工程三汽车营销目标市场策略

1、工程三汽车营销目标市场策略刘桂光 制作学习导入 参照项目资料所介绍的案例结合本项目所学到的知识，针对所在地区的汽车市场环境，利用一定市场细分方法，选择自己比较熟悉的汽车销售公司的一款车为其选择合适的目标客户体，对其进行市场定位。项目三汽车营销目标市场战略2022/7/292刘桂光 车志 制作能力目标1、能按照一定的标准对汽车市场进行细分。2、会对汽车目标市场选择。3、能对某汽车品牌进行市场定位。知识目标1、汽车市场市场细分的概念、原理、作用、标准和方法；2、选择汽车目标市场的程序、策略特点及适用性；3、汽车市场定位的概念、作用、技术及策略。项目二汽车营销调研与市场预测2022/7/293刘桂光

2、 车志 制作项目资料 一、定位鲜明 奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”奇瑞QQ能够取得如此好的成果得益于企业实施了较为科学的目标市场战略，对我国的汽车消费市场进行细分，较准确为自己的产品进行定位。把自己的产品定位为“年轻人的第一辆车”。 汽车产品以价格挡次定位方法是其中方法之一，比如，“经济型轿车”中级轿车“中高级轿车”“豪华轿车”。奇瑞QQ是以细分消费群体后明确客户定位的汽车产品。“年轻人的第一辆车”提出了年轻的上班族崭新的生活方式-拥有汽车，拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣。这不只是有多年工作经历的上班族的专利，的上班族同样也能进入汽车时代。2022/7/294刘桂光 车志 制作二、

3、奇瑞汽车的市场细分和定位（一）奇瑞的市场细分 自2009年起，奇瑞、凯瑞、威麟、瑞麒成为奇瑞公司四个独立的品牌。（二）奇瑞的定位 奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。旗云品牌以“务实、家庭、信赖”为品牌内涵面对大众消费者，为消费者提供可以轻松拥有、值得信赖的汽车。现阶段主要包括售价为3.88万9.38万元的旗云1、旗云2和旗云3，分别征战A0级、A级、A+级家轿市场。经过调整后，奇瑞销售公司旗下将有5个二级品牌：风云、旗云、QQ、瑞虎和A系列。 “5个子品牌会面对不同消费者。2022/7/295刘桂光 车志 制作 2009年，奇瑞汽车一口气推出了三个新品牌：开瑞、威麟、瑞麒，它们分别主打不

4、同层面的市场定位。经过10多年的发展汽车市场的细分和定位要注意的几个方面： 一是汽车产品的差异性，汽车产品细分后市场客观上必须存在明确的差异； 二是汽车产品细分和定位可预测性和可进入性，进入市场前应当进行相关的调研，预测出现有的和潜在的需求规模和购买力，从而来设计产品。奇瑞汽车的市场细分和定位考虑到消费者的需求同时也针对人群进行分类，如年龄、教育背景、收入、职业等， 三是汽车市场的稳定性和实效性。这几点是关系到企发展的长远利益，是对奇瑞汽车市场细分和定位决策的验证。2022/7/296刘桂光 车志 制作 现代营销战略的核心问题是目标市场，即市场细分、选择目标市场和市场定位。生产什么样的产品，满

5、足哪部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场，对产品市场进行定位。（图3-1）目标市场营销的内容和基本步骤。任务3.1汽车市场细分2022/7/297刘桂光 车志 制作3.1.1汽车市场细分 汽车市场细分是汽车企业选择目标市场，实行汽车目标市场营销的前提和基础，也是汽车企业进入汽车市场的有效途径和策略。 1汽车市场细分的概念 所谓汽车市场细分,就是汽车产品企业根据汽车市场需求的多样性和用户购买的差异性,把整个市场划分 为若干具有相似特征的汽车用户群. 每一个汽车用户群就是一个汽车细分市场, 而每一个细分市场又包含若 干细分子市场.市场细分化就是分辨具有不同特征的用户群,把它们分

