UA和满意度调研讲课教案

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。UA和满意度调研-1基本概念与理论1.1什么是消费者使用与态度研究什么是消费者使用与态度研究消费者使用与态度研究是一种系统的、定量的研究方法，用于衡量消费者使用测试品牌的习惯以及对该品牌的态度.。消费者使用与态度研究的目的消费者使用与态度研究目的在消费者所据称的行为基础上，是对消费者行为现象的描述。通过对消费者的使用与态度研究，可以达到如下目的：了解产品和品牌的市场状况测量市场规模、产品的购买和消费数量了解使用者和购买者的特征了解不同品牌的市场地位了解消费者的使用习惯和购买习惯了解消费者对品牌的态度消费

2、者使用与态度研究的意义消费者使用与态度研究意义在于通过对目标消费者的行为学研究，指导制定有针对性的产品策略和营销策略。进行消费者使用与态度研究的意义如下：发现消费者的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装按照消费者的购买时间制定产品价格政策和促销政策按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略按照消费者的消费习惯去进行促销消费者使用与态度研究的特点消费者使用与态度研究建立在消费者所据称的行为基础上，是对消费者行为现象的描述。消费者使用与态度调研的成果准确反应品牌的发展状况，掌握品牌的知名度、广告知名度、品牌尝试状况等量化评估指标通过数据分析，找出

3、影响消费者购买和使用产品的有关因素根据对消费者的购买、使用习惯的研究，制定针对性的市场营销策略掌握竞品的品牌发展情况，做到知己知彼2决策模型本节的主要内容如下：什么是决策模型7）广告知名度模型消费者使用与态度模型的组成8）品牌尝试率模型消费者使用与态度模型建立的目的9）消费者使用习惯模型消费者使用与态度模型建立的意义10）消费者购买习惯模型市场容量模型11）研究所需的信息列表品牌知名度模型2.1什么是决策模型决策模型是人们针对某个市场研究问题，通过科学研究和实际验证而形成的系统性解决方案。决策模型源于科学理论，经过实践检验，对所针对的问题能够形成系统性的解决方案。2.2消费者使用与态度模型的组

4、成进行消费者使用与态度调研的目的主要有3部分：调查市场容量及品牌状况；调查目标消费者的使用习惯；调查目标消费者的购买习惯。因此，消费者使用与态度模型由以下6个模型组成，它们是：市场容量模型2）品牌尝试率模型品牌知名度模型5）消费者使用习惯模型广告知名度模型6）消费者购买习惯模型其中，市场容量模型、品牌知名度模型、广告知名度模型、品牌尝试率模型主要测算市场容量及品牌状况，消费者使用习惯模型用于消费者使用习惯研究，消费者购买习惯模型用于消费者购买习惯研究。2.3模型建立的目的建立消费者使用与态度模型的目的主要有以下几点：量化评估目标市场的市场容量量化评估测试品牌的品牌状况研究目标消费者的使用习惯研

5、究目标消费者的购买习惯2.2模型建立的意义建立消费者使用与态度模型的意义主要有以下几点：通过测算目标市场的市场容量，指导制定年度营销目标通过量化评估测试品牌的品牌状况，发现营销工作的优点和不足，指导今后营销工作改进的方向对营销政策的效果进行量化评估，提高营销管理水平和营销工作的针对性发现竞争对手品牌建设的优缺点，学习对手的优点，避免其缺点通过研究目标消费者的购买习惯，制定针对性的营销政策通过研究目标消费者的使用习惯，为产品改进提供依据2.5市场容量模型什么是市场容量市场容量指在一定区域内，目标消费者一年内消费某种产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市

