广告发挥效果的原理与广告心理课件

1、Introduction to Advertising广 告 学 概 论 管理系 赵晓明第四章 广告发挥功效的原理 与广告心理任性的消费者你了解你的顾客吗？我要上好的纯啤酒？古色古香，我喜欢！你最喜欢看的杂志是？你每天刷几次牙？广告战场攻心为上 本章学习目标掌握广告功效的发挥原理掌握广告受众的心理过程；掌握广告受众的感觉和知觉特征；掌握广告受众对广告的注意特征；掌握广告受众对广告的记忆特征；掌握广告受众对广告的联想特征。开篇案例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”购物清单a购物清单b1听朗福德发酵粉1听朗福德发酵粉2片沃德面包2片沃德面包1捆胡萝卜1捆胡萝卜1磅Nesecafe速溶咖啡1磅Nesec

2、afe新鲜咖啡1.5磅汉堡1.5磅汉堡2听狄尔桃2听狄尔桃5磅土豆5磅土豆购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒惰484不会计划家庭购物和进行时间安排4812俭朴416不是个好主妇160案例：雀巢咖啡广告案例：一次性尿布一、广告发挥效果的原理（一）广告功效的发挥与广告表现广告表现会对商品产生以下两方面的重要功效：1、商品获得了知名度与熟悉感2、商品有了自己的个性形象和概念（二）广告功效的发挥与信息构成 （三）广告功效的发挥与媒体传播 （一）广告功效的发挥与广告表现1、商品知名度与熟悉感知名度与熟悉感的功效1）知名是成功的前提。2）知名度和熟悉感能克服购买障碍。3）知名将有效引导消费

3、。4）广告对消费者的判断会产生重要的影响。知名度与熟悉感的局限性几类不佳的广告表现形式：1）仅进行品牌名称诉求的广告2）仅以商品的一般用途进行广告3）只强调商品外观识别和名称记忆的广告4）以上内容组合的广告（一）广告功效的发挥与广告表现2、商品个性形象和概念通过广告商品可能会形成以下概念：1）能满足或充分满足某种消费需求，专为某类消费者服务，满足某类个性需求，满足某种新的需求等。（慢咽舒宁、中华健齿白）2）商品具有的一些特殊的、其它同类商品或替代品所不具有的特征。（农夫山泉有点甜、三精葡萄糖蓝瓶的钙、）3）在同类商品中的个性形象、个性化概念。（百丽、七度空间）4）在同类商品中的地位，包括档次、

4、品质、价格等的位置。5）市场细分或创建一个新的细分市场概念。（酷开TV）6）其它特殊概念。商品个性形象和概念的重要性：1）是品牌生存和发展的基础。2）开始建立起同类商品的进入壁垒。3）会被消费者在购买时首先想到。（二）广告功效的发挥与信息构成 1、广告信息（1）直接信息（2）间接信息2、广告信息障碍（1）确定广告需要传达的内容（2）把需要传达的内容艺术化（3）传播过程中的信息障碍（4）消费者接受广告信息时的信息障碍（5）消费者理解广告信息过程中的信息障碍商品广告主题确定主题的艺术表现广告对象接收对广告的理解媒体传播编码过程解码过程（三）广告功效的发挥与媒体传播1、媒体选择问题2、媒体组合策略的

5、制定3、媒体的播放频次和播放时间4、媒体的开发与新媒体的运用5、媒体的费用支出二、广告心理什么是广告心理？广告心理是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。一个成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2启发消费者的联想；3说服消费者去行动。广告心理的任务广告如何有效地说服消费者广告如何让消费者快速、准确地接收和记住特定的商品信息。二、广告心理消费者接受广告的心理历程AIDMA注意兴趣欲望记忆行动AISAS引起注意Attention产

6、生兴趣Interest激发欲望Desire强化记忆Memory促使行动Action二、广告心理（一）广告与消费行为的关系（二）广告对消费者需求的诱发（三）广告与感觉、知觉、错觉（四）广告与注意（五）广告与记忆（六）广告与想象（七）广告与态度（八）广告心理诉求（一）广告与消费行为的关系1、广告心理学发展简史2、消费行为讨论：研究广告学为何要研究消费行为？将消费者视为中心有两点理由：1、商品生产以满足消费者需要为宗旨；2、一切市场策略只有符合消费者的心理行为特点，才可能奏效。回顾：消费者行为学的主要内容 (1)消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买

