市场营销战略与策略

1、市场营销管理全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学 张利庠博国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 学 -知识，表意识 反复练习关于学习的思考 习 -技能，潜意识 +学习中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第一讲 市场营销概述市场从消费者来说，?学者?企业?中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场与赢利的关系！三星老板如何

2、看市场生存与发展的关系中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业的市场观1、市场是企业的生存空间2、手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士资源不与市场结合，就没有价值！瑞士和日本没有资源却有市场！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一爱多、大宇有市场但没有利润中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、市场需要挖掘感觉价值信用价值物质价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球二毛中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销的基本概念1、市场营销含义： 企业在变化（动态

3、）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士认识中国经济环境中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士环境混沌Environment1、非确定性2、非有序性3、非物质性4、非对称性资源有限：Resources1、替代有限性2、支配有限性3、价值有限性4、效果有限性市场营销营销思想Thought经营方法Skill经营步骤Step中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士拉动经济的三驾马车都走不动了投资消费出口中国经济不能唯GDP：狗屎与经济教授中国经济必须依靠新农村建设！中国人民大学农业

4、与农村发展学院张利庠博士不同解释营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。著名管理学权威彼得杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、市场营销的6大要素1、主体：企业、国家、个人、事业单位2、对象：顾客、客户等3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。4、手段：战略、策略等5、目标：满足需要、取得利润6、本质：交换、赢利与双赢中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售的特点1、双向性:信息沟通与感情沟通2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我3、多样

5、性：推销方式与满足顾客需要4、灵活性5、有效性中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的范畴市场营销是科学还是艺术？ 科学 艺术利翔美智 助您腾飞国营销炒作、广告、促销构成艺术成分中国营销的瓶颈？因为？把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例机会越来越小、难度越来越大！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销的地位与作用中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场营销的地位和职能演变研制财务市场人事市场营销作为同等重要的职能利翔美智 助您腾飞场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为比较重要的职能利翔美智 助您腾飞

6场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为主要职能利翔美智 助您腾飞场营销的地位和职能演变顾客研制财务市场人事顾客作为控制功能利翔美智 助您腾飞场营销的地位和职能演变顾客市场研制财务人事顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能利翔美智 助您腾飞、市场营销的三大原则1、动态平衡原则为什么杂技演员能平衡？非洲妇女为什么能顶那末多东西？小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修最火时冷静、最差时投资！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准

7、收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济SWOT细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、危机成功原则市场经济就是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、障碍机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行，闹事专家五粮液8000吨京酒质量/服务中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四、市场营销结构的变化中国人民大学

8、农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士你能说出多少个P？人员：people公众形象：public image企业哲学：philosophy of firm物流管理：physical distribution政府力量：power of government实体设备：physical equipment销售过程：processing中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4P的背景短缺经济时代 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、要素组合以4P4C4P：产品 4C：消费者 （produ

9、ce） （consumer） 价格 成本 （ price） （ cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） （ communication ）中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、要素组合以4C4R 4C： 4R 消费者 1.与顾客建立关联 （consumer） relation 成本 2.提高市场反应速度。（ cost） reaction 方便 3.关系营销越来越重要（ convenience） relationship 沟通 4.回报是营销的源泉。（ communication ） response中国人民大学

10、农业与农村发展学院张利庠博士新经济时代的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（Value）共鸣（Vibration） 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士产品研发的4V模式市场运作的4R模式 最新模式T模式中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销转变的趋势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第二讲 市场营销观念信念标杆管理基因：企业机场投资策划认知借势坐庄攻击中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、信念标杆管理目标的重要最高与最低纲领:标杆与竞争是最大的动力!百事与可口;麦当劳与肯得

11、基希望-正大北农大-大北农正邦-民星中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要与一定要伊扎克帕尔曼成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士想要 一定要 愿望 信念中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。信念是所有奇迹的萌发点中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士整体解决：中农财智金字塔赢利模型2、管理基因与企业机场外国人为什么怕中国人？！基因威力!没有

