第二章公共关系组织机构与人员

1、2022/7/19公共关系(n n un x)学1公共关系组织机构(jgu)与人员共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学2公共关系人员的职业道德(zh y do d)准则与能力 公共关系组织构成与运作公共关系人员的职业素质共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学3通过本章学习,应达到以下目标:素质目标: 培养公共关系人员的职业素养。知识目标：了解公共关系组织机构的基本概念,熟悉公共关 系部的基本职能,并对公关人员的职业要求有全 面的认识。能力目标：掌握提高公关人员素质的实用技能和实施应变 技能。 技能目标：具备公关人员的良好心理(xnl)技能、知识结构和能

2、 力结构。学习目标共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学4第一节公共关系组织(zzh)构成与运作一、公共关系机构的涵义公共关系机构是为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施公关工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。要卓有成效地开展公共关系的活动，就必须合理地设置公共关系机构，这是做好公共关系工作的组织保证。 二、公共关系组织机构的类型公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合起来（见下图）。一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服

3、务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部（或称公关处、公关科）。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学5公共关系(n n un x)组织结构图共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学6 1.公共关系公司公共关系公司又称公共关系咨询公司或公共关系顾问公司。是由具专长的专家组织，专门从事公关咨询或受理客户委托，开展公关活动的社会服务机构。具备独立法人资格的赢利性组织。 2.公共关系部公共关系部是指组织内部设立的专门公共关系工作机构，它不具备独立的法人资格和地位(dwi)，但它是组织为贯彻公共关系的思想

4、，专业性开展公共关系活动而设置的一个重要的组织职能部门。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学73.公共关系社团是社会上自发组织起来的，非赢利性的，从事公关理论研究和实务活动的群众组织或团体。如公关协会、公关学会、研究会等。其主要目标是在于促进公共关系事业的发展；提高公共关系的职业标准；使组织的实际工作获得好处；通过一系列教育活动、信息交流方案和研究项目，为公共关系人员提供良好的意见交流机会和自我改进机会。 如：召开年会和学术研讨会；组织专业培训；建立(jinl)内外联络系统；宣传普及知识；开展公共关系咨询活动；制定行为准则；编辑出版刊物（如编辑国际公共关系通讯）等。共九

5、十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学8三、公共关系公司的类型公共关系公司的业务(yw)范围比较广泛，它包括政治、经济、文化、法律、宗教、体育、旅游、公民等各行各业。不同的公共关系咨询公司从事着不同的公共关系业务(yw)活动，表现出不同的公共关系形式。我们可以从不同的角度将其划分为几种类型。 （一）按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系公司可以分为三大类 .专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。如：为客户培训公共关系人员；做公关形象调查，制定公关计划方案等共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学9 .专业为特定行业提供咨询服务的公司这类公司主要有：为政治组

6、织服务的公共关系咨询公司；为经济组织服务的公共关系咨询公司；为文教组织提供服务的公共关系咨询公司等等。 .兼有以上两类职能的公关公司这类公司的人才比较齐全，技术较全面，资金较雄厚，既有为政治组织提供咨询服务的政治方面的专家，又有为经济组织提供咨询服务的经济方面的专家，还有为其他各种类型组织提供咨询服务的各方面的专家。 （二）按照经营方式的不同，公共关系公司可以分为三类 .公关与广告合营的公司（合作型）这类公司既经营公关业务，又经营广告业务。这是在公共关系事业和广告事业得到迅速发展过程中出现(chxin)的一种公司类型。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学10 .单独经营

7、开展综合性公关业务的公司（独立型）这类公司全面提供公关业务项目，既包括公关技术服务项目，又包括公关行业服务项目，从而要求其工作人员知识结构全面、合理，既要有行业公关专家和专业人才，又要有技术公关专家和专业人才。主要由各类公关策划专家和技术专家组合而成。 .单独经营开展专项公关业务的公司（独立型） 这类公关公司在规模上要比综合经营的公司小得多，因此，在筹建上比较节省资金，对专业人员的要求比较单一，且能在自己的服务领域内向横向、纵向两个方面发展。如政府关系问题(wnt)；企业内部职工关系问题(wnt)；技术和设备咨询等。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学11四、公共关系部公

8、共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与组织内、外部公众关系而设立的专业职能机构，它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部门，且它的地位与作用是其他部门无法取代的。（一）公共关系部存在的优势公共关系部存在的优势主要是与专业性公共关系公司相比较而言的。专业性的公共关系公司优势主要表现在：信息比较灵通；趋势比较明确；职业水准(shuzhn)较高；分析问题比较客观。而一个组织内的公共关系部则主要表现在： .对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解 公共关系部实际上就是组织内部公众的一个专业职能机构，因此它对组织内部的历史、现状、面临的问题

