产品定位及运作思路课件

1、第1页，共60页。产品定位说明运营思路及品类定位阐述产品定位逻辑营销推广思路重点工作概述2第2页，共60页。品类定位阐述3第3页，共60页。带有*营养成份的*饮品4第4页，共60页。Part 1突破行业桎梏，脱离单一的*行业，弱化*元素的主导性，突出品牌，扩大公司的发展平台；5第5页，共60页。Part 2跳出以单一大众产品为产品主导的思维，有利于设置跟进门槛，防止大批量的模仿跟进。Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式6第6页，共60页。Part 3从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大的变化： 矿泉水类产品快速上升，占据饮

2、料市场50%以上的市场份额； 碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑； 功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。7第7页，共60页。Part 4以“*的*营养成分”和“成份的具体功能”共同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。 如：A某种成分引导消费者自己认定为红枣含量最高B功能性引导消费者自己认定该成分有此功能由A+B=通过营销推广=引导、暗示的方式，使消费者达成信任、认同卖点。8第8页，共60页。产品定位逻辑9第9页，共60页。10第10页，共60页。11第11页，共60页。12第12页，共60页。13第13页，共60页。14第

3、14页，共60页。15第15页，共60页。16第16页，共60页。原理： 消费者a市场需求点；b消费动机；既定产品【需求与既定产品之间需要产生联动】宗旨： 在消费者具备一定公共认知的基础上造出概念，利用最低成本引导、暗示消费者获得认同，同时，形成有效的抑制模仿作用。17第17页，共60页。市场需求分析18第18页，共60页。市场需求之功能性需求（刚性需求） a大众症状，如怕上火喝王老吉； b人群明显有上升趋势症状，如猴菇饼干养胃； c特定人群拥有的症状，如龟龄集；19第19页，共60页。市场需求之心理性需求 a对现有产品产生心理乏味，审美疲劳，需要新鲜元素的注入， b对现有含有同类功能的产品不

4、够满意，功能强度上需要提升或者存在弊端需要消除； 如红枣虽然功能丰富，但是食用的时候会存在副作用，含糖太高对人群有要求、影响体重，皮对肠胃不好； 阿胶补血虽然深入人心，但是正品少，味道不好，价格高，需要替代品。20第20页，共60页。我们需要做的就是挖掘红枣与市场需求的切合点21第21页，共60页。消费动机分析22第22页，共60页。消费动机之内部驱动为主导 刚性需求，产品本身是目标消费人群的必须品23第23页，共60页。消费动机之外部驱动为主导的第一阶段 价格优势。产品性价比极高，降低人们进行尝试的风险成本； 包装设计风格影响。视觉上的诱惑； 卖点的情感诉求。情感上的共鸣，产品本身功能的弱化

5、； 营销策略。冲动性购买。24第24页，共60页。消费动机之外部驱动为主导的第二阶段 口感。对产品的认同，再次购买的驱动点。 品牌信任度。对品牌的认同，对新品购买的驱动力。25第25页，共60页。消费动机之跟风、从众 内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时候，将有机会达成跟风、从众的态势，形成潮流。 潮流的形成，想要在尽可能少的强势广告突击的情况下实现，需要具备产品本身的良好口碑，和品牌在市场上的认同度。26第26页，共60页。27第27页，共60页。28第28页，共60页。29第29页，共60页。产生联动30第30页，共60页。尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！自1820年以来，

6、Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。31第31页，共60页。结合既有产品，通过消费需求和消费动机的分析，形成最终的产品。以及对应目标人群、产品匹配的营销渠道、营销手法！ 思维模型： 产品定位诉求卖点的挖掘剖析品类定位*【需求定位阶段】功能分析提炼挖掘症状形成症状的叫法（官方叫法与民间说法的匹配选择；符合相关食品规定）【动机定位阶段】转化成独有的暗示性市场语言传递给种子客户，进行互动，形成认同，形成传播。【产生联动，营销实现】32第32页，共60页。产品定价33第33页，共60页。定价的方式 市场定价法：【需要进行市场调研】竞品价

7、格；消费者心理预期价格 成本定价法：生产成本+物流成本+税点+营销成本+损耗成本+管理成本+预留利润34第34页，共60页。价格元素 生产成本= 原料、加工等费用 物流成本= 发货货运费 税点=约13%-17%的税点，占比较高 营销成本= 促销及推广费用 损耗成本= 意外破损、库损、自然损耗等 管理成本= 企业运营费用，含水电、租金、人工、折旧等 利润= 预留利润35第35页，共60页。价格分类 成本价；【产品生产原料等成本】 出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】 各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）； 通路建议零售价； 特通参考零售价； 电商渠道价（需要配合产品线）。36第36

8、页，共60页。包装设计37第37页，共60页。组成元素规格= 与渠道、人群定位紧密相关材质= 与渠道、人群定位紧密相关瓶型= 与人群定位紧密相关食用方式= 与渠道、人群定位紧密相关设计（内容排版、广告语、色调等）= 与渠道、人群定位紧密相关38第38页，共60页。39第39页，共60页。40第40页，共60页。产品本身41第41页，共60页。组成元素口感 =影响产品的二次销售物理指标（色泽、沉淀物、浑浊度）= 影响购买决策化学指标（营养成分）= 官方检查稳定性 = 影响产品二次销售42第42页，共60页。营销推广思路43第43页，共60页。互联网思维雕爷牛腩关键词：44第44页，共60页。庆丰

9、包子关键词：45第45页，共60页。关键词：黄太吉煎饼O2O46第46页，共60页。关键词：爸爸去哪儿社交媒体明星亲子真人秀47第47页，共60页。关键词：小时代粉丝经济20000000=50000000048第48页，共60页。关键词：褚橙本来生活网个性化包装爆款产品炒作49第49页，共60页。关键词：可口可乐个性定制50第50页，共60页。关键词：小米饥饿营销“零投入”4年，年售额280亿元51第51页，共60页。关键词：三只松鼠颠覆传统日成交近800万元52第52页，共60页。思维飓变用户出发 种子用户 代入参与 口碑传播 53第53页，共60页。目标人群推广 诉求卖点+价格+包装+产品

10、本身的特色（口感or技术）=目标客户群确认（尤其是种子客户群）=推广（曝光量-促使尝试-获得认同-扩散）=锁定目标市场渠道（目标市场=试点；渠道选择=目标人群出没地） 原则 a 集中优势资源针对种子人群进行营销=寻求引爆点扩散效果=跟踪搜集反馈信息=复制效果或调整策略 b 用最低的成本，寻求最高的产出比；选取合适的途径及手法； c 根据实际情况，产品特性，确定推广与目标市场渠道的操作节奏；54第54页，共60页。终端管理 形象塑造（品牌识别系统，优先VI）堆头、端架、海报、人员服饰、陈列效果灯的形象设计，VI统一性。 陈列管理（决定产品的露出率，影响整体销售情况） 销售促成营销策略、堆头设计、活动形式设计 信息反馈55第55页，共60页。重点工作概述56第56页，共60页。产品设计 外观抢眼但不失主流 拥