市场营销学全书课件完整版ppt全套教学教程最全电子教案电子讲义

1、市场调研基础知识项目一、市场营销的核心概念什么是市场营销营销观念的演变过程学习市场营销学的意义 主要内容 市场调研概念构成 市场调研的内容与步骤 市场调研常用的方法一、市场调研的内容 经济环境因素调研 政治法律因素调研 社会文化环境因素调研 科学技术因素的调研 企业微观环境因素调研二、市场调研的步骤准备阶段：明确调查目的，确定调查项目 选择调查课题，设计调查方案， 落实调查人员和组织实施阶段：对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划；实地调查研究阶段：主要任务是：鉴别整理资料，进行统计分析和开展理论研究总结阶段：主要任务是撰写调查报告，总结调查工作和评估调查结果二、市场调研的步骤 三、市场调

2、查的方法和技术文案调查法：又称二手资料调研或文献调研，指查询和阅读可以获得与研究项目有关的资料的过程。实地调查法：主要功能就是收集有关的一手资料或原始资料，收集的方法有3种：观察法，实验法，访谈法。四、调研方法的选择影响市场调研方法选择的因素 收集市场信息的能力；调研成本；调研时间长短；对样本的控制程度；对调查人员效应的控制等 如在受情绪和人员影响较大的事项调查时，尽量少用个人访问的方式。调查方法的比较与选择由于每种研究课题的要求侧重点不同，对各种因素重要性有不同的要求，每种方法都有各自的适应性根据调查目的和要求，选择适合的调查方法，最终达到市场调查的目的 五、市场预测预测是针对某一目前还不明

3、确的事物，根据其过去和现在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势预测应是在正确的理论指导下，通过广泛的调查取得第一手资料或第二手资料，再运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化做出质的描述和量的估计市场调查是市场预测的必要前提，市场预测是市场调查的结果，在市场过去和现在认识的基础上，才对市场的未来进行估计和推测。 六、市场预测的内容市场预测的内容特别广泛，主要包括： 市场需求预测、市场资源预测和市场营销组合预测。 市场资源预测工业产品预测农副产品预测进出口产品预测市场营销组合预测产品预测价格预测销售渠道预测促销方式预测一张有问题的调查表问题设计方法专题分析2022/7/24 一张“

4、有问题”的调查表假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.你的收入以百美元为单位总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？ 封闭式问题两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是 否 多项选择法

5、一个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择。“小的航空公司一般比大公司服务的好？” 坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意封闭式问题语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。 实践练习结合实际任选一题作市场调查小练习作业。美国著名

6、营销学教授菲利普科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。由此定义导出的核心概念有：需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者第一节、什么是市场营销一、需要、欲望和需求1、需要（Needs） 没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望（Wands） 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求（Demands） 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 需求的两个条件： （1）愿意购买 （2）具有购买能力（支付能力）二、产品的概念（Products）能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。包括：有

7、形的商品（Goods）无形的服务（Service）人员（People）知识（Knowledge）观念（Concept）组织（Organization）地点（Place）三、效用、费用和满足1、效用（Utility）由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用（Cost）得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）3、满足（Satisfaction）消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系1、交换（Exchange）有价值的东西的相互转移。2、交易（Transa

8、ction）一定条件（协议）下的交换行为。3、关系（Relations）交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系五、市场（Market）1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market f(x,y,z) 其中：X消费者（人口） Y 购买力（收入） Z 购买意向（消费欲望与习惯）5、市场是指顾客。 即：由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。行业（卖者的总和）市场（买者的总和）商品和服务货币沟通信息六、市场营销与市场营

9、销者1、市场营销（Marketing）市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。2、市场营销者（Marketer）寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。第二节、营销观念的演变过程一、营销观念的含义一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。二、营销观念的转变1、生产观念（1920年以前）所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，“以产定销”