9、和前景发展能比较全面地掌握。这一点也决定了它处理问题时的优势。就共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学12某种意义上讲，它比组织内部的其他职能部门更直接地接触各种事件、问题的处理，它是组织决策部门与其他职能部门间的桥梁和纽带。 .服务比较及时专业性的公共关系公司的服务对象是全社会的，它不直接为某一组织服务。 .节省费用专业性的公共关系公司提供了服务，就要收取一定的服务费用。 在此需强调的一点是：优势和劣势或长处和短处都是相对而言的，公共关系部的优势正是专业性公共关系公司的劣势，反过来，专业性的公共关系公司的优势也正是公共关系部的劣势。因此，作为一个组织，应学会充分(chng

10、fn)、恰到好处地运用两种不同的服务，以满足组织的不同需要。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学13（二）公共关系部的基本职能和作用 公共关系部是一种特殊的协调关系的机构，其基本职能主要表现在以下几个方面: .调查研究调查研究在公共关系工作中具有重要的意义，它是一切公共关系工作的立足点，公共关系部经常性地对公众进行调查，了解公众的舆论、态度、需求等，同时也要对市场、竞争对手以及职工心理和思想进行调查，只有在全面的调查基础上，才能使公共关系工作发挥出更大的效力。 .协调关系公共关系的工作就是要处理组织(zzh)与环境（公众）的关系，为组织(zzh)广结良缘、沟通信息、联络

11、感情、扩大社会联系、解决与公众间的矛盾或冲突，这些都是公共关系部义不容辞的工作。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学14 .决策参谋参与管理公共关系是一种软性管理手段，这决定了公共关系部有参与管理的职责。由于公共关系部掌握了组织与环境的许多信息，而这些信息都是组织进行决策的重要依据。当然这种管理侧重于从组织的信誉(xny)和形象，组织与公众关系的角度，综合评价各种可供选择的决策方案所可能引起的影响和后果。 .公共关系文书的写作与公共关系有关的文书写作包括：撰写新闻稿件、写作演讲稿，编写年报，编辑内部刊物以及其他宣传与沟通的材料等。 共九十三页2022/7/19公共关系(

12、n n un x)学15 .策划组织公共关系专题活动公共关系部的存在不应是简单地迎来送往、接发信函，除组织常规的会议与活动外，还应审时度势地策划并推出具有轰动效应的公共关系专题活动，借此完成塑造和宣传组织形象的使命。公关部作为“组织的代言人”，要将一切可为人知的组织信息告知公众，接受公众监督。.接待投诉和来访公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系二者的纽带。公众对组织有意见、有要求，这对组织是件好事，接待投诉和来访的过程(guchng)本身就是一项难得的沟通和建立感情的好机会。 .专项技术制作公共关系工作技术性较强。如：报刊编辑；印刷；策划；传播执行；评估等。 公共关系部的作用具体包括以下几个

13、方面： 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学16.为做好组织公共关系提供组织保证 组织的公共关系部门不但需要组织领导层的高度重视和全体员工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置到位、专兼并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在组织中的重要地位以及从职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与组织其他部门平行，这样才能真正发挥其决策参谋、情报信息、宣传(xunchun)外交的作用，才能及时地向组织决策者提供准确的信息，才能全面地、有效地贯彻落实组织的公共关系思想和决策。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学17

14、.培养组织成员的感情，做到组织成员同舟共济公共关系之间的群体意识的核心是人，人是任何一个组织最重要的资源。因此组织必须营造一种很好和谐、奋发向上的组织氛围，只有这样，才能使职工将组织当成自己的家。 .协调与社会各方面(fngmin)的关系，树立组织的良好形象任何一个组织，都是社会系统中的一分子，它必然与社会各方面保持着广泛的、密切的联系，而社会外界要想认识一个组织，往往首先从组织的公共关系部门的各种公共关系活动中了解。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学18（三）公关部的设置(shzh)条件公关部的设置，一般应具备四个基本条件，如图： 公关部设置条件 市场条件 观念条件

15、人员条件 资金条件共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学19（1）公关部的设置(shzh)为什么需要市场条件？1、只有在市场经济条件下，公共关系才具备全面运作条件。2、只有在市场竞争条件下，公共关系的重要性才能充分显示。3、只有在市场规范条件下，公共关系才能正规地展开。（2）为什么没有规范的市场条件，公关工作就无法正规展开？ 案例：重庆万州区龙宝牌矿泉水独霸一方龙宝牌矿泉水公司因与万州区政府有很深的关系，该区政府用行政手段在该地强行推销，造成其它桶装水企业无法生存的局面。 结论：没有规范的市场条件，企业不是站在同一个起跑线上，就没有公关工作开展的条件，也没有公关工作生存的空

16、间。1、市场条件共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学202、观念(gunnin)条件看案例： 某厂长把公共关系学看成是庸俗的关系学，把公关人员当成是拉关系的代名词，每当工厂碰到沟通困难，就请上一桌客，把公关人员带上，在酒桌上拉拉关系，什么“感情深，一口闷。感情浅，舔一舔”。久而久之，该厂“公关部”被工人戏称为“攻关部”、“炸弹机关枪部”，要想到公关部任职，就必须是投弹手和机关枪手，没有一、两斤的酒量，哪怕你公关知识再丰富，也休想成为该厂公关人员。想问题：1、“公共关系学”是否等于庸俗的关系学？为什么？2、举例说明为什么要把主要领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之