6、场总额。通过运用市场容量模型对一定区域的市场容量进行测算，可以指导我们有针对性地制定营销计划，按照工作需要分配市场资源，确保投入与产出的合理性。市场容量数学模型Si=Np(a/n)(b或c)其中：Si：某一类型产品的市场总量N：城市人口总数p：城市18-60岁人口占人口总数的比例a：调查主体样本中使用该类型产品的样本数n：调查主体样本数b：过去一年购买该类型产品的样本平均购买的数量c：过去一年购买该类型产品的样本平均购买的金额2.6品牌知名度模型什么是品牌知名度在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。通过运用品牌知名度模型对一定区域的某产品的品牌知名度进行测算，可以清晰掌握该产品的知名度情

7、况，了解该产品与竞品知名度的差距，便于我们及时改进工作。品牌知名度数学模型Bk=m/n100%其中：Bk：某产品的品牌知名度m：调查主体样本数中知道该产品品牌的样本数n：调查主体样本数2.7广告知名度模型什么是广告知名度在目标消费者中，知道某一品牌的广告的消费者的比例。通过运用广告知名度模型对一定区域的某产品的广告知名度进行测算，可以清晰掌握该产品的广告知名度情况，了解该产品与竞品广告知名度的差距，便于修订广告计划，及时改进工作。广告知名度数学模型Ak=m/n100%其中：Ak：某产品的广告知名度m：调查主体样本数中知道该品牌广告的样本数n：调查主体样本数2.8品牌尝试率模型什么是品牌尝试率在

8、目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品牌的消费者的比例。通过运用品牌尝试率模型对一定区域的某产品的品牌尝试率进行测算，可以清晰掌握该产品的尝试率情况，了解该产品与竞品尝试率的差距，发现我们营销工作的不足，便于我们及时改进工作。品牌尝试率数学模型Pp=m/n100%其中：Pp：某产品的品牌尝试率m：调查主体样本数中,一定时期内，使用过该品牌的样本数n：调查主体样本数2.9消费者使用习惯模型通过消费者使用习惯模型的运用，可以了解目标消费者对产品的使用习惯，便于我们改进产品，促进产品销售量的提升。消费者使用习惯模型消费者使用习惯模型由下列问题组成：谁使用?使用时间使用场合使用频率使用最常使用品牌的

9、原因喜欢的品牌形象不喜欢的品牌形象多少用途?使用时遇到的问题新用途2.10消费者购买习惯模型通过消费者购买习惯模型的运用，可以了解目标消费者购买产品时的购买习惯及影响因素，便于我们制定针对性的营销政策，促进产品销售量的提升。消费者购买习惯模型消费者购买习惯模型由下列问题组成：谁购买？购买场所购买时间购买频率每次购买数量每次支付货币购买最常购买品牌的原因购买行为影响购买的因素2.11主要信息列表本信息列表是消费者使用与态度研究中需要了解的主要信息。通过对这些信息的搜集和分析，可以指导工作人员顺利完成研究工作。消费者使用与态度研究的主要信息列表如下：品牌状况（品牌/产品知名度）：1.第一提及2.不

10、提示提及3.提示后提及广告知名度：1.第一提及2.不提示提及3.提示后提及品牌/产品尝试率：1.曾经尝试过的品牌2.在过去的个月使用过的品牌3.上次使用的品牌2最常使用的品牌5上上次使用的品牌广告评价品牌转换状况使用最常使用品牌的原因品牌联想选择集合：1.首选品牌/产品2.前三位选择的品牌/产品使用状况：1.谁使用？2.使用时间3.使用场所2.使用场合5.使用频率6.使用最常使用品牌的原因7.喜欢的品牌形象8.不喜欢的品牌形象9.用途的数量10.使用中的问题11.使用新用途如果有样品散发1.样品收到状况2.谁把样品带回家?3.样品有没有损坏?2.使用样品?不使用样品的原因?5.样品态度评价6.

