营销策划更新课件

1、Title text to go hereTitle text to go here六、我们的观点营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）4P的特点几点认识4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营

2、销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。七、市场营销策划的含义、意义、特点、类型市场营销策划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。简单来说，营销策划即是指企业未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销

3、的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件市场营销策划的意义(1)可以强化企业市场营销目标. 只有通过策划才能完成市场营销策划目标的确定和目标的贯彻落实。（2）可以加强市场营销活动的针对性。 制定详细的策划方案才能使营销管理有明确的目标，对手的把握；环境的预测；需求的了解使营销活动更加有针对性。（3）可以提高市场营销活动的计划性。营销活动要制定计划，而计划来源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动的方案，然而方案一旦确定，就成为未来市场营销的行动计划。（4）可以降低营销成本。有策划和无策划的营销费用是不同的，营销策划可以大大减少营销活动的盲目性，从而用较少的费用支出取得较大的

4、营销效果。市场营销策划的特点、类型市场营销策划的特点：（1）目的性。市场营销策划就是有目的的行为，是为达到某种目的而进行的。（2）战略性。首先策划要求从全局考虑问题；其次要从长远发展角度考虑问题；最后要求从内外环境、相互联系角度考虑问题。所以说策划有战略特点（3）动态性。策划制定不是一成不变的，在开始时就要考虑到未来形势的变化因素，执行过程中还要不断的修正方案。（4）可操作性。策划是一个即具有战略思路而且还具有战术措施，是一个可操作的方案。市场营销的原则、主要步骤和方法一、市场营销策划的原则1、统筹规划。要注意三个问题：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运

5、筹。2、超前创新。因为策划本身是对未来行动方案的设计，只有树立超前创新意识，这样的策划才有价值。因此必须明确：一是市场营销策划是一种准确的判断；二是市场营销策划是一种巧妙的安排。3、技艺融合。就是把技术的先进性与艺术美结合起来。为了做到技艺融合要注意以下问题：一是要加强定量分析方法；二是能够被有关人士接纳。二、什么是创造性思维？创造性思维有哪些特点和形式？创造性思维是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。

6、这样的策划不可能在市场竞争中取胜。创造性思维的特征主要体现在： 积极的求异性； 敏锐的洞察力; 丰富的想象力和灵感; 超常的综合力。市场营销策划的主要步骤明确目的收集信息产生创意制定方案组织实施测评效果市场营销策划的主要方法（一）程序法是按照一定的程序进行市场营销策划的方法，要经过四个阶段：1、制定策划计划；2、进行市场调研和企业诊断；3、营销方案的设计与实施；4、测评效果。（二）模型法利用现有模型进行策划的方法。常用的有：预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型等。（三）案例法是指根据过去的成功经验，汲取其经验进行策划的一种方法。如同法律上的判例一样，也可以作为研究新问题的依据。补充

7、：营销策划中的创意创意在营销策划中的作用创意的技法与效果评定一、创意在营销策划中的作用一）创意的涵义 创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意属于思维方式，因此有必要对思维方式进行分类。思维方式分类1、行为思维 是直接与物质活动相联系的思维，又叫感知运动思维。运动员对技能和技巧的掌握需要以行动思维做基础。这种思维主要是协调感知和动作，在直接接触外界事物时产生直观行动的初步概括，感知和动作中断，思维也就终止。 孩子最初的思维往往是行动思维。2、形象思维 以具体表象为材料的思维，它借助于鲜明、生动的表象和语言，在文艺创作中

8、经常运用。 如孙悟空=人+猴；猪八戒=猪+人3、逻辑思维 以抽象概念为形式的思维，是人类思维的核心形态。它主要依靠概念、判断和推理进行思维。 科学研究思维模式。 创意介于逻辑思维与形象思维之间。创意在营销策划中的作用1、好创意可使消费者兴奋点、产品卖点和企业亮点相互融合；2、创意影响消费者对企业的印象、态度和舆论。 因此创意是营销策划的灵魂创意的来源1、源于生活；生活是艺术的源泉，也是创意的源泉。2、源于思索；创意是思维的产物，思维必然是创意的源泉。前期创意依托逻辑思维，后期创意依托形象思维。3、源于想象；即形象思维的延伸。4、源于兴趣；有了兴趣，才能激发人的活力和想象。5、源于积累；指知识的

