的整理与分析课件

1、1 市场调研 市场调研流程确定研究的必要性 界定研究问题设计调研方案 资料收集资料整理分析解释资料提交研究报告 牛牛文库文档分享第1页，共96页。2 市场调查 第一节 调查实施第二节 资料的整理第三节 资料的初步分析第四节 资料的分析与解释资料的整理与分析 牛牛文库文档分享第2页，共96页。3 市场调研 第一节 调查实施 一、调查实施的要求必须严格按照调研方案进行调查实施必须要有督导制度所收集的原始资料包括数字、文字等所有相关信息二、调查实施的基本流程第一节 调查实施 牛牛文库文档分享第3页，共96页。4 市场调研 入户访问的一般流程准备地址表使用地址表找到被访问区域找到起点按地址敲门有人应答

2、无人应答请受访户接受访问在地址表上做记录，敲下一户不接受接受进行甄别不合格合格访问结束访问第一节 调查实施 牛牛文库文档分享第4页，共96页。5拦截访问的一般流程访问地点的选定街头拦截/一次甄别合格不合格现场甄别记录接触表合格不合格配额统计现场访问结束审卷/送礼品更改接触表记录配额已满消除配额中途拒访送礼品/送被访者离开寻找下一个 市场调研 第一节 调查实施 牛牛文库文档分享第5页，共96页。6 市场调研 三、调查实施的原则真实准确及时规范完整第一节 调查实施 四、调查实施的质量控制过程控制和结果控制严格选拔合格的访问员严格培训制度严格督导制度 牛牛文库文档分享第6页，共96页。7 市场调研

3、一、编辑（审核）第二节 资料整理 第二节 资料整理 编辑：对资料进行筛选，即发现并挤出所收集资料中的“水分”，选用真正有用的资料。 牛牛文库文档分享第7页，共96页。8 市场调研 （一）实地编辑（审核）发现资料中明显的遗漏及错误控制和管理实地调查质量及时调整调研方向、程序实地编辑的要求：是否完整、是否清楚、是否一致、是否明确、是否统一第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第8页，共96页。9问卷内容是否完整、清楚填写是否出现漏答、错答和明显逻辑错误开放式问题是否表达明确、回答完整确认被访对象联系方式、家庭地址、调查时间一旦发现任何问题，立即与受访对象进行确认1、访问员编辑 市场调研 第二节 资料整

4、理 牛牛文库文档分享第9页，共96页。10 市场调研 指导访员进行访问，随每个访员做1-2个陪访即时检查访员卷面质量，或对电话访问进行监听检查访问配额，必要时补充抽样抽出10%问卷进行现场复核收取当天完成的问卷，将访员工作情况及时向项目经理传递2、现场督导编辑第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第10页，共96页。11 市场调研 （二）办公室编辑配额要求：（若配额不符合要求，则及时联系补做）问卷规范性：访员姓名，被访者姓名、住址、电话（无被访者姓名、无住址、无电话者视为废卷）问卷完整性：（凡关键、重要问题未答，或15%以上问题漏答则视为废卷）问卷错答：有无明显的逻辑错误、跳答错误、填写错误，前后

5、内容是否一致1、审核的主要内容第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第11页，共96页。12 市场调研 不完整问卷的处理：大面积的不回答视为废卷；个别问题无回答和相当多的问卷对同一个问题无回答，则视为有效问卷明显错误答案的处理：根据其他资料修正；不详值缺乏兴趣回答的处理：废卷、不详值开放题回答顺序混乱的处理：按照回答要求抄录2、审核后的处理第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第12页，共96页。13 市场调研 文字文献：作者/编者的身份和背景，时间数字文献：统计口径，资料分组3、对次级资料的审核第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第13页，共96页。14 市场调研 二、问卷复核 在已完成的问卷中，随机