11、在家中谁使用样品?年龄或性别?7.样品使用用途的数目8.使用样品中存在的问题?9.在多大程度上达到期望?10.对样品的满意程度;为什么?11.使用的口味或形式购买经历：1谁购买？2购买场所3购买时间2购买频率5购买数量6购买的时机7每次支付的货币8购买最常购买品牌的原因9购买行为10影响购买的因素媒体习惯（有效的印刷媒体）：报纸1.曾经读过的报纸2.最常阅读的报纸3.喜欢的报纸栏目2.不喜欢的报纸栏目5.阅读报纸的时间杂志1.曾经阅读过的杂志2.最常阅读的杂志3.喜欢的杂志栏目2.不喜欢的杂志栏目5.阅读杂志的时间有效的电视频道：1.观看的电视频道2.最常观看的电视频道3.喜欢的电视节目2.不

12、喜欢的电视节目5.平时观看电视的时间6.周末观看电视的时间人口统计数据：1.年龄2.性别3.婚姻状况2.就业状况5.教育6.职业7.家庭结构8.工作单位9.个人收入10.家庭收入11.家庭耐用品3案例以A品牌儿童补钙保健品的消费者研究项目作为案例，简要介绍消费者使用与态度模型的使用，以及消费者使用与态度研究的工作成果：本案例以A品牌儿童补钙保健品的消费者研究项目作为案例，简要介绍消费者使用与态度模型的使用。1.儿童补钙保健品市场容量测算本次调查所指的市场容量是：一定区域：宁波、苏州目标消费者：家中有8岁以下小孩的家庭时间：过去一年某种产品：用于补钙的保健品，但不包括牛奶，含钙类的饼干、糖果等食

13、品。a.市场容量的计算公式：S=NP1P2M-S：市场总量（额）-N：城市总户数-P1：家中有8岁以下小孩的家庭比例-P2：在家中有8岁以下小孩的家庭中，过去一年内购买并服用过儿童补钙产品的家庭比例-M：在家中有8岁以下小孩并且过去一年内购买并服用过儿童补钙产品的家庭中，过去一年内购买儿童补钙产品的消费量（花费金额）。其中消费量（花费金额）以家庭过去一年购买儿童补钙产品的次数乘以每次平均的购买盒数和每盒的数量如瓶/粒/包等（每次花费的金额）来计算。如果在过去一年内消费者购买过不同类型产品，则以最常购买产品的盒数和类型来近似代替。b.苏州、宁波两地区儿童补钙保健品市场总量经测算苏州、宁波地区的市

14、场总量均为200万盒。以下为计算过程：苏州市市场总量=25552116%9612.5=290639，取整为50（万盒）宁波市市场总量=22922213%9716.7=525292，取整为50（万盒）苏州地区、宁波地区除包括该城市外，还包括其下属的县级市，但不包括县、镇。假设各县级市服用儿童补钙产品比例相同，因此以苏州与宁波市区的“家庭服用比例”和家庭年均消费量“来推算苏州地区和宁波地区的市场总量。此总量仅供参考。由于苏州地区总户数苏州市总户数81，宁波地区总户数宁波市总户数81，所以苏州地区市场总量=508=200（万盒），宁波地区市场总量=508=200（万盒）。c.苏州、宁波两地区儿童补钙

15、保健品市场总额经测算苏州、宁波地区的市场总额均为.1.28亿元以下为计算过程：苏州市市场总额=25552116%96217.7=16395183，取整为1600（万元）宁波市市场总额=22922213%97297.2=15625536，取整为1600（万元）苏州地区、宁波地区除包括该城市外，还包括其下属的县级市，但不包括县、镇。假设各县级市服用儿童补钙产品比例相同，因此以苏州与宁波市区的“家庭服用比例”和家庭年均消费量“来推算苏州地区和宁波地区的市场总额。此总额仅供参考。由于苏州地区总户数苏州市总户数81，宁波地区总户数宁波市总户数81，所以苏州地区市场总额=0.168=1.28（亿元），宁波

