洋湖时代2015年营销执行20150205

1、洋湖时代2015年营销策略及销售(xioshu)执行报告共九十七页2022/7/282014年项目采取平推散卖，小步快跑的方式，获得了180余套的销量(截止12.28)。在目前的市场环境下，能有这样的销售成绩，实属不易。2015年，我们将面临(minlng)更重的任务，更大的挑战，只有在今年的基础上更进一步，才能有效的达成任务目标共九十七页全年(qun nin)实现总销售额 2个亿（约500套）2015销售(xioshu)目标目 标树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成生命力，持续旺销长期目标共九十七页2022/7/28目标(mbio)下的阻碍目标之下，市场遇冷2015年新年伊始，全国(qun

2、u)各地“降价潮”轮番来袭，区域之内，缺乏人气。洋湖片区规划自2010年初获得政府通过，之后建设、发展速度相对缓慢，政府支撑、炒作的力度欠缺。各类配套尚未成熟，市场影响力有待提升。洋湖含浦片区同质化的销售与竞争压力较大。竞品楼盘间地理的距离不远，占有的资源相当；户型、面积基本趋同，周边配套的差异不明显；共九十七页2022/7/28这种情况之下，如何突围市场困局，如何做足区域影响，如何理顺洋湖时代普宅、公寓、商业等内部的营销关系(gun x)，成为洋湖时代2015年的三大“核心问题”。共九十七页目标(mbio)界定前的重要问题2015年长沙市场(shchng)及洋湖片区市场(shchng)的变化

3、、现状和趋势预判本项目的目标客户分析根据市场和客户情况本项目今年应该采取的竞争策略共九十七页2015年市场(shchng)环境解读1共九十七页2022/7/281月28日，中央(zhngyng)发布不动产登记职责整合的方案；3月10日，国土资源部部长表示将于6月出台不动产统一登记条例。3月19日，国土部表示，将逐步减少新增建设用地，利用棚改解决住房难；3月20日，财政部表示，促进公租房(z fn)廉租房(z fn)房钱同并轨。4月19日，国家发展改革委表示全面推行流动人口居住证制；5月12日，“央五条”出台。 6月23日，保监会确定“以房养老”的四个试点城市；6月24日，银监会配合做好房地产税

4、立法相关工作。 8月11日，“湘五条”正式出台 省内异地购房可申请公积金贷款； 9月29日，央行、银监会发布首套房利率最低七折 还清贷款再买房算首套。11月22日，央行决定起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。1月22日保监会主席项俊波表示，今年将试点以房养老； 1月26日，财政部表示将加快房地产税立法。2014年政府宏观调控政策频出，但对整体房地产市场影响不大。全国2014年房地产政策回顾共九十七页长沙2014年房地产政策(zhngc)回顾12月18日以前12月18日后连续足额缴存住房公积金12个月(含)以上可申请住房公积金贷款连续缴存6个月(含)以上即可在长沙请住房公积金个人贷款。省内异

5、地公积金贷款仅限于与长沙住房公积金中心签订异地贷款合作协议(含异地贷款互通函)城市的缴存职工，包含9个地州市公积金异地贷款政策由地州市推至全省0.5%的担保费取消住房公积金个人住房贷款担保机构收取的担保费用。贷款利率：5年以下4%，5年以上4.5%5年以下3.75%，5年以上4.25%长沙住建委8月6日披露：长沙市已经正式解除了楼市限购令2011年以来，长沙市对90平方米以下的商品房实施限购长沙限小不限大限购令取消，意味着90以下的刚需住宅产品市场需求不受限制。930新政出台，长沙房贷市场跟进各商业银行的首套房贷款利率已基本(jbn)回归到基准水平，但享受基准利率的对象银行会根据楼盘开发商和购

6、房者个人信誉度来区别首套房贷款利率，大型开发商以及无房无贷的首次置业客户较容易争取到基准利率。长沙公积金新政12月18日起执行税费减免、财政补贴跟进。长沙望城区及天心区出台契税补贴政策：望城区普通住宅或二手房给予契税购房补贴；天心区新建商品房给予1%的契税补贴。共九十七页2022/7/28近十年商品房供销(gngxio)走势商品房供应量持续增长，销售量受市场环境、金融危机等方面影响，2008年、2014年供远大于求，商品房销售压力大。由于受到08年金融危机影响，楼市低迷，市场开发量减少(jinsho)，从而导致09年长沙市场供应量明显不足。随着09年楼市的不断升温，开发商拿地及开发热情明显高涨

7、，导致09年末至2014年的市场供应量急剧井喷，销售量随之上升，2014年信贷趋紧，楼市萎靡，导致供过于求；共九十七页2022/7/28从1-11月份长沙内六区商品房住宅月成交面积及价格走势的网签数据来看，长沙整体比较低迷，成交量基本维持(wich)在50-80万左右，10月份由于银行政策影响，长沙楼市出现短时间的回暖，但整体楼市形势依然不够明朗。长沙楼市2014年1-11月成交量整体(zhngt)比较低迷，价格持续走低。2014年商品房成交走势共九十七页2022/7/28长沙(chn sh)商品房供销走势长沙住宅市场痛点突出，库存压力居高不下，目前库存需19个月去化周期(zhuq)，潜在供应