6、抽取一定数量问卷，针对其中比较重要、易出现人为误差的问题进行回访，已把握整体问卷质量。第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第14页，共96页。15 市场调研 了解访问情况：是否接受过访问，接受访问的时间长短，接受访问的地点了解资料真实性：对部分事实性的题目重新提问了解访员工作状况：访员工作态度是否认真，是否出示访问工具，是否赠送礼品等1、复核内容第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第15页，共96页。16 市场调研 访问是否进行？访问用时多少？家里几个成员？有无购买某种商品？是否赠送礼品。要求：尽量采用开放式提问，复查事实性问题例2、复核问卷的设计第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第16页，共96

7、页。17 市场调研 根据问卷中被访者提供的电话号码，由复核员通过电话进行复核。优点：快速，省时，成功率高，节省费用缺点：可靠性差（1）电话复核3、复核方式第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第17页，共96页。18 市场调研 复核员根据问卷提供的详细地址拜访被访者，当面进行回访复查。优点：可靠性高缺点：时间花费长，效率低，拒访率高，费用高（2）实地复核第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第18页，共96页。19 市场调研 抽取方式：随机抽取问卷总数量的20%-40%对于入户调查，通常电话复核占2/3，实地复核占1/3如发现质量问题，加大复核量，以保证资料质量4、复核问卷的抽取第二节 资料整理 牛牛

8、文库文档分享第19页，共96页。20 市场调研 三、问卷评定1、优质问卷被访者符合甄别条件调查所需时间符合要求完全按程序、方式回答记录清楚、准确、完整开放题对被访者原话详尽记录，意思明了问卷无逻辑错误问卷中无大面积相同答案或有规律答案问卷中“不清楚”、“不知道”等无意义的答案少于10%第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第20页，共96页。21 市场调研 2、误差问卷（合格问卷）访员或复核员引起的误差：记录误差，诱导误差被访者引起的误差：不能正确回答的误差，不愿意正确回答导致的误差，故意误差可进行修正第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第21页，共96页。22 市场调研 3、作弊问卷（不合格问卷）

9、受访者不符合甄别条件随意填写访问时间过短非单一受访者自行改变访问方式未出示访问工具故意跳问复核时事实性问题有出入请他人代填访问员自填问卷作弊问卷的处理将作弊问卷从回收样本中剔除；对作弊访员的问卷进行全面复核；样本数量不足需另行安排补做。第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第22页，共96页。23 市场调研 （1）主观作弊伪造样本更换访问对象省略问卷题目故意误记答案不按照项目要求进行访问如暗示、受访者自填、不出示访问工具，改变访问方式、未赠送礼品、不按抽样原则进行抽样（2）客观作弊不能正确使用地址表不能正确抽取被访者缺乏访问技巧第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第23页，共96页。24 市场调研

10、四、编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。要求：所有资料都必须转换成数值，不允许使用其他字母或字符对无信息的答案赋予标准代码第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第24页，共96页。25 市场调研 开放题的编码列出所有答案将所有有意义的答案列成频数分布表确定可以接受的分组数根据拟定的分组数，对第2步整理出来的答案进行挑选归并为所确定的分组选择正式的描述词语根据分组结果制定编码规则对所有问卷该开放式问题答案进行编码第二节 资料整理 牛牛文库文档分享第25页，共96页。26你为什么最喜欢喝雪花啤酒?1 口感好2 比较清淡3 我喜欢这种口味4 大家都喝这种品牌5 市场上这种啤酒最

11、畅销6 不知道7 朋友们都喝这种啤酒 8 价格便宜9 因为它是新品牌10 它是外资企业生产的啤酒11 它的口味不如别的啤酒重12 平时在商店购买方便 13 没什么特殊的理由14 我无所谓 15 大多数人都喝它 16 说不出来 17 我喜欢雪花啤酒这个品牌 牛牛文库文档分享第26页，共96页。27答案归类要点 回答项分好的数字编码喜欢这种口味1，2，3，11 1价格因数8 2从众因素4，5，7，15 3购买方便12 4不知道6，13，14，16 5区域因素10 6品牌喜好8，9，17 7 牛牛文库文档分享第27页，共96页。28 市场调研 资料的统计分析 运用数理统计方法，对调查所得数据资料进行