12、机场飞机就起飞怎么办？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士企业成长平台现象中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士系统平台中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士标准平台基因中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、投资李嘉诚: 300亿美金 6000亿港币资本家与穷人的区别在哪里？总公司与分公司:企业的碟式结构!发展就是最大的留人！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士海尔的国际贡献是什么?SBU (Strategical Business Unit)并行式虚拟负债公司！SBU的四个要素是：市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、策划先行企

13、业发展的“平台现象”？企业家的“监狱现象”中国企业靠人治，不靠系统管理。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士80年代，事后总结试误性决策（避免重犯少交学费）90年代，事中控制尝试性决策（及时纠正代价不大）21世纪，事先策划预谋性策划（理性思考理性创新）有理走遍天下，无理寸步难行中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士波司登策划8步演义经典轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭国家登山队珠峰，一举成名南北极考察科学，奠定老大地位第一山、第一品牌，新世纪的曙光外交礼品国际贸易，扬名海外鹅鸭之争借势造势，赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融绿色环保健康保健，再攀新高中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博

14、士5、坐庄真正的诺贝尔奖获得者:中国农民傻女人为什么会优秀?温州人和四川人的谁更富有？女人可以做三次庄？坐庄就是取得支配权！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士6、认知王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势营销就是卖认知！中国饲料产业报告、大赢家猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！谎言重复1000遍就是真理？！平面直角电视有什么好？怎么说别人就怎么信？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士7、借势蒙牛的三级跳：用20万做10亿元的事？用关键因素翘动地球：品牌-奶站生产物流广告资金市场。蒙牛酸酸乳！与超女共成长中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士8、您认

15、为这些观点对吗？1、企业要围着市场、客户转2、企业要培育核心优势（企业的特长还是特短重要？3、企业关键在老板不在员工4、企业要科学营销5、跟着感觉走不如跟着专家走6、只管结果，不管过程?中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第三讲 市场营销战略与策略市场营销战略类型一、营销的意义营销是企业生存和发展的重要环节营销导向的焦点永远是市场和客户营销本质是把握企业与顾客的关系创造和维系客户是企业发展的生命启示：营销就是使客户坚信：您有比竞争对手更好的产品或服务！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四大调查市场调查 ：企业形象现状分析；企业环境调查；产品市场容量调查；产品市场占有率调查；主要消费者

16、习惯调查。提供市场调查报告。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2 、同行调查 竞争对手的发展战略、经营方针、手段、业绩调查；本行业发展现状分析；本行业趋势预测。提供同行业调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3 、文案调查对该行业中外文所有资料进行收集分析，然后提供不少于八万字的行业现状分析与发展趋势的调查报告。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4 、内部调查调查企业实态，包括体制、经营、人员、管理、找出问题与决策，进行不少于20次干部员工的访谈和测试。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士调查基本流程选择调查区域制定调查计划调查实施明确调查目的调查问卷区域划分调

17、查对象人员分组调查培训遍访对象执行规范进度控制审核回访数据分析调查目的结果要求调查模块调查内容试点区域电子地图基本状况调查内容数据库市场容量终端分布目标责任各阶段主要内容主流程中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三大调查模块经销商利益方案养殖户服务方案容量测算与目标分解我们的工作目标调查目的主要调查内容养殖户基本情况赊购的真正理由主要困难与要求经营收益与期望赊销与资金占用经营难处与要求零售点基本情况销量与品牌分布进货渠道与周期位置、规模、资金、负责人总销量、各品种、品牌销量进货渠道、批量、资金占用赊销量、方式、回收周期总收益、各品牌收益、期望主要困难、需要什么帮助位置、规模、资金、负责人周

18、转资金、养殖风险、习惯主要困难、需要什么服务2、经销商调查3、养殖户调查1、零售终端调查中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销的产品（Product)产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。包括物质和精神两个方面产品整体概念三个部分： 核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 核心产品 产品的定义及其价值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培

