桂林水榭华庭别墅市场调研分析报告

1、桂林水榭华庭别墅市场调研分析报告 深圳市新基地物业顾问有限公司2002年6月6日前 言受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在18个工作日（2002年5月13日2002年6月5日）内对整个桂林市房地产市场及消费者情况进行了详细的调查研究，调查过程中，新基地组织了包括策划小组和市场调研部多位同事在内的专业调研阵容，分片区对整个桂林市及临桂、阳朔的住宅市场、特别是别墅住宅市场进行了详细的调查，进行了多项专题调研分析，为本报告的撰写提供了坚实的事实基础和数据支撑，在上述调研分析的基础上，调研部经过认真的总结归纳，最终整理撰写成本文。本次调查方案主要采用定性调查与少量定量调查相结合的方式来收集市场

2、数据，采用 “市场细分模型” 结合 “概念测试研究模型”来研究分析水榭华庭项目的别墅、TOWNHOUSE营销主张。本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。这是一种非概率抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。新基地希望，通过桂林水榭华庭市场调研分析报告的撰写，可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步桂林水榭华庭定位分析报告和桂林水榭华庭营销推广报告的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。内容方面，将主要包括项目背

3、景及研究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE概念测试结果等六个方面。本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。专业人士深访代表的是被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看法与建议，不代表消费者的意见。别墅业主及潜在消费者深度访谈主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及对TOWNHOUSE概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市场需求。本次桂林水榭华庭市场调研分析报告是整个水榭华庭项目策划工作的第一部分，新基地将在提供

4、本份报告的基础上，陆续提供桂林水榭华庭定位分析报告和桂林水榭华庭营销推广报告，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务，为水榭华庭项目取得良好销售业绩打下坚实基础。在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给予我们的帮助一并表示真挚的谢意！请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，希望发展商不吝指正，谢谢！深圳市新基地物业顾问有限公司策划部 水榭华庭项目策划小组2002年6月6日目 录前言

5、报告主要图表目录第一部分 项目背景及研究思路和方法一、研究背景1、项目概况2、项目基本经济技术指标3、项目周边情况4、项目建筑产品类型5、营销主张二、研究目的三、研究思路及方法四、研究内容第二部分 桂林市房地产市场总体情况分析一、桂林市概况二、桂林市总体社会和经济发展概况1、国内生产总值逐年稳步增长2、固定资产投资持续强劲增长，房地产投资相继增长3、桂林市产业结构渐趋合理4、旅游业已成为桂林市第三产业的支柱产业5、桂林市居民收入和消费水平逐年提高6、物价水平基本保持平衡三、桂林市房地产市场现状分析1、房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强2、房地产市场发展尚不成熟：体现在一、二、三级市场

6、的不完善上3、住宅市场供经发展缓慢，依然处于卖方市场4、桂林市房地产市场欠缺高档精品楼盘5、桂林市房地产市场整体营销策划现状6、居民消费理念没有提升，消费理性较低四、桂林市房地产市场开发发展趋势分析1、房地产开发力度加大，开发量持续增加2、商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军3、房地产价格涨幅较大4、旧城改造及西城开发对桂林市房地产市场有较强的带动作用5、住宅的精品化是未来的发展趋势6、价格还有上升空间7、购房主体将以个人为主，外地购房者会逐渐增多第三部分 桂林市别墅住宅市场状况分析一、桂林市别墅类住宅市场发展历程二、桂林市别墅类住宅市场供求不平衡三、桂林市现有别墅类住宅差

7、异性较大1、桂林市别墅产品档次相差明显2、桂林市别墅产品价格相距甚远四、桂林市高级住宅市场营销策划水平局限性突出五、桂林市未来别墅类住宅市场的预测六、适合建别墅类住宅的区域第四部分 项目竞争楼盘研究一、简要说明1、调查范围、数量2、调查方法3、调查项目列表4、调查竞争楼盘体现特点二、典型楼盘资料三、调查结果摘要第五部分 水榭华庭细分市场结构描述一、细分市场目的及基本原则二、桂林市别墅类住宅市场的利益细分三、水榭华庭项目目标市场结构描述1、消费者人口统计特征2、消费者社会心理特征3、消费者行为态度四、购买决策过程及其影响因素1、影响购买因素以治安隐忧为主2、开发商信誉、小区总体规划确定性对购买者

8、也有较大影响3、交通条件对潜在消费者的影响不大4、有购房经验的朋友的推介始终是最可信的楼盘信息渠道5、购买决策时都会听取同住家的意见五、目标市场对别墅、TOWNHOUSE功能及属性需求1、独立式别墅、TOWNHOUSE可各占一定比例2、采用简洁的现代欧陆建筑风格3、建筑面积在180500平方米之间不等，四房以上4、功能属性设计及其布局5、别墅各厅房的空间尺度比例应舒适好用6、尽量保证户户朝阳7、交通组织及停车系统要求8、小区配套设施适用为主9、小区的智能化设施以安全防范设施为主第六部分 水榭华庭TOWNHOUSE概念测试结果（专题研究）一、关于TOWNHOUSE的内涵独立自由二、目前房地产市场

9、专业人士对TOWNHOUSE认知不深，但普遍认为其市场前景较好1、多数人对“TOWNHOUSE”内涵认知不深，可传播性不强2、房地产专业人士认为“TOWNHOUSE”可信度较高，市场前景较好三、消费者认为别墅能满足对良好居住环境的需求，但由于对真正意义的“TOWNHOUSE”不甚了解，故态度比较模糊，喜好尚不明确四、对水榭华庭项目的区位评价及功能属性偏好1、多数被访者对水榭华庭区位有一定程度的认知2、各种别墅类型中，最受欢迎的是独立式别墅，其次是双拼式，再次是连排式3、多数人喜欢现代欧陆建筑风格的建筑单体设计，较喜欢经济适用性较强的内部结构五、水榭华庭“TOWNHOUSE”的价值与价格判断比较