12、定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势。第三节 资料的初步分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第28页，共96页。29 市场调研 一、统计分析的作用统计分析是进行科学预测未来的重要方法。对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。统计分析为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对原始资料进行简化和描述。例：Y=4.38-0.16X第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第29页，共96页。30 市场调研 二、统计分析类型类型说明举例统计方法描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众值、频率、标准差、交叉列表推断决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差、零假设差

13、别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值差异的统计重要性差别的 t 检验、方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性预测以统计模型为基础的预测给出X的数量，估计Y的水平时间序列、回归分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第30页，共96页。31 市场调研 1、描述统计：能够直接统计出数据结果，在分析过程的早期经常用到，是后续分析的基础；2、推断统计：在样本信息的基础上估计总体值；3、差别统计：确定总体中真实存在的总的差异程度；4、相关分析：审查两个（自）变量是否相关和如何相关；5、预测分析：帮助研究者对未来事件进行预测。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第

14、31页，共96页。32 市场调研 三、统计方法的选择1、研究问题的性质单变量分析：对单一事物状况的分析。常采用频率分析、均值。双变量分析：对两个变量之间有无关系，以及关系程度的分析，分为相关关系和因果关系。常采用交叉列表、相关分析、方差分析或回归分析。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第32页，共96页。33 市场调研 2、数据资料的性质定性资料：本身不具有可以测量的数值单位，仅根据一项或几项所描述的特质加以区分的资料。一般采取频率分析。定量资料：本身具有可以测量的数值单位，可以根据变量值连续排列的资料。可采用描述统计、相关分析、回归分析、因子分析、方差分析等所有统计方法。定性资料和定量

15、资料可以相互转换！第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第33页，共96页。34 市场调研 1、频数分布：将变量的值按照一定的类别、顺序和距离划分成若干组，然后各组出现的次数记录下来，构成频数分布。频率（%）43.84.544.37.3100地点1超市2百货店3专卖店4其他频数2432524641总计555四、常见的描述统计方法（一）单变量分析集中趋势分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第34页，共96页。35 市场调研 2、众数：在众多数值中，出现次数最多的一个数值。常用于取值较多的类别变量。例：2，3，5，5，5，6，6，7，9，2，5，5，5，6在上面的数字中，出现次数最多的数

16、是：5例：食品（40%），日用品（25%）化妆品（15%），服装（20%）众数是：食品第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第35页，共96页。36 市场调研 3、中位数：按大小顺序排列，处在一群数据中央位置的数值。常用于顺序变量。例：47，42，50，92，112，71，83，108先作大小排列，求出中央位置：N/2， （N/2） +1所对应的那两个数即为中位数例：47，42，50，92，68，112，71，83，108中央位置是：（N+1）/2第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第36页，共96页。37 市场调研 4、平均数：也称均值。一群数值的总和除以个体数目所得的结果。常用于等距

17、变量和等比变量。 平均数的资料利用率比较高，被认为是最佳集中趋势度量值。但非常敏感。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第37页，共96页。38 市场调研 例如：甲组：80，80，80，80，80。 X=80乙组：40，40，80，120，120。X=80丙组：2，18，25，96，259。X=80离散程度：表示变量不同取值的差异情况，测量的是数值的离散趋势。（二）单变量分析离散程度分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第38页，共96页。39 市场调研 1、异众比率：非众值次数与全部个体总数的比率。常用于类别量表。例来源城市农村郊区生物系化学系50135295总数480110152