9、积累与生活的积累。6、源于视角；逆向思维、横向思维、跳跃思维等。创意的技法与效果评定（一）创意的技法1、水平思维法是一种非逻辑思维的方法，即通过充分而自由的想象所产生出奇思妙想。水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 其创意一旦产生，往往是既简单又适用。就像哥伦布将鸡蛋竖在餐桌上。 下面我们来看一个案例：水平思维法案例少女如何自救很多年前，一个人只要欠了别人钱，就会被送进监狱。一个伦敦商人很不幸地欠了高利贷者一大笔钱。这个放高利贷的商人，又老又丑，但他却早已对伦敦商人美丽的妙龄女儿垂涎三尺

10、。于是他提出一个交易说，只要让他得到伦敦商人的女儿，他就可以取消伦敦商人的债务。伦敦商人和他的女儿都被这个提议吓坏了。狡猾的高利贷商人便进一步说让上帝的旨意来决定这件事情。他告诉可怜的父女俩，他会把一颗黑色和白色的鹅卵石放进一个空的钱袋里。然后让少女挑选出其中一颗。如果她选中的是黑色鹅卵石，那么她将嫁给高利贷商人，她父亲的债务也将被取消。如果她选中的是白色 鹅卵石，那么她就可以继续留在她父亲身边，而债务也将被取消。但是如果她拒绝挑选鹅卵石，那么她父亲将会被送进监狱，而她也将会开始挨饿。 伦敦商人很不情愿地接受了这一提议。他们当时正站在高利贷商人的后花园里，脚下正好是由鹅卵石铺成的黑白相间的小路

11、。于是高利贷商人弯腰拾起了两颗鹅卵石。正当他拾起鹅卵石时，眼尖的少女吃惊地发现他拾起的是两颗黑色鹅卵石，并把它们放进了钱袋。接着高利贷商人要求少女选出一颗决定她和她父亲命运的鹅卵石。 假如你当时站在高利贷商人的后花园里，假如你正是那位不幸的少女，你会怎么做？如果你要帮这名少女出主意，你会出什么主意？ 逻辑思维可能想到的方案有以下三个：一是少女拒绝挑选石头；二是指出钱袋里是两颗黑色石头；三是避免父亲受牢狱之苦，挑选一颗黑色石头并牺牲自己。 少女怎样才能自救呢？少女将她的手伸进钱袋并拿出了一颗鹅卵石，但大家还没有来得及看上这石头一眼，她就不小心把它弄丢在地上，由于地上到处是黑白鹅卵石，所以再也分不

12、清哪一颗是刚才掉在地上的鹅卵石了。“我真是笨手笨脚，”少女说道，“但也没关系，如果你看一下钱袋里剩下的那颗是什么颜色，就会知道我选出的是什么颜色了。”由于剩下的那颗肯定是黑色的，而高利贷商人也不敢承认他刚才的欺骗行径，所以少女刚才选出的那一颗自然地被认为是白色的。这样少女通过水平思维把不利的形势完全扭转过来。水平思维法的要求（1）避免受支配性观念的影响扭曲；借助外力；如医生看病质疑；勇于认错（2）寻找看待事物的不同方式一筐苹果；半瓶酒；三张牌的赌局。（3）摆脱传统思维的束缚如果你开车上山时碰到前面的汽车失控下滑，你该怎么办？（一）创意的技法头脑风暴法 (BS法) 头脑风暴最早是精神病理学上的用

13、语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转化为无限制的自由联想和讨论。其目的在于产生新观念，或激发创造性设想的产生。由头脑风暴一词可想而知允许自由联想的程度以及创造者须将创造力(确切地说应是想象力、联想力)激发到何种程度。 这种集体自由联想方式可以起到知识互补、思维共振、相互激发、开拓思路的作用。BS法的原则： 1、禁止批判(褒贬)原则 2、自由奔放原则 3、先求设想数量 4、借题发挥规则 规则：5-10人，其中一人为主持人，1-2名记录员（最好不是正式参加会议的人员），人人参与；会议时间为1小时之间，地点不受外界干扰，善于利用别人的想法开拓自己的思路。强制联想法 是强制人们运用联想思维，充