17、一？共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学21为什么要把主要(zhyo)领导人的“公关观念”作为公关部设置的先决条件之一？主要领导人的观念决定公关部在管理层中的地位（如人员、经费、装备受限）；主要领导人的观念影响公关部职能的设置；（如侧重于销售或宣传；或侧重于交际或信息的某一方面，公关的作用难以全面发挥）。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学22案例(n l)：企业公关可有可无 有家公司经理对许多公司成立专门的职能化部门公共关系部，以处理各种公众事务和日益复杂的公众关系，颇不以为然。他认为公关部门不过就是搞搞宣传、接待，可有可无。因此，从未想过要组织人

18、力、物力去建立自己的公关部。所以，在他的企业里，公关行政被一锅端，大量属于公共关系范围的工作都是由其他部门和机构来完成的。他随时可以指派宣传部门甚至业务部门代劳公司的公关工作，认为这样就可省下许多人力、物力、财力。而且他还惊喜地看到，从目前看来，这些部门和机构也能胜任某些公关工作。但是，仅由别的部门来完成公关工作是远远不够的。他们只能完成现有的公关工作，随着企业的成长、发展，制订出适应企业长远发展的整体规划，最后导致公关工作被分解得支离破碎，破坏了企业去建树一个完整的良好企业形象。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学23案例(n l)分析公共关系功能必须借助于一定的载体或

19、实体才能得以实现和发挥。实践证明，企业设置专门的职能机构即公关部从事这方面的工作，是一种历史的必然。企业忽视公关部门的建设，必然导致公关工作中的信息、参谋、宣传功能的减弱。而且，各部门和机构一旦从企业中分化出来，都具有了自己的利益，由此又可能导致他们在工作上的不够配合或扯皮。这样，忽视公关部的建设或由其他部门越俎代庖，使得本应独立于各部门之外的公关部的协调服务功能丧失，导致其他部门彼此效能的部分抵消，影响了整体效能的发挥。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学24一个企业必须认识到，从事公关(n un)工作的人员应该是公关(n un)意识较强，受过专业训练，具有开拓、进取精

20、神的专职人员，并由他们来组成公共关系部，权衡和理顺企业内外的各种关系。如今，许多公关(n un)工作的技术要求越来越高，这是其他部门和机构所无法替代和胜任的。成立专门的公共关系部，表面上看是多了一个机构，要多花人力、物力、财力，但是这些花费却能给企业带来效益，从长远发展来看是绝对需要的。此外，企业还要特别注意把公关部的工作和实现企业公关目标密切联系起来，把公关工作与一般的行政事务，如“办公室、秘书处、总务处”等工作严格区分开来，保证其专业性质。这样，才可保证企业在这方面的投入能取得应有的回报。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学253、人员(rnyun)条件看案例：案例

21、“如此公关部”想问题：1、该宾馆公关部强调了什么？忽视了什么？ 专业人员是公关部设置的基本条件。没有专业人员，公关部会变调，成为“四不像”部门；没有专业人才，公关工作无法做好，也不能发挥其应有的职能作用。2、该案例告诉我们一个什么道理？强调了物质条件，忽视了人的因素。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学26如此(rc)公关部一家旅游宾馆新设置了一个公关部，设置伊始便配备了豪华办公室、漂亮迷人的公关小姐及现代化技术设备。但时隔数月，工作却毫无起色，近乎无事可做。不得已请来了一位专家担任公共关系顾问。上任伊始，这位顾问便问了“宾馆的知名度如何”？“过去三年花在宣传上的费用是多

22、少？”、“去年一年中因服务不周造成顾客不满的事件有几起，原因何在”、“贵宾馆最大的竞争对手是谁，潜在的竞争对手将又是谁”、“旅游旺季的游客中本地的、外地的、国内的、国外的各有多少”、“本地共有多少宾馆，总铺位有多少”等一系列问题。对这样一些普通而又重要的问题，该公关部部长却瞠目结舌。于是，那位公关顾问便留下了一句意味深长的话：“先搞清楚这些问题，然后再开始你们的公关吧”。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学27案例(n l)分析超级“包装”不是公关，用现代化技术、办公设备及漂亮小姐装起来的豪华阵容也绝不是真正意义上的公关。一个企业必须认识到，从事公关工作的人员必须公关意识