10、。酒店业发展初期，典型思想是：我生产什么就卖什么重生产，轻市场前提：在商品的短缺的时期，市场化的初期 生产决定消费福特汽车公司说：不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！2、产品观念（19201933）典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品； 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜。口号是：酒香不怕巷子深不足是：轻视市场的需求，营销近视症酒店营销中的具体表现： 整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通3、推销观念（19341950）产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象。不足是： 以产定销，忽略需求。4、市场营销

11、观念（19511970）盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转推销观念与市场营销观念的比较：起点 中心 手段 终点工厂 现有产品 推销及促销 通过销售获得利润市场 顾客需要 整体营销 通过顾客满足获得利润5、社会营销观念（1971现在）要求企业考虑社会长远利益（生态、文化）企业 宾客 社会思想是：三者和谐发展6、大市场营销观念美国市场营销学家科特勒于1984年提出了大市场营销理论。大市场营销理论认为，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营业务，必须在营销策略方面协

12、调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持。三、营销在企业中的地位的转变营销顾客顾客生产财务营销人事生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事生产财务人事市场营销四、营销学的产生与发展（一）营销学产生的历史背景（美国） 1、市场规模迅速扩大 18601890年：人口：31409190万 18591914年：人均收入：134285美元 1920年的城市人口：51 2、工业生产急剧增长 3、分销系统发生变化 4、传统理论面临挑战五、市场营销新概念1、从4Ps到12Ps 4PsProduct，Price ，Place ，Promotion 12Ps：P

13、ublic Relations 公共关系 Power & Politics 权利政治 People 顾客、人员 Probing 市场探测 Partitioning 市场细分 Prioritizing 市场选择 Positioning 市场定位 Purchasing 采购供应2、从4Ps到4Is Incorporate Relationship Marketing 关系营销 Influence Power Marketing 权力营销 Image CIS Marketing 形象营销 Information Education Marketing 信息营销3、从4Ps到4Cs，它是由美国学者劳特

14、眀于1990年提出的。Customer不再卖自己所能制造的产品，而卖客户确定想购买的东西“解决之道”。 Cost忘掉定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的“成本”。 Convenience忘掉渠道策略，而思考购买的“方便性”。 Communication忘掉促销，而运用“沟通”。 4、从4Ps到4Rs该理论由由美国学者斯库兹提出。它包括以下四个要素：关联（Relevence）反应（Reaction）关系（Relations）回报（Return）5、战略营销以营销战略（重点是产品、市场、竞争）为主线和核心的营销活动。6、关系营销通过建立与维系顾客及公众之间的长期良好关系来开展的营销

15、活动。7、权利营销通过权力、威信来开展的营销活动。8、绿色营销以自然界生态平衡及人类社会的可持续发展为主线的营销活动。9、形象营销通过塑造组织形象、凭借形象力来开展的营销活动。10、信息营销通过信息与信息技术来开展的营销活动。11、服务营销以第三产业为主要内容的市场营销活动。12、在线营销以Internet网为主要内容的电子商务活动。13、直复营销以直接销售为主要渠道和内容的营销活动。营销的社会功能顾客满意企业盈利就业增加收入提高生活改善项目三、顾客策略一、消费者市场的含义1、按照顾客的购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的

16、市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2、消费者市场的特点（1）广泛性 （2）分散性（3）复杂性 （4）易变性（5）发展性 （6）情感性（7）伸缩性 （8）替代性（9）地区性 （10）季节性3、消费者购买行为模式消费者市场由谁构成购买者（occupants）消费者市场购买什么购买对象（objects）消费者市场为何购买购买目的（objectives）消费者市场的购买活动有谁参与购买组织（organizations）3、消费者购买行为模式消费者市场怎样购买购买方式（operations）消费者市场何时购买购买时间（o

17、ccasions）消费者市场何地购买购买地点（outlets）这几个都是由七个英文字母“O”开头的，所以称为“7O”研究法。例如，某皮革厂生产和销售皮包，它在生产和销售之前，必须分析和研究以下问题：（1）皮包的市场由哪些人构成？（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（3）消费者为什么购买这种皮包？（4）哪些人会参与皮包的购买行为？（5）消费者怎样购买这种皮包？（6）消费者何时购买这种皮包？（7）消费者在何处购买这种皮包？案例研究二、消费者购买行为分析（一）影响消费者行为的主要因素1、文化因素广义文化：人类社会物质财富和精神财富的总和。狭义文化：社会意识形态及与之相适应的制度范畴。亚文化：非主流