10、合理六、水榭华庭“别墅、TOWNHOUSE”以家庭成员长期使用者为主1、家庭主义型消费者2、享受生活型消费者七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情况条件下，消费者购买可能性偏低附录资料来源及文献参考报告主要图表目录图1 水榭华庭项目位置图落 11图2 桂林市辖区图 19图3 桂林市19982001年国内生产总值增长情况 20图4 桂林市19982001年固定资产投资增长情况 21图5 桂林市19982001年市区居民人均可支配收入增长情况 24图6 麒麟湾整体规划图 47图7 麒麟湾（一期）北美风格别墅示意图 49图8 桃花山庄整体规划图 49图9 金山花园整体规划图 51图10 安厦世纪城

11、位置图 52图11 七星花园（三期）世纪新城整体规划图 54表1 19982001年国民生产总值对比情况 21表2 20002001年产业结构变化表 22表3 桂林现有别墅物业特点 38表4 楼盘情况一览表 44表5 麒麟湾一期户型及面积统计表 48表6 桂林市别墅类住宅利益细分 63表7 户型面积比例 69第一部分 项目背景及研究思路和方法一、研究背景项目概况：项目名称：桂林市 “水榭华庭”（暂定名）项目位置：位于桂林市临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处南侧规划总用地：27.5公顷（约405亩），其中居住区用地106,560项目开发商：桂林市兴达房地产开发有限公司图1 项目位置图项目位置

12、图如下所示：项目基本经济技术指标：居住户数：434户居住人数：1519人总建筑面积：122560别墅建筑面积：106560公建面积：16000容积率：0.45绿化率：61%以上技术经济指标以第一次规划方案为准,以后将会根据新的规划方案有适当调整项目周边情况：1）地形地表项目地块形状较不规则，总面积243,697中有面积约为16,998.3的狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；地块东北角一小块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；地块现状基本平整，大部分面积处于同一高度；地表北面总体比南面高约1米。2）周边景观项目周边自然景观丰富，南面为有一

13、定景观价值的石山，相对高度约为100米，但山脚有多处坟地，须进行迁移及整改；项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水流较急,水质较清，有较好的利用价值,但每年有3个月的枯水期；机场路另外一面有破旧厂房，短时间内难以拆迁，对环境和景观有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，开发完成后可以遮挡东面未开发的破旧民房，对东面形象加以改观；项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他动物，现有一面近两米高围墙与地块隔开，没有太多观赏价值，其中动物气味及嗥叫声对本项目有较大影响，须造景、绿化及人工水流来弥补

14、其缺点。项目建筑产品类型：由于发展商对建筑产品类型及户型面积的规划意向已基本确定，故在此作为项目研究背景提出。独立式别墅、双拼别墅、TOWNHOUSE；户型面积在从180500平方米之间不等，每户设独立式庭院；项目内部配套有商业设施、综合性私家会所（内设各类体育、休闲、娱乐、餐饮设施、室外泳池等），室外国际标准网球场，医疗站、儿童游戏场、老年人活动场所等各类保障居民优质生活的各类设施。营销主张：将别墅、TOWNHOUSE全新休闲生活理念带来桂林，建造桂林市高品质精品住宅。二、研究目的我们认为本次调研的目的为：了解别墅居民的购买决策过程及其影响因素，描绘目标消费群结构及其社会经济特征；了解目标消

15、费群对水榭华庭项目住宅户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，从市场需求层面验证原规划设计构想，为完善产品细部设计及后续开发方案提供决策依据；测试消费者对水榭华庭项目价格接受水平，为提出价格制定策略提供决策依据；了解目标消费群的别墅消费行为习惯、消费动机等、媒介接触习惯以及对项目区位的认知和态度，为营销策略的制定提供决策支持。三、研究思路及方法针对以上研究目的，本次研究采用 “市场细分模型” 结合 “概念测试模型”来研究水榭华庭项目的别墅、TOWNHOUSE营销主张，从4P(priceproductplacepromation)营销组合提出市场营销策略建议。四、研究内容通

16、过桂林市房地产市场专家深度访谈了解别墅类高级住宅的市场供求现状，了解别墅、TOWNHOUSE在桂林市的销售前景；通过深度访谈深入了解别墅消费者的住宅使用态度及使用行为、消费动机、购买决策过程及其影响因素，以及对别墅、TOWNHOSE的认知与态度，认购意向和使用意向，分析水榭华庭项目别墅、TOWNHOUSE住宅对各细分市场的吸引力；通过深度访谈了解潜在消费群对水榭华庭项目的户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，分析哪些偏好是水榭华庭项目能满足的；通过别墅业主、潜在消费者问卷调查测试消费者对水榭华庭项目的价值与价格判断，价格预期水平；以及媒介接触习惯及偏好。第二部分 桂林市

17、房地产市场总体情况分析一、桂林市概况桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，地处南岭山系西南部，广西壮族自治区东北部，行政区划：辖秀峰、象山、七星、叠彩、雁山5城区和灵川、兴安、全州、临桂、阳朔、平乐、荔浦、龙胜、永福、恭城、资源、灌阳12个县，行政区域总面积27,809平方公里,其中市区面积565平方公里。2001年桂林市年末总人口484.73万人，其中市区人口66.83万人，是一个多民族地区，居有壮、瑶、回、苗、侗等几十个民族，共有少数民族68万人。图2 桂林市辖区图二、桂林市总体社会和经济发展概况 桂林市是一个以旅游业为主的中等贸易城市，经济体制相对落后，但近两年发展速度有所加快。从

