市场营销学课件：5第五章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品

1、第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品PowerPoint byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans1不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期科特勒论营销 2本章目标本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？3第一节 开发和传播定位战略定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动.价值主张(Value Prop

2、ositions) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值主张，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车 4公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客货两用车）有安全意识的“上层”家庭耐用性和安全性溢价20%最安全、耐用的家用货车达美乐（比萨饼）喜好便捷的比萨饼爱好者送货速度和良好质量溢价15%好吃的热比萨饼，订货后30分钟送到，价格适中5里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置.加强自己现在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一个未

3、被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品阶梯, 名列第一的公司知名度最高.重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名.6开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点价值准则产品领先性运作良好顾客亲密度7特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则在三个价值准则中的某一方面成为最好的。在其他两个准则中

4、获得足够好的业绩水平。不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。开发和传播定位战略8定位：推出多少促销创意？ 一个公司必须决策向它的目标顾客传达多少创意。唯一的销售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界-

5、价高 双重利益定位和三重利益定位开发和传播定位战略9公司应该怎样选择定位 七种选择：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类别定位、质量/价格定位10表5.1: 竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4) (5) (6)竞争优势公司现状竞争者现状改进现状的重要性（高-中-低）能力和速度 竞争者（高-中-低） 改进现状 的能力 技术88低 低 中成本68高 中 中质量86低 低 高服务43高 高 低11上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”12传播公司

6、定位 一、 定位陈述（positioning statement）： 该陈述必须遵照以下形式：对于， 我们的品牌是不同的 例如某矿泉水： 针对城市成年人，其品牌是天然的矿泉水，使人们保持平衡。二、有效传播 包装、渠道、价格、广告、促销，必须与定位一致。13增加有深度的差异化差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。 差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家14有效的差异化应符合的原则 1、重要性：能向相当数量的买主提供高价值的利益2、独特性：是其他公司没有的，或该公司

7、以一种突出、明晰的方式提供3、 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家15增加有深度的差异化超过顾客期望的三个步骤：确定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎意料对顾客价值包进行决策 公司现在挑选组合那些可见和不可见的项目，体验它们，最后设计出能战胜竞争者并赢得顾客喜悦和忠诚的方案。16产品差异化形式（ Form ） 包括尺寸、形状或实体结构 特色（ Features ） 就是对产品基本功能的增补。 率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。 一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？ 调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成

8、本17表11.4: 计算顾客的有效价值公司成本顾客价值顾客效益特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜1002002省油控制 6006001电动驾驶8002,400318性能质量（ Performance Quality ） 研究发现质量与投资回报之间存在很高的相关性。质量一致性（ Conformance Quality ）耐用性（ Durability ）可靠性（Reliability） 是指在一段时间内产品保持不坏的可能性可维修性（ Reparability ）风格（ Style ） 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：综合性要素（Design: The Integrating Forc

9、e19服务差异化订货方便交付快速反应系统 安装客户培训客户咨询维修保养20差异化工具服务多样化人员差异化称职 （ Competence ）谦恭（Courtesy）诚实（ Credibility ）可靠（ Reliability ）负责（ Responsiveness ）沟通（Communication）21渠道差异化形象差异化个性形象 （万宝路、力波啤酒）一个有效的形象需具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。 22公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。 例如，“佐丹奴就是服务

10、”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。标志、色彩、口号和特质 如规模最大，历史最久物理空间 银行的建筑和装饰 公司的博物馆事件和公益活动应用多种“形象-建立”技术 斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500英尺的条幅。 限售，拍卖，创新23哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？问题讨论24产品生命周期营销战略25图 11.3：销售与利润生命周期261、引入期(Introduction)（1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。（2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。（3）为了扩大销路，广告和其他促

11、销费用较高。（4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。（5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。（6）竞争者少。产品生命周期各阶段的特点及营销策略 27引入期可供选择的市场策略促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢-掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略282、成长期(Growth)（1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。（2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。（3）生产成本降低。（4）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。（5）企业利润开始上升。（6）竞争者增加。29成长阶段的营销战

12、略：改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者30成熟阶段 这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。 在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。 统治一个行业的往往是几个巨型公司，它们也许是质量领先者、服务领先者和成本领先者。这些公司为整个市场服务，并通过高产量与低成本获取利润。 围绕着这些占支配地位的公司的是大批的市场补缺公司，包括市场专家、产品专家和产品定制者。 31成熟阶段的营销战略市场改进为它的品牌扩大市场：开发

13、新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率：使顾客更频繁地使用增加每个产品的使用量开发产品新的用途32产品改进质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好）特点改进：多功能性，安全性，便利性式样改进：增加产品的美学诉求。营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务产品生命周期营销战略334、衰退期(Decline)（1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。（2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。（4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。（5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。34衰退阶段的营销战略增加公司的投资（使自己

14、处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。产品生命周期营销战略35产品生命周期概念：评论市场演进 出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市 场。 对于潜在的市场，企业需要了解顾客对产 品不同属性及偏好水平。 扩散偏好市场：使用者偏好均匀扩散。产品生命周期营销战略36扩散偏好市场的选择：单一补缺战略多重补缺战略大众市场战略成长阶段成长阶段的选择 单一补缺战略大众市场战略多重补缺战略成熟阶段：市场分裂和再结合 竞争带来市场分裂 创新带来市场再结合图