16、地区市场总额=0.168=1.28（亿元）。2.A品牌与B品牌主要市场参数测算可以看到A品牌比B品牌的品牌知名度高5个点，广告知名度高3个点，过去一年最常服用的品牌尝试率高26个点。由此可见A品牌同B品牌相比，处于强势地位。3.A品牌使用习惯研究G5组消费者较为喜欢片剂型产品，但也有接近三成消费者喜欢口服液，认为口服液较易吸收，对冲剂则普遍不喜欢。显然冲剂不能满足这部分消费者的需求。2.A品牌购买习惯研究这里以品牌跟踪分组中的G5组购买者对剂型的选择为例进行分析a.G5组消费者主要考虑功效，易吸收，安全，有质量保证。对价格、口味考虑较少，以家长决策为主。b.G5组和G7组消费者在选购买产品过程

17、中都体现出较少受现场因素影响的特质。店内促销效果不强，相反购买决策前的影响会更大，如各类广告，朋友推荐，医生介绍等。c.消费心理上消费者比较突出的是选择“最适合我的小孩”的产品给自己的孩子。消费者同时也非常关注产品的安全性。d.消费者对价格持理性思维，既注重产品质量，同时也会平衡价格。不过对于小孩的保健品，家长对价格相对不太注重，还是以“适合我的小孩”为前提。e.对广告、促销消费者持一种不相信的态度，但如果没有广告，消费者又会认为品牌没有实力，质量/功效可能不强。2.总结:综合以上各方面，A品牌在产品价格、产品功能等方面不存在问题，主要的不足之处是：a.产品概念：概念（长牙，长高），缺乏精神概

18、念，与竞争对手相比不具特色。由于补钙产品效果并不能马上体现，家长对产品的功效很大程度是从心理上进行评价的，竞争对手以“易吸收”、“长智力”等诉求，迎合了消费者对产品的需求。b.产品包装：产品较为单一，未能迎合部分消费者的需求。部分消费者对口服液情有独钟，认为“易吸收”、“服用方便”。冲剂型产品并不符合这部分消费者对剂型的要求。在竞争对手加大市场力度的情况下，产品线单一也使A品牌“儿童补钙专家”形象有所削弱。5.市场策略建议综上所述，A品牌下一步的营销策略建议如下：a.市场定位：儿童补钙专家明确A品牌“儿童补钙专家“的市场定位，宣传“一切努力为了您的孩子”“A品牌以最专业的精神，伴随您的孩子健康

19、成长”等。诉求对象应以家长（如母亲）为主。b.产品概念：钙质天然、无污染产品诉求应提升精神概念，以“最适合您的孩子”为诉求。功能诉求上应加强“天然”的宣传，若同时加入诉求“吸收好”的未满足需求，如使用“A品牌，天然的母乳钙”，则更能打动消费者。c.产品包装：扩充产品线，协助加强”儿童补钙专家“的形象。在现有剂型的基础上，增加多种剂型，如口服液，将目标消费者扩大到0-2岁的小孩。d.促销策略：在现有促销策略的基础上，加强0-2岁儿童补钙市场的工作。加强专业人士对产品的介绍，市场工作应延伸至医院或专业婴幼儿保健所等专业机构。通过软性文章，加强A品牌“儿童补钙专家”的品牌形象。避免举行买几送几、降价

20、等促销活动，以免有损“儿童补钙专家”的形象。消费者满意度调研的分析评估方法1基本概念与理论1.1什么是消费者及消费者满意度什么是消费者消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者具有如下特点：消费者的消费者性质属于生活消费；消费的消费客体是商品和服务；消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。消费者可以分为以下几类：过去（曾经购买过）的老消费者现在（正在交易）的新消费者未来（可能发生交易）的潜在消费者什么是消费者满意度消费者满意度是消费者对其所购买的产品和服务的满意程度，以及能够期待他们未来继续购买的可能性

21、。顾客满意度是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。什么是消费者满意度研究简单的说，消费者满意度研究就是通过对影响消费者满意度的因素进行分析，发现影响消费者满意度的因素、消费者满意度及消费者消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升消费者忠诚度，达到减少消费者抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。消费者满意度研究的目的获得一个新客户的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。及时了解顾客的不满，积极采取行动，使失望的