6、别归类的过程.企业选择其中一个或若干个作为目标. 汽车市场之所以能够细分的前提是汽车市场需求的相似性和差异性. 。2022/7/298刘桂光 车志 制作2汽车市场细分的作用 汽车产品企业实行目标市场营销,对于改善汽车企业经营,提高经营效果具有重要作用,具体体现在以下几个方面:1）有利于发现汽车市场营销机会.2）有效地制定最优营销策略. 3）有效地与竞争对手相抗衡. 4）有效地扩展新的汽车市场,扩大汽车市场占有率.5）有利于汽车企业扬长避短,发挥优势. 2022/7/299刘桂光 车志 制作3汽车市场细分的常见标准常见的细分标准. 1）按地理位置细分 2）按人口特点细分 3）按购买者心理细分 4

7、）按购买者的行为细分 为不同的购买者群体.属于这些的因素有多种,主要有:（1）购买理由 （2）利益寻求.（3）使用者情况和使用率. （4）品牌忠诚程度. （5）待购阶段2022/7/2910刘桂光 车志 制作 3.1.2.汽车消费市场按用途的细分1西方国家对汽车产品大类的划分方法也有，汽车市场可他为轿车市场和商用车市场。2按我国对汽车产品类型的传统划分标准。汽车市场分为7种市场；载货车市场、越野车市场、自卸车市场、专用车市场、特种车市场、客车市场、轿车市场等。还可分为乘用车市场，包括客车、轿车及具有乘用车车身行驶的各类专用汽车构成的市场，载货汽车市场，包括各类非乘用车车身形式的种类专用汽车市场

8、。2022/7/2911刘桂光 车志 制作3按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：机关公务用车市场、商务及企事业性单位用车市场、生产经营性用户需求市场和私人消费性用户需求市场等.4按汽车产品性能特点不同，汽车市场可分为载货汽车市场，包括重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场；轿车市场，包括豪华轿车市场、高挡轿车市场、中挡轿车市场、经济型轿车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场；客车市场，包括大型、中型、轻型和微型客车市场.2022/7/2912刘桂光 车志 制作一、提问：1）汽车市场细分的常见标准是什么？ 2）目标市场营销的定义是什么 3）设定目标市场营销基本步骤有哪些？ 二、案例分折 奇瑞

9、汽车的市场细策略 三、本次课小结 1）目标市场的作用和标准。 2）设定目标市场的步骤方法。 3）作业和预习内容的提示。 课堂训练2022/7/2913刘桂光 车志 制作任务3.2汽车目标市场选择3.2.1.目标市场及其评估 汽车企业的目标市场是汽车企业营销活动所要满足的市场需求，是汽车企业决定要进入的市场。汽车企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。一般来说企业考虑进入的目标市场应作以下几方面的 评估： 1.有一定的市场规模和增长潜力 2.细分市场结构有足够的市场吸引力 影响市场吸引力的五种力量 1）行业内激烈竞争的威胁： 2）新进入竞争者的威胁： 3）替代产品的威胁： 4）购买者的威胁：

10、5）供应商的威胁：2022/7/2914刘桂光 车志 制作3符合企业的目标和资源 企业选择目标市场 必须考虑；第一，是否符合企业的长远目标，如果不符合就只有放弃；第二，企业是否具备了在该市场获胜所需的技术和资源，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃。但是仅拥有必备的力量是不够的，还必须具备优于竞争者的技术和资源，具有竞争的优势，才适宜进人该细分市场。 2022/7/2915刘桂光 车志 制作3.2.2.目标市场模式选择 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务出决策。一般来说可采用目标市场模式有五种。 目标市场模式1.单一市场集中 2.产品专门化 3

11、.市场专门化 4.选择性专门化 5.完全市场覆盖 2022/7/2916刘桂光 车志 制作3.2.3.目标市场策略选择 1.无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场 ，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案 2022/7/2917刘桂光 车志 制作3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标

