WZP010133：网络营销评价指标及体系课件

1、网络营销效果评价体系数据先行，解读效果中国互联网协会网络营销培训管理办公室常务副主任北京博导前程信息技术公司 总裁段 建第1页，共44页。网络营销与效果评价目录2网络营销效果评价体系3观点与思考4网络营销是什么1第2页，共44页。目录网络营销是什么1第3页，共44页。一、网络营销是什么第4页，共44页。一、网络营销是什么第5页，共44页。一、网络营销是什么第6页，共44页。一、网络营销是什么第7页，共44页。一、网络营销是什么第8页，共44页。一、网络营销是什么第9页，共44页。一、网络营销是什么第10页，共44页。一、网络营销是什么第11页，共44页。一、网络营销是什么网络营销是什么？ 营销

2、目标：市场份额，销售业绩品牌形成、积累、提升钱若干工具若干方法若干思维、理念：客户为中心，互动，传播，影响-第12页，共44页。网络营销与效果评价目录2第13页，共44页。二、网络营销与效果评价 广告商都知道有50%的 广告预算是浪费了，但是却不知道 浪费在哪里传统广告案例：广告媒介所能提供的只能是报纸发行量和电视节目收视率。但广告真实送达率有多高，却无从计算。看报纸的人，大部分会忽略分类广告版。其他版面的广告，能被多少人看到，也无法统计。 比较而言，网络营销则更加直观和准确网络营销案例：用户怎样进入网站？什么时候进 入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？直到最后购买了哪些产品

3、？购买的金额是多少？这些都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买， 他在网站上的活动也都留下了踪迹，可以跟踪分析。第14页，共44页。二、网络营销与效果评价网络营销网络营销：营销型企业网站/Email/博客/微博 等营销诸多指标分类判断基础来源访问量转换率成交量用户量购买率用户覆盖ROI电话咨询量外链数量传播量粉丝数口碑美誉度送达率第一层次指标第二层次指标第三层次指标第15页，共44页。网络营销效果评价体系目录3第16页，共44页。三、网络营销效果评价体系123456789营销型企业网站搜索引擎优化Email营销博客营销微博营销网络广告视频营销事件营销其他多种形式营销网络营销IP/PV/UV

4、/UE/深度/黏度关键词自然排名/链接/转换率送达率/打开率/点击率/退订率阅读量/评论量/链接/分享转发量/评论量/粉丝展现/覆盖/点击点击/ROI更多第17页，共44页。三、网络营销效果评价体系 网站1.用户访问量 评估标准 评估前提 企业网站的用户群体定位问题 企业网站内容策划与产品服务设计 推广方式和渠道 也只有这三点都是围绕企业网站运营战略在做的时候，才能有一个合 理的评估体系.1232.用户转化量3.成交量统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。 转化率靠的就是内功了。一方面是产品、价格等硬性因素

5、，这些是基础，然后就是体验、服务、口碑这些软性因素了。软性因素的核心就是用户体验，用户是第一位的。 第18页，共44页。三、网络营销效果评价体系 SEO关键词排名搜索引擎索引量和反向链接数网站流量（独立IP和PV）Google PR 和 搜狗 RankAlexa排名和中国网站排名搜索引擎流量占总流量的百分比网站的跳出率外链：包括友链在内的其他非自身网站所包含的本网站链接量，以及这些网站的权重 评估标准12345678第19页，共44页。三、网络营销效果评价体系 Email获取和保护用户资源阶段的评价指标有效用户总数，用户增长率，用户退出率等电子邮件发送效果指标 描述信息实际传递的指标有“送达率

6、”和“退信率”两项。电子邮件点击效果的评估指标 在信息送达用户邮箱之后，并不意味着可以被用户阅读并作出反映，用户对信息的接受过程，可以用开信率，阅读率，删除率等指标来描述用户回应评价指标 email营销最终的结果将通过通过用户的反应表现出来，用户回应指标主要有直接带来的收益，点击率，转化率，转信率等指标 评估标准1234第20页，共44页。三、网络营销效果评价体系 Email 2011网络营销大会1、获取和保持用户资源在实施邮件营销前大会专题页访问量增加，同时，博导前程官方网站及旗下博星卓越系列教学软件相关网站的访问量也有所提升 2、邮件信息传递分析发送失败原因，避免下次出现同样错误，统计数据

