略论中国传媒产业中的资本运营

1、重庆大学硕士学位论文 略论中国传媒产业中的资本运营以湖南“电广传媒”为例硕士研究生： 指导教师： 学科专业： 重庆大学文学与新闻传媒学院二OO七年四月Master Dissertation of Chongqing UniversityExploration of Capital Operations in Chinas Media IndustryCollege of Literature and Journalism MediaChongqing UniversityApril 2007摘 要全球娱乐及媒体行业自2000年以来持续最强劲的增长。面对日渐开放的传媒市场，面对国内外日益激烈的竞

2、争，通过集团化、强强联合、资本运营等方法加快发展已经逐渐成为国内传媒业发展的共识。特别是资本运营，近年来逐渐成为传媒产业发展中讨论的热点问题。如此高速发展的行业，其资本运营理应以更大的步伐、更快的速度进行。所以，在现阶段对中国传媒产业的资本运营进行一次较为深入和全面的理性分析和研究，对于积极应对加入WTO后更加开放的新格局、发展壮大自己的力量，以迎接来自各方面的挑战，具有重要的意义。中国传媒产业的资本运营是随着市场经济体制的发展而不断深入，并在原有经营方式中逐渐发展起来的。本文首先结合我国传媒产业所处的宏观外部环境和传媒个体自身的微观条件，分析了传媒产业进行资本运营的必要性和可行性；接着，分析

3、现状，梳理了中国传媒产业开展资本运营的情况，描述和分析了业外资本，包括境外资本、民营资本进入中国传媒业这一不争的事实，并且重点对湖南电广传媒股份有限公司的资本运营状况进行了分析。其发展实践证明，中国传媒产业需要成熟的资本市场以获得强大的资本支持，而资本市场对传媒产业的介入，也可以实现丰厚的利润回报，这两者是可以实现有效的良性互动的。最后，本文对中国传媒产业进行资本运营的利弊和现阶段存在的问题进行了理性的思考与分析，并针对这些问题提出了相应的对策和建议。在传媒产业进行资本运营的过程中，国家应该尽快明确融资和投资政策，并打破现在传媒业多头管理、条块分割的格局，避免结构上的重复建设与资源浪费；而媒体

4、在进入资本市场前必须做好前期业务的分离工作，牢牢把握住正确的舆论导向，不能使编审权进入市场，更不能在资本市场上进行操作。因为，加强舆论宣传管理，为人民群众提供健康向上的精神文化产品，是繁荣发展社会主义先进文化的必然要求。这些对策和建议，部分源自对成功媒体的经验总结，可操作性较强，具有一定的现实指导意义，以期能更好地促进我国传媒产业的发展，创造新的辉煌。关键词：传媒产业，资本运营，模式，建议ABSTRACTThe global entertainment and media industry has kept the most powerful increase since 2000. Howe

5、ver, confronted the tremendous public opinion hegemony and cultural permeation of the Western developed countries and global media, the international competition of Chinas media is very weak. Faced the gradually opening media market, faced the heated competition interior and exterior, civil media gr

6、oups have come to know that they should expedite development through setting up groups, alliances and capital operations, among which capital operations having become the most heated subject discussed in media industry. Developing with such a high speed, the capital operations of the industry should

7、 be in progress with larger step and higher speed. Thus, it is very important to make a deep and comprehensive analysis and case study of the capital operations in Chinas media industry at present. For it will help us to confront the more opening structure after joining WTO, to grow in strength and

8、face the challenges from all aspects.The capital operations of Chinas media industry penetrate continuously with the development of the market economy system, and develop gradually in the original managing pattern. Thus, the thesis discusses the developing progress and present conditions of capital

9、operations in Chinas media industry briefly at first. Then, combining the macroscopic exterior environment and the microcosmic condition, the thesis analyzes the necessity and feasibility of capital operations in Chinas media industry, and succeeds in obtaining the conclusion that in order to confro

10、nt the increasingly opening competitive structure, Chinas media industry must grow in strength. and it is the best way for Chinas media industry to carry out capital operations.Then, the thesis analyzes and cards the present conditions of the capital operations in Chinas media industry. Emphasizing

11、on the four models: going on market directly, going on market indirectly, collaboration, joint investment, etc, it analyzes the fact that exterior capital, including overseas capital, nogovernment capital, has entered into Chinas media industry. Also, it appraises the five models briefly. Then the t

12、hesis analyzes the core business, developing strategy, and core competence of Hunan TV and Broadcast Media.At last, the thesis analyzes rationally on the advantages and disadvantages, and some questions of the capital operations in Chinas media industry. Before entering into the capital market, the

