汽车4S店服务营销现状及策略研究

1、重庆科技学院 毕业设计（论文） 题 目 BM汽车4S店服务营销现状 及策略研究 院 （系） 工商管理学院 专业班级 营销普2007-01班 学生姓名 学号 指导教师 职称 评阅教师 职称 2011年 6 月 1 日 注 意 事 项 1.设计（论文）的内容包括： 1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不

2、少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它学生毕业设计（论文）原创性

3、声明本人以信誉声明：所呈交的毕业设计（论文）是在导师的指导下进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业设计（论文）作者（签字）： 年 月 日摘 要中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，但是在如今的中国汽车行情下，汽车产能的非理性增长、利好政策的退市、通胀高企的出现、油价的不断高涨以及交通的压力等等，这些似乎意味着2011年中国汽车行

4、业进入了疲惫期。作为国内汽车主流营销模式之一，部分4S专营店己面临生存危机。如何制定和开展适合自己的服务营销战略是各品牌专卖店的当务之急。本文在市场营销、服务营销等理论的基础上，通过大量的数据收集，采用理论与实践相结合的方法对BM汽车4S店进行了分析，研究BM汽车4S店的服务营销策略。提出了BM汽车4S店服务营销策略论纲以及具体的改进建议。全文共分为三个部分：第一部分是绪论部分，起着提纲掣领的作用。主要介绍论文的选题背景以及论文研究的目的和意义，在此基础上构建全文的理论架构，阐明本文的研究思路。第二部分是理论基础部分，由论文的第二章构成。主要介绍服务营销基本理论 ，为全文的论述起铺垫作用。第三

5、部分是全文的核心部分，由论文的第三章、第四章和第五章组成，阐述了BM汽车公司的背景、服务营销现状及存在的问题。在此基础之上，结合其服务营销环境分析，提出了BM汽车4S店服务营销策略及其改进的具体建议。关键词： BM汽车 汽车4S店 服务营销 营销策略ABSTRACTWith the development of Chinas auto industry, the competition is becoming more and more stiffer in the same line. But in the automobile market of Chinese, it appears t

6、he irrationality regrouping growth, good policy delisting, high inflation, soaring oil price, traffic pressure and so on. These seem to mean that the Chinese automobile industry comes into the tired period. As one of the mainstream marketing model, some 4S stores have faced existence crisis. How to

7、establish and develop the service marketing strategy becomes the brand stores first thing. This paper is based of the marketing and service marketing theory, and lots of collections from data. It uses the method of combining the theory and practice to analyze the4S shops of BM automobile. it researt

8、hes the 4S stores of BM automobiles service marketing strategy and Puts forward the service marketing strategy outline and concrete suggestions for the improvement of the BM automobiles 4S store. All of the text is divided into three parts: The first part is the introduction section .It plays the ro

9、le of guiding principle. It introduces the background of the research and the purpose and meaning. With the basis of theoretical framework, it expounds the idea of this paper. The second part is the basal theoretical part. Its made up by the papers second chapter. The main content introduces the bas

10、ic theory, and plays the role of a matting of the paper. The third part is the core part. It is filled by the iii, iv and v chapters. It expounds the background of BM and its service marketing situation and the problems. On this basis, it combines with the environment of service marketing, and puts

11、forwards the strategy of service marketing and the concrete recommendations in improvement of the BM automobile s 4S store.Keywords: BM Car Auto 4S Shops Service Marketing Marketing Strategy目 录摘 要IABSTRACTII一 绪论1（一）选题背景1（二）研究的目的与意义1（三）研究的思路及结构2二 服务营销理论概述3（一）服务营销的含义及特点31.服务营销的含义32.服务营销的特点3（二）服务营销7P新组

12、合31.人(People)42.有形展示(Physical evidence)43.过程(Process)4三 BM汽车4S店服务营销现状及存在问题分析5（一）BM汽车4S店简介5（二）BM汽车4S店服务营销现状5（三）BM汽车4S店存在的问题61.顾客关系管理不规范62.团队建设有待完善73.有形展示缺乏新意84.销售手段单一85.服务流程亟待改进9四 BM汽车4S店服务营销环境分析10（一）宏观环境分析101.经济环境分析102.技术环境分析103.社会环境分析11（二）微观环境分析121.竞争者分析122.消费者分析13（三）BM汽车4S店的SWOT分析151.优势分析152.劣势分析1