7、When何时购买Where何地购买How如何购买7O研究法7OOccupants购买者Objects购买对象Objectives购买目的Organizations购买组织Occasions购买时间Outlets购买地点Operations购买方式(2)购买行为的“刺激反应”模式营销刺激其他刺激产 品价 格分 销促 销经 济技 术政 治文 化购买者的黑箱购 买者 的特 性购 买者 的决 策过 程购买者的反应选择产品选择品牌选择经营者购买时间购买数量(3)消费者购买决策过程的主要步骤需求确认收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素 消费者的购买过程早在实际购买以前就开始了，并延伸到实际

8、购买以后，这就要求营销人员应该注意购买过程的各个阶段。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素（一）广告与消费行为的关系3、广告对消费行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望

9、。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。（二）广告对消费者需求的诱发1、需要、动机和消费行为（1）需要的五个层次案例：为了你，Heineken安踏1、2（2）优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。案例：日清杯面广告1、2、3生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要案例赏析案例：吃、喝、拉、撒、睡针对生理需求的一组广告案例：孤独足以致死案

10、例：糖果？毒品？案例：arla milk跳高篇案例：森马09戛纳银狮奖广告课堂讨论你能否根据消费者各种需要的特点，列出一些在广告策划中可能用到的关键词吗？将你所列的关键词拿出来跟大家一块讨论。1描述与生理需要的关键词有：新鲜的、诱人的、芳香的、美味的、凉爽的、柔软的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒适柔软的、提神醒脑的、消肿止痛的、消除疲劳的、如醉如痴的等等。2关于安全需要的关键词有：耐久的、牢固的、有把握的、保险的、可靠的、畅销的、流行的、获奖的、有担保的、经过鉴定的、功能齐全的、可退换的、经过检测的、不易损坏的、有益健康的等等。3有助于激发爱和归宿需要的关键词：例如，赞扬、钦佩、忠告、慈爱、关心

11、、依赖、奉献、爱心等等。4有助于激发顾客自尊需要的关键词：一流的、获奖的、高贵的、华丽的、功能强大的、令人羡慕的、领先时代的、独一无二的、重大突破的等等。5有助于激发自我实现需要的关键词：成功的、完满的、全面的、成熟的、独立的、最有价值的、无可挑剔的、前所未有的、一帆风顺的、心想事成的、一切尽在掌握的等等。2、广告对消费者需求的诱发(1) 选择恰当的动机或需求(2) 突出产品独特的功能，占据第一(3) 找出商品的使用价值和附加心理价值(4)发现潜在的需要并说出来案例：保险公司广告(5)避免诱发产生不良社会影响的需要被禁的雪碧广告 案例：广告与消费主义中兴百货广告台湾意识形态广告公司为台湾中兴百

12、货创作了一系列广告，反应了强烈直白的消费主义倾向。下面是一组中兴百货的广告文案：1995年：“消费与道德无关，折扣与诚信绝对有关”； “三日不购物，便觉面目可憎”。1997年：“服装和化妆品的价值很可能不只是外貌肤浅的美好，真正爱流行的人自然找得到他存在的理由” 。 1998年： “衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”1999年：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安缺乏购物欲才会令我不安”。（三）广告与感觉、知觉、错觉1、广告与感觉感觉是对商品个别属性的直接反映，它是消费者认识商品的起点

13、，是整个心理过程的基础。2、广告与知觉知觉是大脑对来自各感官所获得的感觉信息进行加工之后形成的对商品整体的、连贯的印象。（1）知觉的特点知觉的选择性知觉的整体性（宋慧乔步步高音乐手机广告 30、15、5秒完全版）知觉的解释性（2）影响知觉的因素刺激大小、强度，色彩，位置，背景的干扰或过去经验的影响，等。3、广告与错觉国外的超强车厢广告创意迪奥（Dior） 毒药（Poison）香水广告（四）广告与注意1、注意的一般原理注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性。案例：群星玩球机场篇案例：中场休息案例：bi

14、g ad（四）广告与注意2、广告注意的动机（1）广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用（2）广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意（3）好的广告创意可以供人消遣，具有娱乐性案例：紧张时刻来电显示案例：雷诺汽车案例：Nike都市锻炼（四）广告与注意3、如何引起消费者的有意注意？（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。案例：LG手机变形金刚篇案例：Sony偷窥篇案例：本田汽车广告（四）广告与注意4、如何引起消费者的无意注意？大小与强度突破与新奇动态与静态重复或变化色彩及对比版面或位置形状标语与口号案例：电视广告 百

