长沙coco蜜城项目商业定位及招商运作策略课件

1、长沙COCO蜜城项目商业定位及招商运作策略方案四川蓝光和骏实业股份有限公司商业地产运营管理事业部二一三年十一月二十六日董 事 长 审 批：总 裁 审 批：审 核：编 制：文件标题：长沙COCO蜜城项目商业定位及招商运作策略方案文件管理记录报出：2013.11.26批复：发放：文件编号：（2013）11-76号文件类别： 公司档案（） 公司文件（ ）主办单位：商业策划中心主送单位：蓝光集团总裁发放范围：密级：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未

2、经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯中华人民共和国刑法的行为，当事人将承担相应的法律后果。Page 2编制说明 为了有效支撑长沙COCO蜜城项目相关工作顺利推进，实现项目销售及财务目标的达成，本报告通过对项目商业的定位、业态规划、招商策划及计划、运作策略提出专项解决方案，实现对项目商业价值体系的构建，从而有力促进住宅、商业销售目标及溢价的实现和后期商业运营的造活。核心要点梳理一、项目发展环境回顾外部环境1.区域发展1.发展现状本项目位于洋湖湿地公园旁，紧邻总部经济商务区、中南大学和洋湖搏才小学，景观资源良好，公共交通配套尚未到位。2.发展趋势定位为“国

3、际化商务、会议会展、创新研发中心”，其中洋湖垸周边地区定位为：总部经济区、市民休闲区、生态宜居区2.交通环境1.主干道潇湘南路、洋湖大道2.次级街道岳塘路3交通站点目前尚未有可到达的公交线路或地铁，规划中的地铁三号线预计2018年开通。3.人群结构1.客户数量项目紧邻规划中的总部经济商务区，以洋湖公园和中南大学片区住户和学生消费以及未来的商务消费为主2.客户群体需求中端餐饮娱乐消费为主4.商业环境1.商圈特征项目板块尚处于发展启动阶段，缺乏生活配套，区域商业未来发展空间较大2.现有商业业态项目位于新区，周边尚无成熟建成的商业业态，目前有中盈广场在建。内部环境1.商业发展规模商业总面积：1257

4、6，其中：12F商业共计4391 ，独栋风情商业81852.商业物业类型独栋商业+底商3.商业价值紧邻洋湖公园，并有步行商业街规划，景观资源较好二、当前需要解决的问题1、商业先行，启动营销阶段招商，尽快签订意向商家，为住宅销售助力。以8、15、16、22、23、24号楼商业作为先期商业启动区，配合营销节点，引入主力商家，带动销售。2、以8栋独栋商业为驱动，打造“洋湖八音”为主要主题的洋湖主题风情餐饮娱乐街，通过业态落位和洋湖风情文化元素，打造“梦起洋湖，八音养耳”主题商业氛围，通过主题塑造在区域未成熟阶段，拉动区域外消费人群，扩大辐射范围，造活商业。解决路径1、因住宅已开始销售，建议招商尽快介

5、入签订主力商业意向性协议，阶段自持主力店签订框架协议，为销售宣传和形象定位打造基础，提升住宅和商业价值。2、主题风情街引入主力店或优质品牌商家的节点可根据商业交付时间，采取阶段性自持方式，力保商业主题的成型，和整体商业的造活。3、商家引入符合前期业态规划布局，以更好的呈现主题定位，并根据具体情况及时补位。解决路径1、 需解决区域商业氛围不成熟及人气不足给营销造成的抗性问题；2、项目缺乏核心主力店带动商业销售和后期招商运营问题Page 3核心要点梳理四、核心计划三、项目发展定位2、核心策略1、项目定位3.商业功能定位：打造“主题文化餐饮、社区风情底商”为主要经营内容的潇湘文化主题风情商业街，通过

