顾客满意度调查技巧课件

1、顧客滿意度調 查 技 巧 中 國 生 產 力 中 心CHINA PRODUCTIVITY CENTET馬榮蓮1多久評量一次？當市場在演化，產品或服務在改變時每年至少做一次顧客滿意度調查2顧客滿意度的具體評量：1.顧客滿意度等級。2.產品和服務的整體績效相對於顧客的期望。3.此產品和服務的整體績效與此類別中理想產 品或服務相比。4.此產品或服務與最強的競爭者相比。3例：速食業顧客滿意度的具體評量1.請回想您在本店消費的所有經驗，整體而言，您 的滿意度如何？ 。2.請回想您在本店消費的所有經驗，覺得本店符合 您的期望到什麼程度？ 3.請設想心目中理想的速食店，跟那一家速食店相 比較，您覺得本店如何

2、？ 4顧客忠誠度的具體評量：1.顧客會重複購買公司的其他產品或服務。2.會以肯定的態度向別人說明經驗。3.顧客是否回購？4.多久回購一次？5.回購的金額有多少？6.是否會帶來其他客人或向別人推薦？行為意向具體行為5例：速食業顧客忠誠度的具體評量1.如果您的親友要到速食店用餐，是否願意向 親友推薦本店？2.請問您再次到本店消費的意願如何？3.如果未來您願意再光臨本店，價格因素對您 的影響是否重要？4.相對於其他較高級的速食店，本店的價格較 低，當本店的品質不變，價格提高到多少時 ，您將不再到本店消費？6顧客滿意度顧客忠誠度服務聲譽產品商店陳設乾淨整潔價格便利性安全汽車服務獨立外賣便利商店的品質顧

3、客滿意度顧客忠誠度模式7一個貧瘠的顧客觀點會造成無法涵蓋顧客認知的語言與特質利益結構的問卷Garbage in garbage out將定性研究做好，徹底瞭解顧客認知本質8建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期需要什麼資訊？1.需要顧客調查來告訴你什麼？計畫用它來做什麼？2.我們的顧客要什麼？不要什麼？3.回到顧客觀點：列出特質和利益1.確定你問的那些問題，至少要有部份是在能控制的 範圍，這樣出來的結果才會有用而且有意義。2.考慮得出來的結論會如何影響公司裡的部門、個人 ，以及根據這樣的結論可能需要採取的行動。9建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期如何將調查對象區隔成群？1.依據顧客在行

4、銷策略的重要性，例如：(1)主要顧客區隔：便利商店中，每日與每週來的顧客(2)目前、過去和潛在顧客。2.依據調查前市場資訊的蒐集，例如：產業、經營型態 現有研究已經決定哪個顧客分類到哪個區隔。10建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期將調查對象區隔成群的方式1.年齡、性別、收入水準、教育程度、地區。2. 購買頻率、產品或服務的消費量、可靠度間接方式缺點：調查報告變得既長又厚。優點：可成為資料庫，得以發展及尋找新組群。間接方式優缺點描述性的方式11建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期將調查對象區隔成群的方式群組1：我一天會去便利商店好幾次，買零食及正餐 。群組2：我是位家長，有時會去便利商

5、店，主要添購臨 時缺少的、急用的、或是小孩的小東西。群組3：我每天都會去便利商店買一、兩樣小東西，像 是汽水、咖啡、香煙和糖果。群組4：我一周去便利商店一、兩次，是去買零食、汽 水或咖啡。群組5：我一周去便利商店不到一次，主要是去買一些 糖果、聚會或旅行用品。直接方式現有區隔群組12建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期將調查對象區隔成群的方式優點：直接根據現有區隔，大大簡化分析調查資料。缺點：1.如果群組在問卷中變來變去，則結論會出乎意 料地被誤用。 2.須假設群組不會隨時間改變或演變。直接方式優缺點每天會去便利商店的顧客比較可能是男性、女性、老年者、年輕者建 議直接與間接混合方式13建立

6、品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期使用哪一種調查方法?1.一對一面對面訪談2.電話調查、CATI3.網路調查4.填寫問卷常用方法14建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期如何做人口取樣(抽樣)?Census sample儘可能從所有人口中蒐集資料。例：所有公司顧客、最近一星期有交易 紀錄的顧客。普查取樣判斷取樣Judgment sample運用自己的判斷決定調查對象。例：拿張顧客名單挑選要調查的樣本， 自行依人口變數做合理分配。15建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：初期如何做人口取樣(抽樣)?Statistical sample運用統計或然率來決定樣本，用統計的方式決定適合樣本數，以及決

