Google报告与分析高级考试

1、报告与分析高级考试效果监控和转化跟踪效果监控和转化跟踪概述效果监控和转化跟踪简介效果监控的核心概念通过监控效果和转化情况，您可以确定哪些点击更具价值，提高广告的成本效益。为此，您首先应当对用户在您网站上的活动进行跟踪。在掌握了更多客户数据后，您就可以更好地确定如何开展业务。例如，如果您发现网站上的某种产品特别受欢迎，您就可以增加广告投入，为那些能够为该产品带来更多流量和转化的关键字指定更具竞争力的出价。 Google 如何衡量效果AdWords 使用名为质量得分的动态变量来评估关键字的相关性。质量得分取决于关键字在 Google 上的点击率，广告文字、关键字和目标网页的相关性以及其他多种相关性

2、因素。 每当关键字与搜索查询匹配时（换句话说，就是每当您的关键字有可能会触发广告展示时），我们就会计算出一个质量得分。质量得分有多种用途，包括影响关键字的实际每次点击费用以及估算您在帐户中看到的首页出价。另外，当用户输入搜索查询时，它还能在一定程度上影响关键字是否可以参加广告竞价；如果能够参加，它将影响对广告的评级。一般来说，质量得分越高，广告费用就越低，而广告排名就越高。 质量得分有助于确保在 Google 和 Google 联盟网络中只有最相关的广告才会展示给用户。只要我们展示的广告能够尽可能切合用户的需求，AdWords 系统就可以发挥出最佳效果，让包括广告客户、用户、发布商甚至 Goo

3、gle 在内的每一方都能从中受益。具有相关性的广告往往能获得更多的点击次数、赢得更高的排名并为广告客户带来最理想的广告效果。 广告客户如何监控效果由于搜索行为具有动态特性，您关键字的质量得分也会经常变动。因此，您最好定期查看效果并进行必要的调整。 要快速分析帐户效果，请利用以下资源：关键字状态：查看您帐户中关键字标签上的状态列。关键字状态表明关键字是否能够触发广告，使其在搜索结果页上展示。正如前面所述，每个关键字（否定关键字除外）都标记有关键字状态。下面是对这些状态的详细说明： 有效：有效关键字可以触发广告。您可能还会在有效状态下看到以下两项说明： 出价低于首页出价估算的_：如果您关键字的每次

4、点击费用出价未达到有可能将您的广告投放到 Google 网页搜索结果首页所需的金额，就会显示此信息。 由于质量得分较低而很少展示广告：如果您关键字的质量得分很低，妨碍广告产生较高的流量，就会显示此信息。在这种情况下，建议您遵循相应的优化建议以提高质量得分。 已拒登：这些关键字不符合我们的广告编辑指南或内容政策，要使这些关键字能够触发广告展示，您需要先解决相应问题。 已暂停/已删除：这些是已暂停或已删除的关键字。它们无法参与广告竞价，因此不会触发广告。您还可能会看到有关广告系列或广告组状态的信息。例如，您可能会看到这样一种状态，该状态表明关键字由于所在的广告系列或广告组目前处于无效状态而未能触发

5、广告。举例来说，假设某个广告系列处于已暂停状态，则该广告系列中的所有关键字都会显示为广告系列已暂停状态，表明相应关键字因此而处于无效状态。要了解如何启用无效的关键字，请参阅第 4 课的第 2 部分：关键字的监控与问题排查。 点击率列：通过在所有在线广告系列页的广告系列标签上查看点击率列，您可以了解广告系列的效果。点击率越高，广告系列的效果可能就越好。 如需进行更为深入的效果跟踪，建议您使用转化跟踪或 Google Analytics（分析）。 用于监控效果的 AdWords 工具如需进行更为深入的效果跟踪，建议您通过 AdWords 报告中心创建报告，或使用转化跟踪及 Google Analy

6、tics（分析）。 效果问题的排查常见效果问题概述质量得分较低问题 如果您的关键字的出价未达到首页出价估算，且其质量得分非常低，则您帐户中关键字标签下的状态列将会显示质量得分较低。状态列和关键字分析字段均不会显示首页出价估算。这是为了强调，重点要通过优化来提高关键字的质量得分，而不是提高其出价。优化可以为您节省费用，并可确保 AdWords 计划及总体用户体验的质量。如果您的质量得分得到了改善，您可能就会看到较低的首页出价估算。 Google 广告网络问题 如果您的广告没有在 Google 广告网络网站上展示，请查看您的设置标签，确认您的广告系列是否已选择加入了我们的展示广告网络或搜索网络。（

7、设置标签的访问方法为：登录到您的帐户 点击相应的广告系列 点击设置标签。）在此标签的网络和出价部分，您可以选择加入搜索网络、展示广告网络或同时加入这二者。要确认 AdWords 广告系列在搜索网络中的效果是否不甚理想，查看点击率是一种比较简单的方法。点击率较低可能表明广告在 G.hk 和其他搜索网络网站上的效果不佳。广告系列否定关键字如果您的否定关键字和常规关键字之间有重叠，前者会使后者无法触发广告展示。 广告定位到您所在区域之外 您可以针对特定语言和地理区域定位广告系列。然而，如果这些目标不包括您所用的语言设置和所在的地理位置，您就无法看到自己的广告。 常见问题的发现和解决质量得分较低问题