13、media should complete the preliminary separation work and grasp the correct guidance of public opinion firmly. For enhancing the public opinion propaganda management and providing the health energetic and cultural product for the people are the inevitably request of prospering the development of soc

14、ialism advanced culture. The thesis puts forward some corresponding suggestions, which summarize the experience of successful media and are feasible and practically guiding, so that Chinas media industry will develop more rapidly and create new brilliance. Key Words: Media Industry, Capital Operatio

15、ns, Model, Suggestion目 录中文摘要I英文摘要II1 绪 论11.1 研究的背景与意义11.2 文献综述11.2.1 国外有关传媒产业资本运营的研究11.2.2 国内有关传媒产业资本运营的研究31.3 研究的目的与内容51.4 研究的方法62 中国传媒产业资本运营的基本分析72.1 中国传媒产业资本运营的发展历程与现状72.1.1 中国传媒产业资本运营的发展历程72.1.2 中国传媒产业资本运营的现状92.2 我国传媒产业资本运营的动因及可行性分析122.2.1 我国传媒产业资本运营的动因分析122.2.2 我国传媒产业资本运营的可行性分析142.2.3 我国传媒产业与资本

16、市场结合的前景分析202.3 本章小结213 中国传媒产业资本运营的主要方式及案例223.1 中国传媒产业资本运营的主要方式223.1.1 传媒企业直接上市223.1.2 传媒企业借壳上市243.1.3 合作经营引资253.1.4 合资组建传媒经营机构273.2 案例分析：电广传媒的资本运营状况293.2.1 基本概况293.2.2 上市简介313.2.3 公司主营业务经营情况323.2.4 媒体投融资333.2.5 公司发展战略及核心竞争力353.2.6 公司未来发展展望363.2.7 案例小结373.3 本章小结384 对中国传媒产业资本运营的思考394.1 传媒产业进行资本运营的利弊分析

17、394.1.1 传媒产业资本运营的有利因素394.1.2 资本运营为传媒产业带来的不利因素414.2 现阶段中国传媒产业资本运营过程中存在的问题424.2.1 传媒产业进行资本运营的体制瓶颈424.2.2 多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展之间的矛盾434.2.3 新闻媒体产权不清是传媒产业进行资本运营的障碍444.2.4 核心竞争力不足影响传媒机构的发展444.2.5 传媒机构的观念误区454.3 解决我国传媒产业资本运营问题的对策和建议454.3.1 完善相应的法律法规体系，保障传媒的舆论导向正确无误454.3.2 深化管理体制改革，突破多头管理、条块分割的管理机制壁垒464.3.3

18、 完善产权制度464.3.4 构建跨媒介、跨区域的发展模式与开展一业为主、多元经营474.3.5 大力开展传媒产业的无形资本运营514.4 本章小结545 结 论55致 谢57参考文献58附 录611 绪 论1.1 研究的背景与意义改革开放的基本国策，使中国社会发生了一系列根本性的、意义深远的变化。其中最主要的变化就是摒弃计划经济的旧体制，建立社会主义市场经济的新体制。中国的传媒业不仅及时宣传报道这场改革，自己也积极投身其中。作为党、政府和人民喉舌的社会主义传媒，在一步步走向市场的过程中，更多了“精品意识”和“受众意识”，商业化运作方式也已成为媒体管理者不贰的选择。在中国，传媒产业发展环境逐步

19、优化，平面媒体政策相对宽松、广电媒体市场准入大门渐启、市场拓新先机开始显现、科技含量不断提高，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势，传媒产业雏形已经形成，并且传媒业的快速发展也促进了相关行业的发展。但相关法规不完善、盈利模式单一、收入来源结构性失调等问题仍然制约着中国传媒产业的发展。另外，传媒集团化进程加快，国际化趋势愈加明显，中国传媒产业巨大的市场潜力和利润空间吸引了越来越多的资本，来自国内外的资本纷纷涌进媒体领域并抢滩登陆。综观国际传媒产业发展的趋势，我们不难发现，中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体

20、领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际媒体行业集团日益临近的竞争与挑战。在这样的背景下，资本介入传媒产业，传媒进入资本市场，对于实现跨媒体、跨地域的飞跃发展，对促进整个传媒产业的规模化、集约化发展，提升国际竞争力具有重要意义。深入研究新闻媒体的资本运营这一课题，总结海内外新闻媒体资本运营的经验和教训，对于帮助我国媒体熟悉传媒市场的规律与常识，把自身做大做强，从而从容应对中国加入WTO后的机遇与挑战，具有重大的意义。同时，这也是建设社会主义和谐社会，繁荣发展社会主义先进文化的必然要求。1.2 文献综述1.2.1 国外有关传媒产业资本运营的研究在西