18、1998年至今，由于政府新政策的实施以及旧城改造的带动，无论是国内生产总值、固定资产投资还是第三产业的发展，都有了新的提高，促使桂林市在整体经济发展上迈上了一个新的台阶。国内生产总值逐年稳步增长 图3 桂林市19982001年国内生产总值（亿元）从图3可以看出，2001年桂林市实现国内生产总值331.84亿元，比上年增长9.8%，比年底计划加快了0.8个百分点；完成财政收入29.52亿元，增长21.88%，增幅比上年提高了17个百分点；实现人均国内生产总值6865元，增长9.2%。表1 19982001年国民生产总值年 号国内生产总值（亿元）比上年增长1998257.741999276.317

19、.2%2000300.168.4%2001331.849.8%表一显示，近几年桂林市总体经济呈持续增长的良好势头，增长速度逐年提高，2001年桂林市实现国内生产总值331.84亿元，比上年增长9.8%。2002年桂林市国民经济和社会发展计划确定：宏观调控发展目标GDP增长9%。固定资产投资持续强劲增长，房地产投资相继增长图4 桂林市19982001年固定资产投资（亿元）据图4统计数据表明,2001年桂林市完成全社会固定资产投资88.51亿元，同比增长11.72%，其中：基本建设投资39.14亿元，同比增长27.79%；更新改造投资11.65亿元，同比下降15.66%；房地产投资13.16亿元，

20、同比增长67.62%。2002年桂林市国民经济和社会发展计划确定：宏观调控发展目标GDP增长9%，全社会固定资产投资增长10%，并确定建设65个重点项目，其中新建项目40个，续建项目25个。桂林市产业结构渐趋合理表2 20002001年产业结构变化表第一产业第二产业第三产业2000年33.4%30.7%35.9%2001年31.8%30.1%38.1%2001年相对2000年变化比减少了1.6个百分点减少了0.6个百分点增加了2.2个百分点2001年第一产业国内生产总值105.65亿元，同比增长6.6%；第二产业国内生产总值99.88亿元，同比增长8.8%；第三产业国内生产总值126.31亿元

21、，同比增长13.5%；2002年预计完成第一产业国内生产总值111.0亿元，同比增长5.5%；第二产业国内生产总值111.0亿元，同比增长10.8%；第三产业国内生产总值140.0亿元，同比增长11%。由于桂林市存在的一个特点：第一产业及第二产业所占比例相对较小，并没有成为支柱产业，桂林市的经济发展及国民收入更多的是来源于第三产业；而近两年第一及第二产业所占比例都有所提高，三个产业所占比例基本持平，产业结构得到了合理的调整。旅游业已成为桂林市第三产业的支柱产业2001年桂林市大力开发国内旅游市场，全年接待国内外游客首次突破千万人次大关，达1,009.22万人次，比上年增长4.76%，实现旅游收

22、入45.87亿元，比上年增长1.68%，旅游产业已成为桂林市最具优势和发展潜力的产业，是第三产业中的支柱产业。改革开放以来，桂林市大力发展旅游产业，为旅游者提供更加舒适、方便的环境，相继建立了按国际惯例和国家标准评定的旅游星级宾馆35家，其中五星级宾馆2家，四星级宾馆3家，三星级宾馆19家，共有客房6,131余间，床位13,000多张。拥有各类旅行社80多家，其中国际旅行社18家、国内旅行社62家;现有英、日、德、法等20多种语种的翻译导游近千人，旅游从业人员4万多人。各类旅游接待车辆1100多辆，漓江游船170多艘。每年接待国内外游客近千万人次，人均接待海内外旅客量居全国第一。桂林市居民收入

23、和消费水平逐年提高图5 桂林市19982001年市区居民人均可支配收入（元）从图5可以看出，2001年全年市区居民人均可支配收入7,548元，增长7.86%。农民人均纯收入2060元，比上年增长10.75%。但居民高、低收入两极分化现象日益明显。由于收入的增加，城乡居民储蓄存款余额达217.6亿元，比年初增加23.8亿元，增长12.28%。居民总体消费支出进一步增长，人均消费支出5,900元，比上年增长1.86%。6、物价水平基本保持平稳2001年居民消费价格总指数102.2%，商品零售价格总指数101.8%，相比2000年略有上升，但幅度较小，物价水平基本保持平稳。三、桂林市房地产市场概况分

24、析（一）桂林市房地产开发市场现状房地产企业规模小、整体实力较弱，整合能力不强。由于桂林市经济发展不迅速，房地产企业发展也相对缓慢。据不完全统计,桂林市房地产开发企业达160余家，但企业规模偏小，专业技术力量较簿弱。结构不合理，市场分散，资金分散，项目不成规模，集约化程度低，产品科技含量不高，且房地产市场进入壁垒较小，从而形成无序竞争。房地产市场发展尚不成熟：体现在一、二、三级市场的不完善上从宏观上看，桂林市房地产市场不够完善，土地市场发展严重滞后。政府出让土地使用权主要还是以协议方式为主，房屋自建现象仍较为普遍。自建房建筑面积基本与正规报批项目的建筑面积持平。房地产二级市场尚未形成统一、规范的