6、经营与包装上赋予“潇湘”文化元素，形成鲜明的地域特色，塑造“洋湖风情、八音养耳”的鲜明文化形象4.商业业态定位：主题文化特色餐饮+主题文化茶院+洋湖垸演艺中心+社区配套商业。住宅销售阶段主要以签订意向商家，局部商业阶段自持并签订框架协议带动人气，提升自主及投资客群的购买意向主题商业街关键节点商业进行阶段性自持，招商先行，配合营销造活商业；社区配套商业全部销售策略三：招商引导商业销售时同步引导客户签订委托招商协议。以利于后期进行整合招商，保证项目调性。同时储备商家随时补位。1.商业主题定位：洋湖八音主题特色风情商业街2.商业案名：洋湖八音街（结合洋湖和潇湘历史背景）策略一：营销阶段招商策略二：阶

7、段自持+底商销售Page 4长沙COCO蜜城项目招商运营计划节点（20142016）商业推出时间：底商和独栋商业15年3月7日推出，先期推出底商和2、3、5、16、17、22、23、24栋商业；5月1日推出1、6、7、14、15栋商业；8月8日推出8、9、10、11、12、13、18、19、20、21栋商业；16年1月1日托儿所开盘；住宅开盘时间：2013年11月24日，销售5栋整体交付时间：2015年12月31日 核心事项招商进度 责任单位 招商计划阶段性自持独栋商业（4、10、11、12、13、18、19、20、21号楼）2013年12月31日，签订8家主力店商家意向性协议2014年4月3

8、0日，累积签订9家主力店商家框架性协议（含4号楼托儿所商家）招商中心 委招商业（含除底商以外的所有独栋商业）2015年9月，完成30%招商率（委托招商区域）2015年12月，完成40%招商率（委托招商区域）2016年6月，完成60%招商率（委托招商区域）运营计划开业亮相2016年6月实现开摊率50%项目运营管理中心2016年12月实现开摊率90%备注：1、项目商业开盘时间：2015年3月2、项目整体交付之间：2015年12月31日3、因本案整体计划节点因项目工程原因正进行调整，现阶段商业计划为初排计划，后期根据项目总控计划调整进行相应变更。第一部分 项目基本情况 6一、项目基本参数 7二、项目

9、总控时间节点 8三、项目现阶段需解决问题 9第二部分 项目发展定位 10一、商业主题定位 11二、商业功能定位 12三、商业业态定位 14四、商业业态规划 17第三部分 项目核心策略 18一、整体运作策略 19二、招商解决策略 20三、项目运营策略 21四、 核心事项推进计划23五、 商业氛围营造24附件 项目发展环境及商业主题挖掘 29 目 录Page 6第一部分 项目基本情况一、项目基本参数总体经济指标Page 7占地面积46亩总建筑面积112101平米 容积率3园林绿化率35%建筑用地面积30950计容积率面积92647 平米建筑密度29.75%园林绿化面积10832.5楼栋号 建筑性质

10、栋建筑面积栋计容面积商业面积1#住宅17760.6917656783.212#住宅18354.4418245.15915.093#住宅4#住宅16663.2816560.0305#住宅7266.997215.37288.986#住宅7606.447557.55433.347#住宅9048.268999.36603.639#1-2F商业1369.621281.151369.628#商业877.59877.59877.5910#-13#商业1986.131321.971321.9714#商业883.32883.32883.3215#商业794.5794.5794.516#商业600.8600.86

11、00.817#商业808.5808.5808.518#-21#商业1997.671346.691321.9722#商业520.8520.8520.823#商业401.73401.73401.7324#商业651.59651.59651.59地下室17583.52合计105175.8785722.112576.64说明：含架空层面积和5号楼托儿所面积（509平米）二、项目总控时间节点项目总控关键时间节点项目于11月24日开盘，目前住宅签约超过140组，工程进度已做到正负零，需招商尽快配合营销启动；底商销售基本集中在2015年3月7日推出，在此前阶段配合主要以主力店商家业态落位和意向招商协议签订为