18、288550第三节 资料的初步分析 异众比率 （50+135）/480 （110+152）/550 牛牛文库文档分享第39页，共96页。40 市场调研 2、极差或四分位差：最大数值与最小数值之差。常用于等距量表和等比量表。第三节 资料的初步分析 30 54 63 86 110极差 = 110-30四分位差 = 86-54 牛牛文库文档分享第40页，共96页。41 市场调研 3、标准差：一组数值与其平均数之差的平方和，除以数值个数所得的平方根。常用于等距量表和等比量表。63，50，46，37，34，28，25，22。平均值=41，则标准差=？第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第41页，共9

19、6页。42 市场调研 双向交叉列表分析：二个变量之间的相互关系。当一个变量取某个值时，另一个变量的分布情况。（三）多变量分析交叉列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第42页，共96页。43 市场调研 家庭汽车数量家庭数1239742321合计100家庭汽车数量家庭数12375232合计100五、汽车保有量实例分析（一）单因素列表分析1、不回答2、编误与飞点第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第43页，共96页。44 市场调研 家庭拥有车辆数频数汽车保有量1237523275466合计100127第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第44页，共96页。45 市场调研 收入（百

20、美圆）家庭数家庭数比率（%）135以下135-155155-17532328合计100100175-195195-215215-235235-255255-275275-295295-554554以上14746626132328147466261第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第45页，共96页。46 市场调研 同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表。低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数（二）双因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第46页，共96页。47 市场调研 低收入高收入合计一辆

21、以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第47页，共96页。48 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第48页，共96页。49 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与

22、汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第49页，共96页。50 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第50页，共96页。51 市场调研 低收入高收入合计一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量482775619255446100家庭收入与汽车保有量交叉分组频数是指同时有两个变量参加交叉分组的频数分布表（二）双因素列表

23、分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第51页，共96页。52 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组行百分比低收入高收入一辆以内一辆以上家庭收入汽车保有量64%36%24%76% 家庭收入与汽车保有量交叉分组列百分比合计个案数100%100%7525第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第52页，共96页。53 市场调研 低收入高收入一辆以内一辆以上合计家庭收入汽车保有量89%59%11%41%100%100%个案数5446家庭收入与汽车保有量交叉分组百分比结论：家庭收入对汽车保有

24、量有一定的影响。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第53页，共96页。54 市场调研 4口以内4口以上合计一辆以内一辆以上合计家庭规模汽车保有量70（90%）5（23%）758（10%）17（77%）2578（100%）100家庭规模与汽车保有量交叉分组22（100%）结论：家庭规模对汽车保有量有一定的影响。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第54页，共96页。55交叉列表分析技术在市场调查中被广泛应用的原因：1、通过一系列的交叉列表分析，可以深入分析和认识复杂的事物或现象；2、许多市场调查项目的资料整理分析可以依赖交叉列表分析方法解决；3、分析方法和结果能够很容易为那些并不具有较

25、深统计知识的经营管理人员接受和理解；4、分析技术简便易行 市场调研 第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第55页，共96页。56 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节 资料的初步分

26、析 牛牛文库文档分享第56页，共96页。57 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第57页，共96页。58 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值

27、上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100（三）三因素列表分析 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第58页，共96页。59 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两

28、个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第59页，共96页。60 市场调研 将其中一个自变量稳定在一个取值上，对另一个自变量和因变量作双向交叉分组；再将第一个自变量稳定在下一个取值上，作另外两个变量的交叉分组，依次类推，直至穷尽第一个变量的所有取值。家庭规模四口以内四口以上全部

29、家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平4426264632合计708784141381451722482761954467525100 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组频数（三）三因素列表分析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第60页，共96页。61 市场调研 家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%81%家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%59%11%41%100%1

30、00%（54）（46）结论：在家庭规模不同的情况下，收入对汽车保有量有不同的影响。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第61页，共96页。62 市场调研 家庭收入、家庭规模与汽车保有量交叉分组百分比家庭规模四口以内四口以上全部家庭一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计一辆以内一辆以上合计低高收入水平96%4%4%19%100%100%（46）（32）50%7%50%93%100%100%（8）（14）89%11%11%41%100%100%（54）（46）第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第62页，共96页。63 市场调研 低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22