23、较强，受过专业训练。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学284、资金(zjn)条件请看广告，做出选择。电视广告：广告牌广告画：峨眉山欢迎你同样是广告，两者的效果相同吗？峨眉天下秀共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学29资金条件对公关传播造成(zo chn)的影响 第一、影响公共关系活动范围的大小。一般情况下，资金越少，公关活动的范围就越窄小，对公众的影响力也越小。资金越多，公关活动的范围就越大，对公众的影响就越大。 第二、影响公共关系活动的灵活性。公关工作特别讲究手段的灵活性，要求随机应变。但这种灵活性是建立在资金充足的基础上，资金匮乏，势必影响公

24、关活动方式的选择，降低其灵活性。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学30（四）公关部的设置(shzh)原则 不同的组织，对公关部的要求各有择重，但所有组织在设置公关部时，都必须遵循以下四个基本原则，既：专业化原则服务性原则责权对等原则精简性原则共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学31两点要求(yoqi)公关部怎样才能做到专业化？1、工作内容必须专业化和正规性。不能把公关部当成是勤杂部或一般行政办事机构。2、工作人员必须专业化和正规化。既公关人员一定要由专业人士组成，不能把公关人员当成是一般工人，随意抽调。共九十三页2022/7/19公共关系(n n

25、un x)学32服务性原则(yunz)：公关部的服务对象主要为内外2个方面： 结论：公关部必须强调服务性原则，具备以服务为基础，以服务求发展的思想。2、对外：代表组织与公众进行联络和沟通，协调组织与公众的关系，为组织发展提供良好的社会环境。1、对内：它一方面为决策层服务（做参谋，提供情报）；另一方面为生产和职能部门服务，配合他们进行公关活动；第三，为内部员工服务，通过公关教育，提高意识。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学33责权对等原则(yunz)：为什么要强调“责权对等”？ 所以：在设置公共关系部时，必须明确和落实责权对等原则原因： 公关工作的特殊性。组织中公关部在处

26、理某些情况时，往往具有较大的权力（例如，在处理公关危机时的决策权、在与对手谈判过程中的决定权等）。 但是，权力与责任是相辅相成的，在拥有权力的同时，也负有了相应的责任（例如，在拥有处理公关危机的决策权时，也同时负有承担决策失误的责任）。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学34精简(jngjin)性原则：何谓精简性原则？ 在人员选聘时，坚持既看学历，又看能力，以能力为主的选择标准；在人事安排上，坚持因事设职，因职设人。消除人浮于事的现象。 在组织中推行扁平化组织结构，精简组织的层次和部门数量。怎样做？ 符合工作需要的前提下，公关部应尽量精简组织部门和人员数量，以达到提高效率

27、和节约费用的目的（精兵简政）1、精兵方法2、简政方法共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学35（五）组织公关部的设置(shzh)类型 一般来说，组织公关部按类型可以分为四种，即“直属型”、“并列型”、“从属型”和“兼职型” 1、了解四种类型的组织结构图。学习要求：2、认识四种类型的特点及优、缺点。分类:共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学361、直属型公关组织(zzh)（分为A、B两型）A型图例总经理人事副总经理公关副总经理营销副总经理财务副总经理某某部某某部某某部B型图例总经理副总经理副总经理生产和销售部人事部计调部新产品研究部财务部后勤部公关部适合

28、于大型组织共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学37直属(zhsh)型公关部的特点及其优、缺点特点： 该机构地位凌驾于其他职能部门之上，不利于与其他职能部门之间建立融洽的伙伴关系。缺点： 因直接参与组织决策活动，故可在组织决策中全面渗透公关思想，还能直接根据组织目标策划公关活动，减少了中间环节，加快了工作效率。优点： 直接处于组织的中枢位置，与该组织最高领导关系密切，参与组织决策活动（提供公关信息、制定公关方案、预测决策后果，但没有决策权）。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学382、并列型公关(n un)组织 图例总经理副总经理副总经理公关部办公室人

29、事部宣传部某某部生产部财务部营销部优点：既保留了直接与决策层对话的地位，又理顺了与其它职能部门之间的平等关系，有利于相互协调地开展工作。适合于中型组织缺点：因离决策层距离稍远，所以不能站在全局高度上行使参谋作用，不能在组织决策中全面渗透公共关系的思想。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学393、从属型公关组织(zzh) 图例总经理副总经理副总经理公关科办公室人事部宣传部生产部财务部营销部从属型公关部优缺点适合于小型组织2、远离决策层，参谋、情报官、外交官和形象设计师的作用难以得到发挥。公关思想难于渗透到决策之中。1、受部门限制和影响，不能立足全局开展公关活动。缺点：组织小

30、巧，灵活机动。放到哪个部门，就能强化该部门的公关能力。优点： 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学404、兼职(jin zh)型公关组织 图例总经理副总经理副总经理办公室人事部宣传部生产部财务部公关与销售部说明： 该类型公关部实际上采取一个班子两块牌子的做法，将职能相近的部门合并，达到精简机构的目的。兼职型公关部优缺点2、受其它职能部门干扰，其工作的主动性受到很大限制。1、很难形成完善的公关部内部组织结构，因此，很难开展专业化较强的工作。缺点： 精简了机构和人员，离决策层也比较近，能有限地发挥组织形象设计、主体参谋和外交官作用。一般组织中一般与销售部合并。优点： 共九十三