19、训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品利翔美智 助您腾飞例分析麦当劳的启示利翔美智 助您腾飞当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境利翔美智 助您腾飞指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的含义市场细分的作用:1、有利于企业发现新的机会。2、有利于小企业开发市场。3、有利于企业的专业化。4、有利于企业制订与调整营销策略。细分造成差异化妆品、可乐、洗发水、沐浴露中国

20、人民大学农业与农村发展学院张利庠博士市场细分在企业经营过程中的作用分清竞争对手确立目标与战略确立优先与重要性衡量机会与实力进入与退出4P的基础销售的方向分配资源市场调查的基础量化市场衡量的标准 消费市场细分标准地理因素：地区、城市规模、人口密度、气候人口细分：年龄、代沟、家庭类型、社会阶层、性别、 收入、职业、教育、宗教、民族等。心理因素：价值观、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用率、对产品的态度按用途细分按促销反应细分按服务要素细分人文变量：行业、公司规模、地址经营变量：技术、使用者/非使用者、能力采购方法：所有制性质：行业中的地位：行业中的影响力：产业市场的细分标准 确定目标市场企业

21、在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与发展前景2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的选择方法1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”

22、。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转定位2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论（positioning）企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的意义1、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利农夫山泉中

23、国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的意义2、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。宝洁中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位的四大步骤1、分析行业环境分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。就某个品类的基本属性，请消费者从1到10给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、寻找区隔概念寻找不同的概念使市场和品牌区别开西南航空不送饭的飞机Hillsd

24、ale College-拒绝政府资金的学校 商务通（电子记事本经理人）白加黑感冒片妙士酸乳初恋的滋味中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、找到支持点找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看可口可乐正宗的可乐坐奔驰开宝马高尔夫红牛中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、传播与应用宣传应该体现出区隔概念康师傅就是这个味儿真正的区隔概念也应该是真正的行动指南中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 、 性别的差别： 男： 方位；女： 色彩； 结构； 功能； 结果； 过程； 逻辑；直觉；中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士、年龄的差别：年轻人容易相信假的；年老人容易怀疑真的。 ； -

25、；中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士决定竞争定位 市场领导者最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。市场挑战者处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士针对竞争对手的策略组合市场领导者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士领导者的有效防御策略防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的营销战只

26、有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己；随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略：扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等有效区隔策略：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等积极防御策略坚壁清野、围魏救赵、持续领先中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士挑战者的进攻策略高举高打，正面进攻集中优势、攻击薄弱环节嫁接资源、区域滚动具体策略：价格、产品、服务、传播中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士跟随者的生存策略北极狐策略、半个园创造：具体策略：模仿贴近、紧随其后有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化有选择跟随，人有的跟随，己优的差异中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士补缺者的利基

27、策略集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力对主要竞争者不具有吸引力具备独特的资源和核心能力已建立良好信誉，足以对抗竞争者 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士定位与竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场占有率利润、名声市场占有率利润、名声利润基本方针全方位化差别化集中化模拟化竞争领域事业概念经营理念需求及经营资源的差别化需求及经营资源市场的集中化低价位导向的市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差别方法特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场

28、市场组合全面促销全线产品中高价格和品质与领导型不同的差别化市场组合特定需求的市场组合临机应变型的市场组合中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“推”和“拉”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系中心造势，周边渗透各点联动，分销取量餐饮推广，副食张开社区搅动，终端动销中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“推”和“拉”的关系整体上：先推后拉实施中：推拉结合，边推边拉突破后：以拉助推中国人民大学农业与农村发展学

29、院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“奇”和“正”的关系以正合品牌提升、网络整固、基础夯实以奇胜节日造势、事件借势、趁势而为实现“奇”“正”结合淡季细讲功能、旺季集中煽情中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“快”和“慢”的关系重点突破、滚动发展树立样板、提炼模式复制推广、联动起势顺势而动、阶梯运作中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士A-5、若干主要关系的把握“攻”与“守”的关系全局规划，学会放弃，是勇气更是智慧守的主动、攻的巧妙把握攻守转换的节奏中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第四讲 市场营销网络市场营销网络的建设青蛙:呱呱叫,因为只是温饱,中国人民