8、如果您在状态列中看到有效：由于质量得分较低而很少展示广告的提示，请将鼠标指向任意关键字旁边的对话框提示图标以查看详情。Google 广告网络问题要在合作伙伴网站上展示的广告需要满足以下条件：经过审核并获得批准 所在的广告系列已选择加入 Google 广告网络 满足合作伙伴的具体要求 点击投放网络标签，查看按搜索网络、搜索网络合作伙伴以及展示广告网络细分的效果统计信息。如果没有产生任何展示次数，您可以检查平均排名列，确定广告的平均排名是否达到了在 Google 广告网络中展示的水平。许多合作伙伴只接受 Google 上评级最高的广告。广告系列否定关键字为了确保否定关键字不会影响常规关键字触发广告

9、展示，请检查您的否定关键字并进行必要的更改。这样，您的关键字就可以正常触发您的广告。 要了解有关否定关键字的详情，请参阅第 4 课的第 2 部分：关于否定匹配关键字定位。 广告定位到您所在区域之外 要查看或修改广告系列的语言定位，请访问设置标签中的语言部分。确保您的 Google 界面语言包含在所选语言列表中（您可以点击 Google 首页上的搜索设置链接来查看界面语言设置）。 要查看或修改广告系列的地理位置定位设置，请访问设置标签中的位置部分。确保您所选择的地理区域包括您所在的地理位置。 有关定位广告的详情，请参阅第 4 课的第 3 部分：AdWords 语言定位和地理位置定位。AdWord

10、s 报告AdWords 报告简介理解 AdWords 报告AdWords 报告中心可针对特定主题（如广告系列、关键字和广告文字等）生成完全可定制的报告。通过这些报告，用户可以确定数周、数月、数年中的重要趋势。而且，由于每个报告都可以使用可配置的列和效果过滤器进行自定义，因此能够提供您所需要的信息，帮助您确定并充分利用自己的优势，找出效果不佳的领域并进行相应的优化。您可以在线查看报告，或将其下载到计算机上，然后使用 Microsoft Excel 之类的电子表格应用程序打开。您还可以安排定期生成报告并通过电子邮件接收报告。 AdWords 报告类型AdWords 报告来源概述您可以通过两个来源获

11、取您的 AdWords 帐户的数据，一个是报告中心所生成的报告，另一个是广告系列标签的相应指标列。 关于报告中心里的报告类型我们目前可提供 11 种类型的效果报告，每一种都可以根据要纳入数据的级别与类型进行全面定制。这些报告类型涵盖了用户通常最需要的基本数据，其中包括： 关键字效果：显示所选关键字的详细信息，并按关键字划分统计信息。您还可以在所有在线广告系列级别的关键字标签中查看整个帐户的关键字统计信息。 广告效果：显示广告变体（如文字广告、图片广告、视频广告和本地商户广告）的相关统计信息。要快速获取整个帐户内的广告信息，请在所有在线广告系列级别访问广告标签。 网址效果：显示目标网址的统计信息

12、并评估其效果。 广告组效果：按广告组划分统计信息。在所有在线广告系列级别的广告组标签中可查看整个帐户的关键字统计信息。 广告系列效果：按各个广告系列对统计信息加以组织。 帐户效果：针对整个帐户或帐户的一部分生成统计信息。 地理位置效果：显示访问者的地理位置来源。 受众人口统计效果：显示访问者的年龄和性别。 搜索查询效果：显示触发了您的广告展示，并使其获得点击次数的搜索查询的效果数据。您可以在帐户中的任意关键字标签上找到相同的信息，只需点击查看搜索字词按钮即可。 展示位置效果：显示在 Google 展示广告网络中特定域名或网址上展示的广告的统计信息。通过帐户中的投放网络标签可以查看相同的信息（系

13、统推荐的展示位置表格）。 覆盖面和频次效果：显示某一段时间内查看您广告的人数以及查看的次数。 关于整合到帐户中的报告类型除了报告中心所提供的报告外，您还可以下载广告系列标签上的所有表格。从广告系列标签上，您还可以非常轻松地获取搜索查询效果报告和展示位置效果报告的数据。要查看搜索查询效果报告的数据，请转到关键字标签并点击查看搜索字词菜单。 要查看展示位置效果报告的数据，请转到投放网络标签并浏览有关搜索网络和展示广告网络的各项指标。 立即尝试：查看用户搜索报告与系统推荐的展示位置报告您可以从集成的用户搜索报告与系统推荐的展示位置报告中快速了解哪些搜索字词触发了您的广告，以及您的广告在 Google

14、 展示广告网络中的哪些位置展示，从而改善广告系列的效果。请按照以下说明使用用户搜索报告与系统推荐的展示位置报告。访问 并登录到您的 AdWords 帐户 。 点击广告系列标签。 在表格中，点击既选择加入搜索网络又选择加入 Google 展示广告网络的广告系列的名称。 点击关键字标签。 要生成用户搜索报告，请点击查看搜索字词并选择所有。 点击投放网络标签。 要查看系统推荐的展示位置，请找到展示广告网络部分。如果需要，请点击系统推荐的展示位置标签旁边的显示详细信息链接。请思考以下问题：对于用户搜索报告，查看列出的所有关键字的效果统计信息。旁边显示有已添加的关键字已在您的帐户中。它们的效果如何？是否

15、存在效果不佳的关键字？是否存在与您要宣传的产品或服务不匹配的字词？ 对于系统推荐的展示位置报告，查看列出的所有网站的效果统计信息。如果某些网站效果不错，可以考虑将这些网站添加为自选展示位置。生成 AdWords 报告在报告中心里创建和保存报告只要按照我们的四步表单操作，并在完成这些步骤后点击创建报告，即可创建报告。从报告标签中选择报告后，点击创建新报告。然后，按下列步骤操作： 报告类型：要开始创建报告，请从每个报告名称旁边的单选按钮中选择报告类型。该页其余部分的选项将根据您所选择的报告类型做出调整。 设置：您可以在这一部分设置报告视图和日期范围以及要纳入的广告组和广告系列。 视图：为您的帐户选