22、顾客获得满意，正是消费者HYPERLINK/core_tech/core16.htm满意度研究宗旨所在。一般来讲，满意度调研有2个基本目的：了解影响满意度的关键决定因素测量当前的顾客满意水平了解自身的优势和劣势发现提升产品服务的机会消费者满意度调研的成果准确测量消费者对产品的满意度情况，掌握产品总体满意度、质量满意度、尝试率等量化评估指标通过数据分析，利用评估模型，找出影响消费者满意度的最根本问题通过量化各种满意度因素对消费者满意度的贡献，了解各种满意度因素的影响力，从而制定有针对性的市场营销策略掌握竞品的消费者满意度发展情况，做到知己知彼，分析竞争对手与本企业之间的差距。2决策模型2.1模型

23、的设计思路消费者满意度模型是以消费者行为分析为平台，量化地测量消费者满意度的状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。消费者满意度是消费者对产品的满意程度，它是消费者对产品的众多态度中的一种，从消费者行为学的角度来说，消费者的态度包含感知、认知、意动等三方面的态度，感知态度代表了消费者感知产品的态度，是一种情感上的评价，它是一种消费者对产品的整体评估。认知态度代表了消费者对产品质量和产品利益的评价，消费者通过了解产品质量和产品利益，而对产品本身形成一种评价，这种评价是消费者通过逻辑思维而形成的，是一种理性的评价。意动表明消费者是否对产品形成购买意向，产生购买的行为倾向。消费者满意度也是由感知、

24、认知、意动等三方面的满意度组成的，感知满意度是消费者对产品的总体满意度，认知满意度是消费者对产品质量的满意度，认知满意度的测量需要测量消费者对产品的多个功能和利益方面的满意度，以便形成消费者对产品性能的全面评价。意动满意度（也称为购买意向）是测量消费者是否具有购买意向以及购买意向的强烈程度。除了上述满意度模型的设计，在消费者满意度研究中，我们还要进行品牌联想、品牌知名度、品牌尝试率、消费者使用习惯、消费者购买经历的研究。通过测量品牌联想，我们可以了解影响消费者满意度的根本原因。品牌知名度的测量是进行消费者满意度研究的基础，而品牌尝试率、消费者对产品的使用习惯和购买经历，是消费者对产品的态度在消

25、费者行为上的具体体现。总的来说，消费者满意度的研究模型由以下8个模型组成，它们是：总体满意度模型质量满意度模型购买意向模型品牌联想模型品牌知名度模型品牌尝试率模型消费者使用习惯模型消费者购买习惯模型2.2总体满意度模型什么是总体满意度总体满意度就是消费者对产品的总体评价和满意度情况。消费者总体满意度模型消费者总体满意度模型由下列问题组成：消费者对产品的总体评价；消费者对产品满意的方面；消费者对产品不满意的方面；2.3质量满意度模型什么是质量满意度质量满意度就是消费者对产品的各方面质量的评价和满意度情况。不同产品的产品质量及其评价标准是不同的，一般的产品质量由以下几方面组成。性能。产品（或服务）

26、的功能高低。员工的友好性。员工在向消费者推销产品或提供服务时所展示的礼貌、友好和热情。可靠性。产品（或服务）功能的一致性。使用寿命。产品的使用寿命。方便性。公司及时向消费者提供服务的能力。消费者接受公司服务时的方便性。吸引力。产品及其包装的吸引力。安全性。产品不会对消费者形成精神或生理上的伤害。质量满意度物理模型一级指标二级指标编号质量满意度(CSI)对产品性能的满意度X0对员工的友好性的满意度X1对产品可靠性的满意度X2对产品使用寿命的满意度X3对产品方便性的满意度X2对产品吸引力的满意度X5对产品安全性的满意度X6对产品其它功能的满意度1X7对产品其它功能的满意度2X8对产品其它功能的满意