25、运作方式。目前，桂林市房地产营销、咨询、信息、经纪代理、评估、拍卖等房地产中介服务企业不太成熟，专业水准有待提高，中介服务体系不完善。房地产三级市场处于起步阶段。住宅市场供给发展缓慢，依然处于卖方市场目前，桂林市住宅需求量的增长较快、趋势利好，而住宅供应量却不能适应需求量的增长，从而形成发展商推出楼盘时几乎不需要对楼盘采取过多的包装和宣传推广就能够获得不错的销售业绩。由于桂林市城市发展规划所限，加之宏观调控较多，桂林市市区房地产开发项目报建困难。据统计，2002年桂林市城市住宅建设项目开工量为60万平方米，而桂林市市区人口为66.83万，若按平均一家3.5口人，新增住房面积约100平方米计算，

26、可以得出桂林市市区一年只有3%左右的新增商品房，这明显远远低于城市住房需求的增长幅度。桂林市房地产市场欠缺高档精品楼盘桂林市房地产市场发展滞后，推出的楼盘整体质素较差，主要表现在以下几个方面：整体规划水平不高自然景观没有得到合理的利用和开发容积率没有得到合理控制小区绿化率不高，自然及人文景观都较少建筑布局尚未形成围合式布局没有做到真正意义的人车分流道路设计配套设施不齐全、档次低配套设施档次从数量与质量上看均处于较低水平。有些楼盘有少量配套，但档次不高；多数楼盘根本无配套设施，这些均与小区规模有关。桂林市住宅小区规模基本上都是10万平方米以下，不能很好地把高档次的配套设施融入进去。物业管理水平不

27、高目前，就物业管理水平来讲，在桂林市相对较好的有澳洲花园、七星花园、新洲花园等，其中澳洲花园可算是桂林市质素较高的楼盘。其最成功的因素是小区绿化率较高，并有较好的园林景观设计，同时出现了桂林市第一个会所，为住户导入了追求高品质生活的居住新理念。然而，好的、规范化的物业管理势必增加物业管理费用，而桂林市居民对此认知较低，可接受的物业管理费用也较低，一般在每平方米0.3元1.0元之间，难以适应高档次物业管理的需要。桂林市房地产市场整体营销策划现状房地产市场整体营销策划水平较差由于桂林市房地产市场的不成熟和受自身条件的限制，桂林市房地产营销策划水平一直处于低位。桂林市房地产市场本土营销策划公司所占比

28、例很小，水平较差；多数为深圳、广州公司直接移嫁，水平也参差不齐。桂林市房地产市场没有形成本土风格，“抄袭”现象严重，很多都没有考虑到当地的实际情况。房地产营销策划呈上升势头随着近几年桂林市房地产市场竞争日益激烈，发展商加大了对营销推广重视；同时，深圳、广州的专业营销策划机构、代理机构也不断抢滩桂林市房地产市场，促进了本土营销策划公司的应蕴而生。2001年桂林市房地产市场导入了更多的推广手法和营销理念，这些新的操盘思路将市场、产品、企业品牌这些分散的资源进行整合，形成良性互动的效果，房地产营销策划呈现出上升的势头。居民消费理念没有提升，消费理性较低桂林市消费者还未形成享受生活的消费观念，自主性判

29、断能力较差。由于经济发展以及桂林市居民收入水平都未达到一定的高度，如今他们购房最重视的仍是地理位置、价格等自然因素。另外，影响居民购房的因素还有小区周边配套以及小区内部环境等。四、桂林市房地产市场开发发展趋势分析近几年，桂林市随着政府新政策的实施以及旧城改造向纵深方向发展，桂林市2001年房地产发展持续升温。主要表现在以下方面：房地产开发力度加大，开发量持续增加截止2001年底，桂林市房地产投资额为13.16亿元，比上年同期增长69.49%据不完全统计，2001年桂林市建规局批复的报建规模为50万平方米，而2002年批复的报建规模为60万平方米，同比增长了20%仅就上半年来看，房地产投资完成5

30、.48亿元，同比增长86.38%，新开工商品房面积40.2万平方米，同比增长34.46%商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军2001年1-11月份桂林市批准商品房预售面积达70.7万平方米，商品房预售面积为50.83万平方米，成交套数为5,468套，成交额为12.53亿元。其中上半年商品房销售面积16.16万平方米，销售额2.87亿元，同比增长分别为50.89%和69.04%，其中个人购房同比增长81.84%。房地产价格涨幅较大据不完全统计，2000年桂林市的商品房均价约为1,600元/平方米，而2001年上半年商品房均价就达每平方米约为1,775元，同比上升12%。就全年

31、来看，市区的商品房平均售价达到1,800-2,000元/平方米。旧城改造及西城开发对桂林市房地产市场有较强的带动作用桂林市房地产市场近几年较热的一个主要因素是旧城改造的带动。桂林市的大规模城市建设和旧城改造始于1999年。桂林市政府在制定大规模城市建设和旧城改造方略时，对房地产业采取了宏观调控的政策措施，明确规定房地产开发必须与大规模城市建设和旧城改造有机结合，并服从大规模城市建设和旧城改造的大局。在政府宏观调控政策的引导下，桂林市形成以城市建设、改造拉动房地产开发，以房地产开发促进城市建设、改造的局面，城市建设、改造与房地产开发获得同步发展。1999年至2001年上半年，仅50个重点工程中，

32、在拆除各种建筑80多万平方米的同时，新规划开发建设面积就超过了300万平方米。大规模城市建设和旧城改造带动桂林市房地产业发展突飞猛进。2000年，桂林主城区完成房地产投资7亿多元，比上年增长近30%；竣工面积完成43万平米，比上年增长35%；销售面积近38万平方米，比上年增长14%。2001年上半年与上年同期相比又有较大增长，主城区完成投资近5亿元，与上年同比增长约45%；竣工面积15.5万平方米；销售面积23.6万平米，同比增长60%。以上数据表明，桂林市在大规模城市建设和旧城改造中对房地产业实行宏观调控政策，给桂林市房地产业的发展提供了历史性的机遇，促进了房地产业的健康发展。桂林市西城区的