31、页2022/7/19公共关系(n n un x)学41（六）公关部内部机构(jgu)模式 按工作特点，公关部内部机构模式可分为四类，既技术型、对象型、区域型和过程型。 1、技术型。所谓技术型，既按公关技术手段来命名下属机构。下图就是一个典型的“技术型机构模式”：公关部新闻报道组信息调查组活动策划组技术制作组公众接待组业务拓展组资料编辑组共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学42注意(zh y)：技术型模式中的机构名称不是固定的，可灵活安排，如下图就是“北京海外旅行社公关部“的技术型下属机构名称：新闻宣传与报道组。信息收集与调查组。广告与公关活动策划组公众接待与法律咨询组国内

32、外业务拓展组。突发事件处理小组。公关部共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学43其优点在于(ziy)：对于特定的公关活动，可迅速集合各类专业技术人员共同完成，但公关活动的具体策划、实施等一系列工作均由公关经理一人承担。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学442、对象型 所谓对象型，指公关部的下属机构是以工作(gngzu)对象的名称来命名，如下面组织结构图公共关系部内部公共关系科外部公共关系科员工关系组股东关系组顾客关系组媒体关系组同行关系组政府关系组社区关系组共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学45其特点是：对于每一类特定的公关对

33、象均由专门的机构负责，有利于区分重要的公关对象，并对其实行有针对性的重点公关，从而确保机构有一个良好的内外(niwi)经营环境。其缺点是：机构繁多且重复，一定程度上分散了公关资源，此类公关部设置适用于内外关系复杂的大型机构。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学463、区域(qy)型 所谓区域型，是指公关部的下属机构是以工作区域的名称来命名的，如下面组织结构图公共关系部国内公共关系事务科国外公共关系事务科东北事务组西北事务组华南事务组西北事务组华中事务组非洲事务组北美事务组欧洲事务组亚洲事务组共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学47其特点是：对于特定的

34、区域有具体的公关事务组负责与控制(kngzh)，故覆盖面广；会造成机构内的人员设置重复、浪费而加大了公关费用的支出。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学484、过程型 所谓过程型，指公关部的下属机构是以公关活动的程序(chngx)来设置自身组织结构的，如下面组织结构图公关部调查组传播组评估组控制组策划组共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学49其特点是：各部门各司其职，公关活动可按步骤有条不紊的进行；其缺陷在于：在整个公关活动过程中，一旦发生特殊(tsh)问题，会出现没有特定的人员对负责的情况。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学

35、50（七）公关部人员(rnyun)配置1、公关人员的基本素质要求 看案例一份终止的签约协议 公关人员的素质:公关不是花红酒绿,袅娜多姿,公关不只是丰盈美丽、西装革履,更是成熟老练、洒洒脱脱;真正的公关人拥有特殊的气质和魅力。真正的公关人拥有山一样的风骨,水一样的气度,火一样的品格。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学51“一口痰”的公关(n un)启示 中国长江医疗设备厂准备引进“大输液管”生产线。美国客商约瑟对该厂的范厂长很佩服。范考虑问题缜密，通晓生产线行情，不仅对设备的技术要求高，而且把价格压得很低。约瑟在中国似乎还没有遇到过这样有实力的对手，他已经决定要与范长期

36、合作。双方决定第二天正式鉴定协议。 由于天色尚早，范厂长请约瑟到车间参观。车间秩序井然，约瑟赞许地点着头。突然，范厂长感到嗓子不适，本能地咳了一声，到车间的墙角吐了一口痰，然后连忙用鞋擦去，油漆地面留下了一片痰迹。第二天一早，翻译送来了约瑟的信，信中写道：“尊敬的范先生，我十分佩服您的才智和精明，但是您在车间里吐痰的一幕使我彻夜难眠。恕我直言，一个厂长的卫生习惯可能反映一个工厂的管理素质；况且，我们今后将生产的是用于治病的输液管。贵国的成语说得好：人命关天！请原谅我的不辞而别，否则，上帝会惩罚我！”。不少人会认为是无足轻重的一口痰，却葬送了一次重要的商业机会。 共九十三页2022/7/19公共

37、关系(n n un x)学52问题(wnt)何在呢？ 范厂长在与客商商谈合作事宜时，无论他意识到与否，他客观上是在处理一项重要的公众关系客户关系。遗憾的是，范厂长并没有树立足够的形象意识，他的一口痰破坏了企业的形象，也损害了企业的公共关系。国际公关协会的职业行为准则指出，要牢记，由于职业和公众的密切联系，个人的行为即使是私人的也会对事业的声誉产生影响。在公共关系方面，每个人都代表企业，每个员工都应注意企业的公共关系。特别是企业的领导人，他们是企业的代表，因而他们的行为更能决定企业的形象。范的一口痰虽然是个人行为，但由于他是企业极为重要的一员，因而他的行为在很大程度上代表了企业。范的个人行为损害