16、择摘要，以从更高层面上为所选全部统计信息生成概览；也可选择每小时（按日期或不考虑日期）、每日、每周、星期、每月、每季度或每年指标中的一种。 日期范围：使用此下拉菜单可为报告选择一个时间段（过去七天、过去 30 天、本月等）。要为摘要、每日视图或每周视图设定特定日期，请点击此下拉菜单下方的日期字段。您将会看到可点击的日历，从中您可以选择报告的开始日期和结束日期。（请注意：每小时报告数据的有效起始日期为 2006 年 2 月 1 日）。 广告系列和广告组：要纳入所有广告系列，请选择第一个单选按钮。要获得具体广告系列或广告组的统计信息，请选择手动选取选项，并点击您希望纳入报告的广告系列和/或广告组。

17、您可以选择任意数量的广告系列或广告组。 高级设置：在这一可选部分，您可以自定义列和过滤器，以使报告只包含所需的数据。 列：点击添加或删除列链接，显示您的报告类型的每个可用列类别的复选框。您会发现众多选择，包括展示次数、点击次数、点击率、平均每次点击费用、费用、平均排名、广告系列、每日预算、广告系列状态、广告组、广告组状态、标题、显示网址以及许多其他项目。随着您添加或删除列，所显示的可视列也会根据您的选择加以更新。 过滤器：点击过滤您的结果链接，显示根据报告类型而异的各种过滤器选项。利用过滤器，您最多可以对四种数据类型进行调整。使用下拉菜单可为报告选择并自定义相关数据类型。根据报告类型，您的过滤

18、器选项可能包括：广告投放渠道、状态、匹配类型、网站/关键字、平均排名、点击次数、费用、平均每次点击费用、点击率和展示次数等。 模板、日程管理和电子邮件：在此部分中，您可以命名自己的报告，将其另存为模板（如果需要再次使用这些设置），以及提供接收报告的电子邮件和格式。 命名报告：为报告输入一个标题。请选择一个易于识别的名称，以便于在已创建报告的列表中找到该报告。 模板：如果您希望以后再次生成类似报告，请选中将此另存为新报告模板所对应的框。 计划：如果您希望定期运行此报告，请选中该框以安排自动生成报告，并从日程管理下拉菜单中选择每天、每周一或每月第一天等发送。 电子邮件：要在报告完成时收到电子邮件，

19、请选中此框，然后列出您希望收到通知的一个或多个电子邮件地址（对于多个地址，请使用英文逗号分隔每个地址）。如果您希望将自己的报告附在电子邮件中，请选中下一个框，然后从下拉菜单中选择所需报告格式（.csv、Excel .csv、.tsv、.xml 或 .html）。 马上就要大功告成！现在，只需点击创建报告按钮，您就会看到一个确认您的报告已提交的页面。 在该页顶部，您会看到 Google 预计的生成报告所需的时间。（报告一般在几分钟之内即可生成。）接下来会出现一个引导您访问下载中心的文本框，您可以在该位置查看完成的报告。在右侧，您会看到刚生成的报告的详细信息。 重要提示：您不必在此页等待您的报告生

20、成完毕；您可以继续浏览自己的帐户或退出一段时间，甚至关闭计算机，过段时间再回来。该报告会继续生成，等您回来时应当就已经准备就绪了。如果您已请求接收电子邮件通知和/或作为附件的报告，则系统会在报告生成后立即发送报告通知及附件。 您能以三种格式在线查看报告：仅含数据、仅含根据数据生成的图表或在一个报告中兼有数据和图表。 如果您更愿意将报告下载到计算机上，则可以采用在通过电子邮件发送报告时可选择的同样一些格式进行该操作：.csv（用于 Excel）、.csv、.tsv、.xml. 和 .html。.csv（逗号分隔值）和 .tsv（制表符分隔值）文件为 UTF-8 编码。建议更愿意以纯文本格式处理或

21、查看报告数据的用户采用这些格式。.csv（用于 Excel）文件为 UTF-16LE 编码，并与美国和全球大多数版本的 Microsoft Excel 兼容。选择 .xml（即可扩展标记语言）可将您的统计信息放到数据库中或网站上。如果您希望能以网页的形式查看报告，请选择 .html（即超文本标记语言）。您还能以 Google 文档的格式打开报告，以便能轻松查看及开展协作。 立即尝试：创建报告并安排自动定期生成相应报告了解如何在报告中心内创建报告，将其另存为模板，然后使报告自动通过电子邮件定期发送给您。请按照以下说明在报告中心内创建报告，将其另存为模板，并选择您想要接收报告的频率。 访问 并登录

22、到您的 AdWords 帐户。 点击报告标签，从下拉菜单中选择报告。然后，点击创建新报告 选择报告类型和设置 在模板、日程管理和电子邮件部分中，执行以下操作： 为报告命名 选中将此另存为新报告模板旁边的框 选中安排自动运行此报告旁边的框，然后从下拉菜单中选择频率 选中每次运行此报告时，都发送电子邮件至：旁边的框，然后输入您的电子邮件地址 选中报告附加为：旁边的框，然后从下拉菜单中选择一种文件格式 点击创建报告请思考以下问题： 考虑一下您一周生成多少报告。设置报告模板是否可以节省时间？ 此报告能否为您小组中的其他人提供一些借鉴？如果答案是肯定的，请将他们添加到分发列表中。 如果您需要修改报告模板