33、开发也在一定程度上带动了房地产市场的发展桂林市西城经济开发区地处桂林市西侧临桂县县城，距市中心5公里，是正在建设的新城区。该区是国务院批准、桂林市总体规划的工业基地。开发区规划经广西壮族自治区人民政府批准，面积16.05平方公里，人口12万，1994年被批准为自治区级开发区。西城经济开发区于1992年7月正式启动。出让、有偿划拨土地246公顷。截至1998年底，开发区已建成投产的企业25家。这些企业涉及汽车零配件、医药、建材、机械加工、精细化工、塑料制品、旅游等行业，总投资额18亿元（其中利用外资1.4亿美元）。按照桂林市国民经济与社会发展2010年的远景目标和正在修编的西城经济开发区规划，到

34、2010年，西城经济开发区将成为生产经营集约化、城市功能现代化、生活环境园林化的新城区。西城开发区不论在地理位置、交通、社区配套服务等方面都具有不可比拟的优势。桂林市西城经济开发区地域宽阔，风景秀丽。根据可持续发展战略，开发区发展工业与环境保护并重。严格按照修编后的规划进行建设。努力做到生产经营集约化、城市功能现代化、生活环境园林化，为投资者营造一个舒适优美的工作生产环境。由此，桂林市西城开发区的兴建与发展，也会带动房地产业的发展，以及使整个房地产业向西城区发展。住宅的精品化是未来的发展趋势缺乏真正意义上的精品楼盘可以说是目前桂林住宅的普遍特征。而从2001年开始，桂林房地产市场有了相应变化。

35、规划设计上有所创新，已经跳出目前桂林的原有模式，在小区内布局上也不再局限于排列式平行布局。随着营销策划水平的提高，也促动了整体房地产市场发展的多元化对小区的环境设计更加重视，注重景观设计及加大绿化面积。随着房地产行业的不断发展，社区内各种配套设施以及小区智能化配套设施等不断完善。开始引入外地名牌物业管理公司作为物业管理顾问，对于消费者，良好的物业管理将是今后选择楼盘的又一重要因素。营造具有个性化色彩的社区文化，提高文化品味，增强居住者的归属感将是未来提高竞争力的有效手段。价格还有上升空间由于桂林地理位置的特殊性，桂林市市区已建成地带的用地十分紧张，土地升值速度很快，而桂林自1999年全面实施的

36、旧城改造政策后，土地价格更是一路狂飙，这也就直接导致了房地产价格的上涨。从桂林市这几年的房地产市场表现来看，在未来几年内，市中心区附近房地产价格将会维持在目前的较高价位上，而近郊区商品住宅的价格由于起点较低也还有一定的上升空间。购房主体将以个人为主，外地购房者也会逐渐增多1）个人购房的比例还会进一步升高随着消费观念的转变，商业银行对个人购房抵押贷款业务的开展，将在很大程度上提高个人的购房能力，增大市场有效需求；同时住房公积金的升高今年6月将实行的公房上市，也从一定程度上提高了居民个人购房的积极性。2）外地购房者会在桂林市房地产市场上占一定的比例基于桂林房地产地产购房入户政策和桂林经济的进一步发

37、展，和桂林城市建设而导致的城市面貌焕然一新，未来会有更多的外地居民到桂林购买商品房。第三部分 桂林市别墅住宅市场状况分析一、桂林市别墅类住宅发展历程别墅物业是住宅中的高端消费，是人们生活居住的极高点和高尚品质，因为别墅物业在开发中的规划设计、项目选址、建筑风格的定位、建筑材料、建筑结构的选用等方面都很讲究。别墅建筑是现代文明中所倡导和推崇的一种理想居住模式，是人们“身份、地位”的象征。桂林别墅业是在九十年代才出现的新型物业，最早的别墅区如政府在漓江边统一兴建的别墅区以及当地居民在漓江边自建的别墅区和七星片区早期别墅区等，这些别墅都还保留着传统的所谓中式建筑形式（即农民楼），而从建筑外形、建筑风

38、格上都缺少真正意义的开发理念。与桂林市其他房地产住宅产品一样，别墅亦没有作为一种居家理念或一种生活模式来定位，只是一味地从地理位置及交通环境的因素出发而考虑，使之如今桂林市江边地带已所剩无几。桂林市别墅类物业在刚刚面世之初，地理位置及周边环境较好，价格较低，且多以卖地自建为主，很快便在房地产住宅市场上占有了一席位置。这些所谓的别墅物业的出现，填补了桂林市别墅市场的空白，在一定程度上起到了引导房地产住宅市场潮流的作用。严格地说，这些早期别墅无规划、无社区概念，还不能算真正的别墅。近一、两年，桂林市城市发展速度较快，由于沿江资源已基本稀缺，市区也没有太多可开发建造别墅的土地，于是别墅物业的开发向城

39、市的边缘地带进军，最为突出的是西城开发区。市中心只能依靠街坊改造有限的土地资源建造少量别墅，九十年代末开发的别墅物业各方面较之前有所改观，但距真正的别墅还有相当的距离。最近所推出的别墅，开始强调居住环境的自然和人文景观的设计以及小区内的配套设施。如麒麟湾的推出代表了一定新意义的别墅，无论从建筑外观、建筑风格，还是整体规划设计以及社区配套设施方面都可以说是桂林市别墅物业的一个新的突破。 二、桂林市别墅类住宅市场供求不平衡别墅类住宅消费能力不强，受整个社会消费能力所限。桂林市是一个以旅游业为主的中等商业贸易城市， 经济体制相对落后，经济发展缓慢，特别是房地产市场，在两年前空置率还较大。别墅是桂林市