18、或局部的文化现象，它既包括主流文化的价值观念，还包括自己独特的价值观念。（比如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等等。亚文化对消费者的影响大于主文化。）（一）影响消费者行为的主要因素2、社会因素 消费者行为会受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。3、个人因素 个人的经济状况、生活方式、家庭生命周期阶段、个性特征等会对消费者行为产生影响。4、心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素会对消费者行为产生影响。二次世界大战后，美国行为学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要由低到高分为五个层次。弗雷德里克赫茨伯格于1959年创立了双因素理论，即动机需要和

19、保健需要。自我实现需要自尊需要社会需要安全需要生理需要（二）消费者的购买动机分析购买动机的基本类型： 1、生理性购买动机 （1）维持生命的动机 （2）保护生命的动机 （3）延续后代的动机2、心理性购买动机（1）感情动机建立在感情基础上的购买动机，可分为情绪动机和情感动机。（2）理智动机建立在分析、比较基础上的购买动机。（3）信任动机建立在偏好、习惯基础上的动机。消费者具体的购买动机求实动机求便动机求廉动机求美动机惠顾动机习俗动机求利动机储备动机模仿动机求新、求变动机求好奇、趣味动机求名、求优动机求胜动机偏好动机威望、炫耀动机超群、求异动机求自我完善动机从众动机消费者购买动机的多重性（A表示购买

20、动机，B表示不购买动机）消费者倾向购买力群工作A1学习A2炫耀A3涨价A4借款B1维修不方便B2（三）消费者购买决策因素分析1、参与决策的角色（1）倡导者第一个提议或想到去购买某种产品的人。（2）影响者有形或无形地影响最后购买决策的人。（3）决策者最后决定整个购买意向的人。（4）购买者实际执行购买决策的人。（5）使用者实际使用或消费商品的人。2、购买者行为类型 购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小化解不协调的购买行为习惯性的购买行为3、购买决策过程引起需求收集信息评价方案决定购买买后行为3、购买决策过程（1）引起需求（确认问题）即消费者确认自己需要的是什么。（2）

21、信息收集随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”；二是“积极的信息收集”。（3）评价方案（备选产品评估）消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性、品牌信念、效用要求。3、购买决策过程（4）购买决策顾客一旦决定购买意向，必须作出一些决策：产品种类决策、产品属性决策、时间决策、经销商决策、付款方式决策等等。（5）买后行为（购后过程）消费者的购后过程分为三个阶段：购后使用和处置、购后评价、购后行为。三、组织购买行为分析（一）组织市场的类别与特征1、组织购买者的分类工业用户中间商政府机构非营利性组织2、组织市场的特征（1）购买者较少（2）购买量较大（3）供应商与顾客间的关系较密切组织市

22、场的特征（4）购买者的分布集中（5）衍生的需求（6）无弹性的需求（7）需求的波动性较大（8）专业购买（9）直接采购（10）互惠购买（二）组织购买的角色与类型1、组织的购买类型（1）直接再购（2）修正再购（3）新购2、组织的购买角色使用者指使用产品或服务的人。影响者指影响购买决策的人。决定者指决定产品需求或供应商的人。批准者指批准决定者或购买者所建议的行动的人。购买者指拥有正式职权去选择供应商及安排采购条件的人。信息控制者指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心成员的人。（三）影响组织购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境科技环境政治环境竞争环境文化环境目标政策作业程序组织

23、结构地位权威权力关系群体关系年龄所得教育水准人格（四）产业购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况四、顾客价值与顾客满意（一）顾客价值（顾客让渡价值）顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值整体顾客价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客成本顾客让渡价值（二）顾客满意满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后的结果。CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客