21、方媒介经济学界，对媒介的产业属性已经有比较清楚的认识，并在此基础上展开对媒介产业各个层面的经济学分析研究。同时，许多媒介专著都提出了全球媒介市场的商业化、集中化与整合趋势。在世界范围内，美国的传媒产业算得上是最发达的，其传媒理论与科研成果一向居于全球领先地位，并最早使用“传媒产业”或“传播产业”、“媒介产业”这些提法。美国学者编撰的一些论著和教科书在西方传媒界发挥着指导作用，其影响不容忽视。虽然这些论著是立足于国外的传媒产业进行分析，但“他山之石，可以攻玉”，我们亟需借鉴国际传媒产业发展的先进经验，积极开展资本运营，促进我国的传媒产业迅速壮大，这也是我国应对国际传媒巨头竞争、复兴中华的必由之路

22、。这些论著主要从以下几个方面对传媒产业的资本运营进行论述： = 1 * GB3 从传媒经济学的角度分析传媒产业资本运营的动因及可行性。一些学者认为，传媒市场是资本市场的一部分，健全的市场机制不仅能保证媒体经营健康、高效地发展，也为媒体进入资本市场提供了动因与可行性。Robert GPicard的媒介经济学：概念与问题(Media Economics: Concepts and issues)从经济学的角度对媒介现象进行剖析，将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体，即生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时，辅以媒介案例，解析媒介经济现象，深入浅出地介绍了市场经济

23、的一般原则与媒介市场的特殊性。书中考察了从市场竞争到劳动力需求，从生产者决策到媒介产品的市场表现，再到政府决策等推动媒介市场向前发展的力量，以及这些力量之间是如何相互促进、相互制约的。作者认为，正是这些力量直接或间接地影响着我们今天所看到的缤纷的媒介世界，然而人们在享受媒介盛宴的时候却很少思考其背后的经济现象。目前中国传媒方面的研究主要还集中在媒介内容和传播理论方面，对于媒介市场概念的研究还比较匮乏，从这个意义上来说，媒介经济学：概念与问题弥补了这方面的不足。Alison Alexander的传媒经济学：理论与实务(Media Economic :theory and Practice)上篇是

24、媒介经济学的理论分析，包括媒介所有权、媒介资产评估、媒介企业购并以及媒介产业相关法规；下篇是对媒介产业八个主要门类：日报、电视网、有线电视、影视娱乐、广播、音乐、国际媒介以及在线媒介的介绍和分析，相当于一系列行业经济学专论。在第三版中，作者更加重视媒介经济学的主要内容、媒介与商务分析的技巧以及媒介环境的总体特征，对现代传媒的商业活动进行了分析。在作者看来，研究传媒经济学比以往任何时候都重要。alan BAlabran的传媒经济学理解市场、行为与概念(Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts)、Gillian

25、Doyler的理解传媒经济学(Understanding Media Economics)也属于此类研究。 = 2 * GB3 对传媒产业资本运营方式的讨论。娱乐产业是美国经济中最重要的组成部分，并且迅速成为全球经济最重要的组成部分。在Harold L Vogel的娱乐产业经济学：财务分析指南(Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis)第五版中，分析了主要娱乐产业的经济学问题，包括电影、电视、广播、音乐、体育、出版、表演艺术、主题公园和玩具等，并且认为，文化、社会、哲学、历史和政治因素是影响娱乐产业经济的重

26、要变量。这本著作包含了娱乐产业结构、资产评估方法、娱乐产品生产与销售，以及娱乐产业运营等方面的内容。从作者的视角来看，资本是娱乐产业关键的生产要素，同时，产业的国际化也是一个重要的问题。就美国而言，娱乐产业收入的30到45来自美国本土和加拿大之外。在对娱乐产业资本运营的分析中，还有对一些主要媒体的房地产持股的讨论。尽管本书是立足于美国娱乐产业进行的论述，但对于前行中的中国传媒产业的资本运营不无镜鉴意义。 HYPERLINK /exec/obidos/search-handle-url/104-7181495-4802364?%5Fencoding=UTF8&search-type=ss&ind

27、ex=books&field-author=Colin%20Hoskins Colin Hoskins的媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用( HYPERLINK /Media-Economics-Applying-New-Traditional/dp/0761930965/ref=pd_sim_b_2/104-7181495-4802364 Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media)为透彻地理解媒介在集中化、整合化的生存环境下的产业实践问题，提供了必备的微观经济学和管理经济学原理。在阐述经济学原理

