市场营销学价格策略讲义教学课件教学课件

1、第十二章价格策略第1页，共63页。营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。科特勒的经典话语8/4/20222第2页，共63页。休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美

2、元。 面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。8/4/20223第3页，共63页。该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都

3、差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。（2）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。 休布雷公司的妙招8/4/20224第4页，共63页。本章纲要1. 影响定价的因素2. 定价方法3. 定价技巧 4. 价格调整8/4/20225第5页，共63页。第一节 影响定价的因素 产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格8/4/20226第6页，共63页。一、定价目标 8/4/20227第7页，共63页。产品成本是理论

4、上的价格底限二、产品成本8/4/20228第8页，共63页。低廉的飞机票价2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。8/4/20229第9页，共63页。1、价格与需求成反向变动2、需求价格弹性：产

5、品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：替代品与互补品4、需求是定价的最高限三、市场需求需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以“1”为区隔。8/4/202210第10页，共63页。需求价格弹性 对定价策略的影响1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB8/4/202211第11页，共63页。需求价格弹性 对定价策略的影响2富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB8/4/202212第12页，共63页。四、竞争8/4/202213第13页，共63页。政府

6、的有关政策、法律法规。五、政策法规8/4/202214第14页，共63页。第二节 定价方法一、成本导向定价加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！8/4/202215第15页，共63页。成本加成定价法成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。 若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有： P= C+CS = C（1+S） 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有： P(1-d)=C 8/4/202216第16页，共63页。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出

7、销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本可变成本（固定成本/销售量）20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 的价格：单价单位成本（1期望利润率）32（120）=38.4（元）8/4/202217第17页，共63页。不同商品加成率相差很大 914508/4/202218第18页，共63页。加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公

8、平8/4/202219第19页，共63页。第十二章 定价策略（二）目标利润定价法 这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下：单位产品价格=（总成本+目标利润额）预计销售量投资报酬额=总投资额投资回收率8/4/202220第20页，共63页。第十二章 定价策略（三）收支平衡定价法 收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平

9、衡定价法的计算公式为： 单位产品价格=（固定成本收支平衡点销售量）+单位变动成本 在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为： 收支平衡点销售量=固定成本（单位产品价格-单位变动成本）8/4/202221第21页，共63页。产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际目标利润8/4/202222第22页，共63页。 以消费者对商品的感受和认知定价、理解价值定价你们认为它值多少？2.5亿成交！二、需求导向定价8/4/202223第23页，共63页。凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元

10、左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 8/4/202224第24页，共63页。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”

11、；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。2、反向定价法8/4/202225第25页，共63页。三、竞争导向定价8/4/202226第26页，共63页。第三节 定价技巧 OR艺术?科学? 定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论8/4/202227第27页，共63页。、声望定价高档产品、耐用品12500.

12、001800.00满足顾客高消费心理，提高商品身价（一）心理定价8/4/202228第28页，共63页。9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6、尾数定价8/4/202229第29页，共63页。奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响8/4/202230第30页，共63页。数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，在北美

13、地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。8/4/202231第31页，共63页。3、招徕定价招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。8/4/202232第32页，共63页。案例：99美分商店和一元钱拍卖活动美国有

14、家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。8/4/202233第33页，共63页。食品、日用

15、品这个你也敢买？4、习惯定价8/4/202234第34页，共63页。 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。（二）差别定价8/4/202235第35页，共63页。例：微软的差别定价微软将其“Office95”套装软件的标准价格定为499美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。第一，选择使用旧有

16、系统的升级用户可得到200美元的折扣；第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得50美元的折扣；第三，当前的微软客户可以另外获得40美元的折扣。使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到209美元，是原来价格的42。 8/4/202236第36页，共63页。顾客差别商场：会员/非会员/金卡购物：新顾客/老顾客买菜：西装革履/不善言谈根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。8/4/202237第37页，共63页。产品差别坐飞机：头等舱/经济舱买月饼：包装/散装玩手机：打电话/增值服务对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不

17、成比例。8/4/202238第38页，共63页。地点差别8/4/202239第39页，共63页。时间差别空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；长途电话在白天与夜间的收费不同等等。新品的上市价格与以后的价格。8/4/202240第40页，共63页。3、需求差别定价的适用条件市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。企业对价格有一定的控制能力。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。8/4

18、/202241第41页，共63页。案例：亚马逊的差别化定价实验实施亚马逊选择了68种DVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。8/4/202242第42页，共63页。亚马逊的差别化定价实验影响通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区

19、的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 8/4/202243第43页，共63页。亚马逊的差别化定价实验结果亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。亚马逊答应给所有在此期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。8/4/202244第44页，共63页。亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违商业伦理。DVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。 亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。亚马逊忽略了虚拟社

20、区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。亚马逊的差别化定价失误分析最好的差别化：增加附加服务的含量来使产品差别化。8/4/202245第45页，共63页。（三）折扣定价季节折扣功能折扣现金折扣数量折扣8/4/202246第46页，共63页。1、数量折扣 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或

21、购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。8/4/202247第47页，共63页。2、现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。 8/4/202248第48页，共63页。3、功能折扣 生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量

22、、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环节多少和产品在市场上的最终售价等。功能折扣的结果，形成购销差价和批零差价。 8/4/202249第49页，共63页。4、季节折扣季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因

23、素。8/4/202250第50页，共63页。 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（四）组合定价8/4/202251第51页，共63页。喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两8/4/202252第52页，共63页。打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱互补定价打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票8/4/202253第53页，共63页。如果你在我们

24、这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠整体定价8/4/202254第54页，共63页。第四节 价格调整一、企业价格调整的原因8/4/202255第55页，共63页。二、顾客对企业变价的反应注意反向反应8/4/202256第56页，共63页。韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。8/4/202257第57页，共63页。韦伯-费勒

25、定律消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。8/4/202258第58页，共63页。三、企业对竞争者变价的反应1、不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。8/4/202259第59页，共63页。对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平

26、此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否8/4/202260第60页，共63页。2、市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。8/4/202261第61页，共63页。3、企业应变需考虑的因素产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。8/4/202262第62页，共63页。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒

27、在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想

28、。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善