23、，该怎么做？ 之后您可以执行哪些操作？获取并使用整合到帐户中的报告要获取整合到帐户中的报告，请从广告系列标签中选择一个广告系列。使用列、过滤器和细分选项可自定义此标签上的表格。点击表格上方工具栏中的 可以下载此表格。 与其他用户共享报告您可以选择接收提示报告已完成的电子邮件通知，也可以选择通过电子邮件直接接收采用您在创建报告时确定的五种格式之一的报告。 创建报告时，选中每次运行此报告时，都发送电子邮件至：文字旁的方框；然后在文本框中键入您希望在报告完成时接收通知的一个或多个电子邮件地址。如有多个电子邮件收件人，请使用英文逗号分隔每个电子邮件地址。如果您安排定期生成报告，则每次生成报告时我们都会

24、通知您。 通过选中报告附加为：对应的框，您还可以选择以电子邮件附件的形式发送报告。请从下拉菜单中选择您首选的报告格式：.csv（用于 Excel）、.csv、.tsv、.xml 和 .html。 请注意，文件将以 zip（压缩）格式通过电子邮件发送。压缩后的报告在小于 2MB 时才能通过电子邮件发送。如果文件超过 2MB，您会收到请您从报告中心检索报告的电子邮件通知。 解读 AdWords 报告解读有关广告、广告组、广告系列和网址的效果报告通过广告效果报告，您可以查看特定类型广告变体的效果统计信息。您可以利用这种报告查看文字广告、图片广告、视频广告（如果有）、移动广告（如果有）和本地商户广告（

25、如果有）的效果统计信息。有关广告组、广告系列和网址的效果报告分别体现了帐户各个级别的信息。 解读帐户效果报告帐户效果报告可提供有关整个帐户的信息。从属性列中选择您要查看帐户中的哪一广告投放渠道。这两个转化列提供了按类型、广告转化次数和广告转化率细分的转化统计信息。其余列显示的是有关您帐户所包含的任何其他广告类型的指标。 解读关键字报告通过关键字效果报告，您可以查看所有广告系列或所选广告系列中的关键字的效果统计信息。解读展示位置效果报告您可以通过两种方式获得有关此报告的信息。第一种是查看投放网络标签，其中的信息可以帮助您更透彻地了解广告系列在搜索网络和展示广告网络中的效果，从而有助于您实现营销目

26、标。在您的帐户中，有三个位置显示有投放网络标签：所有在线广告系列摘要页面、每个广告系列的主页面以及每个广告组的详细信息页面。使用此标签可帮助您管理广告系列，从而实现在搜索网络和展示广告网络中的投资回报率目标。 另一个可以获得展示位置效果数据的位置是在报告 报告标签中。点击创建新报告，然后选择展示位置效果。以下建议可帮助您解读此报告所生成的数据。1. 着眼于转化在根据投放网络标签中提供的信息采取行动时，建议您以转化数据为准。这样有助于您了解各个网站的转化效果。我们提供了两种可衡量广告效果的免费工具：Google 转化跟踪和 Google Analytics（分析）。 2. 通过排序找出需重点关注

27、的区域投放网络标签可展示有关您的广告在搜索网络和展示广告网络中的展示情况的各种信息。由于信息量可能非常庞大，因此要选择正确的切入点可能并非易事。 在投放网络标签的右上角有两个下拉菜单：过去 7 天和标签选项。通过这两个下拉菜单，您可以按日期或按效果条件过滤所显示的结果，以关注最重要的部分。通过这种方法，您可以将注意力集中在您的广告获得了最佳展示率的域名或网址上。您还可以点击任一列标题以根据相应指标来对关键字进行排序。 3. 只针对具有统计意义的数据采取行动在投放网络标签中，某些网站可能只有少量与之相关的数据。例如，您可能会发现有些网站只产生了非常少的展示次数，还有一些网站虽然产生了可观的展示次

28、数，但带来的点击次数却很少。如果出现这种情况，建议您等这些网站产生了足够的数据后再对其采取行动。如果观察的时间足够长，在积累了足够的统计信息后，您可能会发现这些网站其实转化效果很好，带来的价值也很可观。4. 不要过于关注点击率如果您在展示广告网络中的网站上的点击率低于搜索网络的一般水平，请不必担心。展示广告网络点击率较低属于正常现象，因为用户在展示广告网络网页上的行为与在搜索网络网站上的行为有所不同，展示广告网络网页上的用户是在浏览信息，而不是使用关键字进行搜索。请注意： 仅仅是在展示广告网络中的网站上点击率较低并不表示广告效果不好。 对于关键字定位广告系列，无论广告获得了多少展示次数，您都只

29、需要按点击次数付费。 您在展示广告网络中的广告效果不会影响在 G.hk 或搜索网络中其他网页上的效果、每次点击费用或排名。出于上述原因，我们建议您将转化跟踪数据（最终归结为投资回报率）而非点击率作为衡量广告效果的根本标准。5. 通过优化取得成功投放网络标签可提供有关广告系列在展示广告网络和搜索网络中的效果的各种数据。利用这一强有力的工具，您可以改善广告系列的效果。以下列出了一些建议，介绍了如何通过优化在展示广告网络中取得成功： 重新评估关键字和广告如果您发现自己的广告展示在无关网页上，可采取措施优化关键字列表和广告。例如，通过添加否定关键字就可以优化您的广告在展示广告网络中的定位效果。另外，建

30、议您制作专用于展示广告网络的广告系列，这样您就可以在不影响搜索广告系列效果的情况下，专门针对展示广告网络中的网页来调整广告组并整理其结构。有关如何针对展示广告网络优化广告系列的更多提示，请访问 利用展示位置定位功能对于可实现您的投资回报率目标的网站，您可以考虑使用我们的展示位置定位功能对其进行定位。请注意，使用展示位置定位时，您可以选择每次点击费用出价或每千次展示费用出价。 考虑使用网站和类别排除工具对于在产生了大量点击次数后仍无法达到您的投资回报率目标的网站，您可以考虑使用网站和类别排除工具将其排除在广告系列之外。 不要根据对网站内容或质量的主观判断来排除网站。请注意： 网页内容是动态变化的