28、的过程中，通过取材于美国、加拿大、英国、澳大利亚、日本等发达国家的大量案例，作者演示了如何运用这些原理来分析媒介的各种议题及问题。作者认为，媒介经济学在媒介产业内的应用范围非常广泛，包括媒介产业的公司战略、并购活动、公共政策、产业结构与技术变迁如何影响产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国际贸易等问题。此外，Robert G. Picard的媒体的经济与财政(The Economics and Financing of Media Companies )对此也有所涉及。这些论著的共同特点是经济学在传媒行业的具体化，其研究范围主要涉及传媒经济学的理论分析、传媒市场概念与角色、消费

29、者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场垄断与竞争、传媒所有权、传媒资本市场、传媒企业并购、政府对传媒产业的影响等等。在这些论著中，有关传媒经营管理的研究是最成体系的，作者充分借助经济学、市场学、营销学、管理学等各相关学科的研究成果，周到细致地研究剖析了管理传媒的每个层面，这些也正是值得我们学习和借鉴的地方。1.2.2 国内有关传媒产业资本运营的研究中国传媒产业理论的研究分为两个时期，一是上世纪90年代中后期，这一时期研究群体主要集中在少数专业学院，大多数研究的基本观点还是停留在传播学、社会文化学和市场学上，没有摆脱“就媒介谈媒介”的框架，有关传媒产业形成、运作、发展机理等规律性研究，无论

30、深度还是系统性都不足；二是本世纪开始，传媒产业理论研究进入一个崭新的时期，研究群体的扩大，特别是经济学界的人士加入了研究的团队，使传媒产业理论研究更加深入。此外，与传媒产业相关的系列丛书开始出版，还有散见于期刊、报纸和网络的大量学术论文、财经类文章、专题文章、评论文章等。这些论著主要从以下几个方面对传媒产业资本运营进行讨论： = 1 * GB3 对于传媒产业进行资本运营的动因的研究。面对加入WTO后西文媒介对中国本土媒介的冲击，中国媒介必须依托资本市场进行超常规发展，这既是机遇，又是挑战。我国政府在围绕加入WTO而进行的各种谈判中，并没有就开放新闻传播业的核心部分做出过承诺，但这并不意味着加入

31、WTO对我国的新闻传播业就没有影响。因此，有许多传媒学者开始讨论加入WTO对中国传媒产业的影响及相应对策。2001年，李良荣在WTO背景下，中国新闻媒体正面临新一轮改革中发表了自己的观点，认为入世后我国传媒行业将面临新一轮的新闻改革，新闻内涵和传播方式的改革将是重点。2005年丁柏铨的加入WTO与中国新闻传播业也属于此类研究。 = 2 * GB3 对于传媒产业进行资本运营的可行性的研究。一些学者认为，改革开放实践及传媒行业的发展决定了集团化与产业化经营成为我国媒介发展的必然途径，而集团化与产业化经营又为媒介进行资本运营提供了强有力的支持。1997年黄升民、丁俊杰主编的媒介经营与产业化研究提出了

32、大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性的观点，在此基础上建立了“大众传播媒介产业平衡器模型”，并以此理论模型解释了大众传播媒介产业化的成因。1999年黄升民的国际化背景下的中国媒介产业化透视又进一步得出了两个结论：第一，媒介产业化不只是一个搞活自身经营的局部策略问题，其成熟与发展与国民经济的转型有着极为密切的关系；第二，中国媒介的产业化是一个带有国际背景的问题，必然在各种媒介日益融合的国际背景下来考虑中国媒介产业化的方向。此外，2002年陆小华的整合传媒，2003年倪祖敏的报刊传播业经营与管理，2005年周鸿铎的媒介经营与管理丛书等著作对此均有所阐述。 = 3 * GB3 对于传

33、媒产业资本运营方式的研究。随着我国资本市场的壮大，我国传媒产业的资本运营也开始启动并日益成为社会各界关注的热点，一些学者也开始对传媒产业的资本运营方式进行研究。这方面的代表著作有2001年孙正一、农秋蓓、柳婷婷的我国新闻媒体资本运营情况初探。作者认为，中国的传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来筹集资本，大规模涉足以信息技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，逐步增强实力，建立中国的巨型立体化传媒集团，以迎接国际传媒集团日益临近的竞争与挑战。2003年周鸿铎的传媒产业资本运营选择了难度最大而且也最复杂的电视资本运营作为个案，深入地分析了传媒

34、资本运营的必然性、运营方式、风险投资、运营战略，以及在传媒资本运营中政府定位等亟需解决的问题，同时还介绍了一些传媒实体在实施资本运营过程中的具体做法。作者认为，随着我国传媒产业的发展，传媒资本的运营将成为传媒界关注的重点，人们可以通过传媒资本运营检验利用行政手段所组建的传媒集团，检验传媒产业的经营活动，进而建立具有中国特色的传媒产业管理体制。2002年曹鹏、王小伟的媒介资本市场透视、2003年邵培仁、陈兵的媒介战略管理，吴飞的大众传媒经济学，2004年支庭荣的媒介管理等著作分别从资本市场对传媒产业的支持、我国新闻媒体如何通过有效的资本运营手段来增强实力等方面进行了探讨。1.3 研究的目的与内容