27、度3X9消费者质量满意度的测量由下列问题组成：消费者对产品性能的评价；消费者对员工的友好性的评价；消费者对产品可靠性的评价；消费者对产品使用寿命的评价；消费者对产品方便性的评价；消费者对产品吸引力的评价；消费者对产品安全性的评价；消费者对产品其它功能的评价1；（根据需要增加）消费者对产品其它功能的评价2；（根据需要增加）消费者对产品其它功能的评价3；（根据需要增加）质量满意度数学模型9CSI=kixii=0nxi=xi/ni=1其中:CSI：质量满意度指数xi：满意度调查中的观测变量xi：满意度调查中的有效样本的观测变量的算术平均值ki：xi的加权因子n；调查主体样本总数计算举例。假设某次消费

28、者质量满意度研究中，观测变量xi（i=0-9）的算术平均值xi的得分和ki的得分如下。xiX0X1X2X3X2X5X6X7X8X9xi得分9887879889kiK0K1K2K3K2K5K6K7K8K9ki得分0.20.10.10.10.050.10.10.050.10.1CSI=kixi=0.29+0.18+0.18+0.17+0.058+0.17+0.19+0.058+0.19+0.19=8.32.4购买意向模型什么是购买意向购买意向就是测量消费者是否具有购买意向以及购买意向的强烈程度。消费者购买意向物理模型消费者质量满意度的物理模型由下列问题组成：消费者对产品是否具有购买意向；如有购买意

29、向，是否第一选择；如有购买意向，是否第二选择；如有购买意向，是否第三选择；消费者购买意向数学模型nBII=xi/ni=1其中:BII：购买意向指数xi：某样本购买意向观测变量的测量值（第一选择得10分，第二选择得7分，第三选择得3分，不在选择集合得0分）n；调查主体样本总数计算举例。假设某次消费者购买意向研究中，有效样本总数为200个，购买意向观测变量xi的得分和对应人数如下。xi得分10730对应人数501002030BII=xi/n=（1050+7100+320+030）/200=6.32.5品牌联想模型2.6品牌知名度模型什么是品牌知名度在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。通过运

30、用品牌知名度模型对一定区域的某产品的品牌知名度进行测算，可以清晰掌握该产品的知名度情况，了解该产品与竞品知名度的差距，便于我们及时改进工作。品牌知名度数学模型Bk=m/n100%其中:Bk：某产品的品牌知名度m：调查主体样本数中知道该产品品牌的样本数n：调查主体样本数计算举例。假设某次消费者品牌知名度研究中，有效样本总数为200个，m值为156。Bk=m/n100%156/200*100%=78%2.7品牌尝试率模型什么是品牌尝试率在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品牌的消费者的比例。通过运用品牌尝试率模型对一定区域的某产品的品牌尝试率进行测算，可以清晰掌握该产品的尝试率情况，了解该产品

31、与竞品尝试率的差距，发现我们营销工作的不足，便于我们及时改进工作。品牌尝试率数学模型Pp=m/n100%其中:Pp：某产品的品牌尝试率m：调查主体样本数中,一定时期内，使用过该品牌的样本数n：调查主体样本数计算举例。假设某次消费者品牌尝试率研究中，有效样本总数为200个，m值为39。Pp=m/n100%39/200*100%=19.5%2.8消费者使用习惯模型通过消费者使用习惯模型的运用，可以了解目标消费者对产品的使用习惯，便于我们改进产品，促进产品销售量的提升。消费者使用习惯模型消费者使用习惯模型由下列问题组成：谁使用?使用时间使用场合使用频率使用最常使用品牌的原因喜欢的品牌形象不喜欢的品牌形象多少用途?使用时遇到的问题新用途2.9消费者购买习惯模型通过消费者购买习惯模型的运用，可以了解目标消费者购