12、主，以支撑住宅产品溢价销售和商业价值支撑；主力商业多业权招商以保证商业主题落地和商业价值支撑为目标，实现主题商业的造活；2014年4月30日前实现托儿所招商框架性协议签订。Page 8三、现阶段需解决的问题1、需解决区域商业氛围不成熟及人气不足给营销造成的抗性问题2、项目缺乏核心主力店带动商业销售和后期招商运营问题解决方法：解决方法：Page 91、商业先行，启动营销阶段招商，尽快签订意向商家，为住宅销售助力。以8、15、16、22、23、24号楼商业作为先期商业启动区，配合营销节点，引入主力商家，带动销售。2、以8栋独栋商业为驱动，打造“洋湖八音”为主要主题的洋湖主题风情餐饮娱乐街，通过业态

13、落位和洋湖风情文化元素，打造“梦起洋湖，八音养耳”主题商业氛围，通过主题塑造在区域未成熟阶段，拉动区域外消费人群，扩大辐射范围，造活商业。1、因住宅已开始销售，建议招商尽快介入签订主力商业意向性协议，阶段自持主力店签订框架协议，为销售宣传和形象定位打造基础，提升住宅和商业价值。2、主题风情街引入主力店或优质品牌商家的节点可根据商业交付时间，采取阶段性自持方式，力保商业主题的成型，和整体商业的造活。3、商家引入符合前期业态规划布局，以更好的呈现主题定位，并根据具体情况及时补位。第二部分 项目发展定位Page 10Page 11一、商业主题定位独栋主题餐饮街区在10、11、12、13、18、19、

14、20、21号楼商业部分打造8栋主题特色餐饮商业业态，形成带表演的主题餐饮一条街关键词：主题文化餐饮、酒吧娱乐休闲、生活配套商业主题定位“洋湖八音” 主题文化餐饮娱乐商业街- 洋湖八音 -（备选案名：洋湖八音街） 结合潇湘文化和洋湖文化历史，以“金、石、丝、竹、笙、土、革、木”8类楚国乐器为主题，打造以8栋主题特色餐饮为主的主题餐饮一条街，形成消费品牌。再结合酒吧娱乐、文化休闲、社区配套，打造吃、喝、玩、乐、娱特色一条街。酒吧娱乐休闲街区酒吧文化在长沙是一重要文化符号，在8、9、24号楼商业部分打造主题酒吧商业业态，配合1、7栋底商，打造酒吧文化主题业态。覆盖学校、商务、休闲人群。潇湘文化休闲街

15、区茶楼、洗脚房是长沙重要休闲方式，在14、15、16、17号楼商业部分打造主题休闲商业业态，配合6栋底商，打造主题文化休闲业态。（主题茶社、德云社、饮品店等）主题生活配套街区在22、23号楼商业部分打造主题社区配套商业，配合2、3、4、5栋底商，打造主题社区业态。（社区超市、干洗店、理发店等）Page 12商业功能：区域主题文化餐饮娱乐一条街 以独栋商业为主、社区底商为铺，集“主题文化餐饮、特色酒吧娱乐、主题文化休闲、特色社区配套商业”于一体的洋湖八音风情餐饮为主的餐饮娱乐休闲街区。二、商业功能定位特色餐饮主题餐饮面积：2644占比：21%功能定位：8栋主题文化餐饮街区主题餐饮特色酒吧大众KT

16、V面积：2899占比：23%功能定位：特色酒吧KTV街区特色酒吧主题茶楼大众按摩洗脚面积：3087占比：25%功能定位：特色休闲娱乐街区特色休闲生活超市社区配套面积：3946占比：31%功能定位：生活超市+功能配套社区配套洋湖八音街潇湘文化主题街区独栋主题餐饮街特色酒吧KTV街潇湘文化主题休闲步行街社区商业配套独栋主题餐饮街Page 13三、消费人群定位消费人群倾向区域中青年为主（消费业态：特色业态；消费档次定位：大众消费）家庭生活、餐饮需求业态餐饮需求、娱乐休闲需求业态老年人群中年人群青年人群吃、喝、玩、乐、购等全业态中小幼吃、喝、乐、教育等业态5%33%45%7%主力消费人群注：上述面积为