13、53.机会分析164.威胁分析165.SWOT分析矩阵17五 BM汽车4S店服务营销策略改进措施18（一）加强顾客关系管理181.完善顾客资料信息182.提供各种情感服务183.加强互联网的客户关系管理18（二）加强团队建设191.引进高水平人才192.完善员工培训制度193.加强团队协作204.改进绩效评估制度20（三）改进有形展示21（四）开展多样化的销售22（五）优化服务流程231.优化销售流程232.优化售后服务流程23结 语24参考文献25致 谢26一 绪论（一）选题背景汽车4S是指：整车销售Sale，备件供销Spare part，售后服务Service，信息反馈Survey,并将这

14、四项功能集于一体简称为四位一体的汽车特许经营模式。它在经销商和各个生产厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。由于其功能的周全，特别是售后服务和信息反馈，加之软件及硬件的重金投入，与其他汽车销售的经营模式之比较，凸现出其特有的优越性。按4S的模式，实现四位一体进行销售和售后服务，对进一步贴近用户，全面服务好用户，不失为一项重要举措。1998年，当汽车销售4S店进入中国时，全新的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。一时间，汽车4S店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说法风生水起。短短几年内，4S店得到了极大的发展，店面面积不断被刷新，装修豪华程度不断被升级。但是随着

15、时间的推移和经济的发展，在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状，经销商似乎已经忘记了4S店的初衷。在过多问题的挤压下，4S店销售模式遭遇了极大挑战。尤其是2008年，面临全球性的金融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者一剂清醒剂，对迷信4S店模式者更是当头一棒。金融危机过后，我国汽车市场的需求又似乎死而复苏。在2009年，车市井喷导致不少汽车企业头脑发热，快速扩张产能，激烈的竞争和经济的危机被暂时的旺盛需求所削弱。但是4

16、S模式中存在的问题却没有随着经济危机而消失，汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权（品牌 4S 店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。（二）研究的目的与意义服务营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部，作为一个“模式

17、”，它应是一个有机的组合体。随着汽车工业的不断发展，汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售的售前、售中和售后整个价值链的活动过程，也就是销售与服务的全过程。汽车销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系，这种长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为唯一目的的思考方式，思索客户的终生价值，也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。因此，如何通过服务营销战略来提高顾客满意度才是各品牌专卖

18、店的当务之急。但是在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何制定自己的服务营销战略的文章相当少。本人通过研究BM汽车4S店的服务营销现状，并就其存在的问题提出解决之道，并希望通过这次研究能给更多的4S店带来一定的帮助。（三）研究的思路及结构服务营销理论概述BM汽车4S店服务营销现状分析及存在问题分析绪论（背景、目的及意义）BM汽车4S店服务营销环境分析BM汽车4S店服务营销策略改进措施结论本文通过对服务营销相关理论的闸述和分析，结合汽车行业的具体现状，对BM汽车4S店的目标市场状况、客户对服务的需求状况等做

19、了相关的数据收集、整理和分析，制定出该4S店的服务营销战略对策。其主要研究思路和内容如下图所示： 图1.1 研究思路图二 服务营销理论概述（一）服务营销的含义及特点1.服务营销的含义服务营销，一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源管理、营销管理。服务营销要围绕树立关系营销理念、顾客满意理念、超值服务理念而努力。 关系营销，是企业与

20、顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。2.服务营销的特点服务营销具有如下特点：（1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。（2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都

21、应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。（3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。（二）服务营销7P新组合由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的4P营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且，由于服务是无形的，顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。

22、为此，需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P：1.人(People)指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。2.有形展示(Physical evidence) 指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。3.过程(Process) 指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时，这三

23、个P又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P也扩充到7P，如表2.1所示。表2.1 服务营销组合7P产品product分销place促销promotion定价price人people有形展示physicalevidence过程process货物的物理特征；质量水平备件；包装；保修期；生产线；品牌。渠道类型；陈列；中介；销售点；运输；仓储；渠道管理。促销混合；推销员；数量；挑选；培训；激励；广告；目标市场；媒体类型；广告类型；复制信任；推销员促销宣传。适应性；价格水平；期限；差异；折扣；补贴。雇员；招聘；培训；激励；报酬；合作；顾客；教育；培训；沟通；文化

24、价值观；雇员研究。性能设计；美学；功能；周围条件；设备；标识；雇员制服；其他有形物品；报表；业务名片；说明书；保证书。活动流程；标准化；客户化；步骤数目；简单；复杂；顾客的水平；卷入程度。三 BM汽车4S店服务营销现状及存在问题分析（一）BM汽车4S店简介BM汽车4S店（全称“重庆百事达丰田汽车销售服务有限公司”）成立于2003年5月。系重庆市著名汽车销售服务企业重庆百事达汽车公司全资子公司。BM汽车4S店是按照丰田全球统一标准建成的4S销售服务店，总投资5000多万元，占地面积10000平方米。 公司目前开展的业务包括整车销售、维修保养、装饰美容、二手车置换、汽车消费贷款等汽车相关服务。作为

