电子商务实务教学课件第10章网络营销

1、8网络营销8-1 网络营销概论8-2 网络产品策略8-3 网络价格策略8-4 网络配销策略8-5 网络促销策略8-6 数据库营销8-7 网络广告市场的成长趋势8-8 网络广告的类型8-9 网络广告的计费方式8-8 电子商务 4P8-1 网络营销概论网络营销的特点是一体两面：即如何运用网络科技协助营销部门、以及如何为网站设计营销策略。网络营销并不只是2C电子商务或者网上购物体系。传统营销组合是所谓的4P： 产品Product、价格Price、 配销Place、 促销Promotion.8-2 网络产品策略8-2-1 产品分类与营销策略理论8-2-2 两面性的电子化产品类型8-2-3 产品形式和市

2、场的划分8-2-4 数据分析：电子化产品分类下的典型产品8-2-1 产品分类与营销策略理论消费性产品分类理论信息化产品分类产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究消费性产品分类理论美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为：观念、实体物、服务（American Marketing Association Board1985）三类。Swan&Combs(1976)认为产品所造成的满足，最主要来自期望的实现，所以将产品区分为：工具效用(instrumental performance)与表现效用(expressive performance)。如表8-1信息化产品分类Whinston（1997）

3、根据实体产品可数字化、数字化之后的特性、消费者使用方式与价值，将数字化产品分成表8-2中的内容。数值化分类的营销对象和美国营销协会于1985年营销对象的定义（American Marketing Association Board 1985）如表8-3表 8-2 Whinston 信息产品分类范例（整理自 Whinston 1997）1.信息与娱乐产品纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册图形：复印、明信片、日历、地图、海报音讯：音乐记录、演讲视讯：电影、电视节目2.符号记号与概念订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛财务工具：支票、电子货币、信

4、用卡、证券3.处理程序与服务政府服务：申请表格、福利付款电子信息：信件、传真、电话商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约议价与电子标志远程教学、远程医疗及其他数字服务网际空间与互动式娱乐表 8-3 信息产品与营销对象的对映关系数字化产品分类营销对象定义信息与娱乐产品耐久性与非耐久性产品实体物符号记号与概念服务观念处理程序与服务服务8-2 两面性的电子化产品类型基于电子化营销对象，根据消费者购买产品时的心理与动机（林灵宏观1993），将四种电子营销对象区分为：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性四类产品，构成由电子化营销对象、消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品

5、类型分析。两面性的电子化产品类型销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图图8-1两方面的电子化产品类型8-3 产品形式和市场的划分本节的目的在于利用这种分析框架来探讨：电子化观点的产品分类结构产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系哪能些产品适合网络适合网络销售的产品特性是什么表: 理性感性衡量标准因素名称因素内容理性因素价格是否合理公司的信誉与服务功能是否齐全品质是否优良感性因素是否能突出自我形象是否符合流行的趋势品牌所代表的社会意义外观所塑造的气氛产品分类产品分类模式电子化营销对

6、象营销对象 可数字化不可数字化产品分类观念服务实体物品（可数字化）实体物品（不可数字化）心理与动机高理性/高感性航空机位订票饭店住宿预约网上拍卖会远程教学激光视盘 过期书刊高级跑车 艺术品高理性/低感性网络下单 电子柜台人力中介 视讯会议 财金投资顾问商业实时信息使用手册 地图电视 个人计算机低理性/高感性音乐会订票职业球赛订票互动视讯服务 代客送花送礼期刊书籍 报纸杂志服饰品 休闲背包低理性/低感性网上会员 预约挂号网络报税贺卡易拉罐饮料卫生清洁用品8-3 网络价格策略8-3-1 网络定价策略公式定价法8-3-2 影响定价的因素8-3-3 单一定价与动态定价8-3-4 网络定价策略8-3-1