17、估算值，具体业态配比情况将根据项目实际商业划铺情况，商业业态招商落位情况进行确定功能分区物业类型 业态列举占比预估面积预估（）风情商业街特色餐饮特色中餐、文化演艺餐厅、特色美食、私房菜、火锅等21.00%2644特色酒吧酒吧、会所、KTV等23.00%2899特色休闲SPA、富桥、德云社、潇湘书院等25.00%3087社区配套商业超市社区超市13%100%520社区底商零售配套服饰、配饰、烟酒、文娱用品、银行网点、干洗、宠物、五金、美发、美容、托儿所等87%3426合计100.00%12576说明：以特色餐饮、休闲餐饮、娱乐休闲等目的性消费业态为主力配置业态，结合配套性社区商业，打造区域目的性

18、商业消费中心，并实现商业产业链全配置。商业业态配比商业业态配比估算四、商业业态定位Page 14分类细分描述主题文化餐饮一条街定位：以洋湖八音为主题，打造一条300米独栋风情主题特色餐饮街；民国海派风格；主题：独栋商业以八音主旋律，以“金、石、丝、竹、笙、土、革、木”八大主题元素为卖点，利用雕塑、小品、主题音乐等打造一条文化主题餐饮商业街；业态：特色餐饮一条街；产品：约330平米/栋，附送地下室、骑楼、外摆；商业模式：阶段性自持10、11、12、13、18、19、20、21号楼，其余多业权委托招商自然销售；配套：地块四周打造临街地面停车区；Page 15独栋主题餐饮街独栋主题餐饮街四、商业业态

19、定位16分类细分描述主题酒吧娱乐商业街定位：打造以年轻群体（大学生）和都市白领为主要对象的主题酒吧娱乐街区；主题：汽车酒吧、热舞酒吧、音乐酒吧。结合底商轻餐饮打造酒吧娱乐商业街；业态：主题酒吧、连锁KTV；产品：均60平米/套底商；8栋独栋877平米；9栋底商1369平米；24栋底商652平米。商业模式：明确主题定位，实现多业权委托招商自然销售；特色酒吧KTV商业街四、商业业态定位17分类细分描述特色休闲娱乐商业街定位：打造以商务客群和都市白领为主要对象的特色休闲娱乐街区；主题：洋湖八音主题休闲商业步行街。结合底商轻餐饮打造主题休闲商业街；业态：富桥、潇湘茶室、德云社、翠碟咖啡、慢摇吧、水吧；

20、产品：均60平米/套底商；14栋独栋883平米；15栋独栋794平米；16栋独栋600平米；17栋独栋808平米。商业模式：多业权委托招商自然销售潇湘文化主题休闲步行街四、商业业态定位社区商业配套181818分类细分描述社区商业配套定位：社区商业配套；主题：社区主题购物步行街。结合底商打造商业内街；业态：wowo超市、屈臣氏、干洗店、美发店、美容店、零售、服饰；产品：22栋独栋520平米；23栋独栋400平米。商业模式：定位社区配套商业，实行其余多业权委托招商自然销售；Page 18四、商业业态定位社区配套建议:根据拿地条件，托儿所配套如下：Page 19配套打造要点分类细分描述会所架空层风情

21、运动主题泛会所设置，健身休闲为主题运动配套（不超过300平米）儿童游乐集中于住宅景观区设置一处（托儿所待定）大众健身集中设置于架空层及小区内其他结合公共绿化带打造羽毛球、乒乓球场，社区精致步道结合物管房地上设置在首层位置四、商业业态定位定位：社区配套托儿所；产品：4栋底商幼儿园509平米。商业模式：阶段性自持；Page 20第三部分 项目核心策略一、招商运作策略营销阶段招商住宅销售阶段主要以签订意向商家，局部商业阶段自持并签订框架协议带动人气，提升自主及投资客群的购买意向阶段自持底商销售以商业自身造活为核心目标，主题商业街进行阶段性自持，招商先行，配合营销造活商业；社区配套商业全部销售招商引导