24、满意来实现企业经营目标的经营战略。维系顾客的工作尤为重要，开发一个新顾客是维系一个老顾客成本的六倍。顾客回头率提高5，利润可提高2535。吉拉德250法则CS战略CS战略的要求：1、再调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。2、产品价格与顾客接受能力相适应。3、销售网点的建立要方便顾客。4、售后服务要细致周到。“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员。”据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。有关企业和企业家对顾客的观点：摩托罗拉公司：顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经

25、营原则。海尔公司：真诚到永远！TCL公司：为顾客创造价值！格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。美国商业周刊主编卢杨：最重要、最基本的经营管理原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻与顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。（三）关系营销菲利普科特勒对关系营销的定义：关系营销是为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系的活动。关系营销的对象可分为四大类： 1、顾客伙伴关系 2、供应商关系 3、横向伙伴关系 4、内部伙伴关系关系营销与交易营销的关系交易营销是关系营销观念的一个组成部分，关系营销在交易

26、营销基础上发展而来，是交易营销长期改进过程中达到的观念上的突破。区别 1、目标不同：单次交易与长期交易。 2、观念不同：单方利益和双方利益。 3、手段不同：售前营销与售后营销。关系营销的作用1、降低经营风险。2、降低经营成本。3、增强竞争实力。4、及时反馈信息。5、塑造良好形象。 关系营销：五种不同程度的关系1、基本型：销售人员把产品卖出去就不再与顾客接触。2、反应型：销售人员把产品卖出去并鼓励顾客遇到问题或有意见时给公司打电话。3、负责型：销售人员在产品卖出去后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望。4、主动型：销售人员不断给顾客打电话，提供有关产品用途的建议或新产品的消息。5、伙伴型

27、：公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，帮助顾客更好地进行购买。 利润顾客与分销商数量高中低大量顾客或经销商负责型反应型基本型反应型适量顾客或经销商主动型负责型反应型少量顾客或经销商伙伴型主动型负责型项目四、围绕市场开展的营销工作STP策略一、市场划分1、按商品的属性划分市场 生产要素市场 一般商品市场2、生产要素市场的划分 资本市场 劳力市场 技术市场 房地产市场 信息市场3、一般商品市场的划分 （1）消费品市场（生活资料市场） 消费品的分类：日用品、选购品、特殊品 （2）工业品市场（生产资料市场、产业市场） 工业品的分类：原材料、机器设备、半成品、零部件、燃油料、易耗品4、按购买

28、主体划分 （1）消费者市场 （2）组织市场 产业市场和中间商市场二、市场需求分析市场营销管理的任务是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质，营销管理的实质是需求管理。科特勒的八种不同的需求分析： （1）否定需求 （2）无需求 （3）潜在需求 （4）下降需求 （5）不规则需求 （6）充分需求 （7）过量需求 （8）有害需求1、否定需求与转换性营销否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿意付出代价予以回避。2、无需求与刺激性营销无需求指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。3、潜在需求与发展性营销潜在需求指消费者对目前尚未实际存在的产

29、品或服务有强烈的需求。4、退却需求与再生性营销退却需求指某种产品或服务的需求低于正常水平，出现衰退趋势。5、不规则需求与同步性营销不规则需求指市场需求量就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。6、充分需求与维持性营销充分需求指需求的现行水平与时间符合于供应者所期望的水平与时间。7、过度需求与减低营销过度需求指需求超过了供应者所能或所愿的供给水平。8、有害需求与反向营销有害需求指对某些产品和服务的需求有害于消费者或供应者的利益。STP概述企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市

30、场。大量营销阶段产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个做为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。产品差异化营销目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻目标市场营销三部曲（STP战略）

31、市场细分Segmenting市场选择Targeting市场定位Positioning制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。 按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群，勾勒出细分市场的轮廓。一、市场细分1、市场细分的含义 是指营销者利用一定需求差别因素，把某一整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。注意：市场细分不是对自己的产品进行分类，不是按企业的性质进行分类，而是按照顾客的需要和欲望分类。宝洁的市场细分-9大品牌各显风姿宝洁公司有种品牌的洗衣粉，他们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多和时代