38、了整个企业的形象和公共关系。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学53参考(cnko)评论： 一口痰葬送了一个合作项目。这个深刻的教训告诉我们：企业管理人员的素质，关系到企业的形象。而公共关系人员是企业形象的塑造者和维护者，更应该具备一些基本的素质。三个方面：公关工作者应具备哪些基本素质？ 公关意识特殊的心理素质专业知识能力共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学54（1）公关意识(y sh) （意识完全接受并化为己有的思想和观念）公关意识塑造形象意识服务公众意识沟通交流意识真诚互惠意识创新审美意识立足长远意识各种意识举例： 公关意识是公关人员最基本的素

39、质，它包括前面讲过的一些公关观念（公众至上、形象第一、沟通为本 ）和其他一些重要意识，共计6个方面：共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学55点评：形象(xngxing)是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形象(xngxing)，而不应该损毁该组织形象(xngxing)，更不应落井下石。塑造形象的意识举例： 甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙公司的考聘问答中，考聘者问两人辞职的原因。 请问：两人回答正确吗？为什么？1曰：原公司经营不善，即将陷入困境，而贵公司发展良好。良禽择木而栖。 2曰：“原公司形象太差，加之工作环境不好，不适合自己发展，经考察，发现贵公

40、司的工作环境很符合自己的特长”。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学56服务(fw)公众意识举例：点评： 永远不拒绝客人，永远不对客人说“不”或“不知道”。2、先生，你需要那种条件的客房，（问清客人要求后，打听别的饭店，告诉客人信息）先生，真对不起，我们饭店已经住满了，XX饭店能够满足你需要，我能帮你订购和叫车吗？某宾馆在招聘大堂接待员时考问一应聘者：当所有客房都已住满，有一新来客人要求入住，你应怎样回答？两种典型的回答： 1、先生，真对不起，我们饭店已经住满了，请您到别的饭店去看看吧。实在抱歉。请慢走。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学57沟通交

41、流意识(y sh)举例： 两位经营管理很差的饮食店老板受央视激情创业栏目之邀，到杭州“不老神鸡”连锁店做一天见习服务员。一顾客买鸡后，以女友不满意、加之该店有“无因退货”承诺，要求退货。两培训者回答： 培训者一：对不起，食品出店后，是不能退货的，请你原谅。 培训者二：请把手机给我，我向你女朋友解释。这种食品在全国都有名气。听了我的解释，她一定会改变主意，夸奖你买得好。请你对俩者的回答做一评论共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学58 真诚互惠(hhu)意识举例：创新审美意识举例：立足长远意识举例：请你为：共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学59（2）心

42、理素质 热情(rqng)的心理自信的心理开放的心理 为什么应具备热情的心理？ 热情的人人缘广，容易被公众接受，沟通工作容易展开。 为什么应具备自信心理？ 具有自信的心理，才敢于开拓新局面；并能在危机中处变不惊。 为什么应具备开放的心理？ 开放的心理能很快接受新事物和新观念，有更多的容人情怀，善于容纳不同性格的人。 科学研究证实，人的心理素质和事业成功之间有密切的关系。作为组织管理者之一的公关人员，也应该具备相应的心理素质。 根据实践经验，公关人员应具备三种心理素质：共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学60 （一）追求卓越、渴望成功的心理成功首先需要的是成功的心态、成功的欲

43、望，需要有争取成功的动力。俗话说：“不怕做不到，就怕想不到。” （二）乐于投入、热情工作的心理公共关系行业有些像医生行业，由于职业道德和生存需求，往往不能自由选择公众对象，正如同医生不能选择病人一样。 （三）自信的心理公共关系要创新，必然要承受压力，甚至是巨大的压力。有自信心是公关人员职业心理最基本的要求。有了自信心，才能激发出自身极大的勇气和毅力，最终创造出奇迹。 （四）开放乐观的心理公共关系本身就是一种开放型的工作，因此要求公关人员以一种开放的心理适应这一工作。公关人员在同外界打交道时会遇到各种各样的人，应该做到应付自如、游刃有余，善于(shny)“异中求同”，与各种类型的人建立良好的关系

44、。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学61（3）公共关系人员的品质（一）个性心理品质个性心理品质指个性心理倾向（如动机、兴趣、思想(sxing)等）和相对的静态特征（如气质、性格等）。 1.兴趣兴趣是人们行为的导向，一个人要想做什么，怎样设计自己的前程和奋斗目标，在很大程度上由兴趣所决定。 2.性格性格指一个人对现实状况的稳定的态度体系及与之相适应的习惯的行为方式。 3.气质气质是指一个人的典型的、稳定的心理特点。这种心理特点，主要表现为心理活动的动力特征。心理活动的动力是指心理过程的速度、强度、稳定性和灵活性等等。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)

