第1章市场营销与市场营销学

1、2022/7/191市场(shchng)营销学共三十七页2022/7/192参阅(cnyu)资料教材系列 菲利普.科特勒 市场营销管理分析、计划、执行(zhxng)和控制 郭国庆 市场营销学 学术期刊系列 市场营销 中国人民大学报刊资料复印中心 销售与市场 经营者 专业报纸系列 中国经营报 专业网站系列 中国营销传播网 / 中华企管网 共三十七页2022/7/193第一章 市场(shchng)营销与市场(shchng)营销学1、市场和市场营销2、市场营销学的产生和发展3、市场营销学的相关理论及基本内容4、研究(ynji)市场营销学的意义与方法共三十七页2022/7/194第一节 市场(shch

2、ng)与市场(shchng)营销一、市场及其相关概念1、市场的含义从经济学视角理解：市场是社会分工和商品生产的产物从管理学视角理解：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或服务的交换活动。（侧重于交换活动及其规律来认识市场）本书的观点：市场是商品经济的范畴，是以商品交换为主要基本内容的经济形式(xngsh)。即：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现商品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。共三十七页2022/7/195、市场的构成(guchng)要素从宏观或总体角度(jiod)考察：（）一定量的可供交换的商品（）向市场提供商品的卖方（）有货币支付能力的商品需求及其人格化

3、的代表者-买方从微观（企业）角度考察：（）人口（）购买力（）购买欲望市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。 可用公式表述： 现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素） 共三十七页2022/7/196、市场的基本(jbn)特性（）开放性（）多元性（）自主性（）竞争性共三十七页2022/7/197、市场的主要(zhyo)功能（）交换功能（）反馈(fnku)功能（）调节功能共三十七页2022/7/1985、认识(rn shi)市场发现市场、创造市场 小案例：去和尚庙推销(tuxio)梳子共三十七页2022/7/199小案例：去和尚(h shang)庙推销梳子有4个营销员接

4、受任务,到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没有头发不需要梳子，所以一把都必须没有销掉。第二个营销员回来了，销了10多把。他介绍经验，说他告诉和尚，头皮要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也可以活络血脉，有益健康。念经累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来了，销了百十把梳子。他说，我到庙里去，跟老和尚讲，你看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个(j )头起来，头发就乱了，香灰也落在他们的头上。你在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完了头烧完香可以梳梳头，会感到这全庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉了几千把，而且还有订

5、货。他说，我到庙里跟老和尚说，庙时经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。你在梳子上写上庙里的名字，（接下页）共三十七页2022/7/1910 再写上三个字，“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送给谁，保证庙里香火更旺。这一下就销掉了几千把。 这个例子告诉我们，市场是可以创造的。老是想到“和尚要什么(shn me)梳子呀”，工作就没法做了。共三十七页2022/7/1911二、什么(shn me)是市场营销？ （What Is Marketing）1、定义吴健安的观点： 持著名营销学家菲得普科特勒教授的定义，即市场营销是通过创造和交换产品及价

6、值，从而使个人或群体满足欲望(ywng)和需要的社会过程和管理过程。共三十七页2022/7/1912将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2“交换(jiohun)”是市场营销的核心，交换(jiohun)过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。共三十七页2022/7/19132、与市场营销相关的几个(j )核心概念（1）需要、欲望和需求需要（Need） 构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们没有得到某些(mu

7、xi)满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望（Want） 它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。一个人需要食品，想要得到一个面包；需要被人尊重，想要得到一辆豪华小汽车。需求（Demand） 它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。共三十七页2022/7/1914人的欲望能否(nn fu)满足？请看 终日奔波只

8、为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人(shrn)心里足 除是南柯一梦西共三十七页2022/7/1915 企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动(hu dng)出现之前，企业以及社会上的其它因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。共

9、三十七页2022/7/1916（2）产品 产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。最终产品的价值不在于拥有它，而是衡量它给人们(rn men)带来的对需求和欲望的满足程度。产品是获得需求满足的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”。（3）效用、费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需支付的费用做出评价。共三十七页2022/7/19174、交换与交易 需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才真正发生。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件： 第一，至少要有两方； 第二，每一方

10、都要有对方所需要的有价值的东西； 第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； 第五，每一方都认为(rnwi)同对方的交换是称心如意的。 如果存在上述条件，交换就有可能，市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，交换双方都达到双赢。交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。 共三十七页2022/7/19185、市