7、 网络定价策略定价（Pricing）也是相当重要的营销策略。常见的定价方式：标准定价法：指是的以需求和成本为主要考虑的定价方式。常见有：平均成本定价法边际成本定价法逆弹性法则公式定价法流行水准定价法8-3-2 影响定价的因素影响定价的原因，有下列几项：产品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都会影响到定价。市场特性：完全竞争市场：厂商是价格的接受者独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长期经营为考虑方向需求弹性市场划分政府法令配销渠道顾客心理品牌经营8-3-3 单一定价与动态定价单一定价：就是对每位顾客都采取相同的定价。优点：计算销售量和利润相当容易；不会发展降价的矛盾。缺点：价格缺乏弹性

8、；无法将利润最大化。动态定价：面对不同顾客、不同产品时，都可能采取不同的订价。常见的有拍卖和集体议价。优点是较有弹性Dell模式网络营销渠道策略案例分析-Dell网上定制动态定价Dell营销模式作业： 进入戴尔中国(D)，尝试定制一个自己喜欢的PC机。写出Dell的网上定制流程图。8-3-4 网络定价策略低价策略：消费者在网上购物，重要的原因就是价格较低。所谓定价无差异区间指的是，在一定范围内的价格变化，并不会影响消费者购物的兴趣。网络企业也可以利用网络提高产品价格，因为可以从全球信息网找到愿意支付较高价格的消费者。8-4 网络配销策略8-4-1 配销的意义8-4-2 渠道阶层与渠道冲突8-4

9、-1 配销的意义提供服务解决问题提供时间及地点效用8-4-2 渠道阶层与渠道冲突渠道阶层：一项产品从制造商一直到送到消费者手中，其间所经过的渠道成员数目。直销配销：渠道阶层为零者。渠道冲突可分为两类：（一）实体渠道与新兴中间商的冲突。（二）制造商与新兴中间商的冲突。渠道冲突发生的原因：因为感受到威胁，而彼此心生猜忌排斥；定价策略意见不一；工作分配的分歧。8-5 网络促销策略常见的促销活动：网络广告公共关系人员推销销售促进销售点促销工具直销8-5-1 网络广告定义：所谓广告，是一种付费的沟通方式，它是由可认明的广告业主，通过大众媒体来说服或影响消费者。网络广告促销优点：能在轻松的气氛下，将产品信

10、息传递给消费者；不会对消费者形成必须立刻作决定的压力。8-5-2 公共关系公共关系(Public Relations)简称公关。其最简明的定义：“利用信息去影响民意”。公众报导(Publicity)：报纸和电放上的新闻报导，正是公众报导的一种实例。公众报导是不用支付费用的一种方式，它可以通过报导宣传有关组织的一些信息。8-5-3 人员推销定义：最传统的促销方式，最原始的贸易，面对面的推销。缺点：单位成本较高；可接触的总数量有限。解决方法：通过信息科技与网络技术，建立“ 虚拟人员”以达到实体人员的功能。8-5-4 销售促进定义：所谓销售促进，是一种相当广泛的概念。除了人员推销、广告、公众报导以外

11、，其他可以促进产品销售的营销活动，诸如陈列、展销会、展览会等，都可称为销售促进。8-5-5 销售点促销工具销售点促销工具多半是广告的延伸。常见的就是在零售店面张贴的促销海报。在网站上也可以有类似的销售点促销工具，如消费者进行网上下单或付款时，适时出现相关广告。8-5-6 直销直效营销一向都是重要的促销方式之一，其原因：网络媒体具备双向沟通的互动性网络上本来就不受地理限制网络本来也有便利和效率上的优势很多网站是由制造商直接规划经营的在网络世界里，中间商有减少的趋势。直销与传销的区别8-6 数据库营销数据库营销是属于科技化营销的一种方式。数据库统计出来的所谓“好顾客”有三个特征(RFM指针)：刚刚

12、都来买过(Recency；最近一次购买时间)、常常来买(Frequency；购买频率)、花大钱购买(Monetary；购买金额)。8-7 网络广告市场的成长趋势8-7-1 网络广告产品信息类型8-7-2 网络广告的现状与经济效益8-7-1 网络广告产品信息类型规格叙述型，描述产品物理性的规格文宣通告型，以电子邮件告知产品信息属性强调型，强调产品的属性，例如显像清晰、低价或是流线型外观等用户口碑型，以用户的经验推荐，例如书评品牌比较型，进行不同品牌特色的比较产品热卖型，提供产品销售量排行榜的信息消费概念型，提供消费者产品使用情景的建议或教育使用方式的信息消费决策支持型，提供一些决策模式，例如购买