31、）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同规模的家庭综合起来考虑，收入水平的提升将使某户拥有一辆以上汽车的机会增加21%（0.15*78+0.43*22）/（78+22）= 0.21第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第63页，共96页。64 市场调研 低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%简表：按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：对不同的收入水平综合起来考虑，家庭规模的扩大将使某户拥有一辆以上汽车

32、的机会增加59%（0.46*54+0.74*46）/（54+46）= 0.59结论：家庭规模对汽车保有量的影响远比家庭收入对汽车保有量的影响大。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第64页，共96页。65 市场调研 例一：家庭规模介入家庭收入与拥有一辆以上汽车的关系低收入（54）高收入（46）四口以内（78）四口以上（22）家庭收入家庭规模4%19%50%93%合计11%41%按家庭收入与家庭规模交叉分组的拥有1辆以上汽车的家庭百分比结论：引入第三变量后，原结论得到加强（或减弱）（四）变量关系详析第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第65页，共96页。66 市场调研 例二：居住区域介入

33、价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义是否价值取向是否拥有旅行车9（16%）合计价值取向与旅行车拥有状况保守主义11（24%）46（84%）34（76%）55（100%）45（100%）自由主义北方南方价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义5%41%43%16%24%第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第66页，共96页。67 市场调研 自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体价值取向、居住区域与旅行车拥有状况保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：对不同的居住区域综合起来考虑，价值取向的改变将使某户拥有旅行车的机会增加 0%。

34、（0*61+0*39）/（61+39）= 0例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第67页，共96页。68 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况结论：对不同的价值取向综合起来考虑，居住区域的改变将使某户拥有旅行车的机会增加37%。（0.36*55+0.38*45）/（45+55）= 0.37结论：居住区域与旅行车拥有状况有关系，而价值取向与之无关系。例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体保守主义（45）5%41%43%16%24%第三节 资料的初步分析 牛牛文库文

35、档分享第68页，共96页。69 市场调研 价值取向、居住区域与旅行车拥有状况例二：居住区域介入价值取向与拥有旅行车之间的关系自由主义（55）北方（61）南方（39）价值取向居住区域5%全体保守主义（45）5%41%43%16%24%结论：引入第三变量后，证明原来的关系是虚假的。南方人倾向保守主义南方人拥有旅行车多保守主义拥有旅行车多第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第69页，共96页。70 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有外国经济车6（8%）合计家庭规模与外国经济车拥有状况四口以上6（27%）72（92%）16（73%）78（100%）22（100%）例三：汽车保有量介入家庭规模与

36、拥有外国经济车之间的关系四口以内一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上0%25%35%8%27%第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第70页，共96页。71 市场调研 四口以内（78）一辆以内一辆以上家庭规模汽车保有量6%全体家庭规模、汽车保有量与外国经济车拥有状况四口以上（22）0%25%35%8%27%例三：汽车保有量介入家庭规模与拥有外国经济车之间的关系结论：大家庭必须拥有一辆以上的汽车时，才比小家庭更可能拥有外国经济车。结论：引入第三变量后，原来的结论受到一个条件的限制。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第71页，共96页。

37、72 市场调研 四口以内是否家庭规模是否拥有客货两用车3（4%）合计家庭规模与客货两用车拥有状况四口以上15（68%）75（96%）7（32%）78（100%）22（100%）例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上63%3%71%4%68%第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第72页，共96页。73 市场调研 例四：收入水平介入家庭规模与拥有客货两用车之间的关系四口以内（78）低高家庭规模收入水平4%全体家庭规模、收入水平与客货两用车拥有状况四口以上（22）63%3%71%4%68%结论：大家庭