35、近几年以来，我国传媒产业的资本运营已成为各界关注的焦点。本文从资本自身的特性和要求出发，结合我国传媒业所处的宏观外部环境和传媒个体自身的微观条件进行分析，并借鉴国际新闻媒体资本运营的经验和国内其他行业资本运营的经验，针对中国新闻媒介的特殊性，对我国传媒产业的资本运营进行系统的研究，旨在通过对历史和现实案例的剖析找出一些规律性的东西。并结合他人的研究成果，通过逻辑推理找出事物的发展趋势，提出解决问题的可能方向。需要指出的是，论文题目中的“中国传媒产业”指的是中国大陆内的传媒产业，并且不包括新兴媒体，如网络媒体、交互网络电视(IPTV)、手机媒体、数字电视、博客等。本文由绪论、中国传媒产业资本运营

36、的基本分析、中国传媒产业资本运营的主要方式及案例、对中国传媒产业资本运营的思考、结论等五部分组成，具体内容如下：第一章为绪论，包括选题背景及意义、文献综述、本文研究的目的和内容、以及研究的方法等。重点对目前国内以及国际传媒产业发展的现状、国内外学术界对传媒产业的研究状况进行描述。第二章是对中国传媒产业资本运营的基本分析，根据我国传媒产业的发展实际，对我国传媒产业资本运营的历程进行了回顾，对报业、广播电视业和期刊业的资本运营现状进行了总结，并对中国传媒产业进行资本运营的动因和可行性进行了分析。第三章对中国传媒产业资本运营的主要方式进行了分析。综观近年来发生的各种案例，中国传媒产业资本运营的方式主

37、要有传媒企业直接上市、传媒企业借壳上市、合作经营引资、合资组建传媒经营机构等,并且重点对湖南电广传媒股份有限公司的资本运营状况进行了分析。因为“电广传媒”在全国传媒系统中率先进入资本市场，以其宣传的高质量和产业的大扩张，形成了独特的“湖南现象”。而且，“电广传媒”在进行资本运营过程中的经验与教训都是值得总结和探讨的。第四章是对我国传媒产业资本运营的思考，对传媒产业进行资本运营的利弊进行了分析，总结了现阶段中国传媒产业资本运营存在的问题，并从完善法律法规体系、深化管理体制、完善产权制度、以及传媒产业的发展模式和开展无形资本运营等方面提出了解决问题的对策和建议。最后，在第五章结论部分，对本文的研究

38、进行简要总结，提出资本运营将是中国传媒产业发展的必然趋势，合理地利用资本运营能更好地促进传媒产业的发展、创造新的辉煌。1.4 研究的方法研究传媒产业资本运营的问题，必须讲求和运用科学的方法。从总体上看，本文主要采用了以下几种研究方法：(一)系统方法。系统方法就是运用系统论的原理和原则来研究与处理问题的方法。本文把传媒产业的实现过程看作一个由多种因素组成的复杂动态系统，按照整体性、有序性、目的性等原则对传媒产业的市场结构、资源状况、实现条件等因素进行系统考察。(二)宏观分析与微观分析相结合的方法。本文既从全社会的角度分析传媒产业的运行过程，如分析传媒产业在国民经济发展中的地位和作用，考察传媒产业

39、的发展水平、发展方式、市场结构、消费状况、资源状况等；又从传媒产业的单个项目角度去分析传媒产业的发展变化，如从一个具体的传媒产业资本运营案例出发，研究其发展、运作、变化的规律。(三)规范分析与实证分析相结合的方法。传媒产业在我国的出现属于历史的必然，把它作为一种经济现状来研究，是很有必要的。本文在研究传媒产业资本运营的问题时，既进行严密的、系统的规范分析，又对传媒产业资本运营的状况、运行方式、相关制度和政策进行实证分析。这只有通过对传媒产业的经济现象进行全面、深刻的考察，才能得出科学的结论，真正形成理论对实践的指导。鉴于湖南电广传媒股份有限公司有“中国传媒第一股”的称号，也是中国传媒业的先行者