8、量超安全值，此外，土地持续供应放量。共九十七页2022/7/28长沙(chn sh)商品房均价走势2014年商品住宅网签均价首次下降，主要受今年成交量下滑，而长沙库存压力(yl)大，开发商采取 “以价换量”回笼资金。内六区中，除了芙蓉区外，其余各区成交均价同比均跌，望城区稳坐价格洼地，拉低了整体均价。共九十七页2022/7/28近五年商品房户型(h xn)结构供销分析1、市场供应与需求绝对主力已由60-90演变90-120；2、受限购政策影响，2014年60以下投资户型产品成交受阻(shu z)，随着限贷的放开，成熟片区的投资性产品存在机会点。3、90-120、120-144供应与成交比例呈上

9、升趋势，大于144成交比例呈上升趋势。共九十七页洋湖片区市场乃至长沙房地产市场2014年整体市场表现较2013年趋冷，万科、中海等指标楼盘开盘消化率较前明显下降配套优越、营销力度较强的高性价比楼盘仍然表现突出，对周边及市区自住和投资需求拉动明显，对本项目有较强客户分流影响未来区域中各品牌开发商竞品入市将对本项目造成巨大销售压力(yl)整体长沙房地产市场的降价趋势及消化速度缓慢对本项目所在片区市场的预期造成一定消极影响市场(shchng)小结2014年住宅市场供求持续失衡，存量不断累积，未来销售压力巨大。价格方面先抑后稳，逐渐回到正常水平。共九十七页长沙2015年房地产楼市(lu sh)预期20

10、15年，楼市将由调整期向恢复期过渡。期间，房价和成交下滑势头将有所缓和，但是(dnsh)未来几个月仍无法完全摆脱低迷的态势。第一轮政策刺激后量价的变动（2008年）第二轮政策刺激后量价的变动（2011年）前两轮调控周期中，当政策得到放松，房地产市场随即迅速反弹。然而2014年情况有所不同。当前房地产市场不仅受政策影响，而且普遍存在供应过剩的局面，三四线城市和部分二线城市严重供过于求。第四季度以来，“月月松”的信贷、降息使近两个月的销售量有所回升，价格依旧低位。预计明年上半年，房价和销售下滑的势头会有所缓和，但出于银行关于信贷放松的执行程度考虑，恢复期的楼市仍将延续一段时间的低迷。共九十七页20

11、22/7/28支撑价格上涨因素1：2014年以来新拍卖地块价格上涨幅度较大，地王价格不断被刷新支撑价格上涨因素2：长沙城市建设多项利好消息释放，如地铁2号线通车等等制约价格上涨因素：供求关系几近失衡，持续供过于求，竞争压力(yl)增加多项因素的权衡，预计明年价格大幅上涨可能性小，将出现波动性的微幅增长投资客户：投资客逐步退出市场，将更多转向商业市场投资自用(zyng)客户：自用(zyng)客户日趋理性，购买更加谨慎，难以轻易打动从2014年1-10月商品房施工面积8062万方、新开工2141万方来看，未来潜在供应量巨大，前两年隐藏的供应压力将在2015年-2016年间爆发，持续供过于求。201

12、5年长沙市场发展预判：长沙房地产预计2015年将难以出现爆发式的增长，内六区商品房价格将在6000-6500元/平米徘徊，年去化量约1000万方。长沙2015年房地产楼市预期共九十七页长沙(chn sh)2015年楼市走向产品营销结合促进成交：2015年，渠道营销升级，配合贴近市场的定价策略和产品价值点的极致(j zh)传播，将是提高项目销量的制胜武器。第一阶段降价打响走量第一枪模式：特价房、低首付、新盘低价入市范围：覆盖范围小，房源多集中在尾货、顶层、底层万科、华润、蓝光等品牌抢占先机第二阶段降价形式多样，范围扩大模式：内部团购、员工福利购房、首付分期等范围：在售所有房源多数项目或明或暗走上

13、降价之路，热点板块不再硬撑第三阶段多重营销组合拳配合降价，持续发力模式：电商+转介+内场挖掘潜力客户，配合对客户的优惠让利和内外场高激励机制五矿万境水岸、万国城等项目极具市场应变力，逆市持续热销上半年，与前两轮救市类似，纯拼降价一度成为多数项目首选的促销手段。下半年，电商、转介等多渠道带来持续客源，结合项目产品的价值点，成为持续热销的关键。因此，拼“跌”不能带来持续走高；性价比升级成为衡量各类型产品线的高关注标准；未来对差异化产品价格和创新营销模式的考验。共九十七页2022/7/282014年国家宏观政策全年微调，但实际影响不大； 2014年长沙市1-11月成交整体成交十分低迷；2014年库存

14、量巨大加上2015年预推货量，2015年整体供应市场货量积压严重。长沙整年去化不尽理想，供销(gngxio)比大于1.3，后期存货压力较大。2015年市场预测：市场仍处于整体竞争红海(hn hi)，快速走量将长时间成为市场主流！ 项目应率先抢占市场，把推售节点尽可能往前置，并做好面对持续同质化竞争的准备，同时根据市场变化，及时调整营销策略。总结共九十七页2015年洋湖时代(shdi)竞争力解读及定位2共九十七页长沙(chn sh)2014年核心事件回顾 万科在2014年继续导演着价格的先行者的角色，从2013年年末先前于其它开发商降价并同时大肆公布，到2014年有些楼盘已经明显顶不住市场的冲击