25、一汽丰田标准4S店，BM汽车4S店销售一汽丰田旗下皇冠、锐志、花冠、卡罗拉、威驰、普拉多、陆地巡洋舰、柯斯特及普锐斯所有9款车型。所有销售顾问都经过丰田SSP销售流程培训考核，具备扎实的汽车专业知识和销售服务技巧。售后服务站拥有26个维修工位，维修技工都是经过严格的理论与实际操作测试而选拔出来的优秀者，全部通过丰田技术培训并通过丰田严格的技术等级认证，大部分持有高级技工证，拥有丰富的实际操作经验。新建成的装饰美容部拥有一个营业面积超两百平米的大型汽车精品超市。主要经营汽车装饰、美容相关商品，包括：汽车照明、汽车香品、汽车内饰、外饰物件、美容养护品、汽车安全器具、汽车通讯设备、汽车电器、影音、精

26、品饰件、汽车改装品，共计十一大类，正以超市的价格、优质的服务在重庆汽车精品销售行业开创着新的格局。BM汽车4S店具有完整的企业文化：经营理念：用心经营、诚信服务企业宗旨：做可以让顾客信赖的汽车顾问。企业精神：团结，拼搏，忠诚，奉献。人才战略：发现人才、培育人才；创造员工成长的机会和空间，致力于员工自身价值的实现。（二）BM汽车4S店服务营销现状在目前众多4S店中，存在着不同的经营者，他们在经营4S店时，就着手抓利润实现利润最大化和着手抓品质与服务实现利润最大化的问题上，存在着不同的见解，所以导致了很多4S店在经营上存在着差异。BM汽车4S店由于是在各种管理制度相对健全的时候成立的，所以对4S店

27、必须注重服务有一定的了解，再加上一定的硬件条件优势，很快就提出“注重服务质量”的思想，把“创建服务品牌”作为企业的目标，并对创建服务品牌对不同利益相关者的影响进行了分析，见表3.1：表3.1 创建品牌服务对不同利益相关者的影响利益相关者创建服务品牌的优点不创建服务品牌的弊端厂商参加与厂商的平等对话；避免厂商无理的要求和政策将来自上游的风险降至最低获得自己最佳的经济效益过度依赖厂商，对厂家唯令是从不能有效的降低经营风险不能争取到最大的经济效益不存在可持续发展能力其他同级别4S店有利于形成核心竞争力；避免了价格战的形成；增强对目标市场的控制力；不能形成核心竞争力差异化战略得不到实施对目标市场的把握

28、能力较弱顾客有利于提高自己的服务能力；有利于提高顾客的满意度；有利于提高顾客的忠诚度；对顾客形不成亮点，导致客户的投诉，老客户和潜在客户逐渐流失。结论在竞争不断加大的市场中，可以较强的控制市场，从而更强的获得市场主动权，不断取得成功。不能适应市场强大的压力，只能走一步看一步，在市场突然发生变化时疲于应付，慢慢被市场淘汰。由上表可以看出，BM汽车4S店在对是否创建服务品牌进行比较后，采取的是利用创建品牌服务来实现4S店的利益最大化。因为硬件设施的建立是很快的，很易被模仿的，4S店只有具有不被模仿的差异化，才有可能获得最大化的利益，才有可能长久的存在下去。但随着时间的推移，现在BM汽车4S店在服务

29、方面表现出了懈怠的一面，许多销售人员在向顾客介绍产品时，忽视了顾客对产品本身的需要，而一味的只注重利益，把不适合顾客的产品介绍给顾客，在销售完产品后，又弱化了售后服务，以为车卖完了就可以了，殊不知这样会导致很多消费者的投诉和意见，会流失掉很多老客户和潜在客户，这样是得不偿失的。（三）BM汽车4S店存在的问题BM汽车4S店在建店以来，取得了很大的成功。在经历了不断的挫折后，该店的服务营销不断得到改善，管理工作也有一定的提升。但还是存在着以下几点的问题：1.顾客关系管理不规范 BM汽车4S店售后服务日常使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能，但是在日常运作中，除了遵守整车厂所制定的售后服务标准

30、流程外，真正做到客户关系管理的并不多。信息系统中客户信息不够准确，客户信息量大，以及信息系统本身的功能制约让客户关系管理能力明显减弱；很多客户经理实际上只对一些比较重要的客户进行回访以及售后联系，而对那些不太重要的客户就缩减成了电话访问甚至没有售后服务。多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细分与精准营销很难标准化实施。也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监控。另外，随着市场经济化的现象不断加深，经营者以及销售人员已经形成了利益之上的心理，由于过多的注重经济利润，销售人员会不顾一切将汽车卖给顾客，而没真正关心这辆车是否真的适合顾客，没有做到认真倾听客户的需求和愿望，没有真正做到以客户为第