40、少部分有钱人的极限消费，需求量很有限。桂林市的别墅住宅市场存在一个最鲜明的特点：从90年代初的东城小区开始，别墅类住宅（尤其是江边别墅）大多为桂林市居民买地自建型别墅，这样便促使着桂林市别墅类住宅大多数没有整体规划及公开发售；仅有少数的如樱特莱山庄为公开发售的别墅，但一直到现在还有很多是空置的；虽然桂林市居民对别墅情有独钟，但由于现有的别墅都没有好的规划和物业管理，所以时常上一直存在一批潜在高端客户，造成市场上别墅类住宅供过于求。三、桂林市现有别墅类住宅差异性较大桂林市别墅产品档次相差明显桂林市市场上的别墅多数算不上正真意义上的别墅，无论建筑本身、小区规划设计还是环境等不具备别墅的条件，如东城

41、小区，其建筑外形仍难以摆脱当地乡土气息（俗称农民楼）。即使统一规划的樱特莱山庄是90年代初开发，周边环境杂乱、没有好的物业管理、低档，卖得也不好。近期在销售麒麟湾从整体规划上看略具雏形规模大，配套、绿化好，户型设计比较新鲜。表3 桂林现有别墅物业特点别 墅 名 称优 点缺 点麒麟湾规划较好，配套齐全开发周期长，没有说服力樱特莱山庄早期统一规划外观老旧，无景观绿化东城小区进市早买地自建型，无管理桃花山庄位置极佳，桃花江边价格高，大部分卖地金山花园统一规划兴建位置较偏远桂林市别墅产品价格相距甚远目前正在销售的有临桂林的麒麟湾别墅19002300元/平方米，而位于桃花江边的桃花山庄别墅起价3900元

42、/平方米。而从三级市场的交易情况看，便宜的如漓江花园别墅住宅每平米价格1800元，中档的如樱特莱山庄每平米价格在2500元左右，最高的如东城小区别墅住宅价格是35004000元/平方米；四、桂林市高级住宅营销策划水平局限性突出桂林市高级住宅营销现状营销手段单一没有针对目标客户群进行营销推广媒体推广单纯依靠一种或两种方式较多地提出欧化风格，却没有抓住目标群消费心理在桂林房地产市场，本土营销策划公司所占比例不大，多数是从深圳直接移稼，水平参差不齐，对整个市场发展造成一定负面影响。消费观念在转变，从注重产品规划至注重交通位置、再到注重自然环境，但桂林由于受自身地理位置和自然环境所限，一些开发项目条件

43、是靠策划无法所愿的。发展商“跟风”、“复制”比较严重，产品没有本土文化精髓，不为当地人所接受。五、桂林市未来别墅类住宅市场的预测总体上未来2年内，桂林别墅市场供求总量不会有很大的变化；但真正精品别墅仍具有良好的发展空间；在桂林市会出现一种经济型的、介于别墅与高层住宅之间的一种新型住宅产品；现建别墅类住宅区域相对分散，规模较小，没有形成“大规模，大片区”，在各种配套及总体规划上无法“突围”；桂林市市区内可建别墅类住宅区域相对狭窄，可供开发地带屈指可数；会向西发展，特别是临桂西城区，适合桂林市发展规划蓝图。 六、适合建别墅类住宅的区域根据桂林市的十年发展规划，桂林市逐渐向西城区发展，沿机场路干道，

44、将成为桂林市又一个新区。郊外，距离市中心20公里外，车程不超过15分钟的地方。临桂、灵川、阳朔等地。第四部分 项目竞争楼盘研究一、简要说明调查范围、数量：本次项目竞争楼盘研究方面，针对项目本身，调查了桂林市及临桂县在售及已售楼盘共20个。调查方法现场查勘、观察，电话咨询，报刊与网络资料整理。所调查项目如下表所示：表4 楼盘情况一览表编号楼盘名称位置区域1秀峰翠苑中山路大邮局对面中山路、市中心片区2东方花园三里店海关对面七星片区3漓江花园东环花鸟市场对面七星片区4澳洲花园东环花鸟市场对面七星片区5怡嘉华庭中山中路杉湖、榕湖附近中山路、市中心片区6恒祥花园甲天下广场东侧两百米处七星片区7群山花园中

45、山北路群众路口北门（城北）8半岛花园桃花江边、少年宫附近中山路、市中心片区9新洲花园原毛巾厂中山路、市中心片区10七星花园穿山路七星片区11樱特莱庄园穿山路中山路、市中心片区12施家园区干休所、小东江旁中山路、市中心片区13伏波山花园临江路七星片区14春江苑虞山桥头沿江大道北门（城北）15安厦-世纪城中山路漓江边中山路、市中心片区16阳光水城临桂鲁湖大道西城板块17佳和花园临桂世纪大道西城板块18麒麟湾临桂机场路西城板块19桂康新城临桂县临桂路西城板块20世纪花园东安街口西城板块说明：表中的区域根据桂林城市化进程和房地产开发的区域进程进行划分；中山路、市中心片区范围：铁路以东、北环以南、漓江以

46、西的区域；七星片区范围：漓江路以东范围；北门（城北）片区：北环路和八里街之间的区域；西城板块（城西）片区：铁路以西至临桂区域（包括项目所在的临桂区域）；表中所列20个楼盘中，只有群山花园、七星花园、安厦世纪城和麒麟湾的开发规模在10万平方米以上。4、调查竞争楼盘体现特点房地产整体水平较低虽然目前开发项目规模总体偏小，档次较低，但个别大型社区已经浮出水面专业公司开始进驻，引入新理念市中心、江边地域，升值潜力大城北（北门）板块，困难重重西城板块为新兴地带二、典型楼盘资料1、麒麟湾图6 麒麟湾整体规划图地理位置：桂林市西城区机场路旁发展商：桂林海林经济发展有限公司建筑设计：深圳市同济人建筑设计有限公