15、开始有行动，从金星北片区2999元/特价房，到年初时洋湖片区Coco蜜城直降2000元/亏本销售。很多楼盘都出现了低价一口价的情况，但是从coco蜜城的开盘效果来看，洋湖片区想要达到新界的轰动(hngdng)效果，单单3980的一口价已经无法满足消费者望跌的心理，而且这种爆炸型低价策略到明年消费者将慢慢习惯，难以再起到同等的作用。共九十七页我们面对的是一场关于(guny)生存的战争!2015年我们已经(y jing)不是简单的卖房2015年推售量较大，销售压力大。市场观望氛围浓厚，房价下降期望较大。各项目层出不穷的大降价、低首付、0首付、0月供等促销手段，减慢了回款速度。 2014年房地产市场

16、可以说是上半年受限贷调控影响，成交萎靡不振；9月底限贷放松，刺激效果明显，楼市企稳回升。各个地产开发商都在想尽办法突围销售量，促进回款，但是都收效甚微。共九十七页竞品环境(hunjng)解读2015年10分钟车程范围内，竞品集中，学士路沿线竞品达到6个，更有资源及品牌更好的万科白鹭郡、中海国际社区、兰亭湾畔、湘熙水郡等品牌大盘(d pn)，部分资源条件更好的楼盘在明年将会推售更多楼栋，届时项目周边竞争将更加激烈。共九十七页特征1：被边缘化的城市郊区(jioq)，区域环境杂乱、配套匮乏特征2：在售项目质素平平(pngpng)，分布在含浦片区洋湖垸的边缘地带，以小开发商为主特征3：刚需产品消化为主

17、，当前区域各项目主力消化产品以80-1202房、3房高层产品为主特征4：价格洼地，当前在售项目价格集中在4800-5800元/，总价集中在45-70万元特征5：走量中规中矩，月均消化多20-40套/月，仅中海国际社区表现亮眼，月均消化91项目品牌总建面容积率物业类型开盘时间主力消化产品折后均价月均销售速度中海国际社区中海1303.1高层2011年11月84-1366400（精装）91江山帝景楚盛园1662.25 高层2006年12月86-123580068橡树湾华润602.98高层2012年8月73-119540045洋湖时代福天304.5高层2013年10月84-104480027公园尚金鼎

18、362.7高层2012年3、4月80-125460025-30水岸御园邦盛383.4高层2012年10、11月80-120490020-25米兰春天利海802.14 高层、别墅2007年10月40-123480022枫华府第继善442.05高层2007年1月80-115480017第一梯队第二梯队第三梯队竞品环境解读城市郊区，在售项目质素平平，以刚需产品消化为主，价格低洼、走量中规中矩、市场影响力有限共九十七页2022/7/28整个片区营销噱头集中于低起价、封顶价、低首付、一口价等策略，依靠价格(jig)杠杆抢夺撬动客户。竞品环境(hunjng)解读共九十七页2022/7/28区域未来(wil

19、i)竞品持续放量供应，产品同质化严重，主要以80-120户型为主，住宅供应达量达61万方。88-127住宅水岸御园预计推售约6万方72-10786-138住宅住宅枫华府第中海国家社区预计推售约1万方预计推售约16万方项目15年推售预判产品类型主力面积段85-165江山帝景预计推售约10万方住宅橡树湾住宅78-123预计推售约9万方米兰春天住宅公寓66-130预计推售约6万方洋湖时代住宅公寓84-104推售约5万方公园尚住宅84-147预计推售约8万方竞品环境(hunjng)解读共九十七页2022/7/28核心竞争对手米兰春天、公园尚、枫华府第区位、主流面积段产品、价格接近中海国际社区、华润橡树

20、湾洋湖垸、品牌开发商、核心卖点不同重要竞争对手次要竞争对手江山帝景、水岸御园区位、核心卖点不同、产品或预期价格不同竞品分析(fnx)竞争锁定：根据产品(chnpn)和价格锁定竞争对手共九十七页2022/7/28优势：商业配套、产品； 劣势：地段、环境(hunjng)、学位未取得绝对优势，需依赖(yli)营销放大商业配套和产品价值，营造本项目区别于竞争对手的未来生活想象。竞品小结共九十七页突破(tp)局面必须主动出击必须武装本体价值对抗竞争必须营销主动(zhdng)发力赢取市场启示局面：处片区红海、无明显优势共九十七页2022/7/282015年洋湖时代(shdi)营销策略3共九十七页2022/

21、7/282015年我们该如何(rh)定位？共九十七页2022/7/282015年楼市综合定位(dngwi)只有三个品牌(pn pi)楼盘降价楼盘性价比高楼盘共九十七页2022/7/282015年我们的定位(dngwi)是什么？共九十七页2022/7/28区域价值同化，本体(bnt)价值中商业价值成为区隔竞争对手的重要因素。区域(qy)价值规划：政府投资规划重点区域资源：一山一江三公园，周边生态资源环境优越交通：四通八达多纬度立体路网，通达全城教育：名校云集，浓厚人文底蕴项目价值商业价值：楼下500强华润超市，一站式完善生活配套规划价值： 30万方综合体，区域生活商圈实景现房： 8月全面进入交房

22、期，即买即住产品价值：2梯3户，84-104N+1高赠送户型价值武器必须通过营销赋予项目更多的主题，形成项目标签共九十七页2022/7/28我是首次置业，我们买不起城市中心，我们买不起省府二环项目和梅溪湖片区，金星北和望城又太远太不方便，是的我选择洋湖。我想二次置业，我资金还算充裕，我想选择环境好点的地方，但我们买不起洋房别墅，我们买不起梅溪湖，是的我选择洋湖。我是投资客，洋湖片区升值潜力大于城市中心，投资更小，获利更大。共九十七页商业价值：家楼下500强华润超市(cho sh)，一站式完善生活配套象嘴路学士路云栖路西二环猴子石大桥十分钟生活圈二十分钟生活圈十分钟生活圈7.6万方商业配套，华润