7、可供本次邮件营销的效果分析及日后再次实施邮件营销参考3、用户对信息接收大幅增加了大会专题页的访问量，同时提高了本届网络营销大会的知名度4、用户回应评价在本次邮件营销中，用户回应主要表现在：大会注册报名人数的增加，支持媒体的增加，电话咨询人数的增加以及新浪官方微博粉丝的增加。在大会开幕前后共有将近500人报名参会或者电话咨询大会情况及软件产品的情况 第21页，共44页。三、网络营销效果评价体系 博客博客作品本身的物质性评价标准。一般包括信息博客的布局设计,博客内容的相关性、发布频率、数量、更新周期、互动性等二级指标。博客营销传播效果评价指标。一般包括博客文章的曝光次数、点击率、阅读次数和转化率,

8、博客文章的引用率，博客的外部链接数量、在搜索引擎的自然排名、独立IP访问量、博客流量等。案例：张有为营销博客企博网博客：总访问量已达742723次，发布文章404 篇，评论数量978 篇，留言375 篇。新浪网博客：总访问量10664次，博客等级11级，被评为“风云博主”。张有为博客营销的效果评价张有为老师企博网博客和新浪博客的推广效果主要体现在以下几方面：1）扩大了其三剑客网络整合推广体系的知名度和影响力；2）增加了其所经营产品和推广产品的知名度；3）提高了其所推广网站的访问量且增加了网站的反向链接；4）提高了网络营销课程的关注度且增加了报名听课的人数；5）提升了他本人在业界的知名度，增加了

9、网友对他的关注度。 评估标准12第22页，共44页。三、网络营销效果评价体系 微博 微博本身的价值评估（微博信息数量、用户资源价值） 传播活动的价值评估（微博内容的传播价值、高端博主的转发数量、用户互动效果、网站推广效果）微博营销的效果评估一方面可通过微博的转发量、评论量以及粉丝数量的变化来查看；另一方面，则可以根据微博内容链接所推广网站的访问量及网站来路统计数据体现出来。 评估标准 两个支点122第23页，共44页。三、网络营销效果评价体系 微博360VS金山-中国微博营销第一案实施原因123实施目的 周鸿祎微博营销效果分析：第一方面，由于微博是一个“实时媒体”，门槛低，并且其信息传播是对传

10、统通讯方式的一种颠覆，可以迅速影响到很多人。另一方面，他认为企业家通过微博发布消息的感觉更真实、更率性。a增加大量用户支持群体；b曝光金山软件的流氓行为；c扩大360安全系列产品的知名度；d增加360的用户信任度和360安全系列软件的使用量。（1）周鸿祎在他的新浪微博中几天内连续发布微博42篇，粉丝量从一开始的数百人粉丝迅速增加至52186人。其中90%的微博被粉丝转发，每条微博皆有粉丝评论。期间最高的一条微博转发量达424次，评论数792条。（2）由于周鸿祎所发的微博中，有部分是转发360安全卫士官方微博，由此也为360安全卫士官方微博带来众多粉丝量。（3）在周鸿祎的微博中，也曾多次加360

11、官方网站的链接地址，由此给360官方网站增加了更多的访问量也是必然的。第24页，共44页。三、网络营销效果评价体系 网络广告广告曝光次数 评估标准12345首先广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，其次广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同，第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。点击次数与点击率点击次数是指网上广告被点击的次数，这里包括受众真实的点击也包括误点击。点击率是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标，指网上广告被点击的次数与被显示的次数之比网页阅读次数转化率是受网络广告影响而形成的购买，注册或者信息需求。 回应率也叫交互率，是指受众

12、中点击广告，达到目的页面之后作出反映的人的比例，显示的是点击者对页面所介绍的产品的兴趣多大。第25页，共44页。三、网络营销效果评价体系 视频营销展现效果覆盖效果互联网用户相对来讲是比较集中地、年轻的群体。视频的好处就在用户相对集中于年轻群体，这对关注这个群体的广告主是比较实事求是的。点击效果这是互联网广告，所以要能够跟踪到很多的讯息。所以最后你要证明这个效果是确实能够带来点击的，在尽可能占据你大的视野的空间的情况下，诱发顾客的点击。 评估标准123第26页，共44页。三、网络营销效果评价体系 事件营销事件本身的评估对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量