31、一的理念。最后，BM汽车4S店的网站建设不规范，没有起到应有的用途。网站关注程度低，宣传力度小，部分客户在购车后不知道公司网站的作用；网站信息更新不及时，信息滞后，客户不能及时了解店内动态；网站功能不到位，客户得不到到相应的服务，满意度降低；没有及时回答客户在网上的提问和处理网站上的负面留言，造成客户的不便，丧失部分潜在客户。2.团队建设有待完善首先，高素质的服务营销管理人才奇缺。专卖店所倡导的服务营销理念、服务营销手段难以贯彻执行。一般情况下，多数客户采购汽车会访问三家或三家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问很多问题。因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取

32、一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。而目前BM汽车4S店内的销售人员尽管做了很长时间的汽车销售，但是很多销售人员却形成了一种误区，那就是只在乎眼前利益，没有经过更身层次的学习，也没有更深层次的想法，总是认为将车买出去了就是王道。但是，如果不注重与客户搞好关系，不对客户全身心的投入和真诚的建议，是永远没法做到最好的销售，而且这些客户会渐渐的远离你，和这些客户有关的潜在客户也会与你无缘。从某种程度上讲，销售人员是在向顾客销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售汽车。而目前BM汽车4S店还存在一些销售人员不太懂这些道理，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，导致

33、产品纠纷时常出现，消费者与经销商“扯皮”不断。 其次，没有完善的培训体系。BM汽车4S店内很多新的销售人员对业务知识和产品知识没法很快的领悟，不熟悉业务流程，不了解BM汽车4S店的企业文化和管理制度以及BM汽车公司的服务营销策略，导致工作中出现一些不必要的麻烦。营销方式缺乏创新，营销观念的更新与服务理念的认识深化还没有提升到与汽车技术相对等的地位，销售水平还停留在坐等客户的上门的层面上，这是“只要有车，不愁卖不掉观念导致的结果。至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。虽然每年都有员工送到主机厂培训，但去主机厂培训的只是技术负责人和营销主管。而一般新进员工很少有机会到主机厂培训，也没有机会到学

34、校或社会培训机构进行培训，他们的技术能力不能得到定期的培训和提高，而不能适应现代汽车维修的需要。再次，团队精神不够明显。在市场竞争激烈的今天，BM汽车4S店要想使自身处于最佳发展状态，团队精神是必不可少的。目前BM汽车4S店的部分员工过分依赖于为数不多的有经验的销售人员的个人能力展开营销活动，新员工得不到锻炼，形成恶性循环。个人英雄主义取代不了团队协作精神，员工只顾自己取的成绩，而忽略了团队的成绩，从而使团队的凝聚力降低，团队的荣誉感下降。最后，缺乏更好的绩效管理体系。BM汽车4S店仅仅奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，挫伤一部分员工的工作积极性。奖励的内容比较笼统，没有细

35、致到某项服务，员工不明确应有的奖励。奖励的方法比较单一，且结果没有及时公布，使员工不了解自己的情况。3.有形展示缺乏新意服务是无形的，4S店既是服务的平台，又是企业对顾客的有形展示平台。因此BM汽车4S店在服务营销时需要尽量提供具体的、物质的证据使服务过程“有形化”，把服务变成实际有形的东西，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、优质、方便、可靠以及爱心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力，体现自身的特点和优势，达到吸引顾客的目的。但是目前该4S店做的还有些不够，有以下几方面的不足：（1）店内装饰虽有美感，却缺乏新意，容易产生审美疲劳；（2）缺乏一个顾客与4S高层的直接沟通条件（3）对

36、顾客增强维修作业中的透明度不足4.销售手段单一 促销是公司有效占领市场的有力武器，在市场上几乎每一个公司都在绞尽脑汁的开展着各种促销活动，使其更快的进入并扩大市场。BM汽车4S店应该把促销视为一种沟通活动，把作为刺激物的各种信息传递到更多的消费者中，以影响其态度和行为。显然，BM汽车4S店在这方面做的不够到位，虽然了开展一些促销活动，但是在方式方法上仍存在一些问题。很多时候，BM汽车4S店只是进行了大范围总体的促销宣传，而没有进入到客户的平时生活中去，让很多潜在客户做出购车决定时没有得到相关促销信息，错过良好的购车机会。客户只有在想买车时，才能自己寻找到该店的活动信息，而不是引领客户了解该品牌

