”、“扬城第一个复合型地产项目”为主题为业主营造未来生活的居住氛围；同时为下一阶段的蓄水与推广做好充分的准备。开盘前报广媒体计划形式具体媒介选择规格发布时间广告主题与销售信息预算费用硬广告晚报整版923品牌形象篇一日报整版924品牌形象篇一广电报整版924品牌形象篇一晚报整版930品牌形象篇二日报整版101品牌形象篇二广电报整版101品牌形象篇二晚报整版107品牌形象篇三日报整版108品牌形象篇三广电报整版108品牌形象篇三晚报半版1014产品核心概念篇一日报半版1015产品核心概念

51、篇一广电报半版1015产品核心概念篇一晚报半版1021产品核心概念篇二日报半版1022产品核心概念篇二广电报半版1022产品核心概念篇二晚报半版1028产品核心概念篇三日报半版1029产品核心概念篇三广电报半版1029产品核心概念篇三晚报竖半版114产品篇一（产权式酒店）日报竖半版115产品篇一（产权式酒店）广电报竖半版115产品篇一（产权式酒店）晚报竖半版1111产品篇二（产权式酒店）日报竖半版1112产品篇二（产权式酒店）广电报竖半版1112产品篇二（产权式酒店）晚报竖半版1118产品篇三（产权式酒店）日报竖半版1119产品篇三（产权式酒店）广电报竖半版1119产品篇三（产权式酒店）晚报竖

52、半版1125产品篇四（产权式酒店）日报竖半版1126产品篇四（产权式酒店）广电报竖半版1126产品篇四（产权式酒店）晚报半版122强化产品投资回报系列日报半版1210强化产品投资回报系列广电报半版1217强化产品投资回报系列晚报半版1223强化产品投资回报系列晚报半版1230贺岁篇日报半版1231贺岁篇广电报半版1231贺岁篇软文晚报通栏8月中旬来鹤台二期项目奠基日报通栏8月中旬来鹤台二期项目奠基晚报半通栏9月上旬来鹤台二期项目举行路演晚报半版923来鹤台二期项目即将盛大公开日报半版924来鹤台二期项目即将盛大公开广电报半版924来鹤台二期项目即将盛大公开晚报通栏930来鹤台二期项目规划容日报

53、通栏101来鹤台二期项目规划容广电报通栏101来鹤台二期项目规划容日报半通栏108项目特点介绍晚报半通栏1014项目特点介绍广电报半通栏1022项目特点介绍日报半通栏11月活动介绍晚报半通栏11月活动介绍广电报半通栏11月活动介绍日报通栏12月配合销售做相应策动晚报通栏12月配合销售做相应策动广电报通栏12月配合销售做相应策动来鹤台大酒店奠基仪式时间：2004年月地点：来鹤台大酒店施工现场与会人员：领导： 市政府相关人员、邗江区政府相关人员、市土地局、房产局、市规划局、市物价局、工商局市对外贸易经济合作局、开发商、垠坤媒体： 晚报、日报、广电报、电视台、电视台 目的：为来鹤台大酒店的开盘打下一

54、个坚实的基础，做出一个良好的开端，进一步扩大来鹤台的知名度。借此次奠基，既可以与政府相关部分的领导进行沟通，又可以在浓厚的欢庆气氛中，向业主介绍项目的理念、工程情况、以与相关的卖点，如国际联盟“最佳西方”酒店管理公司的一些情况，可以让业主充分的了解到市政府开发西区的政策和决心。同时也是将项目二次推广在市场中形成新的形象定位，为后期的推广奠定基础。最佳西方&ARSA酒店协作签字仪式会议时间：2005年3月地点：花园国际大酒店或京华大酒店与会人员：领导： 邗江区政府、市土地局、市对外贸易经济合作局、市房产局等相关政府领导、BEST WESTERN机构代表、开发商、开发商组织的“购房团”人员、垠坤媒

55、体： 晚报、日报、广电报、电视台、电视台 目的：进一步扩大开发商的知名度，充分展现开发商的实力，体现楼盘品质与优秀的品牌服务。借助签约仪式使业主充分了解BSET WESTERN机构的集团性质，充分展现BSET WESTERN国际酒店联盟的品牌优质服务。可以使业主充分了解项目整体的管理模式，以与能感受到的优质国际酒店管理和附属超值服务。造成一定的口碑效应，吸引广大业主，为后期的销售做一定的客户铺垫，激发业主对进住来鹤台的憧憬和激发业主对未来事业发展的美好前景，同时利用“购房团”的到来，进一步强化本案的投资发展的潜力，吸引与周边投资者的关注，为市场造成“火爆”抢购的局面，从而加快产品的去化。俱乐部