31、，可能在用户浏览网页并点击您的广告时是一个样，当您查看展示位置效果报告时又变成了另一个样。 您认为不相关的网站或网页在其他用户看来却可能很有用。因此，在确定网站的价值时，最理想的办法是依靠转化数据来决定某个网站是否符合您的投资回报率目标。 其他提示 在网址一级生成展示位置效果报告。这一级别的报告足够详细，可确定您的广告展示在何种类型的内容之中。请注意，我们的系统是在网页一级投放您的广告，而不是域一级。 如果您发现展示位置效果报告的数据不足，可尝试扩大报告涵盖的时间范围，看看是否会产生更多数据。建议您生成日期范围为一到两周的报告，但具体时间需视您帐户的大小而定。 限制报告大小的方法之一是将展示次

32、数较低的网站滤除。例如，可以将展示次数不足 50 次的网站从报告中排除。要执行此操作，您可以使用报告创建向导高级设置部分的下拉菜单。 解读搜索字词报告通过搜索字词报告，您可以查看触发了您的广告的每个用户搜索查询。您的广告是否会被触发取决于两个因素，一是网络用户在 Google 联盟网络中的网站上进行搜索时提交的搜索字词，二是您的关键字匹配设置。 您可以在网络日志中找到搜索查询信息；而关键字标签中显示的相同信息则更便于查看和分析。有了搜索字词报告，您就可以优化、重新审视或仅仅是单纯地分析帐户中的关键字。具体来说，此报告可以帮助您： 针对现有关键字选择正确的匹配类型（如广泛匹配、词组匹配、完全匹配

33、或否定匹配）。 确定您可能希望添加的新关键字。 确定您可能希望删除的现有关键字。 解读展示次数份额报告展示次数份额是在广告系列一级和帐户一级提供的适用于搜索网络的指标。 广告系列：如果广告客户制作了多个针对同一目标市场的广告系列，其中的一个广告系列因在竞争中输给了同一帐户中的另一广告系列而失去了展示机会，其最终展示次数份额不会受此影响。例如，假设广告系列 A 与广告系列 B 同属于一个帐户。在十次展示机会中，广告系列 A 展示了两次，广告系列 B 展示了五次。竞争对手获得了其余三次展示机会。广告系列一级的报告将显示广告系列 A 的展示次数份额为 40% (2/(2+3)，广告系列 B 的展示次

34、数份额为 63% (5/(5+3)。您可以看到，在计算广告系列 A 的展示次数份额时，广告系列 A 因广告系列 B 而失去的展示次数没有计入分母。这个例子说明仅当您的竞争对手赢得其余展示机会时，您的广告系列才算作失去展示机会。帐户：这一级别上的报告不会因您自己的所有广告系列之间的竞争而影响展示次数份额。还是以上面的情况为例。对整个帐户来说，帐户一级报告显示的展示次数份额将为 70% (2+5)/(7+3)。如果看分母，您会发现我们只考虑您的所有广告系列（广告系列 A 和 B）所赢得的展示次数和因外部竞争而失去的展示机会。 完全匹配展示次数份额 完全匹配展示次数份额报告的是如果将关键字设置为完全

35、匹配，您的广告系列可以获得的展示次数份额。由于关键字匹配类型会影响展示次数份额，因此完全匹配展示次数份额能帮助您确定所定位的特定关键字的广告占有率，而且不需要您对广告系列进行任何调整。例如，如果您的展示次数份额很低，一个可能的原因是您的广告没有展示在对广泛匹配关键字的搜索结果中。通过完全匹配展示次数份额指标，您可以了解当关键字都设置为完全匹配时的效果，进而可以判断关键字的匹配类型是不是造成展示次数份额较低的原因。当您致力于提高展示次数份额时，这一指标让您可以排除关键字匹配类型这项因素，专注于其他可能的原因。在您生成有关帐户或广告系列的效果报告时，此功能显示为详细程度下的列选项。此数据仅适用于搜

36、索网络广告系列。解读覆盖面和频次报告通过报告中心内的覆盖面和频次报告，您可以了解某一时间段内查看您广告的人数以及查看的次数。覆盖面指的是指定时间段内看到特定广告的不同用户数。频次是指用户看到某一广告的平均次数。 这些指标可帮助您了解有多少用户看到展示位置定位广告系列中的广告，以及每个用户看到这些广告的频次。您应当将这些指标与广告系列的其他报告指标结合使用，以从整体上了解广告效果。此报告仅适用于采用展示位置定位技术的每千次展示费用广告系列，可在网站一级、广告组一级和广告系列一级提供报告数据。 解读受众人口统计效果报告受众人口统计效果报告可提供有关您的用户的性别比例和年龄段的信息。例如，该报告可能

37、会显示您的广告系列对 44 岁及以上年龄段用户的效果不是很理想，而另一方面，对您的广告系列感兴趣的女性用户和男性用户的比率为 2:1。根据此报告中的数据，您可以使用根据受众人口统计特点出价选项来优化您的广告系列。解读地理位置效果报告地理位置效果报告是在 AdWords 报告中心内提供的，该报告可显示有关 AdWords 指标（如点击次数）的地理位置来源信息。此报告可帮助广告客户根据看到其广告的用户的地理位置分布来优化广告系列的定位。 要查看统计信息，您可以在报告中心里选择地理位置效果报告。默认情况下，此报告包含以下指标： 广告系列、广告组 国家/地区 区域 都市圈 城市 展示次数 点击次数 平

