项目市场分析的项目定位的方案2课件

1、产品力：海富金棕榈，中山国际，溪树庭院，四季上东，南郡凤凰湾，民生国际，在建材选购上均与本案有一定的可比性。综合以上因素考虑：本项目一级竞品项目：四季上东，本项目二级竞品项目：凤凰湾，海城湾潜在竞品项目：溪树庭院2.1、项目定位 4. 项目定位 项目定位户型定位客群定位形象定位项目定位之基准地产项目的定位要素：项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间；产品是否具备一个独特买点或差异化的定位1. 项目定位 本项目地块基因：师范大学林业大学医药大学黑龙江教育学院广播大学32中学黑龙江艺术职业学校本案工业大学49中学桥南小学项目地块因子： 从以上地图我们可

2、以看出项目地处工大，周围四面环校，学府气息浓厚，人文书香的文化十足。 因此本案的第一大基因为，学府人文气息。1. 项目定位 哈尔滨高端市场调研分析1、项目定位 从高端市场数据分析可以看出，哈尔滨高端市场产品卖点，地产特色主要集于复合地产和水景和生态地产的三大形式，市场整体缺少创新。1. 项目地理位置书香人文气息浓厚2. 哈尔滨高端市场没有人文地产3. 人文地产有利差异化竞品小结：1. 项目定位 我们认为应该跳出市场，差异化定位，形成产品特色1. 项目定位 那么在这样地块基因下和市场背景下我们怎定位我们的产品？即独特的销售主张打造哈尔滨首家人文知本高档社区知本：是以知识为本的人，这里的“知识”重

3、指学识资本，也指财富资本。1. 项目定位 项目定位户型定位客群定位形象定位4. 项目定位 二、户型定位户型统计表户型面积（M2）套数套数比（%）2*2*185.9912033.33*2*22+X*2*2118.29802402266.62+X*2*2144.7580222+X*2*2150.758022从目前的户型结构与户型设计来看，是属于一种书香气息比较浓厚的书房户型设计，真正的做到户型产品差异化，吻合本项目的市场定位，做到户型均好性，户户观景，同时做到了产品创新2.4M空中花园设计。二、户型定位X=可变换书房2.1、项目定位 项目定位户型定位客群定位形象定位打造哈尔滨首家人文知本高档社区从

4、项目的定位特征我们项目客群第一大特点一定是喜欢人文的学府书香气息权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与户型面积区间特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。产品制约客群因素【客群靶心共性】 区别于低端客群的地产消费观1、内敛：对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、学识：学识渊博，对事物认识

5、客观理性，不盲目，不跟风，有自己独到见解。3、文化：对于中西文化兼容并蓄，懂得西方文化，更知中国文化的博大精深。4、价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。6、办公地：他们办公地主要集中在工大周围。客群特征 7、多次置业：对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”8、服务：已习惯于市场化的服务，

6、服务的同时希望得到尊重。9、争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。10、信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。11、敏感度：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度不是很高，选择界面较广12、性格：理性客观，看待事物全面生活阅历丰富。13、年龄：30-50之间，主要主要集中在35-45之间14、收入：他们有稳定的高收入，自有资金在70万以上客群特征 哈尔滨高端市场客群组成结构回顾回顾工大教师问卷调查分析从项目定位和产品区间总价及高端市场客群构成结构，市

7、场调查问卷综合思考我们项目客群构成是三、客群定位客群结构身份描述主力客群资深教授，资深教师（工大，林大，师大教师占30%）企事业单位中层领导 私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）； IT / 证券律师国企中层领导引导客群 外企中的中方中高级管理阶层； 政府官员 中小型民营或私企老板等外区域 偶得客群2.1、项目定位 项目定位户型定位客群定位形象定位四、形象定位结合项目定位打造哈尔滨首家人文知本高档社区应该有一个与其对应呼应的案名四、形象定位第一推荐名： 中荣泊悦府“中荣”：属于企业的品牌，而本项目是哈尔滨开山之作、为了最迅速继续提升中荣品牌的机会，决不能轻易舍弃，保留中荣字样我们同样认

8、为是十分必要的。”泊悦府“泊：停泊靠岸，归属感，同时澹泊明志，宁静致远充分抓到了客群清高气质，高尚的精神境界。悦：高兴，愉快 同时悦通阅：阅览，阅读，博览群书，突出人文特点，吻合项目定位，府：学府旁的府邸，古代达官贵人居所，突出项目属性，营造项目档次，案名整体内敛稳重，低调中显示出来豪宅大气而不张的气魄。中荣泊悦府，案名迎合定位，捕捉客群，朗朗上口，语境深厚。四、形象定位形象推广语 ：2，淡泊雅居，人文大宅1，泊居真境，雅贵自如4，人文，知本，雅宅3，以泊为悦，以雅为贵4.1、项目建议 结合项目定位打造哈尔滨首家人文知本高档社区应该有一个与支撑规划和配套建设4.1、项目定位 规划建议景观建议产