22、商业销售时同步引导客户签订委托招商协议。以利于后期进行整合招商，保证项目调性。同时储备商家随时补位Page 21策略一策略三策略二委托招商阶段自持委托招商委托招商二、招商策略Page 22营销阶段招商要点：结合销售现行实现主力意向商家签订，结合项目工程进度，签约主题、主力意向商家，保证项目商业定调，为销售提供宣传支撑，为底商销售提供信心。正式招商阶段要点： 重点展示面主力特色店定点招商，结合文化定调，选择具有文化特色的主题业态或商家进行招商，落实商业主题，保持项目调性，实现对其他业态的引导。阶段性自持和散售相结合的原则：通过引入三至五家知名度较高的品牌店或特色店，特别是餐饮与娱乐业态，形成项目

23、前期人气带动和吸附，提升项目市场认知度，实现项目自然成市，最终实现项目的商业溢价销售。招商思路建议以10、11、12、13、18、19、20、21号楼作为阶段自持主力商业进行打造，并配合项目营销节点，提前招商落位，重点造活10、11、12、13、18、19、20、21号楼作为商业示范区打造原因：以上8栋楼在项目整体商业排布中较为独立且都有很好的展示面，通过这部分“洋湖8音”主题餐饮一条街的打造，对整个项目商业起一个很好的带动作用，为项目整体商业造活奠定基础。4号楼为托儿所。商业示范区打造具体操作建议：1、2014年4月30日，签订阶段自持商业意向协议。2、结合项目营销进度，商业开盘前半个月，签

24、订商务框架协议收取保证金。2、先行打造主题街，并签约部分主力品牌商家，结合8号楼委招，前期引入主题商家，把控项目主题调性，以提升项目商业溢价。主力阶段自持主力商业打造建议三、招商策略Page 23委托招商阶段自持委托招商委托招商二、项目销售策略重点商业部分阶段性自持建议：1、阶段自持“洋湖八音”主题商业街，并分区招商，把控主题；2、以8号楼为重点，将娱乐区和餐饮区连成一片；3、先行销售底商，底商及其余主题商业销售实现多业权委托招商，娱乐及主题休闲部分商业带租约销售；4、预计商业氛围成熟期需2-3年，建议阶段自持商业5年，待商气成熟后再进行销售，利于价值最大化。关于阶段自持商业销售建议：建议整体

25、销售，由客户进行自营或租赁。总体思路是在销售阶段引导客户签订委托招商协议，对于自营客户，建议其业态符合总体布局。 有效把控4大主题业态的关键部分商家；重点打造主题餐饮街，其余部分全部销售并结合委招实现有效造活主题商业街建议自持部分阶段自持或引导签订委托招商协议阶段自持部分共计建筑面积约为3151，商业物业自持比例约为25%;（含托儿所509平米）销售部分引导签订委托招商协议共计商业建筑面积约为13085，销售物业比例约为75%;项目自持销售建议Page 24委托招商阶段自持委托招商委托招商运营策略一：商业氛围营造策略：通过街区摆布，灯光营造，小品的摆布，增加情调及氛围；外墙面、景观带、街道道旗

26、，用品牌形象展示、商业广告内容渲染气氛.；进行导视人流引导，及施行停车场免费等措施，营造商业氛围。运营策略二：统一运营管理策略。鉴于项目商业体量很难支撑专业商管公司单独运营，建议纳入项目物业管理公司统一管理，适时进行经营环境优化，提升环境品质，适时进行业态置换和调整，保持持续繁荣。运营策略三：持续活动推广策略。通过持续组织营销活动进行造活，如节假日活动、洋湖踏青节、美食节等，保证项目人气聚集。运营策略四：造活费用预留策略。为有效保证项目工程改造、运营活动等策略和措施的顺利实现，建议前期项目投入测算中，预留后期商业运营及造活经费，有效培育项目商业氛围。三、项目运营策略Page 25Page 26