32、，这些不同品牌的洗衣粉在市场上同时出售，各尽所长，尽显各自风采。人们不禁要问，为什么宝洁公司要在同一商品上推出好几个品牌，而不是集中资源推出单一品牌？答案是宝洁公司善于抓住消费者不同的需求特征，按需生产，满足市场需要。 宝洁公司设计了种不同品牌的洗衣粉，它们各自具有不同的特征。比如，汰渍洗涤能力强，去污彻底，能够满足大量洗衣服工作需要，是一种用途齐全的家用洗衣粉；奥克多含有漂白剂，可以使白衣服更加洁白，花衣服更加鲜艳；象牙雪碱性温和，适宜洗婴儿的尿不湿和衣服等。通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能

33、吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。2、细分市场的作用（1）有利于发现市场机会营销决策的起点（2）有利于掌握目标市场特点营销具有针对性（3）有利于市场营销组合策略的制定营销策略的有效性（4）有利于集中企业人、财、物的投入营销效益的有效性（5）有利于提高企业竞争力营销的目的3、市场细分的要求（条件）（1）要有明显的特征（差异性）（2）企业可以接受（可衡量性）（3）企业有适当的盈利（效益性）（4）市场要有发展潜力（5）需求具有足量性（殷实性）市场是有层次性的，有人将市场细分分为四个层次：1、细分营

34、销2、补缺营销3、本地化营销4、个别化营销细分市场或顾客，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到空、槽，刨得到凹槽。4、市场细分的根据（标准、变数）人口统计标准（年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等）地理状况标准（位置、气候、人口密度、城乡等）心理状况标准（生活方式、态度、购买动机等）购买行为标准（购买场合、使用率、使用情况等）收入细分（income segmentation)是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当前的市场分为： 富豪型（？）；

35、富裕型（10）； 小康型（20）； 温饱型（60）； 贫困型（10）。 行为因素 具体行为因素市场细分 购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等 追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等行为因素细分标准5、市场细分步骤1、调查需求，以软饮料市场为例2、剔除不重要项目，合并相似项目3、选择细分市场最佳变量（Critical Purchase Influence

36、)4、完善细分市场1、调查需求，以软饮料市场为例调查项目调查细分细分变量购买者1530岁男女， 3050岁男女2购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2购买饮料的数量1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装3怎么买饮料现金支付、邮购2在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3何时购买需要时1为什么购买自己喝、招待客人22、剔除不重要项目，合并相似项目调查项目调查细分细分变量购买者1530岁男女， 3050岁男女2购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶4饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类2购买饮料的数量1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装3怎么买

37、饮料现金支付、邮购2在何处购买超级市场、百货商店、个体经营小店3何时购买需要时（一般是现买现喝，合并下面一项）1为什么购买自己喝、招待客人23、选择细分市场最佳变量项目结果影响程度（合计100）购买的饮料类型可乐、矿泉水、果汁、果奶35购买饮料的数量 1.25升瓶装、 0.75升瓶装、365ml罐装25饮料含碳酸成分碳酸类、非碳酸类15购买地点超级市场、百货商店、个体小店12为什么购买自己喝、招待客人4怎么买饮料 现金支付、邮购3购买者 1530岁男女， 3050岁男女3何时购买需要时33、选择细分市场最佳变量软饮料市场可乐矿泉水果汁果奶1.25升瓶装0.75升瓶装1365ml罐装碳酸类非碳酸

38、类案例讨论资生堂细分“岁月”练习：试参考前面提供的市场细分标准，选取你认为重要的细分标准，对化妆品进行市场细分。联系身边熟悉的化妆品，想想看你的这种划分方法跟哪些化妆品品牌吻合。二、确定目标市场（一）评估细分市场1、细分市场的规模和发展评估。主要是对目标市场的规模与企业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评估。2、细分市场结构的吸引力评估。主要是指企业目标市场上长期获利能力的大小，主要取决于五个因素：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、顾客、供应商。3、企业自身的目标和资源评估。细分市场吸引力的评估【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞

