【教学课件】会展立项策划

1、第三章会展立项策划本章主要内容一、会展市场信息收集二、会展目标与题材选择三、会展主题的确立四、会展项目立项策划五、会展立项策划书六、会展项目的可行性研究一、会展市场信息收集1、产业信息产业性质：了解产业发展阶段及发展趋势产业规模：生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等产业分布状况：产业的空间分布以及产业内不同部门的地域分布厂商数量：潜在参展商和专业观众的数量产品销售方式：看样成交技术含量：产品布展方面对于展馆的要求2、市场信息市场规模：已有、现在和未来的市场规模市场竞争态势：企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力经销商数量和分布状况：批发商、零售商的数量及其在大、中、小尺度

2、内的分布行业协会状况：行业规范及其号召力市场发展趋势：市场容量、市场集中度、产业市场营销方式、市场竞争、市场分布状况等相关产业状况：与本产业有产品使用关系的有关产业的状况，为本产品的上游提供者或下游用户。3、有关法律法规法律法规的影响通过对国内外企业参展意愿和参展行为来间接影响展览会通过对展览会组织方式等的约束来直接影响展览会通过对展会举办单位的市场准入的限制来影响展览会主要法律法规产业政策：政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定产业发展规划：国家或地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等市场准入规定：办展企业或机构资格的审定，

3、国家对外资进入该产业的政策规定知识产权的保护：新产品、新技术其他规定：交通、消防、安全等相关行业的规定4、相关展会信息同类展览会的数量和分布情况同类展览会之间的竞争态势重点展会的基本情况5、获取信息的方法委托专门的市场调查机构帮助收集收集现有的资料市场抽样调查通过网络收集二、会展目标与题材选择1、会展目标是指展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望通过展会而达到的目的。2、制定会展目标常见的问题目标不明确目标过高或过低目标没有可操作性目标随意更换3、会展目标类型建立、维护展出者的形象引导市场调研向市场推出新产品或服务赢得媒体曝光率及公众关注结识大的买家建立新客户关系

4、向潜在客户提供产品或样品培训现有客户，争取潜在客户零售商有效地将时间花在现有的客户身上销售或成交增强口碑为这一领域的商品经销代理打开门户4、展会的题材选择（1）含义就是举办一个展览会计划要展出的展品的范围，也就是计划让哪些物品在展览会上展出。（2）展会题材的选择及方法确定在哪个行业举办展会总体上：根据展会举办地区及其周边区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件，考虑本区域的优势产业、主导产业、重点产业、扶持产业等。具体上：细分市场的规模和发展潜力、细分市场的盈利能力、细分市场的结构吸引力、办展机构自身的办展目标和资源。选择展题的方法新立题材含义：通过对收集到的各种信息进行整

5、理和分析，选定一个本办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。好处：进入新产业，开发新市场；避开竞争；成功的可能性大。风险：对陌生领域缺乏了解，没有号召力。分列题材含义：将办展机构已有的展览会的展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会。条件：细分题材已有一定规模；在原展会中受限；与原展会有一定的独立性；对原展会不会有太大影响；可以促进原展会的发展。好处：对该展题有一定了解，容易成功；有更大的发展空间；原展与新展将更加专业化。风险：分列的时机；难以把握对原展的冲击影响；办展机构的实力。拓展题材含义：将现有展览会所没有包含的、但与现有展

6、览会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会展览题材中。条件：拓展题材与现有题材的关联性；现有展会有剩余容量；现有展会的专业性不受影响。好处：扩大会展规模；扩大参展商和观众数量；使原展更专业、完整和有代表性。风险：影响原展的展区布置和管理。合并题材含义：将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材合并为一个展览会，或者是将两个或两个以上的展览会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展览会里统一展出。好处：集中做大做强；消除竞争，独占市场；方便安排展览时间和展区设置；提高展会档次。风险：合并不当；办展机构的利益再分配；参展

7、客户的去留。分析以下案例的题材选择办法1由于科隆五金展办展周期调整为两年后，为了满足亚太地区企业开拓欧洲市场和方便欧美贸易商采购的双重需求，科隆今年首次举办了科隆亚太博览会。22004开始INTERKAMA（过程控制自动化和制造自动化工业展）亮相汉诺威工业博览会，实际上等于两个展会的合并，合并后的汉诺威工业博览会覆盖面更广，题材更加完善，而作为INTERKAMA则可以利用汉诺威工博会更加庞大的客户资源和影响力，这种强强联合受益的首先是过程控制自动化和制造自动化行业，行业的受益理所当然会反作用到展会的运作，形成良性互动。 3随着企业内部物流概念的逐步推广，原来作为汉诺威工博会其中一个题材的CeM