13、股票或基金各种风险报酬组合的模式，做为消费者决策的参考8-7-2 网络广告的现状与经济效益根据一项宽带网络新趋势的研究显示，目前只有不到1%的广告量是网络广告，因此未来势必走向宽带网络广告，在这之前，广告主、代理商和用户之间的互动关系必须先加以处理。8-8 网络广告的类型8-8-1 横幅广告（Banner Ads.）8-8-2 按钮广告（Button Ads.）8-8-3 电子邮件广告8-8-4 纯文字广告8-8-5 跳出式广告8-8-6 大幅尺寸广告8-8-7 水印广告8-8-8 滚动条广告8-8-9 多媒体动画广告8-8-8 丰富媒体式（Rich Media）广告8-8-11 分类广告8-

14、8-12 离线广告8-8-13 推播广告8-8-1 横幅广告（Banner Ads.）所谓“横幅”(Banner)广告,在网络浏览器的画面里，通常会把最上方的位置，规划为横条型的广告区域。如下图8-8-2 按钮广告（Button Ads.）定义：所谓按钮广告指的是面积较小，形状类似按钮的广告优点：面积不大，扰人性极低，不会造成网友观赏上的不便，也不影响读取网页的速度。8-8-3 电子邮件广告定义：所谓电子邮件广告，就是将广告以电子邮件的方式寄给网友。相当于是把传统邮寄广告予以电子化。8-8-4 纯文字广告每则纯文字广告，最好不要超过80个字。每则纯文字广告，最好不要超过五行。最好把纯文字广告分

15、散安插在不同段，不要一次出现太多条纯文字广告。8-8-5 跳出式广告定义：又称为弹出式广告或是插播广告，这是一种当网友在浏览网页画面时，会自动另外跳出来的小窗口，以“挥之不去“的强制效果来传达广告信息。8-8-6 大幅尺寸广告IAB在2001年初制订出了七种例如摩天大楼式(120*600和160*600像素)、方型(250*250像素)、长方型等具有高度品牌知觉(Brand Awareness)效益的大型尺寸的网络标准。8-8-7 水印广告水印广告让广告画面以水印方式呈现在网页主画面的底层。但水印广告具有扰人性。8-8-8 滚动条广告滚动条广告是按钮广告和水印广告的综合体。8-8-9 多媒体动

16、画广告多媒体动画广告的特色，就是以精彩的声光效果来吸引消费者缺点：文件太大；网络宽带还不足，以致发展受限。8-8-8 丰富媒体式（Rich Media）广告丰定媒体式广告，又称为立奇媒体广告，立奇媒体广告所强调的是善用网络媒体的特点，提供更丰富的多媒体影音效果。利用网页空档、会在网页上跳舞的广告模式，吸引更多想针对特定群体的广告主进入。8-8-11 分类广告分类广告：提供分类目录与查找功能，让网友可以查询到想找的分类广告。功能：具有自动分众市场区隔功能。如左图8-8-12 离线广告定义：让网友可以把广告下载到自己的计算机里，以离钱方式观看。特点：适合针对目标群体来进行广告的利基营销8-8-13

17、 推播广告定义：利用已发展多年的推播（PUSH）技术，将网络广告以“送报到家”的方式，主动推播给网友。特点：需要网友安装可推播功能的浏览软件。8-9 网络广告的计费方式用 来衡量网络沟通效果的方式：曝露度（Explosure） 点击率(Click Through)参访停留时间（Visit Duration）浏览深度（Browsing Depth）购买结果（Outcome）8-9-1 CPM定义：每千次曝光成本计算方式：CPM价格/（曝光次数/800）目前最常用的主流计算标准8-9-2 CPC定义：每次点击的成本特点：只有当消费者确实点击该广告时，才算是达到广告效果。但CPC计算方式是不客观并用