39、争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中（二）目标市场的选择策略1、无差异性市场策略企业经过市场细分之后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。2、差异性市场策略企业经过市场细分之后，认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。3、密集性市场策略也称集中性市场策略，指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者的需要。（三

40、）确定目标市场策略应考虑的因素企业资源产品的同质性产品所处的生命周期阶段市场的同质性竞争状况三、市场定位（一）概念市场定位它是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。市场定位使新进入企业知道如何使自己的产品与现有的竞争者的产品在市场形象上相区别，树立自己产品的个性。（二）市场定位的作用1、定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象。2、适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求。3、正确定位有助于形成竞争优势。（三）市场定位的差异化1、产品差异化汽车是一种高度差异化的产品，其差异化可表现在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格

41、和设计上。2、服务差异化服务差异化主要体现在订货方便、客户培训、客户咨询、维修等。3、形象差异化企业进行有效差异化应满足六个原则： 1、重要性 2、专有性 3、优越性 4、可感知性 5、可支付性 6、可盈利性（四）定位的策略 1、产品定位策略（1）根据属性定位（2）根据价格与质量定位 高质高价 高质低价 低质低价（3）根据产品功能和利益定位 多功能 重点功能 单一功能（4）根据使用者定位2、品牌定位策略（1）档次定位（2）类别定位（3）比附定位 甘居“第二” 奉行高级俱乐部策略（4）情景定位3、企业定位策略定位的方法利益定位：“零油保护，挑战磨损”第一定位：27层净化“中国女性私衣第一品牌”缩

42、小你的业务领域多加几个定语对比定位：“比普通酱油多50%的营养”消费者的烦恼定位：“头屑去无踪，秀发更出众”海飞丝属性定位：客家娘酒-女人自己的酒回避竞争定位：可乐-七喜比附定位：“波导手机，手机中的战斗机”“有5个拉姆斯特丹”“曾国藩家府酒，中国的人头马”借“光”生“辉”找到强势事物，移植闪光元素！（五）市场定位的方式1、避强定位2、对抗性（迎头）定位3、重新定位重新定位星港席梦思“没有装修不进房，没有星港不上床”“床垫之星，温之港”芙蓉后香烟的困境“智者，后来居上”（六）实施市场定位的策略1、识别可能的竞争优势。2、选择正确的竞争优势。3、有效地向市场表明企业的市场定位。案例香港有关银行的

43、定位香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的生存空间？他们的做法是：利用定位策略，突出各自的优势。 汇丰定位于分行最多、全港最大的银行。这是以自我为中心实力展示式的诉求、20世纪90年代以来，为拉近与顾客之间的距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。恒生定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客的心。突出服务这一卖点，使它有别于其他银行。渣打定位于历史悠久，安全可靠的英资银行，这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让

44、顾客放心的信息。中国银行定位于强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，同时暗示它可提供更多更新的服务。廖创兴定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者有很大的潜在市场，廖创兴敏锐地洞察刀这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展宏图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢占有了这一市场。定位练习你能用一句话给自己一个独特的定位吗？项目五、产品策略产品：创造价值价格：体现价值渠道 ：交付价值促销：宣传价值一、产品的概念特性、功效利益、好处安装、维

45、修、送货信誉、保证、服务品质、形状商标、包装1、核心产品2、形式产品3、延伸产品核心产品指向购买者提供的基本效用或利益。形式产品它是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品的核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。延伸产品指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员及操作人员培训等。期望产品指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。潜在产品指产品最终会实现的全部

46、附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。以洗衣机为例说明产品的5个层次形式产品包括电机、内桶、控制单元、外壳核心产品清洁衣饰和其他物品期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能思考：请以酒店产品为例，说明其产品的五个层次分别是什么？核心产品提供人们的吃住服务。形式产品饭菜、床、毛巾等用品。延伸产品免费上网、morning call、期望产品期望中的洁净、干净产品和良好的服务。潜在产品胶囊旅馆。二、产品组合产品线指一组密切相关的产品，又称产品系列