8、AT上届被分离出来，将于今年10月单独办展。4随着通用移动通信系统（UMTS）、无限局域网WLAN等移动通讯和网络技术的发展，以及新一代个人电脑、芯片技术、办公自动化设备、家用娱乐电脑控制中心等技术设备的不断完善，以及电子技术在商务活动中的广泛运用，本年度汉诺威CeBIT确定了“商务流程”、“通讯”以及“电子设备和系统”三大主题。5纽伦堡玩具博览会主办方在2004年的展会中曾把“户外产品是否单独设置专区”放在观众调查中的征求观众意见栏目，结果显示，53%的专业观众和购买者对户外这个专区特别感兴趣。因此，主办方快速做出反应，在2005年的博览会中，把户外休闲列为独立的产品专区。究其根源，当然是市

9、场需求的变化，近年来，户外运动，运动带来乐趣以及德国社会中的“儿童超重”问题均成为展会开发新主题的市场根源。 6杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群，将均为年度举办的国际旅行车展Caravan Salon、国际水上运动及船艇展Boot、欧洲老爷车及概念车展RETROMOBILE、国际远足及徒步旅行技术装备展TourNatur整合在一起，彼此服务于有密切联系的休闲旅游目标市场。（3）企业选择展览会的因素展览的种类和特性选择在恰当市场、恰当期间和恰当行业里选择展览性质的选择形象展/业务展；行业展/综合展；公众展/专业展；零售展/订货展；贸易展/消费展等。展览会时间和地点的选择展品的季

10、节性，企业的日程安排，交通的便利程度展出方式的选择集体办展、单独办展目标观众的选择有效观众的数量与质量参展决窍四招1. 选择有效的展览会 企业参加展览会不仅要展现企业产品的特色，扩大企业的知名度，了解同行产品的结构和质量，企业的规模和未来发展趋势，收集现有及潜在竞争对手的信息，更重要的是参展企业要接触到合格的买家。现在，展览会众多纷杂，如果能达到这些效果，那么企业选择了一个有效的展览会。这是参展决窍的第一招。2. 提前联系买家 为了给参观者留下深刻的第一印象，企业往往只重视展位选择，展台布置，如何标新立异，这固然非常重要，但是要做到门庭若市，必须做好提前联系好客户的工作。据报道，买家光顾那些在

11、展前寄发过邀请函的企业展位，比参观其他公司的展位机会大4倍。所以，参展商除了被动地等客户，还要有意识的请客户来，参展企业提前联系买家，是参展决窍的第二招。3. 分辨意向买家 参展企业要有意识地寻找目标买家。有些在展会现场表现出“浓厚兴趣”的人，并不一定是真正有意向的买家，如果一视同仁进行接待，真正的买家或潜在的买家反而被忽略。可以从了解对方意图，现阶段的要求等方面加以分辨。当然，要做到分辩意向买家，对参展人员进行沟通技巧、了解公司产品技术资料、竞争对手的信息、重要客户等方面的培训是非常必要的。参展企业分辨意向买家，是参展决窍的第三招。4. 跟踪潜在买家 展览会结束后，跟踪潜在买家的工作放松不得

12、。要及时做好后续工作。比如对收集到的名片进行整理，认为有必要乘热打铁的客户应马上“跟踪追击”，比如，拜访买家。三、会展主题的确立1、含义贯穿于整个会展所反映的社会生活内容的中心思想。2、类型主题会议、主题展览3、主题选择客户需求、会展品牌、语言活化(杭州)市委办公厅市政府办公厅关于促进杭州会展业发展的若干意见（2006年3月15日）三、突出主题，凸显“生活品质”城市品牌8、以“和谐生活、和谐创业”主题串联会展项目。丝绸、女装、美容等会展可以从“美丽生活”体现主题，茶、美食、医药、体育等会展可以从“健康生活”体现主题，观光旅游、休闲度假等会展可以从“休闲生活”体现主题，人居环境、家居装饰等会展可

13、以从“舒适生活”体现主题，网络、通信、软件等会展可以从“智能生活”体现主题，工美、书画等会展可以从“艺术生活”体现主题。同时，围绕“生活品质”，加强会议、展览、活动主题之间的呼应，做到有机联系、互为提升。9、依托杭州特色产业打造“生活品质”类会展。依托旅游、休闲特色产业。大力促进会展业与旅游、休闲的结合，以旅促展、以展带旅，努力形成观光游、会展游、休闲游“三位一体”的局面。办好杭州世界休闲博览会等旅游休闲类会展，打造“东方休闲之都”。大力发展会议业，加强与国际会议组织和商务会议公司的沟通联系，利用论坛、奖励会议、采购会议、产品推介会议等多种会议形式，努力打造知名的国际会议目的地。举办“生活品质