56、的成立第八章 商铺推广策略本案的产品与一期一样也存在商业房，但形式大不一样，以大量的裙楼商场为主辅以少量独立式商铺。对于本案商业部分的推广，我们认为难点主要在于三层商场的营销。裙楼商场成功解决之后，紧邻的少量独立商铺则可借力打力、顺势而为，完成最后的销售。鉴于本案和“来鹤台广场一期”的一体性，二者不可分开，我们先从一期面临的问题入手。“来鹤台广场一期”问题剖析“来鹤台广场一期”目前面临的主要问题是招商不利，后期经营局面无法打开。从6个月的招商结果来看，临街一面由于银行的迁入，逐渐有所改观，美食街也有富春大酒店的支撑。现在最大的问题在于精品街问题，目前来看基本没有商家进入。经过初步的接触与调研，

57、我们认为一期招商局面无法打开的主要原因有以下几点：因产品售价较高造成业主对后期的租金预期较高一期商铺的售价最高的达到了15000元/m2，即使按15年的投资回报期来算，租金也超过80元/m2月，以现在的市场行情来看压力比较大，且一期交付时，合同面积和实际交付面积误差较大的问题，造成经营户不敢入。周边人气的聚集还有待时间的积累本案对面，虽因广润发超市的存在聚集了一定的人气，但存在一定不利客观因素，如两者之间相隔路面太宽、且存在较宽的绿化隔离带，不利于商业人流的形成。商业氛围的形成还需要时间的积累来增加人流。业主各自为阵、缺乏统一的招商与管理由于将使用权完全交到业主手中，无法形成统一的组织招商行为

58、；另一方面由于存在出租与自用的区别，对经营业态没有明显限制，造成商家对未来区域型商业的发展看不到方向；另外招商公司在招商中发挥的作用并没有完全体现。缺乏旗舰型商业进入，难以撑起市场大旗大型商业地产的成功必须有重量级经营户或经营业态来带动整个市场经营的方向、发挥聚集消费人气的号召力。对于本案而言，一期产品为中小型的商业面积单位，无法吸引驻旗舰型商家的进入。群龙无首，后期混乱成必然。开发模式的弊端任何优秀的开发模式都会有不足之处。对于本案的开发，开发商取得了销售的成功，成绩卓著。但对此项目的开发，地产的概念太强，弱化了商业地产的商业性，即后期的经营性。市场证明：商业地产完全销售，必然会带来后期经营

59、的问题。开发模式的后遗症在一定程度上无法避免。二、本案商业部分营销建议由于商业裙楼的单层面积太大，达到了6000m2，总量也达到了24000。商业部分的推广，我们建议行策略定位如下：租、售、自用相结合全部采用租赁，虽可保证后期利润的最大化，但不利于资金的快速回笼；全部采用销售，虽有利于资金快速回笼，但售价势必较低利润无法最大化。我们建议利用公司的台资背景，运用一定的关系营销，争取大型投资人、企业级财团的认购或租赁。对于租赁后的业态，限定于大型百货、餐饮上，如太平洋百货、大洋百货等。通过一定的优惠条件争取12家大型旗舰型商家的进入。执行方案附件附件一 物业概要篇来鹤台大酒店来鹤台美食中心 来鹤台

60、休闲中心产权式酒店分时度假：既是投资也是享受享受投资的乐趣SOHOSmall Office Home Office享受居家办公的乐趣工作就是生活，生活就是工作附件二 VI系统营销推广VI部分（全方位楼盘品牌形象包装体系）工作清单楼盘品牌形象调性楼盘拟人化个性特征（与目标消费群相关）楼盘色彩特征楼盘文化特征楼盘物质特征楼盘精神特征楼盘VI基础部分标志组合部分标志标准字标志、标准字标准组合标准中文应用字体标准英文应用字体标准色主色辅色功能性图案/图形部分位置图/交通图园区总平面图分楼层平面图套型平面图各类园区配套设施平面图效果图部分园区鸟瞰图(如园区周边环境有突出的地方应在图上加以表现)园区总平面