47、司策划代理：桂林深海营销策划有限公司占地面积：521亩，约34.7万平方米容积率：0.55总户数：543户，一期推出120套，预计二期推出60套物业管理费：1元/平方米/月户型面积、套数、总价（一期）：表5 麒麟湾一期户型及面积统计表户型面积（）总价套数别墅类型四房两厅四卫一工27560万40独立式（带车库）四房两厅四卫一工29570万32独立式（带车库）五房两厅四卫一工37290万30独立式（带车库）四房两厅四卫21340万18双拼式（不带车库）价格：一期19002300元/预计二期价格在23002700元/之间 开盘日期：2002年5月1日 最早入住：2003年1月 付款方式：一次性付款9

48、8折银行按揭付款首期3成，7成20年按揭独立式（带车库）275独立式（带车库）295独立式（带车库）372双拼式（不带车库）213图7 麒麟湾（一期）北美风格别墅示意图 2、桃花山庄图8 桃花山庄整体规划图地理位置：桂林市环城北二路48号发展商：桂林市天河房地产开发公司规划设计：广东顺德建筑设计院园艺设计：加拿大国际著名设计师JH智能系统设计：桂林东方实业有限公司占地面积：6万平方米绿化率：66%总户数：230户户型及面积：两层半 360平方米三层半 340平方米 独立式（带车库）三层半 320平方米两层半 251平方米 双拼式（带车库）价格：地价50万起 现房79万起 单价在39004100

49、元/之间最早入住：2003年7月 付款方式：一次性付款98折银行按揭付款首期3成，7成20年按揭3、金山花园图9 金山花园整体规划图地理位置：桂林市临桂县金山脚下发展商：桂林市正文房地产开发有限责任公司设计：韦淳梅 林云营销策划：文权销售代理：桂林市八桂物业发展有限责任公司占地面积：108亩，约7万平方米总户数：111户户型及面积：两层半 304两层半 306 独立式（带车库）三层 326三层半 407价格：起价1388元/预售时期：2002年7月最早入住：2002年底付款方式：一次性付款（无折扣） 银行按揭付款4、安厦世纪城图10 安厦世纪城位置图地理位置：广西桂林象山区背依斗鸡山，面向漓江

50、，瓦窑附近发展商：桂林世纪地产开发有限公司 桂林安厦房地产开发有限公司建筑设计：澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司环境设计：深圳吉相合景观园林设计公司全程策划：深圳国际房地产咨询有限公司物业管理：桂林市振华物业管理公司占地面积：36万平方米总建筑面积：46万平方米容积率：1.28绿化率：45%户型及面积：320380 独立式280320 连排式价格：独立式200万左右 连排式150万左右预售日期：2002年8月最早入住：2003年5月付款方式：一次性付款96折 建筑分期付款98折 银行按揭付款98折5、澳洲花园地理位置：桂林市七星区虞山桥发展商：桂林彰泰实业开发有限公司物业管理：桂林彰泰物业管

51、理公司占地面积：41580平方米总建筑面积：6.5万平方米绿化率：42%价格：17002200元/付款方式：一次性付款98折 分期付款、银行按揭付款6、七星花园图11 七星花园（三期）世纪新城整体规划图地理位置：桂林市穿山东路1号发展商：桂林桂加房地产有限公司占地面积：46666平方米绿化率：60%车位：地下车位500个户型及面积：二房二厅顶层复式 100200平方米价格：24804600元/付款方式：一次性付款98折 银行按揭付款三、调查结果摘要1、开发规模技术经济概况用地规模：开发规模多数较小，在调查的20个楼盘中，开发规模在10万平方米以上的只有4个，仅占20%，规模普遍较小。绿化率：近

52、几年桂林开发的楼盘绿化率较高，最高的麒麟湾达到66%，多数在3050%之间；环境成为楼盘重要卖点，开发商越来越重视景观、绿化。建筑层数：由于桂林市城市发展规划限制，桂林市楼盘多数为8层以下，近一年推出的高层及小高层为1425层之间；别墅则为两层半三层半之间。2、建筑设计特点户型与面积：商品房户型大多数拥有三种以上户型：二房、三房、四房以及顶层复式楼，主力户型是三房；面积一般在80200之间；别墅户型都在四房以上，根据别墅类型的不同和层高的不同面积也不同，一般独立式别墅在270450之间，连排式别墅在210320之间。建筑风格：目前桂林市商品房多数为现代建筑风格，别墅类物业多为欧陆风格；外立面色

53、彩上，多为白色、淡黄色以及淡蓝色。建筑结构：据调查，除少数楼盘如七星花园三期世纪新城、枫丹丽苑为框架式结构外，其他还都采用砖混式建筑结构。户型结构形式：由于桂林人多数喜欢住别墅，故在选择商品房上，半跃层式户型结构形式在桂林市较受欢迎。样板房：调查发现，桂林市楼盘大多数在做地基时便开始销售，样板房也就几乎没有；即使有样板房，装修也不够精细。3、规划设计特点尽可能保持户户朝南，所调查楼盘中有90%以上均为南北朝向内部环境开发上都比较不利尽量使绿地集中布置，增加绿化率，开始注重景观设计商品房人车分流除个别几个楼盘外，基本没有得到实现别墅类物业基本都有单独的车库以及一些公共车位4、配套设施如今，会所的