9、品硬件建议物业建议会所，售楼处建议规划建议： 1、建议火车道线安装隔音墙。优势：A、有效降低火车经过时产生的噪音B、树立发展商的口碑，推广品牌C、形成封闭式小区，增强小区的安全性D、成本低，提升小区品质，区别于其他楼盘。成本计算：小区总长度为224米，隔音墙安装范围可从校外街至马家沟，距离约300米。按照市场隔音墙价格600元/平方米，隔音墙高度为4米计算：300米X4米X600元/平方米=720000元，项目总建面积为82000平方米，成本折合为：8.78元/平方米。规划建议：1隔音板建设隔音板，降低火车噪音提高项目品质隔音板示意规划建议：2隔音窗建议型材介绍：主型材均为三腔或四腔结构，有独

10、立排水腔、增强型钢腔、完全隔离腔，使水无法进入增强型钢腔，避免型钢腐蚀，门窗的使用寿命得到提高。隔音效果好。 四腔三玻型材规划建议：隔音板和隔音窗建必要性 本案紧邻滨江铁路，火车噪音对项目高档社区和销售有一定抗性，但如果有了户外隔音板和隔音窗，加之我们专业隔音技术说辞，做到人文的核心以人为本理念，势必会降低或放松消费客群对火车噪音影响抗性，增大购买信心，为一个月1个亿资金回笼做好坚实基础。规划建议：3 空中花园效果图A、增加绿化面积B、增强项目品质C、丰富产品卖点D，为高档增加说词F，促进住宅底层销售空中花园优势4.1、项目定位 规划建议景观建议产品硬件建议物业建议会所，售楼处建议景观建议：一

11、大景观花园，三大主题花园景观花园突出景观设计，儿童乐园满足间接客群客观需求，艺术花园配合项目定位，做出文化气息，生态花园营造自然生活。景观花园儿童乐园艺术花园生态花园景观花园：浅水水系或人工水池提高品质，有情趣，降低维修费用景观花园：受季东北季节影响注重实景建设提高景观利用率艺术花园：注重艺术小品建设提高项目品质艺术花园：增加艺术雕塑，提高项目品质迎合项目定位抓住知性客群欣赏水平，突出人文气息艺术花园：著名的艺术雕塑品入住，提升项目档次，支撑豪宅品质支撑人文定位。儿童花园：内有儿童乐园，外有儿童花园，全面满足客群需求，做到面面俱到。生态花园：茂密植被让人瞬间回归自然回归生态生态大树移植入住提升

12、公园生态概念提升项目档次还原真实生态4.1、项目定位 规划建议景观建议产品硬件建议物业建议会所，售楼处建议回顾高端项目 回顾高端项目 我们结合项目定位，试产状态，建议有选择的取众家之所长加之创新，来配件硬件，支撑项目的高端定位：硬件配比：电梯：首选三菱电梯，以为哈尔滨市场认知度相对较高窗：一定首选隔音好的，利于噪音屏蔽，减少销售抗性门：可以尝试创新，指纹识别上锁，差异竞品，做特色技术：同层排水，新风系统可以考虑同时使用，丰富产品卖点，支撑项目定位。其他小硬件：可以考虑进口产品，但不一定的是品牌产品，在保证资金情况下可以降低客群与其他建材的对比。4.1、项目定位 规划建议景观建议产品硬件建议物业

13、建议会所，售楼处建议 从哈尔滨高端市场数据分析可以看出，现代电子24监控系统已被普遍应用，同时多家提出了英式管家服务，但是从受众的信息回馈得出，大多项目只是概念性的提出，实际物业落实很少做到了实处，同时缺少创新。 因此建议我们项目抓住市场契机，做出特色的物业服务，从两个概念阐述”现代科技电子设备为博物馆安防”人员服务为称“中国亲情式物业服务”回顾高端项目物业形态 现代24小时监控，门禁指纹识别，提高项目档次，同时解决业主带卡的不方便。同时为博物馆的安防做以支撑。博物馆式物业安防门禁做到指纹识别系统”人员服务做到“以礼服人”一个微笑，一个敬礼给业主带来尊重感，同时人员服务，看到见，摸得着，给人以亲近和物有所值。中国亲情式物业服务从品牌规划而言： 业主入住小去以后，最直接的和最感观项目品质体验，往往是从物业服务反映出来，一个好的物业会给业主带来满意，业主满意就会对