23、(hu rn)超市年底开业，10分钟生活圈，购物休闲医疗全功能配套，家润多、华润、新一佳超市/横店影院/肯德基/湘雅三甲医院。共九十七页2022/7/28规划价值：涵盖多种物业类型(lixng)的“都市综合体“，打造一站式生活系统，有意成为区域生活商圈。风情主题商业街总建面约30万方，其中商业（含纯商业、写字楼、酒店、商业公寓）约7.6万方；涵盖风情主题商业街、华润(hu rn)超市、名品百货、甲级写字楼、五星级主题酒店、LOFO公寓等多种业态，将项目打造成一站式生活商圈。ArtDeco大美建筑华润万家超市五星级主题酒店甲级写字楼共九十七页2022/7/28小区由6个主题景观庭院组成设计，绿化

24、率达到46%，一期部分(b fen)园林实景呈现。实景现房：8月全面进入(jnr)交房期，即买即住，无需等待商业成熟，实景现房完美生活。共九十七页2022/7/282015年货源(huyun)大盘点1#186套2#93套3#132套4#93套5#140套8#20套6#81套7#27套 截止2014年12月底，项目共推出4栋房源，其中3#、5#仅推出西边(x bian)单元。 一期已推售楼栋中，剩余房源目前有130套左右，年底促销预计去化20%，剩余货值约4000万。 一期未推售楼栋及单元中，总货量为639套，货值约为2.5亿。二期洋湖之心公寓货量600余套，总货值约为1.8亿。17#186套共

25、九十七页2022/7/282015年任务目标(mbio)重申2015年销售任务需完成2亿元，即整个项目一期洋湖之心公寓外，住宅需要消化达80%，相较于2014年的消化速度来说，任务量巨大(jd)，凭借2014年的平推散卖，小步快跑，月均15套的销量，总销额0.9亿来看，任务不轻松。2015年，我们将推出更高端的产品，价格也水涨船高，还要面临市场恶性竞争的严峻考验，我们该怎么做？共九十七页2022/7/28做烂了的营销(yn xio)手段!！低首付？高价(o ji)高折？一口价？分期付款？送装修、送维修基金、送税费？渠道营销？事件营销？超低价促销？共九十七页2022/7/28几个(j )问题！共

26、九十七页2022/7/28Answer ：2015年，我们不是(b shi)重新定个主题就够了，而是需要重新打造。并且要一致贯穿整个项目的始终，需慎之又慎！Question1：项目主体形象占位项目先期推广，以时代姐的人物形象代言为主导，在表现上的确出位。但却忽视了长沙市场客户特别是目标受众群的的接受度。无法打动整体市场。很长一段时间，项目都长期处在无主打信息、无主打形象。无推广主题的尴尬局面上。这对销售没有促进作用，且长此以往，对项目的品牌和生命力非常不利，特别是需要快速出货的情况下，必须要有品牌和项目形象为支点，才能有效撬动市场。这绝不仅仅是2014年的问题，而是整个(zhngg)项目和公司

27、运营的问题。共九十七页2022/7/28Answer ： 2015年，我们的产品和价格将会上一个新的高度，还在和周边项目(xingm)抢夺同一层面客群，没意义，也抢不赢。客户层面的转换是一方面，但更重要的是对现有的客户圈层进行项目(xingm)认知提高。Question2：区域竞争趋势2014年长沙最好的两个板块，一是梅溪湖，因为政府的引导规划的利好；二就是金星北，绝对(judu)的价格洼地。不得不面对的是，随着区域项目的增加，市场竞争惨烈的令人发指，新界的2999一出，米兰春天马上就跟上2380元/平米，2015年必然是一个不死不休的场面。这样的竞争环境，对客户的冲击力是致命的，2014年周

28、边项目凭借低价策略从我们手上抢占了大把客源，也导致我们项目的价格虽坚挺，但去化速度异常缓慢，完全无法集中蓄客开盘。怎么办？共九十七页2022/7/28Answer ： 形象和地位的建立只是一部分，我们无法把全部希望(xwng)寄托在这上面，持续的亮相活动和业主圈层的带动才是解决问题的关键所在，毕竟我们是一个远郊盘，洋湖片区给市场的信心还没有建立起来，大家上访的意愿仍待加强。Question3：客户抗性问题(wnt)周边3000多4000多的楼盘那么多，华润和湘熙水郡这种大品牌都只卖5000，为什么洋湖时代还要5千？这可能是我们一直都将面临的抗性问题，无论我们的推广和形象建立多么完美，总无法抵消

29、这个顽固的抗性，客户上门后对你项目的认可还好办，但关键是如何让他们上门。面对仅仅才5千的房子，我们不能再指望二手公司，拿着DM去路边能靠低价的噱头拉来多少客户群。广告只能起到形象建立和信息告知的问题，上门对我们项目来说，太关键了，即便是认可我们的性价比及综合体形象，也不能靠低廉的手段去拉客上门。怎么办？共九十七页其实，产品、价格、客户都不是大问题，5千的带大型商业配套的房很贵吗？现在买洋湖时代项目房子的客户，首付与周边楼盘几乎无差别，还带有大型商超，离公交车站也更近，有问题吗？关键的原因其实都是外在的：区域的烂价行为以及客户对地段和品牌的天生抗性。因此我们2015年需要做到的是：增强客户对项目