18、也不公平的8-9-3 固定期间的固定价格(Flat Fee)计费方式与传统方法接近：你刊登多久的时间，就请付多少费用，不去理曝光次数或点击次数。特点：计算方式公司老板最容易理解的，但却不符合网络广告特性8-9-4 购买结果（Outcome）根据实际的交易次数、销售量、销售金额来计费。当然这只适合网上购物网站。对于没有交易发生的网站，如电子报，并不适合这样的计费方式。8-8 电子商务 4P 电子商务的经营，就是在思考如何将产品（Product）数字化、销售流程（Process）电子化、销售人员（Player）虚拟化、购物环境（Place）网络化，以减少买卖双方的交易成本，促使消费者愿意选择通过网

19、络来购买，而不是通过传统渠道来实现购买行为。8-8-1 产品数字化（Product）按照营销对象的物流方式与使用的特点分为耐久性产品和非耐久性产品。如图信息产品与营销对象的对应关系产品的数字化程序越高，越适合在网上销售。就其产品的可数字化程度，分别如下：数字化产品可数字化产品描述数字化的产品标准化产品表 8-8 Magdalena 信息产品分类（整理自 Magdalena 1997）表 8-11 信息产品与营销对象的对应关系数字化产品分类营销对象定义（Whinston 1997）（Magdalena 1997）（American Marketing Association Board 1985

20、）信息与娱乐产品耐久性与非耐久性产品实体物品符号记号与概念服务观念处理程序与服务服务8-8-2 流程电子化（Process）消费者购物过程：A需求确认、信息搜索、购前方案评估 B采购、消费 C购后方案评估、处置。如何将服务数字化与电子化。如图表 8-12 流程电子化的范例（整理自 Whinston 1997 及 Magdalena 1997）商业价值制造程序：订购、登记、存货、订契约、议价远程教学远程医疗销售时间：玩计算机游戏、咨询、法律与医疗建议销售信息：约会服务、法律与医疗建议订位与门票：机票、活动门票、旅馆与餐厅8-8-3 人员虚拟化（Player）网络购物情景与传统购物情景最大的不同，

21、是有形商品的特性或其他围绕刺激无法与消费者直接接触（传统商店的业主可以通过让消费者直接触摸商品，或通过销售人员以及周围的购物情景，与消费者的购买兴趣产生交互作用）。如表表 8-13 消费者决策与情景分类相对于传统市场与电子市场的对照表情景分类消费者购买决策过程传统市场电子市场沟通情景需求确认信息搜寻购前方案评估广告媒体 销售人员 网络广告营销网络中间商购买情景采购消费销售人员 商店气氛 网络中间商网络商店网页设计使用情景购后方案评估处置客户服务部门 网络商店功能设计（注:“ ”表示角色与功能的替代）8-8-4 环境网络化（Place）购物环境是指商店的地理位置与商店的购物气氛。环境网络化：电子

22、商务经营者，运用网络跨地域的特性，将购物商店这个的环境(Place)网络化8-8-5 交易成本定义：所谓交易成本，是指制造成本以外的隐含成本，包括各项数据与信息搜索成本、交易双方协商议价、确认交易成本以及交易处理与违约退换处理成本。交易成本分为两大类：事前交易成本事后交易成本8-8-6 电子商务 4P 与交易成本的关系EC4P： Product（产品）、Process （流程）、Player （人员）、Place （环境）与交易成本的相关性，进一步了解：电子化产品特性与交易成本、不确定性与资产特殊性的关系，如果影响消费者选择网络购物的兴趣适合网络销售的产品特性是什么8-8-7 EC4P 与交易成本的关系产品（Product）的可数字化程度越高，网络购物的交易成本将越低销售流程（Process）的电子化程度越高，网络购物的交易成本将越低销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物的交易成本将越低 购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物的交易成本将越低8-8-8 EC4P 与不确定性产品（Product）可数字化程度越高，网络购物的不确定性将越低销售流程（Process）电子化程度越高，网络购物的不确定性将越高销售人员（Player）虚拟化程度越高，网络购物的不确定性将越高购物环境（Place）网络化程度越高，网络购物的不确定性将越高8