37、的魅力，该店的优惠，从而促使客户提早消费。虽然BM汽车4S店的品牌强大，店内的车型也明确可观，并针对各种不同的车型进行了消费者分析，希望能做到让每位顾客选择一辆适合自己的汽车。但是这种想法始终是过于理想，毕竟在汽车行业这么严峻的时刻，每个4S店都会将销量摆在第一位，这样才能保持4S店的正常盈利。在BM汽车4S店也不例外，很多销售人员没有根据不同客户的不同需求，一味追求利润最大化，向客户推荐不适合客户，甚至与客户的价值观和生活理念不符的车辆，这样会使客户对厂家和4S店产生负面情绪。5.服务流程亟待改进售中服务和售后服务是汽车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车经销商在这两个环节也非常薄弱。BM

38、汽车4S店在销售过程中和售后服务中也有很多问题急需解决。 根据调查了解，BM汽车4S店在售前售后完全是不同的态度。首先，BM汽车4S店在售前做的很好，对客户都很热情，有时候为了客户的一点点疑问，甚至会为此问题集体开会讨论如何让客户满意；其次，BM汽车4S店在售中存在一点问题，虽然销售顾问也能根据自己的专业知识对客户提出的疑问进行解答，而且在服务上仍然是很专业、很有素质的，但是有时候在利益的冲突下，却不能总是一切以顾客为主、为其提供好的意见和建议，因此偶尔也会出现销售人员为了业绩而不太注重顾客的利益，对顾客做出错误的购车引导；最后，售后是BM汽车4S店最大的弱点，不少销售人员对待售后越来越不重视

39、。例如，服务电话长时间无人应答，或者应答者态度欠佳、敷衍了事；处理应急事件，外出救援时效率低下；追踪服务做的不够好，不能及时对客户进行回访；没有耐心很好的解答顾客购车后出现的问题；还有很多销售人员会认为车卖出去了就了事了，完全不去理会顾客的感受，因此造成了一些不必要的投诉，从而导致了很多老客户的流失。BM汽车4S店要谋求长远发展，决不能只局限于汽车销售上。在售后服务过程中，BM汽车4S店由于缺乏高素质、高水平、有长远战略目标的服务团队，针对性不强，从而导致售后水平较低，降低了服务流程效率。由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，个别员工往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在

40、热衷于“换件”上。这样，不但增加了消费者的负担，也很容易让消费者对质量产生怀疑。另外，BM汽车4S店在员工与客户互动的环节上做的不够好。不能经常与客户进行沟通询问车辆使用情况，都是客户的车子有问题时自己找上门，这样会在客户心理留下工作不积极，服务无特点的不良印象。四 BM汽车4S店服务营销环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境分析工业是重庆经济的基础。在经济总量方面，2010年我市实现工业总产值10331.99亿元，同比增长29%；工业增加值2085亿元，同比增长23.7%，占全市GDP的50%，其中全市规模以上工业总产值9087.99亿元，同比增长28.4%。汽车产业是重庆工业经济中最大的支

41、柱产业。2010年我市汽车总产值达到1855.54亿元，同比增长近三成，占全市工业规模以上总产值的35%。生产汽车220万辆，同比分别增长9.0%，产销量和出口量连续多年居全国第一 数据来源于重庆市统计信息网。2011年是“十二五”开局之年，政策优惠、投资力度不减、“五个重庆”建设、“两江新区”加速发展、公租房等民生工程都将支撑重庆工业继续在健康、快速、稳定轨道中运行。从利好角度看，第一，城市化、工业化进程加速，工业增长的内生动力较足。第二，高强度投资依然是工业增长的核心动力，综合效应将持续释放。第三，新增长点不断形成，很多重要的项目都逐渐投产，包括电子制造业和汽车制造业。第四，居民收入继续增

42、长，消费将有望继续提升，内需进一步扩大。相关因素助推重庆工业快速增长的作用将继续加强。从不利角度看，首先，汽车购置税优惠政策取消、北京“治堵”示范效应、调整车船税以及购车需求透支将对汽车消费产生重要影响。其次，资本、石油、人力资源等价格继续上涨，煤、电、气等要素保障面临重重困难及挑战，企业生产成本继续上升，快速增长的阻力加大。 2.技术环境分析技术政策包括政府为了保证汽车的经济性、安全性和环保性等而推出了越来越严格的汽车安全技术法规、油耗控制法规和汽车排放控制法规等。世界各大汽车公司己把主攻方向从实施精益生产、提高规模效益转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术对汽车工业进行改造，围绕新能源