30、的信心，尽量落实项目的规划配套，给客户完美的体验感，让客户认知到，我们项目与其他项目的差异化价值点。针对(zhndu)华润万家入驻的宣传不能少，已有意向商家签约的宣传不能少，给客户预期的繁华生活的蓝图打造不能少。对项目的品牌搭建必须行动起来，品牌墙、品牌展板、好韵味与项目的联动。共九十七页2022/7/28超越(choyu)现实(xinsh)：未来新生活蓝本梦想：片区红海市场放大商业优势重组价值建立以“爱”为主题的社区以商业价值为核心驱动建立竞争壁垒共九十七页2022/7/28从差异化入手，建立“爱社区”价值体系让未来在现在感受，依托商业(shngy)配套资源形成竞争壁垒共九十七页2022/7

31、/28核心策略：重塑自身价值体系，凸显差异化价值，扩大项目市场影响力。战略目标：营造洋湖时代最宜居楼盘标志，利用华润万家大型商业及准现房销售成为洋湖新中心新标杆。支撑：足够的营销费用以及服务(fw)全面的升级营销(yn xio)策略总纲共九十七页2022/7/28洋湖STYLE3大“爱社区(sh q)”终极置业价值体系1、“爱社区”价值体系之“甜蜜(tin m)产品”2、“爱社区”价值体系之“温馨配套”3、“爱社区”价值体系之“完美服务”共九十七页之3大甜蜜(tin m)套餐任选其一套餐“甜蜜”婚恋(hn lin)包：量身定做婚恋(hn lin)嫁娶套餐套餐“甜蜜”蜜月包：爱情之旅套餐套餐“甜

32、蜜”爱巢包：买房送车、家电套餐、家装折扣套餐“爱社区”“甜蜜产品”壹国外蜜月圣地旅行：马尔代夫、巴厘岛、济州岛、希腊爱情海A、联合大型电器供应商，品牌家电全赠送套餐A、量身定制婚纱、幸福STYLE留影见证爱情B、STYLE爱情见证VCR微电影拍摄共九十七页之2大核心(hxn)配套核心配套风情商业街：为业主提供(tgng)“温馨有爱”的生活核心配套名校教育：完善的教育体系贰A、购物、休闲C、私人聚会、宴会厅D、私享3D影院A、国际双语幼儿园“爱社区”“温馨配套”B、下午茶、咖啡、甜品吧核心配套社区便利商业：社区华润万家超市全方位一站式服务核心配套无线WIFI社区：针对目标客户网络一代的贴近全社区

33、WIFI覆盖，畅想无限冲浪生活共九十七页2022/7/28之3大增值服务体系核心价值点微笑服务：笑脸工牌&微笑礼貌(lmo)主动打招呼核心(hxn)价值点健康服务：为业主提供尊贵的结婚庆典服务叁核心价值点 细节关怀：针对青年一代的日常生活细节关怀核心价值点 社区活动：定期举办不同主题的业主活动“爱社区”“完美服务”共九十七页2022/7/28洋湖STYLE 专业定制(dn zh)温馨有爱的“家”生活！最终(zu zhn)我们想奉献给客户的是：共九十七页2022/7/28淡市下，回归(hugu)营销最本质的东西：赢在执行(zhxng)！共九十七页2022/7/28执行重点：线上：扩大(kud)推

34、广力度，以客户为中心，核心户外不动摇，坚持网络投放不放松，并加强网络炒作不间断；在推售公寓时，增加楼宇广告等小众传播渠道，扩大(kud)项目的市场影响力。线下：坚持行销拓展不放松，坚持竞品客户抢夺拉，全民转介渠道需做大做强，多渠道进行项目价值点的传播，如展架、宣传海报、单张折页及地级市巡展等传播项目形象。推广(tugung)策略共九十七页2022/7/28推广(tugung)策略按节点分阶段推广(tugung)主题：差异化价值差异化产品返乡置业促销1. 在推广上仍主打住宅产品，必须抓住华润万家对居住在洋湖时代业主的优越性；2. loft产品面市后，推广上主打新产品，通过新产品获得更多客户关注；

35、loft销售信息释放点一定紧抓性价比高，买一层送一层。首先要做的就是针对客群，诠释清楚LOFT的自身本源价值空间流动性、开发性、透明性、艺术性；在随后的推广中可随市场的需求变化、渠道变化、节点变化灵活释放投资价值、产品与客群（年轻人的居住功能）的契合度3. 临近春节，推广上主打促销噱头，因此在销售方面需要相关促销政策、活动进行配合；共九十七页2022/7/28推广(tugung)策略形象推广必不可少，因此户外等主流渠道有必要使用，但量不用过大；坚持活动(hu dng)为主导的宣传推广方式，无论是报广、电台、杂志等渠道，都可以用活动(hu dng)形式嫁接，一方面更有话题性，另一方面也更有效果更

36、能突出本项目特色；切忌分散投放，必须集中爆破，全渠道一起运用以便达成市场轰动效果。高调宣传、活动嫁接、集中爆破共九十七页2022/7/28坚持高费效比传统渠道重要节点运用公交站台(zhnti)、车身、网络、行销等传统媒体，重点区域运用户外、报媒设置外展点配合单张、宣传物料及礼物配送，强力塑造项目形象和宣传。车身广告：覆盖含浦区域来往的公交线路，特别是途经重要商圈的公交，如 908、912、206路；车站(chzhn)广告：含浦区域沿线所有公交车站台广告，让项目信息全城爆破；网络广告：针对长沙影响力较大的0731网、搜房网、新浪房产等网站投放；行销广告：引进资源丰富的电商渠道公司如：房联宝等；户