45、学62（二）伦理道德伦理道德指以高尚的思想情操去处理人与人之间、个人与社会集体之间的关系。（三）职业道德职业道德指与人们的职业活动紧密联系的，具有自身职业特征的道德准则和规范。也就是从事一定职业的人们在职业活动过程中必须遵循的行为规范的总和。（四）政治品德指正确的世界观，以及建立在这个世界观基础上的政治立场和所代表的思想等。这是作为合格的公共关系从业人员的最基本的素质。从我国特定的要求出发公关人员应该具备：（）坚持四项基本原则； （）实事求是,不计较个人得失；（）作风民主正派(zhngpi),善于团结群众；（）大公无私,廉洁奉公。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学63（

46、3）知识(zh shi)和能力 表达能力、思维能力、创造与学习能力、组织谋划能力、信息采集处理能力、与他人交往的能力、应变能力、正确掌握政策理论的能力八种能力： 公关基本理论知识、与公关相适应的科学知识（心理学、美学、广告学、摄影知识等）、管理学知识。 实践证实，公关人员必须掌握三种知识和八种能力：三种知识：共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学64公共关系人员的知识素质公共关系人员的知识素质是指其知识结构与水平。它在很大程度上决定了一个人的业务能力和思维能力。（一）知识结构的特点公共关系工作的特殊性，要求公共关系人员的知识水平也比较高，这是因为能力的提高是与知识修养成正比

47、的。 特点： 1.广博性公共关系学科内涵小外延宽，大量的公共关系实务的成败取决于公共关系人员的综合功力(gngl)即综合知识和综合能力的表现。因此要求公共关系人员要有广博的知识。 2.更新性社会发展的日新月异，人类认识的不断深化，知识的更新也日渐迅速。所以公共关系知识也不是凝固的、僵化的和不变的，它是一个动态的、开放的、不断吸收新知识、不断进行自我完善的知识体系。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学65 3.实践性公共关系工作是一项操作性很强的工作，有很多知识是不能仅凭书本获得的，必须在实践中学习，在实践中提高。否则，尽管可以把原理背得很熟，但工作起来也会笨手笨脚的。

48、4.层次性公共关系工作分为(fn wi)初、中、高三个层次，相应地对公共关系人员也就有不同程度的要求。 公共关系人员知识结构的内容公关人员的知识结构是公共关系知识体系在公关人员头脑中的固化，这个知识体系包括职业公关人员从事公关工作所必需的专业知识和相关知识。 我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面：共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学66 1.公共关系的基础理论知识公共关系理论是人们对于公共关系社会实践活动的科学的总结和理论概括。 2.公共关系的基本实务知识公共关系是一门哲理性、实务性都很强的学科，公关人员(rnyun)除了需要通晓公共关系的基本理论知识以外，还

49、必须具备公共关系的基本实务知识。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学67 3.与公共关系密切相关的学科知识1989年全国高级公关教学研讨会上，来自全国的100多位学者认真讨论了一个合格的公关专业大学生应具备哪些知识、学习什么课程，最后形成了一个能达成共识的教学计划，其中所设课程包括： 专业骨干课程： 公共关系学； 公共人员素质； 专业公关； 公关策划； 传播学及相关门类课程： 传播学原理； 媒介理论与实务； 演讲与口才； 人体(rnt)语言； 公关应用写作； 电脑应用； 谈判理论与技巧； 管理学及其相关课程： 管理学原理； 组织文化； 市场营销； 广告概论； 会计学原理

50、； 法律门类课程（如经济法）； 基础课程： 社会学； 心理学； 文化学； 逻辑学； 实用美学。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学68 4.与对象相关的特定的公共关系知识公共关系部门应是一个人才能力互补的群体，作为其中一员应有自己的专长(zhunchng)，或长于对内关系，或长于对外传播交往，或长于专题策划，或长于国际公关，这样便于在群体发挥自己的作用。 公共关系人员的智能素质智能素质主要指公共关系从业人员综合适用知识的能力。 公共关系人员的身体素质其主要指公共关系从业人员本身的体格状况，要求身体健康。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学69公共关系

51、人员(rnyun)的职业道德准则与能力公关人员是公共关系事业的主力，是组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。一、 公共关系人员的职业道德准则道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。公共关系要讲职业道德。 （一）国际公共关系道德准则共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学70国际(guj)公共关系道德准则 为建设应有的道德、文化条件，保证人类可以享受联合国人权宣言所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献

52、。 建立各种传播网络与渠道以促进基本信息自由流通，使社会的每一个成员都有被告知感，从而产生归属感、责任感与社会合一感。 牢记由于职业与公众的密切关系，个人的行为即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影响。 在自己的职业活动中尊重联合国人权宣言的道德原则与规定。 尊重并维护人类的尊严。确认各人均有自己作判断的权力。 促使为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件的形成，确认参与的各方都有申诉情况与表达意见的权力。我们应该努力做到共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学71我们应该(ynggi)保证做到在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。 在任何场合，自己均应