38、均每次点击费用 费用 转化次数、转化率、费用/转化 解读无效点击报告无效点击列显示的是有关报告期间滤除的无效点击次数的数据。无效点击率列显示的是滤除点击次数占报告期间总点击次数（过滤与未过滤点击次数之和）的百分比。 生成广告系列效果报告或帐户效果报告时，您可以包括其中一列，也可以两列都包括。 AdWords 报告的最佳用法AdWords 报告最佳用法概述通过报告中心获取更详细的帐户效果数据 安排定期生成报告，并指定在报告就绪时通过电子邮件发送给您 您可以使用高级选项来自定义各种报告，在其中添加其他列/指标，包括所属帐户、所属广告系列以及广告系列状态（适用于 MCC 报告）、每日预算、平均每次点

39、击费用和平均每千次展示费用、转化指标等 转化跟踪基本知识转化和转化跟踪简介了解和计算投资回报率就在线广告而言，转化是指广告点击直接带来了您认为有价值的用户行为，如购买、注册、页面浏览或销售线索等。 只有在广告为您的业务带来了可以衡量的结果时，它才是有效的。您在 Google AdWords 帐户中投入了时间和资金，目的是吸引客户访问您的网站。在本课程中，您将了解如何计算投资回报率（也称为 AdWords 投资回报率）。 投资回报率也可称为广告支出回报率（Return on Ad Spend，ROAS）。投资回报率的计算方法如下：用销售收入减去广告费，所得结果再除以广告费。例如，如果上周您的广告

40、费为人民币 500 元，因投放广告而售出的货品价值为 1000 元，则这一周的投资回报率为 100%（1000 元 - 500 元）/500 元）。为了将投资回报率表示为百分数，需要将这一公式的结果乘以 100%。 如果您的企业采用基于网络的销售方式，则可以非常直接地确定 AdWords 投资回报率。在广告系列标签下的统计信息中，您可以找到您的 AdWords 帐户在特定时间段内的广告费。您还可以通过报告中心创建报告。企业净利润可以这样计算：用公司通过 AdWords 广告获得的销售收入减去广告费。用净利润除以广告费即可得到相应时间段的 AdWords 投资回报率。 在其他情况下，可能需要使用

41、不同的公式计算您的投资回报率。例如，如果您要计算网页浏览或销售线索的投资回报率，就必须分别估算这些行为的价值。假设您的企业每年在黄页广告上花费人民币 1000 元，可获得 100 条销售线索。这些销售线索中有 10 个成为客户，每个客户提供的平均收益为 120 元。因此，每个销售线索的价值为 12 元（收入 1200 元/100 个销售线索），则黄页广告的投资回报率为 20%（收入 1200 元 - 支出 1000 元）/广告费 1000 元）x 100。 估算销售线索和网页浏览价值的另一简单方法是使用每次转化费用计量标准。采用这一方法时，您可以集中关注广告费与这些费用带来的转化次数之间的对比

42、情况。还是以黄页广告为例，您的广告的费用为 1000 元，产生了 10 次销售：因此，这些广告的每次转化费用为 100 元。每次转化费用不应超过每次转化带来的利润。在黄页广告的例子中，每次转化费用比转化带来的收入低 20%。 定义转化如果用户点击了您的 AdWords 广告，并在您的网站上执行了某一您认为有价值的操作，一次 AdWords 转化就发生了。转化可以包括以下内容：购买数码相机、访问者提交了用于提供保险报价的联系信息，或者潜在购买者下载了有关贵公司软件功能的白皮书。您帐户中列出的转化率等于转化次数除以广告点击次数。我们只会计算在 Google 以及我们的 Google 联盟网络合作伙

43、伴网站上发生的转化。我们对转化率进行了相应调整，以仅反映我们可以跟踪其转化情况的广告点击。 转化的两种类型另一个需要了解的重要概念是两种转化类型（每次点击一次转化和每次点击多次转化）之间的区别。 转化（每次点击一次转化） 转化（每次点击一次转化）将单次 AdWords 广告点击在 30 天内带来的转化仅计为一次转化。这意味着，即使单次广告点击带来了多次转化，该指标也不会计算首次转化之后发生的转化。这些指标适用于衡量转化次数与唯一客户转化次数大致相等的情况（如销售线索）。 与转化（每次点击一次转化）相关的其他指标包括： - 转化率（每次点击一次转化）：转化次数（每次点击一次转化）除以总点击次数。

44、- 费用/转化（每次点击一次转化）：总费用除以转化次数（每次点击一次转化）。转化（每次点击多次转化）转化（每次点击多次转化）将单次 AdWords 广告点击在 30 天内带来的所有转化均计算在内。转化（每次点击多次转化）会计算每次点击带来的多次转化。该指标适用于计算那些在每次发生时都能带来价值的转化（如电子商务交易）。与转化（每次点击多次转化）相关的其他指标包括： - 转化率（每次点击多次转化）：转化次数（每次点击多次转化）除以总点击次数。请注意，由于每次点击可能会带来多次转化，因此该转化率可能会大于 100%。 - 费用/转化（每次点击多次转化）：总费用除以转化次数（每次点击多次转化）。 设

45、置转化跟踪安装转化跟踪代码将代码添加到您的网站只是一个简单的剪切粘贴过程。请确保您从帐户内复制了所有代码，并且在向自己的网站添加代码时，代码全部位于 HTML 与 标记内，如下所示： 购买行为转化默认代码：仅为代码段示例 - 请勿使用 验证转化跟踪代码 要验证您是否实施了 AdWords 转化跟踪代码段，最简单的方式是查看网页的源代码。如果还要检查代码是否在正常地跟踪转化，您可以等待发生转化或自己完成一次测试转化。如果您知道自己的网站通过 AdWords 广告获得了转化，请检查报告中的转化列，以查看是否已记录该转化。请注意，帐户报告的更新工作可能需要最多 24 小时才能完成。 您也可以自己完成

