从“黄鹤楼1916”看高端产品的价值营销策略

1、.：.；一、引言 中国经济程度曾经开展到了一个新的高度，消费趋势有了新的变化，消费者对产品档次有了更高的要求。长期以来，我国大多数企业过分关注中低端市场,产品同质化问题严重，不但妨碍了企业的获利才干，也制约了企业的开展和生存空间。因此，企业有必要重新审视当前的内部资源与竞争格局，在适宜的情况下开展高端产品，以获取长久开展的必需动力。 关于高端产品的定义，不同行业持有不同的规范。从现实情况来看，高端产品最显著的特点就是价钱昂贵，普通是普通产品价钱的3倍，甚至更高。此外，高端产品通常质量出众，目的消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。与高端产品相对应的是中端和低端产品。低端产品价钱最低

2、，多是用来满足消费者对产品功能的根本要求，质量较差；中端产品的价钱介于高端和低端产品之间，质量较低端产品可靠，目的市场普通锁定在中等收入群体。一种普遍的看法是这三种档次的产品对企业来说都有着重要意义：高端产品有利于塑造企业和品牌笼统；中端产品是企业主要的利润来源；低端产品可以充任阻击竞争对手的防护网。在中国目前的消费品市场上，实力弱小的企业普通专注于中低端产品，而实力较强的大中型企业的产品线往往在高、中、低三个档次上均有涉及，并且以中端产品为主。这种景象很好了解：小企业由于受资金、技术、消费者信任度等要素的制约，推出高端产品的难度非常大；大中型企业在市场、资金、研发等方面都有很多的积累，开发中

3、高端产品相对容易，而中端产品的单位利润普通比低端产品要高，销量也不错，所以向来被企业视为“摇钱树。但是我们也要看到，过分关注中端产品并非长久之计。如今消费者的收入程度和需求层次与以往相比曾经有了很大的提高，而多数企业几乎把全部精神都放在对中端产品市场的争夺上，所采取的市场定位和营销战略却没有什么独到的地方，产品同质化和营销扎堆问题非常突出。这就出现了一个奇异的景象：一方面，消费者对产品更高层次的需求没有得到很好的满足；另一方面，中端产品市场上竞争非常猛烈，利润那么日趋微薄。种种压力使得一些企业终于按捺不住，纷纷开场有认识的试水高端产品。蒙牛的特仑苏、伊利的金典、泸州老窖的国窖1573等等，这些

4、高端产品的胜利无疑给当前的微利时代添加了不少亮色，而“黄鹤楼1916的胜利更是值得我们沉思。 二、案例背景 我国烟草行业历来是一个典型的政策性行业。由于烟草行业利润极高，所以各个烟草品牌都遭到了所在地政府的注重与维护，导致创新和进取认识淡薄。中国参与WTO以后，烟草行业以前非常严厉的配额及答应证控制等贸易壁垒逐渐松动甚至取消。以美国为例，中国以前对美国卷烟征收的关税高达65%以上，而2003年就曾经降到了25%，至于烟叶关税那么在同期内从40%降到10%。外乡贸易维护壁垒的突破，使得外烟品牌蜂拥而至，开场挤占国内烟草的市场分额，特别是高档卷烟和优质烟叶市场。为了应对今后猛烈的国际竞争，国家烟草

5、局在2004年在全国实行以省级烟草工商分开为突破口的行业管理体制改革，以促进烟草资源优化整合和提高产业集中度。截止到2005年初，10万箱以下规模小烟厂根本全部封锁，1030万箱卷烟工业企业经过结合、兼并重组等方式大幅度整合，全行业具有独立法人资历的卷烟工业企业减少到57家，卷烟牌号由原来的1000多个减少到400多个。这标志着我国烟草工业的竞争到达了新的高度。 武汉烟草集团是全国烟草行业36家重点企业之一和全行业6家拥有国家级技术中心的企业之一。其前身是创建于1916年的南洋兄弟烟草公司汉口分公司，至今已有90多年的历史，获得过许多辉煌的成就。但进入市场经济后，由于体制、观念等种种要素，武汉

6、卷烟厂没有找准本人的开展方向，濒临姿态。但是经过一系列产品和品牌创新，武烟集团终于重振雄风。自从2003年武烟集团推出“黄鹤楼系列产品以来，其总体销量、税利、税金、利润等目的都创下历史新高。而“黄鹤楼1916，对于“黄鹤楼整体高端笼统确实立，可以说居功至伟。虽然在其出现之前，“黄鹤楼在湖北省高端烟草市场曾经处于主导位置，但那很大程度上是得利于外乡优势，其影响相对有限。2004年“1916胜利上市，“黄鹤楼系列产品至此才具有了辐射全国的实力。这个标杆型的产品，不仅与时代版熊猫、钻石芙蓉王并驾齐驱，而且赋予了黄鹤楼品牌 “经典、尊崇的高贵笼统，也奠定了武烟集团在行业中的领先位置。黄鹤楼1916的胜

7、利，为后来的黄鹤楼漫天游、黄鹤楼论道、黄鹤楼雅香提供了强有力的支撑，整体高端位置得以不断夯实。 三、黄鹤楼1916的价值营销战略 黄鹤楼1916自投放市场以来就在烟草销售史发明了一个又一个奇观，因此，探询黄鹤楼1916的胜利之道，对其他企业的高端产品营销也有着重要意义。笔者将从价值选择、价值发明、价值传播三个步骤对其进展详细分析。 一价值选择 价值选择是价值营销的第一步，其本质是为了找出企业的重要顾客，分析顾客青睐或者尚未满足的价值需求，结合企业可利用的内外资源的实践情况决议向顾客提供怎样的产品和价值。这里所说的重要顾客不但包括产品的购买者，还包括产品的运用者和影响者。从主流营销实际的角度来看