38、倾向于拥有客货两用车；而且随着收入水平的提升，高收入的大家庭更倾向于拥有客货两用车。结论：引入收入水平（第三变量）后，原来的结论得到继续支持。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第73页，共96页。74 市场调研 例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系高中以下是否户主受教育程度是否使用信贷购车24（30%）合计户主受教育程度与使用信贷购车状况大专以上6（30%）56（70%）14（70%）80（100%）20（100%）低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%高中以下户主受教育程度大专以上第三节 资料的初步分析 牛

39、牛文库文档分享第74页，共96页。75 市场调研 低高收入水平12%全体户主受教育程度、收入水平与使用信贷购车状况40%58%27%30%30%例五：收入水平介入户主受教育程度与是否使用信贷购车之间的关系户主受教育程度大专以上结论：低学历高收入和高学历低收入倾向于使用信贷购车。高中以下结论：引入第三变量后，原来没有关系的受教育程度与使用信贷购车之间，变得存在相当程度的关系。第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第75页，共96页。76 市场调研 北方是否居住区域是否拥有客货两用车11（18%）合计居住区域与客货两用车拥有状况南方7（18%）49（82%）33（82%）60（100%）40（1

40、00%）例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系四口以内四口以上4%全体居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况3%69%67%18%18%北方居住区域南方家庭规模第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第76页，共96页。77 市场调研 四口以内四口以上4%全体3%69%67%18%18%例六：家庭规模介入居住区域与客货两用车拥有状况之间的关系北方居住区域南方家庭规模结论：居住区域对拥有客货两用车没有影响，起作用的是家庭规模这个因素。结论：引入家庭规模（第三变量）后，再次肯定了初始结论。居住区域、家庭规模与拥有客货两用车状况第三节 资料的初步分析 牛牛文库文档分享第77页，共9

41、6页。78 市场调研 1、分析：以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来每组资料里有些什么信息？2、解释：在资料分析的基础上，找出信息之间或手中信息与其他已知信息的联系把分析过的资料变成和研究目的有关的有用信息，并获得结论。第四节 资料的分析与解释第四节 资料的分析与解释 牛牛文库文档分享第78页，共96页。79售后服务满意率实例： 市场调研 第四节 资料的分析与解释 牛牛文库文档分享第79页，共96页。80 市场调研 例：某大型日用化工厂，每季度在全国的50个主要的大百货商场作一次库存检查。下表是A牌老产品和B牌新产品在过去4个季度里销售量的变化。季度1234A牌（万支）B牌（万支）

42、100908575241530分析适当，解释不适当第四节 资料的分析与解释 牛牛文库文档分享第80页，共96页。81 市场调研 例：某汽车公司要对三种广告设计进行实验，以判断哪一种设计对提高汽车销售量最有效。在不同的时间里分别在4个不同的城市进行了市场实验，结果列在下表中。广告ABC与广告对应的销售量（辆）243120641976解释建立在不深入的分析基础上第四节 资料的分析与解释 牛牛文库文档分享第81页，共96页。82 市场调研 广告ABC城市1508481516汽车销量城市2976613560城市3489528464城市4458442436总计243120641976第四节 资料的分析与

43、解释 牛牛文库文档分享第82页，共96页。83 市场调研 3、分析和解释的关系： 相互联系、相互依赖、相互影响七、分析与解释的思维方式1、比较2、归纳：从个别到一般3、演绎：从一般到个别第四节 资料的分析与解释 牛牛文库文档分享第83页，共96页。84 市场调研 专题 统计图表的制作 专题 统计图表的制作一、统计表的结构、种类和制作方法人口数（亿）比重（%）市 2.95 24.00镇 1.58 13.00乡 7.67 63.00合计 12.20 100.00表二 2001年全国城乡人口及其比重 牛牛文库文档分享第84页，共96页。85 市场调研 标题：是统计表的名称。简要说明表中统计资料的内容，包括这些资料收集的时间和空间范围，以及数据来源的标注等。横标目：又称统计表的主项，是指统计表所要说明的对象，也即分组的名称或标志值，通常写在表的左边。纵标目：又称统计表的宾项，是指调查指标或统计指标的名称，通常写在表的上面