11、场营销与市场营销者在交换过程中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求(xnqi)交换，我们称前者为市场营销者，后者称为潜在的顾客。市场营销者可以是买方也可以是卖方。共三十七页2022/7/1919三、市场营销与企业(qy)职能市场营销是企业通过创造，并同其他组织或个人交换产品和价值，以获取其所需之物或价值的一种社会活动过程。市场营销通常被描述为经营(jngyng)活动中不同于生产和财务运作的一个职能领域。它与其他职能领域的有效协作，越来越被视为一项重要的组织任务。市场营销所涉及的产品设计、制造、销售和售后服务等活动，可以被描述为营销活动价值链的组成部分。对从产品构思到售后支持的每一个阶段的决策

12、评估，都应以其为顾客创造价值的能力为标准。 为确保营销人员从一开始就能参与产品设计和生产制造等决策，有些组织正在应用“无边界营销”的概念，其目的是消除营销和其他职能领域之间的沟通壁垒。共三十七页2022/7/1920市场营销的精髓是在为顾客创造价值的工作中超过竞争对手。价值等式是这项工作的行动指南： V=B/P（其中，V为价值；B为利益；P为价格） 营销组合是这一等式的组成部分，因为所谓利益就是产品、促销和分销的结果。按照一般的规律，顾客感知的价值（即等号左边的变量）可通过两种方式获得增量：通过增加与产品、分销和促销沟通(gutng)相关的利益；或者通过降低价格增量。 市场营销是企业一种整体的

13、营销管理活动。共三十七页2022/7/1921第二节 市场(shchng)营销学的产生与发展 市场营销就是为了去研究市场、开发市场、满足市场等一切围绕销售展开的活动的总和。 市场营销学就是对企业市场营销活动的理论性总结，使系统研究市场问题的独立经济学科。 市场营销学的研究对象是研究企业怎样摸透市场变化的规律以及如何有效地充实和管理市场营销活动。具体说来就是企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会(j hu)，从满足目标顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以提高企业的经济效益，求得生存与发展，实现企业营销目标。 其研究内容是：环境与市场分析；营

14、销活动与营销战略研究；市场营销计划、组织、管理与控制。共三十七页2022/7/1922一、市场(shchng)营销学的产生 市场营销学19世纪20世纪初产生(chnshng)于美国，随着生产力的发展而不断完善。它的形成阶段大概在1900年至1930年。共三十七页2022/7/1923二、市场(shchng)营销学的发展 20世纪50年代，市场营销学有了比较成形的理论体系，60年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。90年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念(gunnin)，这一观念(gunnin)在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。共三

15、十七页2022/7/1924第一阶段：19世纪末到20世纪(shj)初为市场营销学的初 创阶段市场(shchng)营销学的发展第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 繁荣发展阶段 共三十七页2022/7/1925第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场(shchng)营销学的初 创阶段 这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于各种产业用品和消费品都不愁没有销路(xiol)，决定了企业在当时要解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大的产品量而获得更

16、大的利润。在这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 着重研究推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念和原则还没有出现； 2. 研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。共三十七页2022/7/1926第二阶段：20世纪(shj)30年代到二次大战结束为市场营 销学的应用阶段 1929-1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现了大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。在这种背景和条件下，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。适应这一形势，企业界把主要精力转移到流通领域，注重市场调查预测，以及(yj)推销术和广告术的运用，用各种

17、方法刺激顾客的需求。这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。共三十七页2022/7/19271. 20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2. 20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3. 20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4. 20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践(shjin) 发展的主流趋势第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的 繁荣发展(fzhn

18、)阶段 二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。尽管如此，生产和消费之间的矛盾仍然非常尖锐，因为劳动生产率的提高远远超过了人们的消费水平提高后所能实现的消费能力，买方市场全面形成。共三十七页2022/7/1928三、市场营销的“革命(gmng)”1、潜在(qinzi)需求2、顾客需求、顾客满意、顾客价值共三十七页2022/7/1929四、市场营销学在中国的传播(chunb)与发展1、20世纪30-40年代，在中国开始传播。2、20世纪50-70年代，国家实行(shxng)计划经济，否定市场与商品经济。3、改革开放以后

19、，市场营销学再次被引进并迅速传播。共三十七页2022/7/1930第三节 市场营销学的相关理论及基本(jbn)内容一、市场营销学的相关理论基础及研究对象1、相关理论基础 市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学” 菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工商管理类学科的相关知识。市场营销学在发展过程中吸引了经济学、管理学、社会学、行为学、心理学等学科的相关理论，并形成(xngchng)了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。共三十七页2022/7/19312、市场(shchng)营销学的研究对象任何(rnh)学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念 经济学短缺 社会学群体 政治学权力 法 学规则 营销学社会需求共三十七页2022/7/1932二、宏观与微观(wigun)市场营销学宏观市场营销道德法律系统功能结构演变产品价格分销促销执法机构设置市场营销活动法规效率效果机构设置安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞整体系统广告贫困地区市场范围机构设置共三十七页2022/7/1933微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销（广告、