37、外广告：建议抢占猴子石大桥、四医院、五一广场等户外资源；外展点广告：建议在客户成交区域进行商超、小区外展点深挖潜在客户，步步高超市等；站台广告车身广告行销广告户外广告网络广告外展点广告推广策略共九十七页2022/7/28互联网营销传播渠道加强微信端口运用(ynyng)，提高市场关注度与传播度。运营淘宝平台，强化pc端，移动端购房，对产品进行快速宣传推广(tugung)策略共九十七页2022/7/28精致而持久现场展示品质全面升级，除现场桁架及楼体条幅造场外，还需加强(jiqing)包括现场、销售、物业及样板房的升级展示我们(w men)建议，将一些陈旧破损的物料进行更换或维护，以加强客户对项目

38、的品质感展示策略LOFT现场展示模型等比、通透为了让客户直观理解LOFT，建议在售楼处门前制作LOFT艺术模型；模型主体为通透式，主要构造为LOFT部分生活场景及特色楼梯，摆放一些艺术品或生活展示品，并且具有参观、体验功能；这一模型放置在售楼处门前，将做为一个特殊的广告平台予以开发和使用，吸引客户眼球；共九十七页2022/7/28宣传物料(w lio)档次提升现在满大街都是房地产DM单、折页，如何突出自身的宣传品价值(jizh)在乎于宣传品本身所带给客户的不同，客户对于宣传品看与不看，留与不留在于宣传品的设计与美观以及使用度。面积更小更突出主题的单页与折页用于活动的小卡片展示策略全世界疯传的快

39、递包装共九十七页2022/7/28转换(zhunhun)模式，吸引客户：我们建议抛弃传统的单页派发模式：以凭卡片领取(ln q)礼品的模式更容易吸引客户行销人员派发卡片客户凭卡片到展点领取礼品置业顾问登记客户电话进行电话回访卡片上注明简单的楼盘信息与使用方法由行销或客户自己来到展点领取礼品（礼品为餐巾纸，扇子等简单礼品）置业顾问登记的同时可了解客户意向度置业顾问针对客户进行回访此方法，能更有效地筛选客户，提升客户上展点的数量，增强客户参与度展示策略共九十七页2022/7/28整合福天集团资源优势整合福天集体子公司资源来传播项目营销信息，如：整合好韵味系列产品做营销活动(hu dng)，子公司现

40、场要有项目宣传信息等。展示(zhnsh)策略共九十七页拓客策略(cl)区域内拓客 ：沿用目前电商，截留竞品及周边客户(k h)，规定带客任务及成交任务合作形式：充分利用各自公司电商渠道和客户资源，全城挖掘有效客户，并规定每天带客和成交任务；客户对象：全城挖掘客户操作模式：车+行销共九十七页2022/7/28拓客策略(cl)区域(qy)内拓客 ：针对区域(qy)竞品楼盘精细化拓客，人员精细化的分工。行销管理制度：保证项目上门量，带访客户以置业顾问签字为准，按置业顾问签字核算带客量。规定行销人数的50%任务量，带客上访奖励20元/批，成交奖励200元/套。项目名称行销安排人员安排米兰春天2坪塘大道

41、入口处2人，中央大道入口处2人江山帝景3营销中心2人，停车场1人中海国际社区 3人+行销车1辆公交站牌1人，营销中心入口处1人，停车区域1人枫华府第1入口处1人水岸御园2入口处2人橡树湾 2入口处1人，样板间区域1人公园尚 2入口处1人，停车场1人阳光1002商业街2人坪塘3+行销车1辆坪塘超市3人合计20人+2车共九十七页2022/7/28区域内拓客 ：联合拆迁办负责人举办私宴，邀请拆迁户参与(cny)并现场抽奖活动，团购成功享额外1个点。地点：售楼部现场操作方式：结合客户爱热闹的特点，邀请客户参与家庭聚餐(j cn)或千人宴，现场准备多款美食，供来访客户品鉴；现场设置抽奖活动，奖品为印制有

42、项目信息的中小家电、购房券、儿童玩具、水杯等。共九十七页2022/7/28区域内拓客 ：物料(w lio)渗透，全城覆盖随处可见 & 随身可带 项目物料全城覆盖酒店、休闲(xixin)娱乐场所、超市、餐饮店等目标客群消费场所。1、针对酒店方式1：酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告方式2：酒店客房里使用的所有物品印上项目的案名，例如浴巾、浴帽等方式3：酒店休闲娱乐区的物品印上项目的案名，例如使用的消毒巾、消毒碗筷、餐巾纸2、针对餐馆、休闲娱乐会所等消费场所方式1：摆放项目宣传资料方式2：使用的物品印上项目的案名3、针对超市方式1：赞助带本项目宣传的购物袋共九十七页区域(qy)内拓

43、客：三级市场分销目的：广泛利用三级市场的客户资源为项目所用，达到短期内客户剧增的效果，保障人气执行方案：与新环境、好屋中国、策房、中恒详、中环等三级市场或有分销渠道的电商合作，带客上门，成交即有奖励。带客上门必须和销售经理、开发商市场部共同确认方可有效。在项目周边2公里范围内严禁拉客。天音、世联负责对三级市场的培训、管理(gunl)、过程实施、监控等；开发商负责确定用哪家单位，客户界定，成交客户确定及奖励发放等；三级市场安排专人驻场。奖励额度：成交奖励1万元共九十七页2022/7/28对于我们这种项目来说，举办各种活动才能给项目带来更高的人气，同时也是因为有活动才有对外发声的由头，推广才不至于