47、或产品品类。产品项目指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。产品组合指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。产品项目产品线产品线产品线产品组合企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。1、宽度即产品组合的广度，指企业生产经营的产品线的数量。2、长度指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。3、深度指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。4、关联度又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。产品组

48、合关联度产品线1产品线2产品线3产品线4产品组合深度分别为：6、3、2、4、5产品组合宽度为：5产品线5三、产品寿命周期1、产品寿命周期的概念 新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间销售量2、产品寿命周期应注意的问题（1）通常是指产品的品种，不是种类。（2）通常是某市场区域的情况。（3）产品寿命周期有许多变异。（1）导入期产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产。产品功能不完善，与消费者需求有距离。销售缓慢增长，利润为负数。销售渠道不顺畅。 策略：突出一个“新”字。积极开展卓有成效的广告宣传，

49、采用特殊的促销方式。积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量。采取行之有效的价格与促销组合策略。3、产品寿命周期各阶段的特征及营销策略（2）成长期生产稳定，采用专用设备生产成本降低销售量迅速增长，利润开始增长市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”字。进一步提高产品质量广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌，建立顾客偏好，提高忠诚度。开辟新的分销渠道，扩大销售网点。适时降价或采取其他有效的定价策略，吸引更多购买者。（3）成熟期生产技术成熟，成本进一步降低。市场竞争最为激烈。销售增长缓慢，利润减少。分销渠道密集 策略：突出一个“改”字。从广度和深度上拓展市场，争取新顾客

50、，刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色。改进营销组合策略（4）衰退期产销矛盾突出。销售量和利润急剧下降。市场上出现了替代产品。 策略：突出一个“转”字。淘汰策略持续营销策略收割策略四、产品整顿（产品调整）了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 波斯顿矩阵法明星产品问题产品金牛产品狗类产品高 市场占有率 低高销售成长率低 明星产品市场占有率高，市场成长率高。 金牛产品市场占有率高，市场成长率低。 ？ 问题产品市场占有率低，市场成长率高。 狗类产品市场占有率低，市场成长率低。五、新产

51、品的开发策略1、新产品的概念 第一次出现在某市场上的产品。全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品品牌新产品全新产品指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品。换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。改进新产品指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。仿制新产品指模仿市场上已有的产品自己首次生产的产品，又称企业新产品。品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。2、新产品的开发程序构思筛选产品概念设计经营分析试制试销正

52、式上市放弃是否重新上市否否 否否是否不明是是是是是是1、产生构思产品构思的来源包括以下几个方面：（1）消费者和用户（2）经销商（3）科研部门和大专院校（4）企业职工（5）竞争对手的产品2、构思筛选对广泛收集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选。3、产品概念的形成与测试4、初拟营销方案初拟营销方案主要包括三方面的内容：（1）描述目标市场的主体规模、结构、消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期的销售量；市场占有率及开始几年的利润率预期。（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。（3）概述较长时期的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略。

53、5、商业分析就是从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，具体包括预测销售额和推算成本利润两个步骤。6、新产品研制指通过商业分析的新产品概念送交生产部门研制出模型或样品，使产品概念转化为产品实体。7、市场试销新产品市场试销的主要决策有：（1）试销地点（2）试销时间（3）试销应取得的资料（4）试销所需要的费用开支（5）试销的营销策略以及试销成功后应进一步采取的战略行动。8、商业化为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：（1）正确选择投放时机（2）正确选择投放地区（3）正确选择目标市场（4）制定有效的营销组合策略3、开发新产品应遵循的原则（1）根据市场需求选择产品开发的重点。（2）根据企

54、业资源和技术实力确定产品开发的方向。（3）要有特色。（4）要有经济效益。六、产品的品牌与商标策略（一）品牌的概念美国市场营销协会认为：品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌(Brand)管理 完整的品牌应该包括品牌名称和品牌标志两部分： 1、品牌名称指品牌中可以用文字语言和口头语言表达的部分。 2、品牌标志指品牌可以被识别、认识，但不能用文字语言和口头语言表达的部分。品牌实质是代表卖者向买者长期提供的一组产品的特征、利益和服务，它代表卖者对买者的长期、一贯性的承诺。它分为六个层次