43、、新材料、新工艺以及安全、环保、节能等战略重点领域，开发研制各种新车型，占领新一代车型的技术制高点。电动汽车技术也取得重大进展，正在走向实用阶段。同期完善的车载多媒体系统、汽车智能安全系统、舒适性管理系统、汽车语音识别系统多数字技术都将在汽车上得到应用。因此，是否关注技术要素成为决定汽车工业成败的关键因素之一。技术要素主要包括，政府对研究的支出、政府对行业的技术关注，以及新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化和技术工艺发展水平等。在不久的将来，汽车技术将遵循以下五点发展趋势：电子技术将成为汽车核心技术；环保要求催生新型动力及代用燃料汽车；新产品的开发速度不断提高；汽车制造领域的新进展；安全

44、技术迅速推广。3.社会环境分析（1）交通对汽车产业的制约我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。很多地方的汽车保有量已经超出了现有道路交通的负荷能力。城市交通基础设施建设发展的迟缓，加上交通管理的滞后，使得城市机动车保有量的增加与城市道路建设发展相对缓慢构成了尖锐的矛盾，交通的治理问题已经迫在眉睫。（2）消费者个性化需求对汽车产业的影响 汽车的消费个性时化要求汽车生产企业充分满足消费者的个性需求。对消费者可以用一句广告语来形

45、容：“我爱我车”这个车是专为我配置的满足我个性需求的车，为我量身订做的车。这就是后轿车时代的汽车，它必须包含安全、节油 、环保、智能驾驶以及满足消费者张扬个性的需求等五个方面的特点。因此，要想适应时代的需求，汽车在生产时必须进行更好的设计用来满足消费者的要求，在销售时必须进行更好的宣传，让消费者选择属于自己的汽车，这样才能形成个性化的消费，满足个性化的需求。（3）石油价格的上涨以及环保的需要对汽车产业的影响随着时代的发展，汽车对环境的危害越来越大，人们对环保的要求越来越高，这样就迫使汽车向低污染的方向发展，越来越多的汽车制造商也生产出了电动汽车用来适应时代的变化，响应政府的号召用于环境的治理。

46、另外，汽车需要消耗大量的石油，我国是人均石油资源缺乏的国家，汽车拥有量的快速增加造成了巨大的能源压力。随着石油价格的不断上涨，让消费者对汽车的购买能力逐渐丧失，这样也导致了汽车行业的危机。（4）民族文化对自主品牌的影响中国是一个有着5000年历史的文明古国，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。中国的每一个人，都受到中国传统文化的熏陶，它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此，在汽车营销时，打出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。在具体实施时，主要有两大突破方向：一

47、是富有中国特色的车型名称，二是开展中国文化元素的文化活动。这是一种以传统促创新的方式。（二）微观环境分析1.竞争者分析BM汽车4S店销售一汽丰田旗下皇冠、锐志、花冠、卡罗拉、威驰、普拉多、陆地巡洋舰、柯斯特及普锐斯所有9款车型，通过对其竞争产品分析，可以确定其在市场上的主要竞争对象有广州本田、东风日产、长安马自达、东风本田、北京现代、一汽大众、上海通用、上海大众、上海大众斯柯达、华晨宝马等十多家企业。推荐重点关注广州本田、东风日产、长安马自达、长安福特等4S店。下面是对BM汽车4S店在重庆市场一些主要竞争者的分析：（1）大众4S店 大众4S店是BM汽车4S店在重庆市场最大的对手，上海大众和一汽

48、大众在重庆市场共有14家4S店。大众4S店在重庆市场较为畅销的系列有捷达系列、宝来系列、桑塔纳系列、帕萨特系列以及速腾系列。自“召回门”以来，大众4S店将帕萨特、速腾采取不同程度的降价取得了不错的销售成绩，直接影响了BM汽车4S店的销售量。此外，大众4S店对店内的员工管理较为成熟，员工流失率均为重庆各4S店最低，领先于包括丰田在内的其他品牌汽车4S店，原因是大众4S店的员工招聘、培训、评估与奖励都由大众公司进行统一指导，集中管理。（2）本田4S店同为日系车的领军品牌，技术是本田汽车的优势所在。本田公司在重庆市场开设了10家4S店。雅阁和思域是本田4S店在重庆市场销售量最大的两款车，也是本田4S