13、；1.1 事件知晓率1.2 信息准确性 信息的准确性是指企业通过事件营销希望传达的信息与受访者真正接收到的信息两者之间的差异。1.3 获取渠道 信息的获取途径主要是用来了解受访者获取信息的主要方式，以及企业对各个主要传播渠道的覆盖情况。便于企业针对目标群体进行更加有效的传播。1.4 报道/转载次数 通过“关键词搜索引擎”方式来测量事件营销被报道/转载次数，作为衡量事件营销效果的一部分。 评估标准1第27页，共44页。三、网络营销效果评价体系 事件营销品牌影响的评估品牌影响的评估主要包括认知、态度和行为三个层面的效果。2.1 认知层面 认知的广度 认知的深度 品牌形象的认同2.2 情感层面 情感

14、层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况 品牌偏好 品牌信任2.3 意愿层面 意愿层面也可称为行为层面，经过此次事件营销的影响，对于相关品牌在最终行为上的变化程度 品牌关注 尝试和购买 品牌推荐2第28页，共44页。三、网络营销效果评价体系 事件营销“封杀王老吉”的经典2008年封杀王老吉事件营销的成功效果分析1.从事件本身的评估分析事件知晓率方面，这次事件相关的网页百度搜索结果达到54800篇，而此数据在谷歌上为70400篇，王老吉一下子成为了网民关注的焦点，被众人知晓 ，在信息准确性方面更是契合企业营销的目的；无论是从获取渠道还是报道、转载次数我们都可以见证加多宝

15、王老吉的成功2.从品牌影响的评估分析封杀王老吉事件使王老吉一时间万众瞩目，从误认事件到认知事件本身的过程，加深对王老吉品牌的印象树立认同，同时，王老吉借助汶川地震捐款事件也感触了每个中国人，从情感方面更是鼓舞了消费者对品牌的信任经典在于它帮助品牌树立了形象，经典在于它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在于它最终促进了销售，经典在于它完美的运用了互联网的口碑传播力量。在此事件中，多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值，更借机创造了惊人的市场增长 评估第29页，共44页。三、网络营销效果评价体系-其他方式5RSS营销1论坛营销其他网络营销方式浏览量/回帖量2问答营销搜索表现/流量/直接联系3即时

16、通讯直接联系4网上促销与与销售配合度/创意/商品选择多样性/聚合6黄页与目录流量8信息发布针对性专业性7交换链接流量第30页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式浏览量：你可以查看该帖子的浏览总数量。回帖量：查看该帖子的回帖总数量。统计参与用户数：从帖子里面你就能知道参与用户的数量有多少。回帖是有价值讨论：在回帖中可以看出那里是有价值的讨论。帖子引起用户讨论：查看用户是否在该帖子里面进行讨论。一、论坛营销 评估标准 特点成本低、流传互动、精准有效第31页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式真实提问型、真实回答型、纯发广告型、伪用户实广告、企业型搜索表现、流量、直接联系互动性强

17、、针对性强、传播性强、强信赖度、用户群庞大、权重高、争议大二、问答营销 类型 评估标准 特点第32页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式网络在线交流 ;企业通过IM营销工具发布信息或促销信息。精准化传播、形式新颖，吸引年轻一族、与一般网络广告相比，IM营销成本低廉三、IM营销 方式 特点第33页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式促销主题配合度促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。创意与目标销售额之间的差距促销创意是否偏离预期目标销售额；创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和

18、整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力。促销商品选择的正确与否促销商品能否反映营销特色；能否给消费者增添实际利益；能否帮助处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。四、网上促销与与销售 评估标准123第34页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式1.多样性、个性化信息聚合2.信息发布的实效强、成本低廉3.无“垃圾”信息和信息量过大的问题4.无病毒邮件影响5.本地内容管理便利五、RSS营销 优点 缺点1.RSS的应用远不如电子邮件普及2.若长期不接受RSS信息，对于过期的信息则无法浏览3.难以评估RSS营销效果4.难以实现个性化服务第35页，

19、共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式从目录或黄页带来的流量；六、目录与黄页 评估标准 目的1.方便用户通过分类目录检索到网站；2.为网站获得一个高质量的外部链接，有助于增加网站的链接广度。第36页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式从友链带来的网站流量优质链接考核标准：1.alexa排名 2.PR值 3.知名度 4.关联性 5.网页快照 6.收录量 7.更新速度七、交换链接 评估标准 优质链接考核标准第37页，共44页。三、网络营销效果评价体系 其他形式这种方法将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。缺点：信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，仅仅依靠大量发送信息的方式作用也越来越不明显，因此信息发布需要更有针对性，更具专业性，而不是一味强调多发。八、信息发布 缺点第38页，共44页。观点与思考目录4第39页，共44页。四、观点与思考(1)好的网络营销方法，不一定代表好的成效微博营销好。但如果同类企业全部投身，造