40、，本文就将1999年3月在深圳证交所上市的“电广传媒”作为本文的个案进行较为全面的分析，来提高对这一课题的认识和理解。2 中国传媒产业资本运营的基本分析从宏观的角度讲，经济体所拥有的各种资源、各种生产要素，都是有经营价值的资本，包括物质资本、财力资本、人力资本等。“资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹策划和管理，以谋求最大限度的资本增殖率。” 周鸿铎著，传媒产业资本运营，第一版，北京：经济管理出版社，2003年8月，第18页我国传媒产业的发展同样离不开资本运营。因此，了解我国传媒产业资本运营的发展历程与现状、动因及可行性，对正确开展传媒产业的资本运营十分重要。2.1 中国传媒产业资本运营

41、的发展历程与现状2.1.1 中国传媒产业资本运营的发展历程中国传媒产业的资本运营是随着市场经济体制的发展而不断深入，并在原有经营方式中逐渐发展起来的。从资本运营的角度来看我国传媒产业的发展，大致可以分为以下互为补充、融合发展的五个阶段。 = 1 * GB3 起步阶段图2.1 19912005年中国媒体广告经营总额增长状况（单位：亿元RMB）Fig2.1 The increase state of Chinas advertisement management from 1991 to 2005（注：国家工商管理总局广告司）1978年4月，财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位，企业化管理”

42、，1979年4月又发文要求该政策在全国新闻媒体中推广。自此，传媒的经营思路得到了认可，我国媒介在20世纪80年代逐步走出所有经费全额依靠财政拨款的模式，这是资本运营的起步阶段。这一阶段，媒介靠自我积累(主要是发行和广告收入)，绝大部分摆脱了财政拨款的处境。经营范围从广告、自办发行、代印、音像制品等扩展到节目制作、信息咨询、房地产、旅游、饮食服务等。这种单个媒介的多元化经营，增强了我国媒介的市场意识，为后来的蓬勃发展奠定了基础。 = 2 * GB3 深入阶段邓小平的南方讲话和党的十四大的召开，使市场意识进一步深入人心。这一阶段最明显的特征是媒介从业人员尤其是媒介领导者、管理者的市场意识加强，对市

43、场经济有了更为深刻的认识，从相对简单的单个媒介的多元化经营开始尝试多个媒介的合作开发或者共同出资成立有限公司。媒介开始从国外引进先进的设备和管理经验，媒介人员的素质有了极大的提高。 = 3 * GB3 集团化阶段20世纪90年代中期以来，一些大的媒体在积蓄了大量的有形资本与无形资本之后，开始迈出自己的扩张步伐。新闻出版署批准成立了一批报业集团、出版集团、发行集团。广电总局也要求各地完成有线台和无线台的合并，并要求加快组建广播电视集团和广播电视有线网络公司。组建媒介集团客观上促进了媒介对子报子刊、频率频道及区域内报刊、广电资源进行重新整合，发挥了规模优势，壮大了媒介实力和竞争力，同时也优化了资源

44、的合理配置。 = 4 * GB3 强力融资阶段媒介发挥自身有形资本和无形资本优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资、吸纳社会资金、媒介资本运营相对自由的高级形态。1994年初，上海广电局下属的东方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒介股电广实业(后更名为电广传媒)在深市挂牌上市。其后又有人民日报、成都商报间接控股上市公司，是我国媒介尝试利用资本运营的成功实例。 = 5 * GB3 国际化阶段中国是WTO成员，资本运作正逐步融入国际化。国内有实力的媒介到国外融资、投资，与国际媒介合资、合作，共同开发媒介产品和媒介市场；国外的大型媒介到国内寻求支持与合作，力求在中国市场站稳脚跟。在这一阶段，通

45、过证券市场融资将成为一种主要方式。毫无疑问，国际化将是中国未来的媒介格局。图2.2 19782004年中国传媒产业化历程示意图Fig2.2 The industrialization course of Chinas media from 1978 to 2004（注：清华大学媒介经营与管理研究中心）2.1.2 中国传媒产业资本运营的现状资本对传媒产业的介入，必将改变中国传媒现有的生态环境。以平面媒体为例，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量业外资金介入。电视节目的社会化制作和境外传媒集团的大举入侵，使得中国的电视节目内容和形态更加多元化。综观当前中国传媒市场，其运行呈现如下趋势： = 1 *

46、GB3 报业改革：风起云涌2004年初，新闻出版总署副署长石峰在接受记者采访时说，将“进一步扩大报刊社之间通过重组、联合、并购进行跨地域办报办刊的试点，进行报纸创办地方版的试点，报刊社的编辑出版部门不对外融资，必要时可吸纳系统内资金；事业单位(未转制报刊社)的经营部分剥离后改制为企业的，在确保国有控股的前提下，经批准可以吸纳社会资本。” 崔保国，2004年中国报业发展报告，20042005年：中国传媒产业发展报告，中国网，2005年6月30日之后，新闻出版总署在发布的关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知中提出，在社会主义市场经济条件下，国家对新闻出版单位实行企业准入和特殊产品准入