49、店最不遗余力推广的车系，4S店自始自终通过各种渠道突出自己产品的技术领先地位，取得了不错的销售成绩。然而本田4S店最值得称道的是其汽车品牌俱乐部的成功运作。在重庆市场，其汽车品牌俱乐部提供的便利性服务、个性化服务最多，组织活动最多，会员涉猎范围最广，不仅是车主，还包括对本田品牌感兴趣的人，俱乐部发挥了积极的社会效应，相当一部分本田车主表示，在购车时考虑到了本田汽车俱乐部的因素。（3）长安4S店长安在重庆市场拥有4家4S店，在重庆市场较为成功的车型为福特和马自达（福特4S店8家，马自达4S店4家）。作为国内自主品牌汽车，长安拥有强大的市场资源，长安4S店也从不吝惜对广告的投入。例如长安马自达2三

50、厢劲翔在被加长和加厢了之后，其市场定位也更趋同于“追求稳重”的国内消费群体。它与新威驰、思迪、劲取三款竞品最大的差别，在潜在消费群体方面更年轻、更时尚，这决定了马自达2劲翔的外观和主要配置都向时尚、运动的方向倾斜，这是劲翔的最大差异化优势。也正是由于其强大的优势，使其迅速成为近来准备购车的年轻人的首选，也影响了BM汽车4S店的新车销售，而且最值得称赞的是长安4S店采取有针对性的促销手段，针对不同的顾客采取不同的优惠手段，刺激人们消费，此外，长安4S店还将广告渗入目标客户的生活圈，进行“近距离”促销。以上这些措施均提高了产案4S店的销售业绩，取得了非常好的效果。面对竞争对手有针对性的举措，BM汽

51、车4S店要向消费者突出BM汽车性价比较高的特点，更要注重服务观念和服务能力上的加强，用理性的销售和更贴心的服务去赢得顾客的青睐。只有这样，才能维持BM汽车4S店较高的市场占有率。2.消费者分析（1）消费者分析为了充分了解重庆地区BM汽车4S店消费市场的情况及消费者分布状况，本人在网络上对重庆主城区作了一次客户群状况市场调研。此次调研主要的调查对象为一些使用过BM汽车的人群以及一些公司，调查方式为网上调查。在对调查的结果统计分析后，在现有的车主里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、政府职员等是BM汽车主要的购买者。另外，在购车或换车时将会选择BM的人群里面，私营企业主、公司白领、银行、律师、政

52、府职员仍是丰田车的潜在客户。通过调查结果表明，BM汽车4S店的顾客在汽车消费时更注重服务，即售前、售中、售后服务；价格、油耗、操作性等要素对于他们的影响力要较小。见表4.1 BM汽车4S店顾客购车时关注要素：表4.1 BM汽车4S店顾客购车时关注要素购车关注要素服务价格油耗操作性其他人数34131371所占比率50%19%19%10%2%所以，以服务为导向的营销策略在这一消费群更容易取得成功。我们获得了丰田车顾客对服务的评判要素。除了我们经常提到的“服务是否快捷、方便、周到”外，顾客对服务的可靠性和可信性给予了非常高的关注度。这里的可靠性、可信性有两个层面信息和技术。即服务中所提供的各种信息的

53、内容是否真实可信；服务的技术是否可靠。而且，他们较注意经销商的诚信度和信誉度。此外，不同的产品应有不同的消费者群体，汽车4S店应将目标客户区分开来，针对不同车系采取不同的促销手段。BM汽车4S店在制定促销决策时缺乏针对性，有时尽管对消费者做出了很大的让步，但是因为缺乏针对消费者本身需要的促销手段或产品得不到消费者完全的认同，使得消费者满意度没有达到最大，这样不利于BM汽车4S店的长期发展。因此，分析丰田汽车不同产品的消费者群体有强烈的现实意义。以下是BM汽车4S店几款畅销产品的消费者群体:表4.2 BM汽车4S店不同车型的消费者群体分析表车型价格（万元）消费者群体及其特点1威驰8.9-12.3

54、9威驰的消费者群体为“80后”，他们在风格上追求轻松、运动；在内饰上要求色彩明快；经济能力一般，因此价格和节能是他们购车时考虑的首要因素。2卡罗拉12.38-9.98卡罗拉的消费群体对车型的安全可靠性和环保性要求较高，具有一定的经济实力，属于比较成熟的汽车购买者。3锐志20.98-35.68锐志的消费者群体是具有一定的收入，并且喜欢运动时尚、关注车内空间、车身与性能完美结合的消费者。4普锐斯25.98-27.98这款车的消费者群体是具有一定经济基础、崇尚前卫、时尚的生活方式；节能环保意识强，具有强烈的社会责任感；对新鲜事物特别是高科技认知程度比较高的消费者。5皇冠32.8-89.96皇冠的消费