44、那么干，将项目价值点与活动相结合能够发挥推广宣传最大的效力，这也是我们始终坚持本项目必须在关键节点以及各周末需要开展各类活动的原因所在。就我们项目明年的态势而言，重中之重就是(jish)举办大型的轰动性的活动，从而再度引爆市场，让后再节点性的用活动配合媒体持续项目的市场记忆。对于地产营销活动来说，营销活动的层面比较复杂，并非一味的暖场活动，需要有各种不同类型的活动才能将整个项目的营销串联起来。活动(hu dng)策略共九十七页2022/7/28暖场活动(hu dng)造势(zo sh)活动宣传活动节日活动活动暖场活动：项目简单暖场，增加售楼部气氛；宣传活动：特殊日期针对于如拆迁户、企事业单位团

45、购的比赛、参与媒体的活动等；节日活动：针对节日所进行的大型活动。造势活动：包含华润万家签约仪式、项目交房入伙、华润万家开业等大型造势活动活动策略共九十七页2022/7/28我们建议：每年至少保证24场暖场活动，6-8场宣传(xunchun)活动，10场节假日特别活动，2-3场大型造势活动。活动(hu dng)策略共九十七页2022/7/28活动不断，有活动才有话题，才有推广，才有市场认知力活动尽量与主题相关，在推广上能起到很好的效果，今年主推华润(hu rn)万家开业及交房，因此现场活动要围绕商业及投资做文章。活动与媒体要结合，尽量将媒体纳入到项目的活动体系当中，利用对方的渠道资源进行宣传推广

46、和号召，能够起到事半功倍的效果。而且此类推广更容易被市场所接受，潜移默化的加强项目在客户心目中的地位。杂志和电台是此类资源最为丰富的媒体。大部分活动需要与销售的结合要紧密，上门为第一要素，获知项目销售信息为第二要素，客群对位为第三要素。共九十七页2022/7/282014年，项目面临的推货问题是无法集中开盘，周边项目价格极低，二手房、行销多如牛毛，只要蓄客，必然有流失。所以项目只能采取快速推货，小步快跑的方式(fngsh)。根据2014年结果来看，小步快跑、基本不蓄客，快速出货的方式遇上2015年的市场及产品必然会出现很长的市场消化期，对项目的去化极其不利，同时也不利于集中推广形成市场影响力。

47、并且，区域市场未来推货量巨大，相对2014竞争将更加激烈。大量货源和新盘入市，市场推广将非常繁多！如果坚持销量推货、小步快跑，则市场声音将容易被淹没，因此做一次大型集中开盘，集中资源进行线上线下爆破，力求一举奠定市场影响力，从而为后期的推广和销售铺垫良好地促进作用，后期依托前面奠定的基础，可以采用灵活多变的推货节奏。推货策略(cl)共九十七页2022/7/28推货策略(cl)小幅多频推售，集中式开盘与散卖同时(tngsh)进行。价格在小幅提升过程中依据情况暗降。关键点把握：1、在对全年销售情况拟定大的框架后，将所有货量分解到每个月，通过详细的政策分析，市场调研，参考基本任务框架，拟定下个月的推

48、售量，在市场不好的情况下短平快的销售模式往往能创造佳绩。2、同时考虑到回款的要求，可以拉大一次性客户优惠力度，制造一次性团购。共九十七页价格(jig)定位微涨 开盘后针对尾盘进行微涨50元左右；平走 维持(wich)价位的不动；暗降 在微涨或平走的情况下，提升产品附属价值，使产品更具性价比，在滞销尾货上，采取部分暗降的方式走量。在价格无法进行调整，却又因市场，周边环境造成实际的销售问题的时候，可以考虑买房送家电，送地暖，电子门锁等以提升产品附属价值。价格策略共九十七页3月6月9月12月第一阶段第二阶段第三阶段引发(yn f)关注市场(shchng)热潮推波助澜3大核心阶段引人关注的热议话题，项

49、目形象及品牌导入。不断释放项目利好，配套不断落实，利用现场举办系列价值体验活动，维持持续热销。保持热度，市场地位奠定、业主维系。共九十七页2月5月7月11月9月4月中旬(zhngxn)1#开盘8月底(yud)项目交房3、5、7、8尾货销售期推售节奏货量130套左右1#货量：93套公寓：60套2、4、6#货量：174套12月底8#开盘工程节点阶段一：华润万家签约仪式前期诚意客户继续跟踪，促成剩余货量成交；利用媒体发布现阶段优惠措施，并宣告华润万家签约仪式即将高调亮相，同时促成新客户购买；项目形象全面更新，更换广告内容，加大广告宣传力度；催促已认购客户签定买卖合同。阶段二：项目交房在各大媒体发布“

50、华润万家强势入驻，准现房销售”等信息；利用高铁、户外、地级市巡展、电台活动炒作等宣传手段，积累外区域客户，树立项目品牌形象；针对部分商铺、公寓意向客户、投资客户举办圈层活动，向主力客群推荐本产品；广告宣传全面铺开，强力推广“准现房销售，华润万家即将开业”的信息；阶段三：华润万家开业炒作前期尾货消化时积累的诚意客户继续跟踪，促成成交；利用媒体发布现阶段认筹优惠；利用每周暖场活动吸引客户，每半月或三周进行短蓄短开，小步快跑，促成房价缓步上扬；线上网络软文话题炒作，引发社会关注，扩大项目知名度营销节点铺排3月4月8月10月12月6月5月起主推公寓7月起平推持续平推散卖10月起4、6#栋蓄客平推1、3