55、： （1）属性 （2）利益 （3）价值 （4）文化 （5）个性 （6）用户（二）品牌的整体含义（1）属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽车：昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。（2）利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。因为消费者购买的不是产品的属性而是产品所带来的利益。故需要把属性转化为功能性或情感性利益。耐用性好(属性)我这几年将不需要购买新车（功能性利益）。价格昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕（情感性利益）。制造精良万一出交通事故，我会是安全的。（3）价值(Value)：品牌也能反映出该

56、制造商的某些价值。梅塞德斯车包含的价值有：高绩效，安全和名声。品牌营销者必须分辨出对这些企业价值感兴趣或产生共鸣的顾客。（4）文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。梅塞德斯车包含德国文化：组织性，效率和高质量。（5）个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。如果把品牌联想为一个特定的个人，一头动物或一个物体的话，则梅塞德斯车可能使人联想起一位不说废话的老板（人）；一头有权势的狮子（动物）；一座雄伟的宫殿（物体)。（6）使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。使用梅塞德斯车的消费者应该是成功的人士。（三）商标的概念商

57、标是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌一旦注册即为商标。意大利的菲亚特和世界顶尖汽车制造商通用汽车公司于2000年3月13日正式宣布组成战略联盟。图中由左至右为菲亚特从1899年到1991年间所使用过的所有商标。（四）品牌、商标的作用对购买者的益处：1、品牌、商标代表一定的质量和特色，便于买者选购。2、品牌、商标可以保护买者的利益，便于有关部门对产品质量的监督，也便于追查质量责任。对销售者的益处1、品牌、商标便于卖者进行经营管理。2、注册商标受法律保护，可防止他人仿冒。3、品牌、商标便于建立稳定的顾客群。对整个社会的益处1、品牌促进全社会产品质量的提高

58、。2、品牌鼓励生产经营者不断创新。3、商标专用权保护了公平竞争，促进社会经济有序发展。（五）商标管理1、商标不注册 大陆目前注册的企业超过1000万家，但注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，260万商标中有18%是洋品牌。云南“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂” ,“狗不理”在日本被抢注，“五粮液”在加拿大被抢注，“康佳”在美国被抢注，“科龙”在新加坡被抢注，“全聚德”被一些东南亚国家抢注。2、商标注册范围过窄 “红豆”还注册了“虹豆”、“相思豆”，并且在国内34类商品上全部注册了其商标； “娃哈哈”还注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等； “冠生园”注册商标300余个，驰名

59、商标两个“生”字牌&“大白兔”，常用商标30多个，其他大部分商标注册是为了保护名牌商标的。1、有无品牌策略（1）是否使用品牌（2）不使用品牌下列情况可不使用品牌：经加工的原料不会因生产者不同而形成不同特色的商品某些生产比较简单、选择性不大的小商品临时性或一次性生产的商品（六）品牌、商标策略2、品牌使用者策略（1）生产者品牌。（2）中间商品牌。（3）混合品牌。如惠尔普公司生产的产品既用它自己的名称，又用分销商的名字。（4）许可品牌。制造商生产的商品使用的品牌，既不用自己的品牌，也不用中间商的品牌，而是用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，即国际上流行的OEM、ODM。3、个别品牌与统一

60、品牌策略（1）个别品牌策略，即不同商品使用不同的品牌。（2）统一品牌策略，又称家族品牌，指企业生产的多种商品使用同一品牌。4、品牌扩张策略指企业利用已具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。5、多品牌策略指企业在同一产品上同时使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。6、品牌再定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有市场地位的做法。7、防御策略（1）及时注册商标（2）在非同类商品中注册同一商标（3）在同一商品中注册多个近似商标（4）使用防伪标志（5）品牌并存七、产品的包装策略 1、包装的作用保护商品 识别商品 便于储运传递信息 促进销售增加利润2、包装策略（1）类似包装策略指企业所生产经营的各种