14、分激发人的大脑的想像力和联想力，提高创造性思维能力，从而产生有创造性的设想的方法。强制联想法可以迫使人们去联想那些根本联想不到的事物，从而产生思维的大跳跃，破除逻辑思维的屏障而产生更多的新奇怪异的设想，而有价值的创造性设想就孕育在其中。 特点：创造一切条件，打开想象大门；提倡海阔天空，抛弃陈规戒律；由此及彼传导，发散广袤思维。 设问法 是一种把有关问题以提问方式列举出来制成一个表，然后把某一事物或特定对象代入，与表中的各项加以核对，以启发创造性设想，或找出发明创造主题的创造技法。 应用步骤： （1）为什么需要革新？（2）创意的对象是什么？（3）从什么地方着手？（4）由谁主持或完成？（5）什么时

15、候完成？（6）怎样实施？（7）达到怎样的水平或标准？ 逆向思维法是指从反向提出问题进行思考，以求得比正向提问题更理想的效果。这种技法的核心是从对立的、颠倒的、相反的角度去想问题，逆常规思路的思考。应注意的问题：（1）必须深刻认识事物的本质，所谓逆向不是简单的表面逆向，不是别人说东，我偏说西，而是真正从逆向中做出独到的、科学的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。（2）坚持思维方法的辩证方法统一。正向和逆向本身就是对立统一，不可截然分开的，以正向思维为参照为坐标，进行分辨，才能显示其突破性。组合法即按一定的技术原理或功能目的，将两个或两个以上分立的技术因素通过巧妙的结合或重组，而获得具有统一整体新

16、功能的新产品、新材料、新工艺等新技术的创造发明方法。如尼龙与紧身短衬裤结合产生了连裤袜。商店与停车场连在一起就产生了购物中心。 创意效果评定1、创意效果的分类经济效果；心理效果；社会效果。2、评定原则（1）目标性原则。 事前评价：要考虑目标的可行性可用性，如果创意目标根本不可能实现，或者即使能实现，也对企业毫无用处，这种创意应予否定。 事中评价：即看其创意是否朝着既定目标前进，如果出现偏差，应及时纠正。 事后评价，看创意的效果是否达到既定目标，达到了就是成功的，否则就是失败。评定原则（2）可靠性原则。 即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。因此。对创意效果的评价应由有关专家进行，以避免

17、非专家的误导和瞎指挥。（3）综合性原则 评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素，包括企业可控因素和社会不可控因素，以便准确地评价出创意的效果。（4）经济性原则。 企业是以营利为目的的组织，企业行为都应考虑经济性原则。 进行创意效果评价也要考虑投入和产出的效果。创意效果评定评定方法（1）创意的经济效果的测定 经济收益额、成本利润率、经济收益率。（2）创意的社会效果的测定 对法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。市场营销战略策划市场营销战略特点长远性全局性导向性稳定性原则性竞争性目标市场战略策划步骤SWOT分析细分市场确定市场细分的方法；描绘各种

18、细分市场的轮廓。选择目标市场选择目标市场判定最有吸引力的细分市场市场定位确定每一目标细分市场的位置为每一个目标小市场制定相应的市场营销方法选择目标市场密集单一型 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场市场定位确认一系列可能的竞争优势 竞争性差异化选择一个正确的竞争优势向市场有效地传播已选择的定位评估市场反应，并在必要时重新定位市场定位四种原则之一根据具体的产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场细分所依据的原则。如所含成份、材料、质量、价格等。 M&M 只溶在口，不溶在手 VOLVO 安全 七喜 非可乐 市场定位四种原则之二根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一

19、种新用途，是为该产品创造新的细分市场定位的好方法。市场定位四种原则之三根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。市场定位四种原则之四根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 奇瑞QQ年轻人的第一辆车 市场定位的类型避强定位 企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形

20、象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 可口可乐VS百事可乐中国联通VS中国移动重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。 市场竞争策划 一般竞争战略 1、总成本领先战略总成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先。长虹、格兰仕

21、微波炉、奥克斯都擅长策略的运用。成本领先的途径有两条：一是采取各种措施进行成本控制；二是采用先进设备提高劳动生产率。2、差异化战略所谓差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务有别于其他竞争者的、在同行中具有独特性的东西。如：奔驰的做工精细、宝马的驾驶性能、日本车的节油。差异化战略的策划目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。差异化战略可以使企业获得较高的利润。原因是：一是差异化使顾客信赖产品，对价格不太计较；二是差异化减弱了供应商的议价能力；三是使购买者无法相互比较。实现差异化战略可以有许多途径。如品牌形象，产品技术、产品特点、客户服务、零售网及其他方面等的差异性。3、集中战略是指企业集中