51、、5、7东单元一期住宅及华润万家交房华润万家商超开业共九十七页尾货续销期（2、3月）营销执行核心(hxn)：2月到3月的线下销售期，以推出楼栋的尾货续销为主；阶段推广(tugung)目标:对剩余尾货进行高强度去化推售安排：已推售楼栋的顶层及滞销房源策略亮点：利用春节返乡客做特价房优惠，促进销售以及房源均匀去化主要媒体渠道：本阶段户外广告不变，主要诉求项目形象方面信息；以网络、围挡的持续宣传为辅助媒体；以线下的行销、返乡客优惠、拆迁户等圈层性活动为拓展客户的主要手段；营销活动：返乡客特价房、情人节暖场活动共九十七页营销执行核心：4月底正式对外高调亮相华润万家签约仪式，短期蓄客1个月左右，5月初开

52、盘。树立形象标杆，实现蓄客目标，形成良好的市场口碑，奠定洋湖新中心的形象，为后续(hux)的销售打开市场。推广重点：Loft公寓及华润万家前期的市场造势非常关键，其主要目的就是(jish)向市场发声。不仅可以迅速积聚人气、打开市场，提高知名度，还可以由线上线下获得宝贵的市场反馈信息和客观数据推售原则：本阶段以华润万家签约仪式活动营销为主，电台配合进行大规模宣传造势高调入市，吸引注意：营销活动：华润万家签约仪式及品牌商家入驻仪式第一阶段：商业品牌形象造势期（4月底-5月）共九十七页2022/7/281引发(yn f)关注（2015年4月-5月）目的：传递爱社区(sh q)项目形象、海量积累客户实

53、现首开热销核心动作4、疯狂精准积累大量客户1、系列活动价值营销3、线上有效渠道火力全开华润万家签约仪式活动深挖地缘性客户拓展区域外客户2015年寻找最甜蜜爱人话题活动举办cosplay跑全城公益活动2、项目爱社区形象传递鲜明的爱社区主题宣传展示 “爱”的公仔形象玩偶共九十七页2022/7/28核心动作(dngzu)1：系列活动价值营销华润(hu rn)万家签约仪式活动地址：融城花园大酒店活动形式：华润商超进行入驻协议签约活动，同时邀请办卡客户及新上门诚意客户参加，树立客户信息，针对办卡客户及新上门诚意客户，分别派华润牌商超购物卡500元/200元活动现场议长沙电视台和网络全程直播，会议举办前一

54、周报广、网络全面铺开造势，会议结束后将会议成果制作成报纸软文全城发放参与人士：开发商、华润超市领导、岳麓区政府领导、媒体、跨界领袖、邀请嘉宾、诚意客户等共九十七页2022/7/28核心动作1：系列(xli)活动价值营销举办(jbn)cosplay跑全城公益活动活动地址：洋湖湿地公园活动形式：单独来一场普通乐跑可能大家兴趣不高，但是来一场不一样cosplay结合纽巴伦邀请一家人来乐跑，也许会不一样哦。突出年轻人喜欢挑战、运动的精神，举办这场不一样的运动会，引起市场关注。共九十七页2022/7/28核心动作2：项目爱社区形象(xngxing)传递鲜明的爱社区(sh q)主题宣传展厅C.打造爱的主题

55、宣传单页D.在现场展示爱情、家的温馨物品画面A.售楼中心设置爱社区展示区。B. 爱生活爱社区宣传片共九十七页营销执行核心(hxn)：已推售楼栋的尾货去化以及loft公寓分层去化推广重点：全城(qun chn)热恋“复二代”推售原则：本阶段普宅的散卖、公寓的短蓄短开为主，不做大型开盘营销活动：亲子活动，公寓样板房开放仪式，交房的所有筹备活动续销期：加快公寓蓄客及普宅销售（6、7月）共九十七页2022/7/28核心动作1：系列活动价值(jizh)营销洋湖STYLE集体婚礼我们(w men)一起结婚吧活动时间：6-7月活动地址：售楼部现场活动对象：针对目标客户、新老业主，全城年轻人活动内容：跟世纪佳

56、缘网合作一起举办长沙最大型集体婚礼，项目信息进行植入活动现场邀请电视台和网络全程直播，引发市场话题。共九十七页营销执行核心：项目交房前，利用客户(k h)入驻心理，强势蓄客，至交房前一个月进行开盘，强力去化一批老带新客户(k h)；第二阶段：项目(xingm)交房（8月初10月）推广重点：繁华之上，生活之中推售原则：普宅进行强势蓄客一个月，在交房前1个月进行开盘，去化一批即将收房的老带新客户营销活动：交房入伙仪式，装修讲座，各节日活动。共九十七页2022/7/28核心动作2：配套(pi to)价值兑现一期(y q)交房庆典活动时间：8月活动地址：项目现场活动形式：邀请所有老业主参与交房活动，释放项目价值的逐步兑现，同时利用交房契机促进老带新，提高后期销售；参与人士：开发商、老业主、媒体、诚意客户等。共九十七页2022/7/28核心动作2：配套价值(jizh)兑现品牌(pn pi)幼儿园签约活动活动时间：9月活动地址：售楼部现场或酒店活动形式：引进万婴幼儿园增加项目价值资源配套参与人士：开发商、万婴幼儿园领导、区政府领导、媒体、诚意客户等。共九十七页第三阶段：华润(hu