54、概念在桂林市尚不普遍，所开发的楼盘中会所及配套设施也相应很少，有的几乎没有配套设施。智能化配套设施开始进入桂林市新楼盘，比较普遍的有可视对讲系统、红外线防盗报警系统、宽频网络等，智能化概念也成为楼盘卖点之一。5、物业管理由于安全性是桂林居民选购楼盘的首要因素，物业管理在近两年推出的楼盘中已较普及，有些楼盘请来深圳较有名气的物业管理机构做顾问，提升了楼盘的形象，也成为了楼盘的卖点之一。居民对小区的安全性有着极高的要求，但物业管理费对于他们来说仍是不愿接受的一项新事物，多层管理费在0.30.5元之间，高层及小高层管理费在1.01.2元之间，别墅类管理费在0.31.0元之间。6、房价商品房：低档楼盘

55、定价： 9001500元/中档楼盘定价： 18002200元/高档楼盘定价： 25005000元/别墅类：由于所在区域不同，价格在14004500元/之间不等7、销售情况调查显示，桂林市高档及低档楼盘较为好销。总的规律是：位置好、交通方便、周边配套齐全的小区好销。8、付款方式银行按揭付款已渐渐成为主流，多数为七成二十年按揭，也有少数为八成三十年按揭及首付一成的；另外还有一次性付款和建筑分期付款。银行按揭付款多数不打折，有少数为98折；一次性付款多为98折；建筑分期付款方式较少。这种付款方式降低了置业门槛，使更多的人买的起房。9、竞争楼盘客户购买消费习惯由于桂林居民喜欢享受生活，对于经济能力较强

56、群体大多喜欢购买别墅居住商品房则喜欢购买中大户型的房子高档楼盘及低档楼盘好销9、竞争楼盘客户居住习惯多数不与父母同住，一般多为三口至四口之家；比较重视房子的朝向，喜欢南北朝向喜欢适用面积大，大客厅、大主卧、大卫生间和大厨房喜欢房间宽敞明亮第五部分 水榭华庭细分市场结构描述 （目标客户群研究）一、细分市场目的及基本原则为了寻找到水榭华庭别墅及TOWNHOUSE的客户，描述目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略，需要对桂林市别墅类住宅进行细分。我们根据人口统计因素、心理因素和行为因素，把别墅类住宅市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，构建细分市场的结构，结合分析水榭华庭项目所能满足的消

57、费者偏好及各细分市场的潜力，选择适合的细分市场作为项目的目标市场。二、桂林市别墅类住宅市场的利益细分 根据调查结果，以及消费者对别墅类住宅的认知程度，桂林市别墅类住宅的利益细分如下：表6 桂林市别墅类住宅利益细分利益细分人口因素行为细分心理细分偏好产品影响因素A经济实惠年青人长期居住公寓价格别墅享受独立、连排、双拼自然环境交通条件B身份象征中年人长期居住私密性好独立式自然环境配套设施C宽松舒适中年人青年人长期居住给家人舒适宽松居住环境独立式双拼式自然环境生活配套教育设施根据水榭华庭项目的综合开发条件及产品规划，消费者认为生活配套及教育设施缺乏；水榭华庭的产品类型以独立式、非独立式别墅各半，水榭

58、华庭的最大利益点就是良好的自然环境，故建议选择“A+C”类市场，主要针对年青人的经济适用型别墅市场，我们称水榭华庭的消费者为“积极的年青的家庭主义者”。三、水榭华庭项目目标市场结构描述1、消费者人口统计特征年龄：在30-50岁之间性别：男性消费者是决策主体教育程度：学历相对较高，多数大专以上家庭生命周期：已婚有一小孩或未婚与父母同住，家庭同住人口3-4人家庭收入：年平均收入8万元-20万元职业：公务员、新兴行业私企老板、民航高级职员及空姐、高级技术人员（工程师、教师、医生等）、在临桂西城区公私企业老板及高级员工来源：绝在部分为桂林市本土居民，另有少量外地购买者（南宁、柳州以及香港、台湾的商人）

59、媒体接触习惯：主要阅读桂林晚报的新闻、体育及娱乐版。 2、消费者社会心理特征社会阶层：桂林市中等及中等偏上阶层；置业状态：以二次置业者为主，部分为多次置业置业因素：最重视周边环境、安全性极为重要交通工具：多数以私车或单位车代步，还有少数准备近期购私车，基本不依赖于公共交通工具；居住习惯：多数选择距离工作单位及父母亲友近的地方居住。个性：有修养，快乐、幽默，热爱大自然的，喜欢轻松、自在的休闲生活，同时也是真实可靠的、热爱家庭的成功人士，生活态度比较积极。3、消费行为及态度对产品态度：比较喜欢别墅、TOWNHOUSE有天有地，私密性较好，自由自在。追求利益：“环境优美、宽松舒适的郊区住宅”，可以“

60、让家人、老人有个宽松舒适的住所”、“给子女一个健康成长的宽松环境”。居住经验：以前从未居住过占多数使用者：自己及家人长期使用；少数是买给情人居住或投资准备程度：积极、关心，有兴趣了解，看到合适需要的就会买。四、购买决策过程及其影响因素影响购买因素以治安隐忧为主治安是别墅潜在消费者最大的顾虑，别墅类住宅居住的人人少，一般在偏静地区，容易成为不法之徒的攻击目标治安是最大的隐患。 开发商信誉、小区总体规划确定性对购买者也有较大影响小区的规划确定性也是影响购买决策的核心问题，多数别墅消费者选择别墅的同时，也是选择了一种“高人一等”的生活享受，当发展商失信于人、改变总体规划、增加密度、提高容积率时，所谓