22、力量于某几个细分市场的做法。该策略不谋求在全行业中达到目标，而追求在一个比较狭窄的市场上取得其地位和利润。集中战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一对象服务，从而在细分市场获得一个较大的市场份额。 竞争地位战略 根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 根据“蓝契特法则”，市场主导者的占有率在73.88%-41.7%之间，当达到上限时，表明企业的垄断地位将难以动摇；当达到下限时，企业的垄断地位已相对安全；当达到26.12%时，企业的垄断地位已进入安全的下限，即使它们的市场占有率名列榜首，其地位也极

23、不稳定。市场挑战者的占有率在41.7%-26.12%之间。 市场领导者战略市场领导者是指在相关的产品市场中占有最大的市场份额，它在价格变化、新产品开发、分销渠道的宽度和促销强度上，起着领导作用，并受到同行业的承认。市场领导者要想保持第一位的优势，就需要在以下三个方面进行努力。1、扩大市场总需求量（1）寻找新用户；（2）开辟产品新用途；（3）扩大产品的使用量。 2、保持市场份额可以有以下一些防御策略选用：（1）侧翼防御。企业不仅守卫自己的阵地，还建立侧翼作为防御阵地，必要时作为反攻的基地。（2）阵地防御。在企业周围建立牢固的守卫工事，努力开拓市场规模。（3）先发制人的防御。在对手发动攻击前，先向

24、他们进攻。（4）收缩防御。企业为了加强实力，放弃较弱的市场，集中力量加强保卫领域的能力。（5）运动防御。通过市场拓宽和多样化把防御范围扩大到新的领域，作为未来防卫和进攻的中心。（6）反击式防御。在受到攻击时，反攻入侵者的主要阵地。3、扩大市场份额通过与竞争对手进行客户争夺战，努力把对手的客户转化为自己的客户，从而扩大自己的市场占有率。市场挑战者竞争战略 市场挑战者是指那些市场上地位次于领导者的企业，但却不安于次要地位，想要争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。它首先要明确谁是竞争对手，再选择适当的进攻策略。1、确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场领导者。需仔细调查研究领先企业的弱点和失误，然后

25、确定自己进攻的目标。（2）攻击与自己实力相当者。挑战的难度较攻击市场领导者要小得多，容易成功。（3）攻击小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，进行吞并。 2、选择进攻战略 （1）正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻。（2）侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（3）包围进攻。这是一个全面性的进攻战略，挑战者必须拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时才有意义。忌“一个人包围一个团”（4）迂回进攻。一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新市场，实行市场多角化；三是以技术替代

26、现有产品。 （5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业。其目的在于骚扰对方，拖垮对手，巩固自己的阵地。市场跟随者战略市场跟随者是指跟随在领导者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，因而市场占有率相当稳定。全面跟随。在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。跟随者与挑战者不同，他不侵犯领导者的地位。但要警惕“跟随陷阱”。 学习案例： 李宁，在跟随中衰落1、李宁成功因素分析首先

27、，得益于李宁是世界级体操王子。依靠体育明星的魅力，能够迅速扩大李宁服装品牌影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国体育品牌。其三，当时没有强有力的竞争对手，耐克是谁？阿迪达斯是谁？恐怕当时很多消费者并没有清晰的认识，这为李宁的崛起提供了市场机会。 2、李宁品牌衰落的原因李宁的品牌战略是典型的跟随战略。不可避免地开始衰落。一直都是跟随耐克的战略。李宁的logo与耐克的logo非常相象；当耐克在提倡“Just do it”的时候，李宁提倡“我运动 我存在”；当耐克提倡“I can”时，李宁提倡“一切皆有可能”。 距离跟随。在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者

28、，但仍与领先者保持若干差异。选择跟随。在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是，不是盲目跟随，而是择优跟随。采取选择跟随时必须集中精力去开拓适合本企业的那些市场，才可能赢得丰厚的利润。市场补缺者战略 现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置在西方称之为长利基市场，即补缺基点。补缺战略的关键是专业化市场营销。可供选择的方案有以下10种：1、最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务。2、垂直层面专业化。如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。3、顾客规模专业化。专门