7、定樣本數具備的代表性。例：CATI電話電腦系統。統計取樣顧客群的大小與能接觸到的程度，或是相關利益群組與研究目的。取樣方法的選擇16建立品質顧客滿意度忠誠度調查如何評估特質與利益的重要性與績效？需要什麼資訊？如何將調查對象區隔成群？使用哪一種調查方法？如何做人口取樣？17績效評量建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：評估特質與利益的重要性與績效又稱為潛在變數(latent variable)，由組成的具體特質加權平均而得，例：便利性、安全性、人員的服務由具體特質直接評分，例：商店的清潔、停車的方便性、員工的禮貌具體特質抽象利益方法靈敏度靈敏度評量能在重要狀況下區分微小的相異處，例：5點量表、7點

8、量表、指數量表(超過10點對結果分析幫助不大)18建立品質顧客滿意度忠誠度調查例一、百貨公司品質績效評量一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員的服裝儀容整潔3.服務人員結帳的速度二、賣場環境：4.購物環境氣氛的舒適度5.樓層內外環境清潔的程度6.商品陳列擺設動線順暢7.汽機車停車方便容易11.舒適的休閒空間(如咖啡座、育兒室、休息座椅.)三、有形商品：8.商品的定價10促銷的商品(實物)與廣告相符13.商品包裝精美四、資訊服務：9.商品價格標示清楚12.創意的櫥窗設計19建立品質顧客滿意度忠誠度調查例二、糕餅零售品質績效評量一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員的服裝儀容整潔3

9、.服務人員結帳的速度二、賣場環境：7.店內的環境氣氛的舒適度 8.店內外環境清潔的程度9.糕餅陳列擺設動線順暢 10.汽機車停車方便容易三、有形商品：11.糕餅的定價 12.糕餅的新鮮衛生13.糕餅的美味可口14.糕餅造型有創意的設計15.糕餅包裝的精美 四、資訊服務：4.商品價格標示清楚5.創意的禮盒設計20建立品質顧客滿意度忠誠度調查例三、鞋零售業品質績效評量一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.服務人員的服裝儀容整潔二、賣場環境：4.賣場環境清潔乾淨5.賣場燈光明亮6.賣場的環境氣氛讓人感覺舒適7.賣場走道寬敞順暢8.設有適量的試穿室、座椅及空間9.櫥窗設計吸引

10、人10.商品排列整齊11.容易找到想要的商品12.來店交通便利三、有形商品：13.售價合理14.商品品質佳15.足夠流行的商品可供選擇16.顏色尺寸齊全四、賣場服務：17.付款方式便利18.經常有商品特價或有促銷活動19.促銷與廣告相符20.商店負責任的態度佳五、資訊服務：22.招牌明顯易見23.價格標示清楚24.商品特色說明清楚25.可清楚知道促銷商品21建立品質顧客滿意度忠誠度調查例四、餐飲業品質績效評量一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.服務人員的服裝儀容整潔4.等候帶位時間短5.結帳速度快二、賣場環境：6.店內裝潢設計舒適7.店內環境氣氛舒適8.空間設計寬敞

11、舒適9.店內外清潔乾淨10.店面交通便利三、有形商品：11.訂價合理12.餐點/飲品衛生安全13.餐點/飲品/醬料種類多14.餐點/食材擺設精緻四、賣場服務：16.上餐/飲料時間快速17.營業時間符合需求18.食材煮法有專業解說19.消費損失時有負責任的態度五、資訊服務：20.有足夠資訊找到分店位置21.菜單說明清楚22.食材特色有專業解說23.消費細目列式清楚22建立品質顧客滿意度忠誠度調查例五、美髮業品質績效評量一、服務人員：1.服務人員態度親切2.服務人員會適時提供服務3.服務人員的服裝儀容整潔4.設計師專業技術佳二、賣場環境：5.店內外環境清潔明亮6.座位/鏡面/洗髮檯等設備乾淨且舒適

12、7.店內氣氛舒適8.來店交通便利三、有形商品：9.服務收費價格合理10.美髮器具(如剪刀、電推等) 乾淨衛生11.美髮用品(如洗髮/造型/護髮 .等)產品效果佳12.毛巾乾淨未破損13.有銷售相關美髮產品四、賣場服務：14.提供其他附加服務(如美容/美髮雜誌、飲料等)15.主動提供專業知識(護髮、染髮、造型搭配等)16.營業時間符合需求17.舉辦會員卡/貴賓卡活動的滿意度高18.有負責任的態度五、資訊服務：19.有足夠資訊找到分店位置20.文宣說明清楚易懂21.各項服務收費/產品價格標示清楚23重要性評量建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：評估特質與利益的重要性與績效對具體特質直接給予重要性評