47、审批制度，就是赋予了新闻出版单位特殊的生产、经营权和相应的责任。已经转制的新闻出版企业和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。一系列政策的出台，使我国报业改革迈出了具有突破意义的关键步骤。中央指定的文化体制改革试点单位包括了大众报业集团、新华日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团、北京青年报社、今晚报社、中国证券报社、电脑报社等新闻出版单位。除了以上文化改革试点单位外，中央级新闻出版单位也开始了改革的大胆尝试。 2004年3月底，中青报业传媒发

48、展有限公司注册成立。其中，中国青年报社占该公司股份的60%，北大青鸟有限责任公司则出资1亿元，占公司股份40%。这次经营体制上的重大改革，促成了中国青年报不久以后的改版扩版。 2004年7月5日，电脑报社、中科普公司与香港巨商李嘉诚旗下的TOM集团合资成立“重庆电脑报经营有限公司”，这是新闻出版总署批准成立的国内首个新闻出版业合资项目。同月，新闻出版总署批准中国证券报社整体转制为以新华社作为出资人的国有独资企业，年内还批准了中国再保险(集团)公司下属的中国保险报社整体转制为股份制企业的试点改革方案。 2004年12月22日，北京青年报旗下的北青传媒股份有限公司在香港联合交易所正式挂牌上市，成为

49、内地传媒企业海外公开上市的“第一股”。 北青传媒成功上市后，众多媒体单位也开始做上市准备工作，其中既有整体上市方案，也有剥离上市方案，有国内上市计划，还有海外上市计划。 2004年是中国报业改革一个具有里程碑意义的年度，不仅报业的资本运作有了实质性拓展，报业的地域垄断受到了改革的剧烈冲击，现代大型传媒集团的打造也露出了可喜的端倪。在2003年新京报创办时，媒体的跨地域发展还被当作是一个试点，而2004年第一财经在京沪穗同时发行，则成为“中国第一张集跨地区和跨媒体特色于一身的财经日报，完成了跨媒体财经资讯传播平台的初步搭建。” 崔保国，2004年中国报业发展报告，20042005年：中国传媒产业

50、发展报告，中国网，2005年6月30日异地合作办报，争夺合适的合作伙伴是大型报业集团跨地域发展的重要手段。这为下一步中国全部开放出版物分销渠道，应对国际传媒集团的竞争打下了一定的基础。 = 2 * GB3 广播电视业：资本运作初见成效从2003年下半年开始，广电总局通过降低行业准入门槛，逐步加大了广播影视市场的开放力度，特别是2004年10月颁布了总局43、44号令电影企业经营资格准入暂行规定、中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展，广播影视产业的社会化程度明显提高，广播影视对外开放的新格局开始建立。 1)在广播影视系统内

51、部开放。广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法规定，除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。省会市、计划单列市广播电视播出机构也可以在中央节目平台中开设付费频道。2004年6月，北京歌华、上海文广和中影集团、中广网络传输有限公司与中央电视台首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的资格。 2)对广播影视系统外部国有单位开放。拥有节目内容资源独占优势的中央单位(如中央气象台)可参与开办付费频道，地方拥有节目内容资源独占优势的国有机构(如卫生系统单位)也可以参与合办。 3)对民营资本、社会资本开放。在付费频道开办方面，依法设立的广播

52、影视机构(如县以上各级电台电视台，国有和民营的节目制作机构)、注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构可参与付费频道的合作。在对民营影视机构管理方面，广电总局继2003年将8家非国有影视制作机构作为文化体制改革的试点单位，直接进行业务管理后，2004年又为16家民营影视制作机构核发了电视剧制作许可证(甲种)。可以说，2004年，我国广播影视产业发展的各个成功案例中几乎都少不了民营资本的身影。4)向外资开放。关于促进广播影视发展的意见允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合

53、资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达31个。 孙向辉、黄炜、胡正荣，2004年中国广电产业发展报告，20042005年：中国传媒产业发展报告，中国网，2005年6月30日 = 3 * GB3 期刊业：由发行主导型向广告主导型转型虽然目前中国期刊业的主要经营收入(80%)来自于发行收入，但2000年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种。1)在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化

54、水平较低，竞争壁垒并不坚固。在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。 2)期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。这显示，目前期刊广告经营尚处在一个较低的水平上。中国杂志集中度比报纸略高，前4、前8、前10份杂志的广告量集中度分别为1/7左右、1/5左右和1/4左右。但同时，中国期刊广告量前20名媒体排行榜变动幅度也比报纸要大。如2001年瑞丽服饰美容名次向前提升了25位