29、为某一种规模（大、中、小）的客户服务。4、特定顾客专业化。只对一个或几个主要客户服务。5、地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 6、产品或产品线专业化。只生产一大类产品。如自行车脚镫厂。7、客户订单专业化。专门按客户订单生产预订的产品。8、按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。9、服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。 10、分销渠道专业化。专门服务于某一类渠道，如专门生产适于超级市场销售的产品。 竞争对手分析1、分析竞争对手的步骤世界著名营销专家、美国西北大学教授菲利普科特勒（Philip Kotler）博士等1996年提出竞争对手分析的主要步

30、骤：（1）识别公司的主要竞争对手； （2）了解和确定竞争对手的目标； （3）识别竞争对手的战略； （4）评估竞争对手的强弱； （5）预测竞争对手所做出的反应；（6）选择对竞争对手采取攻击或规避的策略。 竞争对手能力分析营销战略策划主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争的思路、手段和方法。因此，竞争策划是营销战略策划的重要内容。而要作好竞争策划，首先得识别和了解竞争对手。以及在此基础上对竞争对手竞争能力的分析。 对竞争对手能力的分析主要从以下几方面进行：（1）产品。产品在细分市场的地位，产品组合宽度和深度。（2）代理商或分销渠道。渠道覆盖面质量，渠道关系网实

31、力。（3）营销与销售。营销组合各要素水平，市场调查与新品开发能力，销售队伍素质。（4）生产运作。成本情况，设施设备水平，专利，生产能力，质量控制。（5）研究与工程能力。专利与版权，研发能力（6）财务能力。现金流量，贷款能力，财务管理能力，融资能力（7）综合管理能力。企业要做好竞争对手分析的工作，为企业制定战略提供充分的依据，除了掌握一些常用的分析方法以外，还要注意以下几个方面的问题： （1）做好基础数据的收集工作，强调基于事实和数据的决策，及时地掌握竞争对手的动态； （2）建立符合行业特点的竞争对手分析模型，不照搬照抄； 波特竞争模型介绍：五种力量（3）加强竞争对手分析的针对性，避免工作的盲目

32、性和无效率。 企业形象策划1.企业形象基本概念 企业形象，指一个企业给社会大众留下的总体印象。 广义的企业形象包括：企业经营的宗旨、经营思想、产品广告宣传手法以及职工的精神面貌和服务态度给人留下的印象。 狭义的企业形象，主要指企业形象的视觉传达。 在现代工业文明的推动下，派生出当今社会较为时尚和普遍流行的形象塑造与管理理论，即CIS。 CIS是英文Corporate Identitg Sgstem的缩写，可以解释为国家形象系统、城市形象系统、企业形象系统等等。 2.企业形象系统三大要素企业形象系统三大要素 企业形象系统工程由三大要素组成，即理念识别（M1）、行为识别（B1）和视觉识别（V1）。

33、企业的精神理念 精神理念就是企业的价值观，是一个企业实现自我价值的根本指导思想，是一个企业的灵魂。 企业理念通常包括企业精神、企业宗旨、经营方针、企业口号等，它们贯穿在企业的生产、经营、服务等各个环节中，具有强烈的精神感召力。 日本松下电器公司的企业宗旨是： “认清我们身为企业家的责任，追求进步，促进社会大众的福利，致力于世界文化的长远发展。” 在企业宗旨指导下，松下员工确立的信条是： “唯有本公司每一位成员和亲协力，才能促成企业进步与发展。因此，我们每个人都要时刻记住这一信条，努力促使本公司不断地进步。” 劳斯公司-“为人类创造最佳环境” 。 波音公司-“我们每一个都代表公司” 。 TDK公

34、司-“创造-为世界文化产生做贡献。为世界的TDK而奋斗” 。 中国太阳神集团-“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久” 。 行为规范 企业内部的人事、组织、制度和员工思想教育、工作行为、工作环境、产品开发策略以及对外公共关系活动等等方面的制度规定。 “麦当劳”公司自1955年创办以来，它的经营理念是“品质、服务、清洁、实惠”公司制定了服务人员必须认真执行的规范：一律着统一的工作服；不准留长发，女服务员必须戴发网；不准吸烟和嚼口香糖。对女服务员的首饰和指甲油都有特别的要求；各类餐具和设备几乎全都采用不锈钢的，以便于清洗和保持清洁；盛装汉堡包和其它食品饮料的器皿全部都是一次性的纸制品，用后就丢入店内