13、分(與績效相同量表)直接評分間隙模式最不重要的特質最重要的特質24直接重要性評分的優缺點：優點1.容易執行、分析、解釋。缺點1.問卷長度容易拉長(變成兩倍)。25重要性評量建立品質顧客滿意度忠誠度調查第一步：評估特質與利益的重要性與績效自特質績效評分與整體顧客滿意度評分中以統計方式(以迴歸為基礎的統計方式)衍生得知。衍生評分優點統計性的判斷比較客觀且較少偏見，通常優於直接評分。缺點統計估算的品質變異性很大，主要問題：顧客滿意度的動力之間的相關性。如果特質評分之間太過相關，一個評分會跟著別的評分改變而改變，就是統計學所稱缺乏足夠的獨立性。26建立品質顧客滿意度忠誠度調查第二步：進行開場白目的說服

14、受調查對象參與這項調查。內容1.強調對調查對象，此話題或問題的重要性。2.強調此研究調查的主要目的是要瞭解問題。3.強調進行研究的公司或組織會以研究結果來改善 現況。舉例這是我們為便利商店協會所做的一項問卷調查。想藉由了解顧客對便利商店績效的看法協助改善商店的品質和服務。非常感謝您參與這份問卷調查，也是您可以協助他們改善的一個機會。27建立品質顧客滿意度忠誠度調查第三步：解釋評比等級(衡量尺度)五點量表非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意七點量表非常滿意、滿意、 有點滿意、普通、有點不滿意、不滿意、非常不滿意指數量表1-10表現很差 表現很優秀除了最初與最終的數字、其他數字都不需要歸納出任

15、何意義。28建立品質顧客滿意度忠誠度調查第四步：依利益分類來安排問題依利益類別(服務品質、商店佈置、便利性、)界定並呈現特質(衡量變數)群組29建立品質顧客滿意度忠誠度調查第五步：進行滿意度的問題設定滿意度整體評估的績效1.顧客滿意度等級。2.產品和服務的整體績效相對於顧客的期望。3.此產品和服務的整體績效與此類別中理想產 品或服務相比。4.此產品或服務與最強的競爭者相比。30建立品質顧客滿意度忠誠度調查第六步：量身訂作顧客忠誠度的評量1.顧客購買其他產品、服務(交叉銷售)的意願2.告訴其他潛在顧客你的產品和服務的意願1.顧客再度光臨的可能性2.向他人推薦這家店的可能性1.繼續購買的可能性2.

16、增加或減少產品的訂購量3.零售商各消費者推薦製造商產品的程度有多高產品是一生購買一次(珠寶、收藏品)便利商店受訪者為零售商31建立品質顧客滿意度忠誠度調查第七步：加上描述性(群組區隔)的問題主要目的：將一大群的顧客依照年齡、收入、教育程度等等特性分群組，以便後續的分析，以及追蹤、瞭解他們的代表性和發現可能的新群組。32建立品質顧客滿意度忠誠度調查第八步與第九步：問卷調查的先行測試與修改目的確認並解決受訪者在回答問題時可能產生的疑問。測試可告知：此調查是否能蒐集到想要的資訊，以及在哪裡需要重新修飾題目，好讓題目簡單明瞭。下列2種人都要參加測試：1.直接牽涉在調查流程中的人(例如訪問員)。2.運用

17、這個資訊作資源分配的決策者。33建立品質顧客滿意度忠誠度調查第十步：安排與執行問卷調查如何安排與執行問卷調查，主要看訪談接觸方法的作用注意事項：1.電話調查時，調查對象若時間不方便，應與其約定時間再打電話。2.面訪調查前，應打電話給調查對象，訂定明確的碰面時間。3.在網路上進行調查，可先用email介紹，引起興趣，然後導引調查對象如何進入問卷調查。34建立品質顧客滿意度忠誠度調查1.起初決定 資訊？調 查對象？ 方法？取 樣？2.進行開 場白3.解釋評 分等級4.依利益的 分類安排 題目8.測試問卷 調查7.加上描述 性(群組區 隔)的問題6.量身訂作 顧客忠誠 度的評量5.進行顧客 滿意度的

18、 問題10.安排與 進行調 調查測試結果大修改小修改不好好35從資料到資訊特質層級的影響力6.5利益A利益B顧客滿意度利益C具體特質7.3顧客忠誠度7.98.5利益層級的績效指數利益層級的影響力特質層級的績效整體滿意度的指數整體忠誠度的指數0.20.5顧客滿意度模式中，不同層級的資訊36從資料到資訊資料分析步驟流程1.資料編碼評估隱藏變數2.計算描述性的統計3.處理遺漏值4.計算利益、顧客滿意度、顧客忠誠度的績效指數和影響力重新審視顧客的觀點、或資料蒐集和編碼步驟5.建立影響力 績效圖很好很差37從資料到資訊1.資料編碼遺漏值1.受訪者選擇不作答：a2.受訪者對問題的回應是不知道：b初步檢誤1.回答的編號超過設定範圍。2.回答的類型過度重複，或呈某一規律性。38從資料到資訊2.計算描述性的統計Frequency table、scatter plots(散點座標圖) 、Cross table、mean value、standard deviation(標準差)Frequency table：可用來檢查遺漏值的百分比