55、，广告量增幅达到219.65%；其次是财经名次提升了11位，广告量增幅达到121.21%；微型计算机名次提升了8位，广告量增幅达到98.08%；名次后移最多的是证券市场周刊，后移了11 位。 喻国明，中国期刊业蕴蓄着爆发式的成长，20042005年：中国传媒产业发展报告，中国网，2005年6月30日这种情况只能用期刊业的市场门槛太低、市场化程度不足等原因来解释。3)中国在期刊广告经营方面的行业集中度和城市集中度均很高。数据分析表明，房地产、医药、计算机和通讯四个行业的报刊广告投放占据着全部报刊广告四成以上的份额(42.7%)，如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，则占60.3%

56、。报刊的广告经营对于上述行业具有严重的依赖性。 同样，中国报刊广告经营的地区集中度也极高，北京、上海、广州、深圳四个城市所拥有的广告投放量占全国报刊广告总量的55.4%。 喻国明，中国期刊业蕴蓄着爆发式的成长，20042005年：中国传媒产业发展报告，中国网，2005年6月30日 显然，上述行业和上述城市是任何一个报刊广告经营者必须重点研究和把握的重中之重。2.2 我国传媒产业资本运营的动因及可行性分析全球娱乐及媒体行业自2000年以来持续最强劲的增长。根据普华永道 2006年6月21日公布的全球娱乐和媒体业展望：20062010显示，全球娱乐与媒体行业已经进入了稳步发展的阶段，该行业将实现6

57、.6%的年复合增长率 (CAGR) ，其市场规模至2010年将达到1.8万亿美元。亚太地区将依然是该行业中发展最快的地区， 2009年中国大陆将超过日本成为亚太地区最大的娱乐与媒体业务市场。如此高速发展的行业，其资本运营理应以更大的步伐、更快的速度进行。图2.3 2005年中国传媒产业细分市场结构图Fig2.3 The subdivided market structure of Chinese media industry（注：崔保国、卢金珠、李峰，转型与创新2006年中国传媒产业发展总报告，2006年：中国传媒产业发展报告，中国网，2006年4月29日）音像制品电影期刊发行报纸发行图书出版

58、有线电视收费广告公司广播广告期刊广告电视广告报纸广告游戏手机短信2.2.1 我国传媒产业资本运营的动因分析 = 1 * GB3 构建和谐社会、提高全民族文化素质的需要当前，构建和谐社会已经成为我们国家的一个基本国策，需要社会方方面面的努力。在建设和谐社会的过程中，媒体既是沟通人们思想的渠道，也是思想文化领域的重要阵地，成为影响社会发展进步的重要因素。因此，媒体是否能够健康发展，直接关系到社会的进步、和谐、稳定。媒体的管理者、主办者和使用者要共同努力，树立媒体的社会公信力，坚持媒体的市场影响力，使传播信息的价值取向、文化氛围与构建和谐社会这个主旋律相适应、相协调。使媒体真正成为宣传科学舆论的重要

59、阵地，为建设和谐社会营造良好的舆论氛围。使媒体在推动经济发展、维护社会稳定、提高全民族文化素质、促进和谐社会建设等方面发挥积极作用。 = 2 * GB3 适应经济全球化和国际舆论斗争、文化竞争的需要境外传媒集团窥视中国传媒业已久，碍于政策风险，其渗透策略大都选择从传媒边缘领域入手。国际数据公司IDG在中国合作出版了12种刊物，其中最著名的计算机世界报；美国商业周刊、时代等世界知名杂志通过版权贸易进入中国市场；德国的贝塔斯曼集团以书友会的方式间接介入图书分销领域。面对西方主要发达国家和世界媒介巨大的舆论霸权和文化渗透，我国传媒的国际竞争能力显得非常稚弱。文化传播的优势扩散原理告诉我们，先进的物质

60、文化，扩散力和传播力是相当强的。而当今社会，没有足够的经济实力的科技实力，就没有足够的舆论影响力；没有发挥潜能的媒介组织形式和运作方式，就等于失去了机会，就会在国际媒介竞争中处于劣势。 = 3 * GB3 应对WTO的机遇与挑战中国成功加入WTO，各种协定对媒介产业有着直接或间接的影响。虽然我们可以利用发展中国家特别待遇条款，把我国一些弱势产业、敏感产业例如新闻传播业列入免除最惠国义务清单，但按照WTO规则，这个自我保护、逐步“接轨” 的过程一般为58年，最长不过10年，凡超过5年以上的免除义务，期间都要接受联合国审查，看其免除条件是否仍存在，同时其他成员也会提出相对应的限制、保护和补偿要求。