14、”系列论坛，开展“生活品质”点评活动和中西生活文化对话交流活动。依托丝绸、女装、茶特色产业。办好丝绸、女装类会展，以“丝绸之府”的深厚积淀支撑“女装之都”，以“女装之都”的时尚引导弘扬“丝绸之府”，实现“丝绸之府”、“女装之都”的协同发展。办好茶系列会展，扩大“中国茶都”的影响。丝、茶系列的会展可以在春季联动进行，形成概念上的“丝茶会”，打响“丝为华装、茶为国饮”品牌。依托IT特色产业。办好网络、通信、软件类会展，提升杭州IT产业在全国、全世界的影响力。同时，依托互联网平台，办好网上会展，把现实会展与虚拟会展结合起来，扩大交易的机会和成果。四、会展项目立项策划1、展会的名称基本部分：展览会的性

15、质和特征，如展览会、博览会、交易会、节、论坛等限定部分：展会举办的时间、地点和展会的性质，如届、年、季；北京、上海、大连；国际、世界、全国等行业标识：展览题材和展品范围，如服装、模具、旅游等。2、展会的举办地点什么地方？国家、城市；交通、政治、经济、资源。哪个展馆？软硬件方面3、办展机构主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会主要财务责任的办展单位。协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者

16、是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。4、办展时间展览周期：几年一届或一年几届展览时间：办展的具体日期展会时长：从布展到撤展的时间长度展会对观众的开放时间：专业观众与普通公众的开放时间。5、展会规模展会的展览面积：实际使用面积和毛面积参展单位的数量：占用一定面积的参展商参观展会的观众：首先保证专业观众的数量和质量6、展会定位含义：办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一种鲜明而独特的印象。步骤：执行展会识别策略。明确本展会提供的特色价值选定目标参展商和观众。细分具体产业市场积极传播展会形象。加强广告

17、宣传促销力度创造差异化优势。凸现本展会的题材。问题定位不够：目标过低定位过分：目标过高定位模糊：语言清晰明确定位僵化：要紧随时代步伐7、展会价格和展会初步预算展会出租价格，室内展场和室外空地价格门票价格广告宣传费用展会收益分析，收入与支出的预算第四届中国（深圳）消费商品采购大会 一、采购大会、物流展参展商： 境内供应商：标准展位7200元/个（转角位加收10%） A区在标准展位的基础上加收10%,光地700元/平方米 境外供应商：标准展位1980美元/个（转角位加收10%）,光地190美元/平方米二、商业地产展参展商：标准展位：9800元/个（转角位加收10%）,光地：950元/平方米三、特许

18、加盟展参展商： 标准展位：6000元/个（转角位加收10%）,光地：600元/平方米优惠政策： 1）第三届采购大会老客户可享受5%的优惠； 2）6月30日前报名参展可享受5%的优惠； 3）申请展位面积在36平方米以上的企业，36平方米以上的超出部分可享受5%的优惠； 4）以上优惠可同时享受。8、人员分工、招展招商和宣传推广计划人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法招商计划是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法宣传推广计划是为建立展会品牌和树立展会形象，产同时为展会的招展和招商服务的。六、人员分工 全面负责：吕广宇 工作职

19、责：主持全面工作，掌握工作动态，反映筹备情况，指导、督导、落实会展工作。 日常工作：于明标 工作职责：负责鞋展部日常事务。 邀商布展组：于明标、王健、戴俊良、郭芳、刘浩、陈多庆、李燕平、连娜 工作职责：负责制定鞋展部的工作方案、展区设计、招展、布展；负责组织鞋类及皮革制品项目洽谈与订货；负责鞋展部的会务工作。 论坛、鞋类模特儿展示组：冯玉梅、王全民、郑明 工作职责：负责论坛及鞋类模特儿展示的筹备，相关文字材料的起草、打印。第六届中国花卉博览会第四章：“六博会”招展工作策划方案24一、“六博会”招展工作的主要内容二、“六博会”招展目标三、“六博会”招展面临的有利条件和不利条件四、“六博会”招展工作的重点及方式五、“六博会”招展工作的初步设想第五章：“六博会”宣传推介方案30一、“世博会”和“五博会”的宣传推介情况二、“六博会”的宣传推介工作目标三、“六博会”的宣传推介工作重点四、“六博会”宣传推介的实施构想及时机选择9、会展进度计划、现场管理计划和相关活动计划进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和划分等工作进行的统筹安排。现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排，包括展会开幕计划、展会管理计划、观众登记计划和撤展计划等。展会相关活动主要有技