27、根据目前项目情况，制定阶段性运作目标指导工作推进。四、核心事项推进计划长沙COCO蜜城项目招商运营计划节点（20142016）商业推出时间：底商和独栋商业15年3月7日推出，先期推出底商和2、3、5、16、17、22、23、24栋商业；5月1日推出1、6、7、14、15栋商业；8月8日推出8、9、10、11、12、13、18、19、20、21栋商业；16年1月1日托儿所开盘；住宅开盘时间：2013年11月24日，销售5栋整体交付时间：2015年12月31日 核心事项招商进度 责任单位 招商计划阶段性自持独栋商业（4、10、11、12、13、18、19、20、21号楼）2013年12月31日，签

28、订8家主力店商家意向性协议2014年4月30日，累积签订9家主力店商家框架性协议（含4号楼托儿所商家）招商中心 委招商业（含除底商以外的所有独栋商业）2015年9月，完成30%招商率（委托招商区域）2015年12月，完成40%招商率（委托招商区域）2016年6月，完成60%招商率（委托招商区域）运营计划开业亮相2016年6月实现开摊率50%项目运营管理中心2016年12月实现开摊率90%备注：1、项目商业开盘时间：2015年3月2、项目整体交付之间：2015年12月31日3、因本案整体计划节点因项目工程原因正进行调整，现阶段商业计划为初排计划，后期根据项目总控计划调整进行相应变更。Page 2

29、7五、运营费用预算费用预算经营造活经费分配商业运营面积12576运营总费用300万元阶段开业前造活期（1年造活）开盘前住宅开盘商业开盘交付阶段第1年第2年第3年费用比例5%5%10%40%30%10%费用分摊额度（万元）1515301209030说明： 经营造活费=单位造活成本*商业建筑面积 单位造活成本按照300元/平米测算五、商业氛围营造商业外摆打造重点商业街区风貌利用海派元素与特色商业业态相结合，形成“洋湖八音”主题风貌展现Page 28外摆空间外摆空间遮阳伞烘托时尚气息商业街风貌附件：项目计划关键控制节点Page 29 【销售中心亮相时间：2013年9月7日 正式开盘时间：2013年1

30、1月24日】项目所属区域楼盘及配套分布图附件、项目区域研究 地块周边公共交通尚未完善、教育（洋湖小学、博才小学及中加学校）、医疗、购物还需要外部配套解决；项目紧邻洋河湿地公园、规划总部经济商务区，休闲景观资源较好；紧邻中南大学，有一定的高校资源。Page 30洋湖小学现有配套规划/在建配套教育资源中南大学、湖南大学、湖南师范大学、中医药大学、湖南工程职业技术学院，含浦镇中学、含浦镇中心小学、师大附小、师大附中博才小学、雅礼中学、中加国际学校生态资源项目靠近雅河，临近7000亩洋湖湿地公园购物零售步步高、新一佳酒店餐饮娱乐医疗资源市四医院、武警总医院、经猴子石大桥至长沙市中心医院定性结论周边配套

31、尚未成熟，还需进一步完善46亩Page 30项目周边用地规划及道路Page 31Page 17洋湖湿地公园46亩附件：项目区域研究 在建设长株潭城市群的基础上，将大河西先导区作为引擎区域，定位为“国际化商务、会议会展、创新研发中心”，其中洋湖垸周边地区定位为：总部经济区、市民休闲区、生态宜居区.Page 32附件、项目核心价值点COCO蜜城项目八大价值点7000亩洋湖湿地公园，尽享诗意生态、人生胜景；靠近大学城，学风氛围浓郁，文化气息厚重；紧邻规划总部经济区，城市发展新引擎，财富共成长；近轻轨站口，通过三座湘江大桥与长沙核心主城紧密交通；蓝光全国品牌，地产前30强，民生地产倡导者实践者；风情商业，主题休闲娱乐购物步行街，区域标志性商业中心；高赠送，小面积，多功能，低总价户型；26公里滨江风景带，橘子洲江山暮雪为“湘江八景之一” 附件：推售资源住宅赠送面积多、高附加值、低总价的刚需民生产品。7