消费者的知觉教学课件(40张)

1、消费者的知觉、内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 一、感觉与知觉(一)感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。(二)知觉知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（三）几个重要概念绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律刚刚能够引起感觉的

2、最小刺激量 能够使个体感觉到的最小刺激变动量；策略：淡化之/凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，角就是差别阈限。（）例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。消费者的知觉过程 刺激注意理解展露一、感觉与知觉二、刺激物的展露1、展露 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消

3、费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。三、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性 指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 (一)影响注意的刺激物因素

4、1大小与强度2色彩与运动 3位置与隔离 4对比与刺激物的新颖性 5格式与信息量 颜色红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（）例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。 宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”口味是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望

5、它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”气味对化妆品和食物有重要的感知作用。例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一

6、种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。(二)影响注意的个体因素1需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结

7、果。3适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 (三)情境因素情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 获得消费者注意的方法：扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）四、对刺激物的理解理解，是个体赋予刺激物

8、以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 (一)对刺激物的组织与分类 1、对刺激物的组织(1)简洁性原则(2)形、底原则(3)完形原则形、底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。 形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。完形原则指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使

9、一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。2对刺激物的分类 对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。 ）(二)影响理解的个体因素1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。 （三）影响理解的刺激物因素1） 刺激物的实

10、体特征如大小、颜色 、包装、品牌名等2) 语言与符号3) 次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。 （四）影响理解的情境因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。观察状况 如观察信息时的情绪和时间压力等。观察环境 如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等 对营销信息的误解知觉的信息加工理论第二节一、数据驱动加工与概念驱动加工1.数据驱动加工（1）概念：数据驱动加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知

11、觉单元，经过一系列的连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。（2）一般比较陌生的东西或刺激物，进行的都是自下而上的加工。因为脑袋里面存储的东西有限，只能根据现场的接受信息来巩固，从感觉到存储比较多。比如英语单词的信息加工。2.概念驱动加工（1）概念：概念驱动加工又叫自上而下的加工，是人的知觉系统直接对头脑中以存储的信息的加工。（2）人脑在输入有关的外部信息以后，人脑立刻形成对知觉对象的期待和假设。这种期待和假设制约着加工的每一阶段，同时影响着加工的程度和水平。这种加工形式强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。（3）一般比较熟悉的东西或刺激物，惊醒的都是自下而上的加工，因为熟悉

12、了，大脑里面有足够的储存信息，这时候提取比较多。二、图式与知觉 图式 ：对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。 图式的作用： 第一，图式是一种信息接收系统。 第二，图式提供了从环境中提取信息的计划。 消费者对产品质量的知觉第三节一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。二、消费者如何形成对质量的认知两种观点：内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 三、营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分

13、重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 消费者对购买风险的直觉与减少风险的策略第四节一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。类型：功能风险 如汽车油耗 电池寿命物质风险 食品的营养与卫生 转基因食品经济风险 定价过高 质量问题社会风险 周围的人怎么看待心理风险 是否适合自己 是否能体现自身形 象二、产生知觉风险的原因(1)购买的是

14、新产品或对购买的产品以前没有体验。 (2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 (3)购买中机会成本的存在。(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 (5)所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。(3)依据品牌与商店形象。(4)购买高价产品。(5)寻求商家保证。(6)从众购买。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话

15、题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲

16、望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都

17、在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏

18、。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。16、在路上，我们生命得到了肯定，一路上，我们有失败也有成功，有泪水也有感动，有曲折也有坦途，有机遇也有梦想。一路走来，我们熟悉了陌生的世界，我们熟悉了陌生的面孔，遇人无数，匆匆又匆匆，有些成了我们忘不掉的背影，有些成了我们一生的风景。我笑，便面如春花，定是能感动人的，任他是谁。17、努力是一种生活态度，与年龄无关。所以，无论什么时候，千万不可放纵自己，给自己找懒散和拖延的借口，对自己严格一

19、点儿，时间长了，努力便成为一种心理习惯，一种生活方式！18、自己想要的东西，要么奋力直追，要么干脆放弃。别总是逢人就喋喋不休的表决心或者哀怨不断，做别人茶余饭后的笑点。19、即使不能像依米花那样画上完美的感叹号，但我们可以歌咏最感人的诗篇；即使不能阻挡暴风雨的肆虐，但我们可以左右自己的心情；即使无法预料失败的打击，但我们可以把它当作成功的一个个驿站。20、能力配不上野心，是所有烦扰的根源。这个世界是公平的，你要想得到，就得学会付出和坚持。每个人都是通过自己的努力，去决定生活的样子。1、许多人企求着生活的完美结局，殊不知美根本不在结局，而在于追求的过程。2、慢慢的才知道：坚持未必就是胜利，放弃未

20、必就是认输，。给自己一个迂回的空间，学会思索，学会等待，学会调整。人生没有假设，当下即是全部。背不动的，放下了；伤不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不过的，抚平了。3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。4、一切伟大的行动和思想，都有一个微不足道的开始。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、