55、者为31至50岁的金领阶层、海归人士。这些顾客大多事业有成，经济能力较强，阅历丰富，他们购买车辆很大程度上是为了用于自己的事业，因此汽车要充分体现出这一群体的个人价值和社会价值。6普拉多53.8-69.8普多拉的群体主要为富有挑战精神的个人商务精英，经济实力较为雄厚，热爱挑战，喜欢从事对抗性强的体育运动，多数是汽车越野运动的爱好者。他们对车辆的动力、舒适性、豪华性、公路性能、越野能力、耐久性以及可靠性要求较高，而且车辆内部空间要较大，装载较多的人。7陆地巡洋舰118-145巡洋舰的消费群体为上流社会人士和纯粹的越野爱好者。这一消群体对车的越野性能以及车本身的外观和气质较为关注。他们希望这款车能

56、带他们去任何想去的地方，他们要的就是这种感觉。8柯斯特60-90柯斯特的消费者群体是具有较高收入，对车辆质量以及信誉要求较高的消费者以及一些客车公司。（三）BM汽车4S店的SWOT分析1.优势分析（1）舒适的服务环境BM汽车4S店拥有5000万的硬件投资。场地、店面设计、形象标志均严格按照汽车生产企业的统一设计、建设，甚至建筑材料、洁具、家具等均按指定的品牌、款式、色泽采购。安装了中央空调新系统，布置了高级的客户休息室，有电脑可以上网，还有汽车杂志电视等供客户消遣。另外，该4S店新建成的装饰美容部拥有一个营业面积超两百平米的大型汽车精品超市。4S店一般建筑豪华、装修考究、宽敞明亮、布置舒适，为

57、消费者营造出高档舒适的环境。（2）技术力量雄厚4S店内所有销售顾问都经过丰田SSP销售流程培训考核，具备扎实的汽车专业知识和销售服务技巧。售后服务站拥有26个维修工位，维修技工都是经过严格的理论与实际操作测试而选拔出来的优秀者，全部通过丰田技术培训并通过丰田严格的技术等级认证，大部分持有高级技工证，拥有丰富的实际操作经验。（3）地理条件的优势公司位于解放碑CBD与江北CBD交汇处的五里店黄花园大桥北桥头，交通便捷，距离商业中心解放碑仅有5分钟车程。在这种优越的地理条件下，更有利于4S店客源的吸引，营销战略的开展以及4S店延续性的发展。比起其他几家4S店更有发展前途。（4）品牌的优势BM汽车作为

58、国际的知名品牌，受到了广大汽车消费者的喜爱。服务一直是BM的优势，好的服务具体体现在以下五个方面，分别为24小时服务、信息反馈、服务价格、一次修复率和服务态度。尤其是要突出信息反馈的规范性和有效性，因为信息反馈对于产品质量改进的作用非常大。丰田在今后应继续提供优良的产品及售后服务，来满足消费者日益增长的需求。2.劣势分析（1）服务收费高一方面由于该4S店投资大，资金成本高，在较大的资金成本回收的压力下，BM汽车4S店需要对维修服务项目收取较高的工时费；同时，为了保证维修质量，维修工艺的要求更加严格，这样也使成本大大增加。另一方面，BM汽车4S店维修使用的备件和辅料必须来源于丰田或者其他指定的正

59、品备件生产供应商，价格昂贵。基于以上原因，该4S店的服务收费普遍较高。（2）营销手段单一 BM汽车4S店销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门，实在不行再开个“新车展示会”或是“试乘试驾”会。这样做，不能形成完善的营销体系、业务操作流程，很难适应今后日益激烈的竞争。营销，整合营销是多种营销方式与手段的组合。并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的。（3）管理者对售后服务重视不足管理高层对BM汽车4S店搞投资回报率和短期经济利益的追求，导致对于回报率与营业额有限的售后服务部分不够重视，资源投入不足，售后服务人才短缺，管理基础和营销能力薄弱，售后服务员工市场观念淡

60、薄，各种核心流程执行不到位，应付生产企业检查和客户投诉，客户满意度还有待提高。3.机会分析（1）重庆市中端车市场增长迅速 在国内轿车市场高速增长的背景下，重庆市轿车市场也取得了不俗的表现。因此在不断扩大的市场容量下，中端车的市场也会快速的增长。（2）地区民营企业蓬勃发展 随着重庆经济的飞速发展，私营企业已成为其经济不可缺少的推动力量，而私营企业主多为中等收入人群，这对于以中等收入人群为主要消费人群的丰田轿车来说，必然对BM汽车的销售起到积极的促进作用。4.威胁分析（1）同品牌4S店的威胁重庆已经建成的丰田4S店有7家（包括2家广汽丰田和五家一汽丰田），他们的存在对BM汽车4S店造成了一定的威胁