8、，价值选择实践上是要以顾客价值为规范进展市场细分，然后找出企业可以效力并获利的目的市场。 不同产品的详细市场细分根据是不一样的，但其根本出发点还是消费者的消费心思和消费方式。这种消费心思和方式的不同直接表现为价值需求和价值感知的不同。由于遭到购买才干和社会要素的影响，不同等级产品的消费者在消费行为方面会表现出很大的差别：中低端产品的消费者往往抱有一种“务虚心思，主要看重的是功能性价值，购买者和运用者普通相一致；高端产品的消费者那么比较看重其意味性价值。并且有很多购买者和运用者分别的情况，即购买者还会从运用者的角度对产品价值进展评价。 就烟草产品而言，其价值需求大致可以分为两类：一类是功能性价值

9、，主要是为了满足抽烟的生理愿望，持有这种需求的顾客很看重产品的性价比，追务虚惠，对价值的感知和评价多是根据对产品的切身体验；另一类是社会性价值，主要是为了经过产品来彰显本人的生活档次和社会位置，或者想经过产品实现某种社会目的，而对产品的根本效果不一定有特别的要求。在黄鹤楼1916问世以前，武烟集团长期把精神放在红金龙中端产品系列上，恰恰忽视了消费者对烟草产品社会性价值的需求，这直接导致武烟集团堕入中端产品竞争的泥潭。而黄鹤楼1916之所以一进入市场就可以博得消费者的青睐，首先就是由于迎合了高端产品消费者的价值需求。 二价值发明 价值选择确定之后，接下来要思索的便是如何发明消费者称心的价值。价值

10、发明一方面要有准确的价值定位，塑造消费者乐意接受的价值笼统，另一方面要经过详细产品来承载为消费者设计的价值。高端产品的价值发明也是如此，一定要在消费者心目中树立一个明晰、独特的价值笼统，并经过有效的营销战略来稳定这种笼统。 黄鹤楼1916是如何进展价值发明的呢？首先，是根据消费者的价值需求提炼出要塑造的价值笼统“经典、尊崇；然后，围绕“经典、尊崇，发掘企业资源，综合运用各种营销战略，在各个方面都竭力凸现其价值笼统。在原资料方面，黄鹤楼1916的的烟叶全部原始山区80亩原产维护地，经过5年天然山洞贮藏，完全真材实料配方，所炼就的天赐雅香是竞争对手不能够模拟的；在制造方面，黄鹤楼1916全部采用手

11、工工艺，以确保每一根1916的尊贵无比，非常有限的产量，更显珍贵与稀有；在包装方面，黄鹤楼1916烟标设计出自申奥标志设计者许绍华先生之手，无论是颜色颜色还是底图底纹，都倾注了设计师的完美追求，着力表现了外表中和谦逊，内里高贵睿智的质量；在价钱方面，比同属高端烟草产品的时代版熊猫、红河V8、云烟印象、钻石芙蓉王都要高出一筹，更显其至尊笼统。此外，黄鹤楼1916把文化营销也运用到了极致。1916年，南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号，这个精心调制的配方最终因消费本钱过高未能正式消费，然而“南洋烟魁壹号的名头却传播开来，近90年过去了，这个梦想终于得以实现。武烟人把这段传奇演绎

12、地很完美，在烟草市场竞争如此猛烈的大环境下他们大胆地发掘历史素材，把1916这个年份转化成一个视觉符号和文化符号，让消费者品味的不仅仅是卓尔非凡的淡雅香，更是吐纳着令人遐想的传奇。经过这一系列的营销手段，黄鹤楼1916的价值被完美地发明出来。 三价值传播 价值传播是价值营销的最后一个环节。企业在价值传播过程中要思索三个问题：价值传播方式能否为企业带来合理的利润；价值传播方式能否维护产品的价值笼统；价值传播方式能否调动消费者积极性并维护良好的客户关系。高端产品的目的消费群体与中低端产品不同，因此，高端产品的价值传播方式也要根据目的消费者的消费特点以及产品特点精心选择。 在中国，烟草产品的广告方式

13、遭到很多限制，而俗套的广告也能够会湮没黄鹤楼1916的价值精华。所以，武烟集团最后选择了口碑传播的方式，以保证产品的尊贵和奥秘感。武烟集团曾三次发出公告，推迟产品上市时间，充分吸引了消费者的留意力；在“1916正式面市时，武汉市只需8个指定销售点，每天限量供应8条，而价钱高达1000元/条的香烟往往不到两小时就被持币待购的消费者抢购一空，成了江城的一大新闻。除了其传奇历史和千金难求以外，目前在终端，黄鹤楼1916还构成了“不伤喉的良好口碑：产品在研制时自创了中医的香熏原理及养生实际，又经过多种新技术手段降低焦油类黏性物质的含量，使烟气对咽喉的刺激性降到最低程度，缓解了咽喉的不适，同时经过添加天然的本草提取物，使产品获得了润嗓生津的功能。正是这种依托产品本身质量的口碑传播战略，使黄鹤楼1916具备了长久不衰的生命力。在口碑传播以外，武烟集团还在全国范围内加强了终端建立，对各大销售点的销售人员进展培训。一方面提高了产品的售前和售后效力质