15、威啤酒 MINI广告 电钻广告（五）广告与记忆1、广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。1）广告的识记2）广告的保持3）广告的再认和回忆（五）广告与记忆2、增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1）减少记忆材料的数量2）增加刺激的维度3）利用直观、形象的刺激物4）利用理解增进记忆5）利用重复与变化6）注意广告信息的排列顺序7）利用韵律（六）广告与想象1、什么是想象想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 2、想象的种类按照想象活动是否具有目的性划分：无意想象是

16、一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为：再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。案例：奥迪 可口可乐（六）广告与想象3、运用想象活动的广告对策1）比喻。即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。2）寓意。即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。3）比附。用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。4）夸张。即用显而易见的含义夸张或

17、形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。案例：dove ac bank 啤酒广告 轮胎适合你的驾驶 运动健将（七）广告与态度1、态度态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。特性对象、习得性、稳定性、内在性或间接性、结构、方向、强度、信任感功能调节、自我防卫、价值表现、知识态度结构的三个要素认知要素情感要素行为倾向（七）广告与态度2、霍夫兰的说服模式（1）说服者的条件（2）信息本身的说服力信息立论的特点立论的易懂度立论的优劣立论的多寡 信息的立场与消费者原有立场的差距 用正面理由，还是正反两方面理由？（3）问题的排列技巧 （七）广告与态度3、改变消费者态度的广告策略 （1）改变消费者的认知改变信念

18、（OLAY玉兰油防晒净白乳液-销量冠军篇）转变权重增加新信念改变理想点（2）改变消费者的情感利用条件反射激发对广告本身的情感(加州牛奶广告运动的成功经验)更多接触（3）改变消费者的行为（八）广告心理诉求所谓诉求，是指诉以愿望或需要，博得关心或共鸣，最终达到诱发购买的目的。1、理性诉求晓之以理理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判定、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求是以商品功能或属性为重点的诉求方式。黄金搭档怕上火喝王老吉健胃消食片（八）广告心理诉求2、情感诉求动之以情情感诉求是指针对受众的心理、社会或象征性需

19、求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过受众情感上的共鸣，引导受众产生购买欲望和行为。情感诉求的类型美感、亲热感、幽默感、恐惧感衣服酷爱西门子Ariston洗衣机马爹利XO灵感篇优乐美奶茶广告说服案例欣赏案例：好来西的道歉广告案例：箭牌衬衫广告案例：金龟车广告案例：OPPO MP3 我的音乐梦想篇 apple广告曲引来100万次搜索案例：牛奶胡子“Got Milk”运动案例：周润发奥妮百年润发广告案例：七匹狼男装每一面篇案例：好来西的道歉广告打放心牌 在“3.15”消费者权益日期间，浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳地向消费者致歉的广告，还来西公司的这一惊人之

20、举，在商界引起震动。“凡购买好来西公司的高级衬衣，如因为正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品致歉。在销售的近百万件衬衣中，有104个顾客穿洗后发现有质量问题，这对厂家虽然只是千分之一的疏忽，但公司认为对这些消费者却是100的损失，除了退换向顾客赠送服饰精品外，公司还在各大城市的报纸上等广告公开向消费者道歉。”衬衣的领口、袖口穿洗后不起泡，这本是一些名牌进口衬衣也未必能解决的难题，好来西公司却把它由神话变为现实，并且敢向消费者承诺：尽管好来西高级衬衣质量已属一流，但公司仍感离完美之境依然有差距，千分之一的瑕疵也敢容忍。一些商家认

21、为，好来西公司公开致歉的广告表达了对消费者的一片真诚一份情，这种对消费者极端负责的精神和经营意识很值得称道。自从好来西公司登出致歉广告后，生意更见红火了。案例：箭牌衬衫广告标题：我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把

22、你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”广告语：箭牌机械防缩处理 随文： 如果没有箭牌的标签 那它就不是箭牌衬衫 箭牌衬衫 机械防缩处理如果收缩 免费奉送一件作陪。

23、案例：金龟车广告“柠檬篇”标题：“柠檬” （Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。” 案例：金龟车广告“蛋壳篇”标题：有些外型很难改良文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比