46、一次完整的转化过程：先在 Google 上进行搜索，再点击您的某个广告，然后在您的网站上完成一次转化。不过，上述方法会算作一次广告点击，因此我们建议您等待转化发生。 建议的隐私权政策 为维护用户的信任和隐私权，您最好告知用户您所使用的跟踪方法。具体告知方式包括将我们的Google 网站统计信息文字显示在您的转化确认页上，或者通过其他方式（例如通过隐私权政策）加以告知。要添加网站统计信息消息，请按以下步骤操作：登录到您的 AdWords 帐户。 点击报告标签上的转化。 选择要修改的操作，然后点击修改设置。 在自定义跟踪指标部分下选择网站统计信息消息的格式。 点击保存更改并获取代码完成修改。 停用

47、转化跟踪您可以从帐户的报告标签中转到 AdWords 转化跟踪页，然后从该页中彻底停用 AdWords 转化跟踪。只需选择要停止的操作，然后点击删除即可。 另外，您还需要从所有页面中删除转化跟踪代码段，并通过 AdWords 转化跟踪页删除您的相关操作。完成上述操作后，您的广告系列表格中就不会再显示转化统计信息列。再次启用跟踪功能的方法如下：如果改变了主意，您可以随时从报告标签返回到转化跟踪部分，然后设置 AdWords 转化跟踪。 通过分析基本转化数据提高投资回报率定义报告中的转化数据列在实施了转化跟踪后，您会在访问者在您的网站上开始进行转化时看到转化列中显示非零的值。通过转化率和费用/转化

48、这两列，您可以迅速掌握您的广告系列的运行情况，但其中不包括通过报告中心可以获得的任何高级统计信息。 转化率是实现转化的点击次数占所有点击次数的百分比。费用/转化（每次点击一次转化）是总费用除以广告点击次数得到的值。费用/转化（每次点击多次转化）是您所考察的时间段内产生的总费用除以相应点击所带来的转化次数（每次点击多次转化）后得到的值。通过这些数据，您可以迅速了解点击的转化情况以及这些转化的平均费用。如果您希望计算出哪些关键字带来了利润，可以将每个关键字产生的费用与其转化数据进行比较。 关于 AdWords 报告转化数据报告中心为您提供了详细而具体的转化跟踪信息。通过生成自定义报告，您可以获得所

49、有转化统计信息，包括两种转化类型（每次点击多次转化和每次点击一次转化）的转化次数以及每种转化类型的费用。要了解有关报告的详情，请参阅第 2 部分：AdWords 报告。 利用自定义报告，您可以根据各交易类型的效果评估关键字。即使是看似应当相关的关键字，也可能不会带来您所期望的投资回报率，因此，对实际转化数据进行细致的评估对于优化广告系列至关重要。 为报告选择相关的转化跟踪字段后，您就可以开始评估自己帐户的效果了。转化率和每次转化费用是要监控的重要统计信息，并且每个指标都会按每次点击一次转化或每次点击多次转化加以区分，因此您可以确定某些因素是否比其他因素更有价值。例如，如果要跟踪一次销售线索注册

50、，您可以使用转化（每次点击一次转化），这样就可以将该销售线索计为唯一的转化。如果您的网站上存在多种转化类型（例如简报注册和购买），您希望计算在您的网站上发生的每次转化。通过对交易统计信息进行跟踪，您可以获得多种宝贵的深层次信息，包括广告的效果、网站的效果以及您的产品所提供的价值。关于 Google Analytics（分析）数据在 Google Analytics（分析）中，目标是指可以视为您网站所获得的转化的网页（其中包含一些额外的代码，也可以是文件下载或在网页上完成的操作）。以下是一些可以借鉴的转化目标： 用户通过表单提交信息后显示的谢谢您页面。此页面可以用于跟踪简报注册、电子邮件列表订阅

51、、工作申请表或联系表单。 购买确认页或收据页 关于我们页 特定资讯文章 如果您拥有已关联的 Google Analytics（分析）帐户，则可以将您的目标导入 AdWords 转化跟踪，从而进一步挖掘广告系列优化机会。为此，您需要允许在 AdWords 转化跟踪和 Google Analytics（分析）之间共享数据。通过这些共享数据，您可以直接在 AdWords 帐户中方便地访问与 AdWords 广告点击相关的 Google Analytics（分析）目标、交易和转化数据。阅读完整说明，以了解如何导入 Google Analytics（分析）数据。 转化数据问题排查您的报告中未显示转化统计

52、信息的原因有几种。请参阅下列情况以便有针对性地解决问题。 从您的 AdWords 帐户内部排查问题在查看您网站上实际的源代码之前，您可以通过查看 AdWords 帐户内部的转化页这一简便的方法来确定转化跟踪是否出现了问题。确保已在帐户中启用了 AdWords 转化跟踪。在 AdWords 帐户中，转到转化页。查看状态列是否显示为有效。 过一段时间再检查一遍。报告可能尚未使用您的转化信息进行更新，这个过程有时会长达 24 小时。 转化和交易都会归属到点击发生的日期，而不是转化发生的日期。如果用户在周一点击了广告而在周二进行了转化，则转化和交易统计数据都会显示发生在周一。 您是否正确实施了转化跟踪