12、，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是:市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是:潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。 2022/7/2918刘桂光 车志 制作3.2.4.影响目标市场策略选择的因素 1.企业的资源能力 2.产品性差异 3.产品生命周期 4.竞争者的策略 5.市场特点 6.目标市场的道德选择2022/7/2919刘桂光 车志 制作一、提

13、问：1）影响市场吸引力的五种力量是那些？2）采用目标市场模式有那五种？3）影响目标市场策略选择的因素有那些？ 二、案例分折 奇瑞 QQ 的崛起与市场选择 三、本次课小结 1）点评提问的三个问题。 2）分析案例要点。 3）布置作业，下次课预习内容的提示。 课堂训练2022/7/2920刘桂光 车志 制作任务3.3汽车市场定位汽车市场定位是汽车企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 3.3.1汽车市场定位定义：市场定位：指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。3.3.2.市场定位的内容1.产品定位：侧重于产品

14、实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等。 2.企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度。 3.竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康。4.消费者定位：确定汽车企业的目标汽车顾客群体。2022/7/2921刘桂光 车志 制作3.3.3.市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。企业市场定位

15、三大步骤1.分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势一是竞争对手产品定位二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。2022/7/2922刘桂光 车志 制作2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位3.显示独特的竞争优势和重新定位1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。 2）消费

16、者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 2022/7/2923刘桂光 车志 制作3.3.4.避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2022/7/2924刘桂光 车志 制作3.3.5.迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强

17、或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。2022/7/2925刘桂光 车志 制作3.3.6.创新定位策略公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，

18、公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。2022/7/2926刘桂光 车志 制作3.3.7.市场定位的形式1产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段. 2服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. 3.人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. 4.形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势.2022/7/2927刘桂光 车志 制作

19、 3.3.8.市场定位的原则各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： 1.根据具体的产品特点定位 2.根据特定的使用场合及用途定位3.根据顾客得到的利益定位4.根据使用者类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 2022/7/2928刘桂光 车志 制作 经典案例 汽车市场细分和目标市场选择案例 【案例 一】奇瑞 QQ 的崛起面对十多个品牌激烈竞争, 奇瑞 QQ 在不到半年的时间内就取得了 3 万辆的销量.也正是因为奇瑞 QQ 的畅销,使得奇瑞公司名

20、列 2003 年国内汽车销量第八名.1. 产品定位年轻人的第一辆车2. 产品定价低价入市 策略新车上市, 主要有两种定价策略:“ 高开低走”和 “低价入市”, 奇瑞 QQ 选择了后者.3. 营销定位时尚首先,“QQ”这个名字是时尚的,前卫的, 它最早诞生于国际互联网上, 又有我能找到你 ,我可以联系到你 的意思; 第二, 这个名字与目标消费者群体的定位基本吻合, 他们年轻,敏感, 喜欢接受新事物, 对生活乐观,自信;第三, 这个名字已经有了很高的知名度, 推广起来成本比较低.第四,QQ 这个名字简洁, 容易被人记住, 更容易传播.可以说,奇瑞 QQ 成功的价值,在于它定位准确,营销组合策略的充

21、分运用.2022/7/2929刘桂光 车志 制作【案例 二】“最酷的小车”奇瑞QQ的销售奇迹的案例分析 一、 案例背景1、宏观背景：90年代中期以来，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，各大城市纷纷取消“面的”，限制微型客车。而且成本的提高使微型车才价格优势越来越小。在这种情况下生产微型客车的厂家把精力转向轿车生产，至使生产微型轿车竞争增强。2、微观背景：奇瑞汽车公司拥有自主品牌的优势、合理的价格优势、有其曾经成功的经验和拥有全国相当的知名度。 二、 奇瑞QQ获得的成功奇瑞凭借其QQ车成就了其微型轿车市场霸主地位。QQ微型轿车在2003年5月推出6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经销售2.8万辆。创造了单一品牌微型轿车销售记录。 2022/7/2930刘桂光 车志 制作三、 奇瑞QQ成功之因1、 明确