35、专设的垃圾箱内。 视觉识别 从外在设计上，让顾客从产品包装、建筑物、运输工具、营销环境、各类广告、办公用品、纪念品及服饰等物质载体上一目了然掌握企业的情报信息、文化特质，更从那巧妙、优美、富有美学蕴涵的标志造型中产生对企业的认同与信赖。 三者之间的关系可这样表示 BI-企业的手（担负企业战略的具 体执行面） MI-企业的心（担负企业战略的决 策面） VI-企业的脸（担负企业战略的展 开传播面） CIS 企业形象策划要做到三个方面的统一： （1）个性的创造：努力寻求开发表现造型的独特个性、实施个性、管理个性与传播个性。 （2）美的追求：站在设计目标生存环境的审美角度上，创造适合现实的、未来的，地

36、区的乃至全球的审美标准。 （3）易于理解和应用：从实用与传播的角度，开发创造易于沟通、制造和推广的形象。 企业形象识别系统的建立与塑造 企业形象塑造就是将企业经营理念通过视觉化的设计，达到系统化、专门化、标准化、个性化的整体传播。 主要包括基本设计要素的创造和应用设计要素的开发两方面。尤其是以标志为中心，以标准字体、标准色彩为主要内容，通过标志的全新设计带动整个设计系统，树立起崭新的视觉形象。 之后，编制包括基本要素的形态、组合规范、应用系统中的使用范围、使用方法、管理要求等内容的CI 设计手册。 标志 企业的脸面 标志就是通过一定的文字或图形，或两者的结合来表达某种概念特征的视觉艺术。 对文

37、字或图形不只是简单的看图识字、看字识图的表象要求，而是经过变体的特别组合方式，构成具有内涵升华意义的崭新形象。 内容和形式的统一，“以意造型”，“以形表意”的辨证关系就是设计者必须遵循的原则。 标志形象设计的基本原则： （1）形象鲜明，意念清晰； （2）创意新颖，形象感人（标志在创意和形象塑造上应独具匠心、别具一格，富有独特的艺术魅力，使人耳目一新，为之兴奋。）； （3）容易识辨，利于传播； 汽车标志标志形象构成类别 ： （1）文字型标志： 汉字型标字； 拉丁字母标志 （2）图案型标志 （3）综合性标志 标准字特定的企业形貌 标准字是企业名称或品牌名称经过精心设计所形成的固定不变的一种专用字体

38、，与标志一样是企业形象的重要组成部分，是标识系统的有效补充和再现。 同样也是一个企业外在形貌与内在特质的物化。 注册后的标准字同样受到商标法的保护。 标准字的涵盖范围 ：（1）企业名称标准字 （2）品牌名称标准字 3.3 标准色企业的象征 标准色的类别：（1）单一标准色 （2）二元标准色 （3）多元标准色 （四）吉祥物企业形象的代言人 吉祥物也俗称“企业吉祥图案”，是CI基本要素中最直观、最生动、最有趣、最可爱的企业造型符号。 由于它体现着企业的特质、个性或服务特点，与相对抽象的企业标志而言，具有夸张、活泼、风趣、幽默的特点，更能密切和消费者的亲和力，提高公众对企业或商品的信任感和美誉度，所以

39、被誉为是企业或产品的形象大使与代言人。 企业识别系统设计应用 当企业视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业和开发各应用项目。 对这些基本要素在各种不同场合及用途实行严格的规范化设计与制作，使其达到统一化的要求。 办公系统 形象展示与交流的窗口 信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、帐票、备忘录、资料袋、公文表格等。 产品、包装系统 沟通与传播的纽带 产品包装系统主要包括：外包装箱、包装盒、包装纸、包装袋、专用包装、容器包装、手提袋、封口胶带、包装贴纸、包装封签、包装用绳，还包括购物袋。 服饰系统 形象表达的靓丽风景 标准的服饰有两个