53、代码？转化跟踪统计信息无法显示的一个常见原因是未正确实施跟踪代码。您或者其他负责在您的网站上安装转化代码的人员需按照以下步骤进行操作，以解决此问题。首先，请参阅我们的转化跟踪实施核对清单，以验证您是否正确实施了跟踪代码。 如果您已检查了上述清单中提及的每个选项，那么请确认一下转化代码是否位于正确的页面上。请注意，您需要将代码放入转化确认页。也就是说，当用户到达该页面时，即表示用户已完成了您所希望的转化。如果您将该代码放在转化完成之前出现的页面上，Google 可能会将那些未完成转化就离开您网站的用户的行为报告为转化。 产生该问题的原因可能是，您按照静态页面的说明将代码插入到了动态页面，或按照动

54、态页面的说明将代码插入到了静态页面。不同类型的页面（例如 PHP 或 ASP）对应的说明各不相同。您可以在我们的 AdWords 转化跟踪设置指南的第四部分查看针对各种语言的说明。 最后，检查页面上的代码是否与帐户中的代码相同。查看转化确认页的源代码。在页面上找到 Google 转化代码。与您的 AdWords 帐户中的转化跟踪代码进行比较，确保二者完全相同。如果存在任何不同，请删除代码，并再次直接从帐户中将代码复制到确认页中。 高级转化跟踪功能及最佳用法高级转化操作简介转化跟踪操作概述您可以创建多达 30 种不同的转化操作（即交易类型），并为每种操作设置不同的货币价值。 例如，用户注册简报、

55、进行购买或下载文件均可以算作是操作。每种操作均可用来生成一段转化跟踪代码段，广告客户可以将该代码段放置在其网站上。通过对您感兴趣的事件分别定义不同的操作，您可以跟踪完成各种不同操作的用户数。 转化跟踪操作类型AdWords 提供不同的转化类型供您定义。以下列表介绍了您可以创建的不同转化类型的示例。您还可以使用其他标签自行创建转化类型。 购买/销售标签可帮助电子商务网站跟踪购买和销售情况。 销售线索标签可跟踪有多少用户访问了您的网站上的某个位置，并在该位置与您的公司进行了联系（例如填写您的网站上的请提供详情表单）。 注册人数标签可跟踪有多少用户选择订阅简报或下载白皮书。 关键网页浏览标签可跟踪访

56、问者何时浏览了您认为有价值的特定网页。 注册标签显示谁在您的网站上注册了服务。 其他标签可用于自行定义转化类型。交易类型只是预先设置的标签，并不是限定您只可以跟踪这些交易类型。您可以为任何您想要跟踪的转化页指定交易标签。 使用高级转化跟踪功能高级转化跟踪中的静态变量在修改或创建新操作时，您可以定义每项操作的价值。如果每次转化的价值不变，则可以使用您的转化收入字段，该字段接受整数值。例如，如果您要跟踪网站的简报注册人数，且已确定每次注册为公司带来的价值为人民币 25 元，那么请在该字段中输入25。在该字段中输入转化的收入金额后，AdWords 会计算您的转化的总价值。 使用高级转化跟踪的非静态（

57、动态）变量为了跟踪每次转化的动态值（如购物车合计），您可以在转化跟踪代码段中实施动态价值。为此，请在您的转化页中相应地实施代码以覆盖 google_conversion_value 变量的值。下面以粗体形式显示了需要更改的变量，供您参考。 购买行为转化默认代码：仅为代码段示例 - 请勿使用 为了确保转化跟踪在您的动态网页上能够正常运作，首先请仔细检查相应代码段是否包含在正确的转化页中。然后，确保将代码插入到网页的静态部分中。 例如，您可以将 google_conversion_valuable 设置为total_cost，其中total_cost表示您购物车中货品的总金额。如果您这样自定义，您

58、的转化跟踪页中的价值列将显示您的购物车在所有转化中实现的总金额。 转化跟踪功能的最佳用法有关转化跟踪功能最佳做法的概述转化（每次点击一次转化）对于跟踪独特的客户销售线索十分有用，而转化（每次点击多次转化）则可提供有关多笔交易的信息 设置不同的转化类型，并为每种类型创建货币价值，以跟踪您网站上的对象 如果您的 AdWords 帐户关联到了某个 Google Analytics（分析）帐户，您可以将自己的 Google Analytics（分析）目标导入到 AdWords 转化跟踪中。通过这些共享数据，您可以直接在 AdWords 帐户中方便地访问与 AdWords 广告点击相关的 Google

59、Analytics（分析）目标、交易和会话数据。 报告与分析高级考试Google Analytics（分析）Google Analytics（分析）概述Google Analytics（分析）简介Google Analytics（分析）是由 Google 托管的免费网络分析工具。经证明它所提供的报告和功能强大、灵活且智能。它可以向您展示访问者在实际操作中如何找到并使用您的网站，从而使您可以： 针对网站结构和内容做出明智的决策 对网站进行改进，进而做出可将更多访问者转化为客户的有效决策 跟踪您的关键字、横幅广告以及其他营销广告系列的效果 跟踪收入、平均订单价值、简报注册、网页下载和电子商务转化率

60、等指标 Google Analytics（分析）的价值主张Google Analytics（分析）可帮助您解答有关网站和营销活动的重要问题，例如： 访问者如何使用我的网站？ 如何使我的营销广告系列更加有效和可靠？ 我的网站内容是否有效？ 访问者在哪些位置放弃了您的购物车？之后他们转到了哪里？ 如何使网站更便于浏览并让访问者更充分的利用网站内容？ 哪些用户应使用 Google Analytics（分析）Google Analytics（分析）针对网站、视频、富媒体和移动应用程序等提供了功能强大的跟踪解决方案。下面列出了一些适合使用 Google Analytics（分析）的用户，同时对 Goog