53、在行动中表现出对他所服务的机构和公众双方的正当权誉的尊重。 忠于职守，避免使用含糊可有引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学72我们应该(ynggi)避免因某种需要而违背真理。 传播没有确凿依据的真理。 不参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。 不使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学73 （二）中国公共关系职业道德(草案)这里，我们将该职业道德准则的正文条款转引如下：(1)每个公共关系从业

54、人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会公众对这种职业的总体评价。(2)在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义(shhuzhy)事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，道德应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑到自己所在组织的利益。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学74(3)公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求(lqi)真实、准确、公正和对公众负责。(4)从事各种专门公共关系的专职人员应该在借鉴、钻研和实践的基础上努力提高各自的公共关系业务水平。(5)公共关系教育工

55、作者应该以一种严肃、认真、诚实的态度对待公共关系高等教育和普及教育。(6)公共关系从业人员不得有不道德、不诚实或有损于本职业尊严的行为。(7)公共关系从业人员不得为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学75(8)每个公共关系从业人员不应该有意损害其他公共关系从业人员的信誉和公共关系实务，但是如果有证据证明其他公共关系人员(rnyun)有不道德、不守法或不公正行为，包括违反准则的行为，应该向自己所属的公共关系组织如实反映。(9)公共关系从业人员不得利用公共关系名义从事任何有损公共关系信誉的活动。(10)公共关系从业人员不得利用贿赂和其

56、他不正当手段来影响传播媒介人员真实、客观的报道。(11)公共关系从业人员在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关秘密。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学76（三）劳动与社会保障部在1999年版公关员职业标准的“职业道德”中的相关(xinggun)规定 其规定公关人员的职业道德是： 奉公守法，遵守公德； 敬业爱岗，忠于职责； 坚持原则，处事公正； 求真务实，高效勤奋； 顾全大局，严守机密； 维护信誉，光大形象； 服务公众，贡献社会； 精通业务，锐意创新。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学77公共关系人员的职业能力能力通常指完成一定的活动的

57、本领，包括顺利完成和各种活动所必需的个性心理特征。如果没有能力，再好的品德和知识也难以发挥作用，因此公关人员不仅要有良好的知识结构，还应具备必要的能力素质。 （一）较强的文字和口头表达能力公关人员的文字和口头表达能力是其从事公关职业的基本功。公关人员的文笔不仅要有闪光的灵感、丰富的情感(qnggn)，有生花妙笔，还要有“倚马之才”。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学78课堂活动 下面有一首诗，请你高声朗读一遍，然后试着背诵。如能记住，说明你的记忆力是优秀的；如果高声朗读两遍，再试着背诵，也能记住，说明你的记忆力是良好的；如果不仅能复诵出来，还能马上讲出这首诗的主旨(zh

58、zh)意境，那就更不简单了，说明你的记忆能力非凡。赞一位共产党员（罗勇智）像东海里一根挺立的桅杆，像长城上一级朴实的台阶，像国歌中一个激昂的音符，像蓝天际一只奋飞的大雁；一位光荣的共产党员，胸间有振兴中华的豪情壮志，眼里有千家万户的柴米油盐！共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学79拓展提高 声音的训练 1.基本功的训练 2.阅读练习（二）健全的思维能力公共关系工作属于一种智力产业，公关人员健全的思维能力至关重要。 (1）健全的思维能力要求一个人心智成熟。(2）健全的思维(swi)能力要求思维(swi)具有系统性。(3）健全的思维能力要求有一定的思维深度。(4）健全的思维能

59、力要求能善解人意，能进行换元思维，领悟他人意图。(5）健全的思维能力要求公关人员能明确自己的地位。共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学80（三）良好的创造能力与学习能力从本质上讲，每一次成功的公关活动都是一次创造性的劳动。满足公众日益增长的求新、求异、求名心理要求，需要公关人员的创造能力；企业形象的定位、企业识别系统（CIS）的创意、企业文化的设计要在社会引起轰动效应，需要公关人的创造能力；哪怕是日常的公关传播、宣传(xunchun)和接待工作，要想做得与众不同、令人难忘，也需要不断创新。如果公关没有了创造性，工作就会千篇一律、死气沉沉。（四）较强的组织谋划能力组织谋划能

60、力包括策划决断能力、计划设计能力、组织实施能指挥调度能力和平衡协调能力等几个方面，是公关人员有计划、有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标的实施操作能力。 共九十三页2022/7/19公共关系(n n un x)学81（五）信息采集处理能力与知识管理能力从信息科学的角度看，公关实务工作就是一种信息工作，属于信息产业的一部分。知识管理就是运用集体的智慧提高应变和创新能力。（六）善于与他人交往的能力一个人社交能力的强弱，是衡量他对现代开放社会是否适应的重要尺度。公共关系大量的日常工作都要同方方面面的社会公众打交道，社会交往能力是打开工作局面的基本能力。好的公关人员应该是一位社会活动家，善于同各种各