40、方面的作用： 对内可以使员工有一种企业主人的自豪感和在CI活动中的参与意识； 对外是企业形象的重要工具，给人以崭新的精神面貌，也从中表现出一个企业的整体素质和管理水平。 企业服装设计的原则：（）识别性原则；（）适用性原则；（）视觉统一性原则。 车辆、交通系统 流动的形象大使 交通工具是一种流动性、公开化的企业形象传播方式，其不断的流动并给人瞬间的记忆，具有广泛的视觉传播面，也是企业形象的宣传与传播的主要渠道。 4.5 环境系统 无声的形象门脸 （1）企业外部建筑环境包括：建筑造型、旗帜、门面、招牌、公共标识牌、路标指示牌、广告塔等。 （2）企业内部建筑环境包括：企业的办公室、销售厅、会议室、休

41、息室、厂房内部环境形象。 5.企业识别系统手册：“CI系统规范手册” CI手册系统的内容 （1）概念的解释。从CI的基本概念、设计概念、设计系统的构成到管理系统的内容均予以简要概括的说明。 （2）基础设计系统的规定，包括企业标志、公司名称、企业色彩、专用字体等基本要素的解说和使用标准规定的说明。 （3）应用设计系统的规定，包括应用要素的各个设计项目的展开标准和设计样品。 （4）作为应用项目的设计图纸和施工手册等。 类型（1）涵盖多种设计要素及应用项目，制订各种规范，编辑成一册。 （2）依照基本要素和应用要素的不同，分为两大单元，编成两册。 （3）根据各个设计要素和应用项目，分成数册，详细地分类

42、记载标准规范和制作程序及使用方法。 CI手册内容 1）基本要素设计手册 （1）企业标志 （2）企业色彩 （3）专用字体 （4）组合规范 应用要素设计手册 （1）事务用品、商业表格 （2）包装 （3）环境 （4）运输工具 （5）广告、公关 顾客满意策划（CS）顾客满意 现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业效益的源泉开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意

43、的顾客会引发笔生意，其中至少有笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿顾客满意 现代企业经营管理的新追求顾客满意是企业发展壮大的助推器-使外部顾客满意，促进企业发展购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题-使内部顾客满意，增强企业竞争力节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化顾客、顾客满意与顾客满意管理顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的百分比）顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的 实

44、施顾客满意管理必须坚持的原则 全程性原则：贯穿开发、设计、生产、销售、交付直至售后服务。面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目指标及权重体系、顾客主观感受调查。持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动态性实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设新的企业文化 企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化。企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响。 三种不同的企业文化形态 文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型l 认为自己企业是“上帝的宠儿l 认为企业总是对的，漠视顾客的意见l 以怀疑的眼光看

45、待顾客l 顾客在被证明无辜之前永远是错的l 顾客投诉是给企业找麻烦l 顾客投诉不断增加l 顾客不再购买企业的商品l 企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型l 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求l 不重视顾客服务问题l 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性l “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求l 顾客意见多、投诉多l 老顾客逐渐离去，新顾客越来越少l 企业失去市场竞争力追求顾客满意型l 视顾客为上帝，对顾客高度负责l 以顾客为中心作为成功的关键因素l 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件l 了解顾客、理解和关心顾客l 顾客满意度提高l 顾客群不断巩固和扩

46、大l 竞争力不断提高l 忠诚的顾客越来越多三种不同的企业文化形态三种不同的企业文化形态一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务。 顾客满意的战略认知1、基本概念顾客满意（CS,Customer Satisfaction）策划，即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。内容：包括顾客满意指标、顾客满意度和顾客服务满意的策划。6.1

47、顾客满意的战略认知2、认识今天的顾客内部顾客（1）股东、员工企业的基本顾客（2）采购、生产和销售 三者是典型的顾客关系（3）各职能部门之间是顾客关系（4）工序之间是顾客关系6.1 顾客满意的战略认知2、认识今天的顾客外部顾客凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。按其与企业的关系程度分为三种： （1）忠诚顾客 （2）游离顾客 （3）潜在顾客6.1 顾客满意的战略认知3、CS战略策划的经营实用性确立了顾客导向；简化了企业经营战略；顾客满意是企业制定营销战略的主要依据；是现代企业经营的重要无形资产。6.1 顾客满意的战略认知4、4C战略顾客策略：企业的整个生产经营以顾客为中心；成本策

48、略：企业在生产经营活动中仅达可能的降低顾客的货币成本、精神成本和体力成本，从而获得成本上的相对满意感；方便策略：交通、数量、携带等；沟通策略：企业与顾客之间的双向信息沟通。6.2 顾客满意战略研究1、顾客满意级度分析指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（1）内部顾客满意指数股东CSI主要包括六个项目：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就感等等。6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（1）内部顾客满意指数管理者CSI主要包括13

49、个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；被上级欣赏重用；公司及个人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或社会地位良好；目前对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权等。6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（1）内部顾客满意指数员工CSI按照美国管理学家赫茨伯格的“激励-保健因素”理论。使职工非常满意的因素有：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长；易导致职工非常不满意的因素有：公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、

50、个人生活、与下级的关系、地位安全。6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（2）内部顾客满意企划尊重员工体贴关怀利益共享有效沟通6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（3）行业CSI指用以衡量某一行业顾客满意的项目因子或属性。一是选取本行业中最优秀企业的CSI用作行业指标；二是综合本行业各企业CSI的优点，然后加以组合成为一个更全面、更科学和更完整的行业CSI；三是组织CS专家对本行业的产品或服务进行系统分析，确定出行业CSI。6.2 顾客满意战略研究2、顾客满意指标设计（4）企业综合CSI企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。包括

51、：（1）美誉度。是顾客对企业的褒奖程度。（2）指名度。是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。（3）回头率。指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、如果可能愿再次消费或介绍他人消费的比例。6.3 顾客满意战略策划 企业理念满意策划具体内容有：1、顾客养活了企业，尊重顾客的行为；2、公平交易是基本规则；3、顾客的需求是机会；4、顾客满意是唯一标准，包括外部顾客满意和内部顾客满意，并是企业的无形资产；6.3.2 企业行为（BS）满意策划企业行为满意策划：行为满意，指企业的经营行为的实施和效果给内外顾客带来的满足状况。包括：1、行为满意的操作系统设计2、行为满意机制设计企业调整顾客的满意与企业各

52、行为之间的内在联系，使其更具有逻辑性。3、行为规范满意设计企业管理者、员工以及顾客之间的生产经营活动、人际关系等的行为准则的制定。6.3.3 企业视听（VS）满意策划企业视听满意策划：是指企业的直观的外在形象，使理念满意的具体化、可视化和可听化的表达形式。包括：企业名称满意、企业标志满意、企业标准字满意、企业标准色满意、企业视觉整体满意和企业歌曲满意等设计。6.3.4 产品满意（PS）策划产品满意策划：1、产品功能满意设计物理功能 / 便利功能 / 心理功能2、产品质量满意设计贯彻执行ISO标准；3、产品包装满意设计产品识别包装设计、方便包装设计、年龄差异化包装、性别差异包装、礼品化包装设计、

53、产品节约型包装设计等。6.3.4 产品满意（PS）策划4、产品包装满意设计品牌价格满意设计品牌文化满意设计品牌知名度满意策划6.3.5 服务满意（SS）策划服务满意策划：1、顾客是“真正的老板”的服务观念设计2、服务满意指标设计 内部顾客：工资奖金、劳动保障等； 外部顾客：售前、售中、售后等。3、服务满意考查设计CS战略策划中应注意的问题1、顾客满意是个人的一种心理感受，有个性差异；2、以总体顾客为出发点，少数服从多数；3、顾客满意应符合社会道德、法律以及社会责任；4、顾客满意是相对的。7分钟为什么比6分钟更高效 ?A.某航空公司服务精良，一路上让乘客都很满意，但下了飞机，乘客却要在行李处等候

54、6分钟才能取到自己的东西。人们报怨公司服务质量差，运送行李的速度慢得令人难以忍受。B.航空公司派人在乘客下机以后，马上就热情地招呼他们跟随着去取行李，绕了一圈，走了7分钟的路，一到行李处，人们马上就拿到了行李，于是他们纷纷称赞航空公司的高效率。 问： 1.影响顾客感知服务质量的因素有哪些？ 2.企业可以采用哪些手段改进服务质量？顾客满意度影响因素模型感受到的质量顾客期望感受到的价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚度CS的相关理论 预期理论 顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑） 预期愿望理论 +愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意 预期愿望理论顾客满意关系模型CS的相关理论顾客满意与顾客忠诚1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次