30、大学农业与农村发展学院张利庠博士蜘蛛为什么不叫？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士六网合一的营销网络营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士知名度名牌市场品牌+(科学有效的)营销网络=市场中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士网络结构定义：渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度：厂家经销的层级和层次宽度：厂家直接面对的经销商的数量中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士子结构业务流（合同手续）：信息流资金流（打款）所有权流（物品转移）赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频

31、次补货的需要建立第三方物流中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、精确营销网络的建设企业 经销商（专销商县级）二 级 经 销 商 零售商 终端用户中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售四种网络中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士通路一：空中运行模式间接营销网络模式“公司 经销商 零售商 用户”特点：主销大经销商：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士优点：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士缺点：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士通路二：半空运作模式公司 专销商 用户中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户中国人民大学

32、农业与农村发展学院张利庠博士通路三的优点中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士通路四：渗透模式乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点：1、见效慢2、投入人力物力较多中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士通路四的优点1、客户稳定，2、客户小而多，比较好控制3、竞争对手很难侵入4、比较适合市场不景气时中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 为什么要实行？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 为什么难于执行？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士正大模式：井式营销(区域化的直销专销)优点：缺点：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士希望模式：饼式

33、营销(多品牌拉动区域总经销)优点：缺点：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士普瑞纳模式：柱式营销 (程序化服务体验式营销）优势：劣势：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士思考题：营销网络如何创新？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第五讲 营销团队管理为什么要建设营销团队？企业消费者营销团队的作用收集信息，调查市场设计产品，引导消费销售产品，收回货款身体力行，宣传企业启动市场，促销策划服务客户，赢得忠诚管理市场，维护网络中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销人员管理与考核营销团队TEAM中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销人员的素质人品重于技巧：品德修炼中国人民大学农

34、业与农村发展学院张利庠博士营销员？特点最受人欢迎？特点 欢迎的诚实 、正直 87高瞻远瞩 71鼓动性强 68精明能干 58公正 49善于提供支持 46襟怀宽广 41才智过人 38直率 34勇敢 33中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士高级业务员的甄选价值认同能力高品格、高能力低品格低能力低品格高能力高品格低能力中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士韦尔奇观点高级管理人员的选择，是公司最大的风险投资唯独无德有才的人，才是最有迷惑力和破坏力的。发现一个，开除一个。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士品行优秀诚实言行一致正直明辨是非豁达宽容别人成熟分寸得当中国人民大学农业与农村发展学院张利

35、庠博士行销人员的品德要求：1忠实于公司：不利于公司利益与发展的事与言论不做、不说。2有主人翁的心态：面对客户，有代表公司的全部的主人翁的意识，不能以个人意志行事。3诚实：没有对公司及客户虚伪、欺骗行为，否则无法长久的开展业务。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士行销人员的品德要求：4金钱观：正确对待金钱与个人成长的关系，不要唯钱论，遗误个人长久的发展。金钱是你必要的工作价值的回报，工作价值是你自身能力的实现，要想获得较高的报酬，先需考核你的工作效果。以其他手段获得金钱而感到喜悦，是对你自己的未来欺骗。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士行销人员的品德要求：5保守公司秘密：任何公司都有秘

36、密，与你自己业务无关的事、无准确判断的事及道听途说的事不要对外宣扬，要对公司及客户双负责。6维护公司的形象：公司发达我发达，公司无为我无为。7有全局意识：行销与生产及后勤为全公司一盘棋，需要分工合作。你的价值已从工作报酬中体现，你的人格与其他人相同，要尊重他人的劳动，不要过于强调自己。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士永远充满激之情：心态修炼中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士心态决定世界积极心态世界美好消极心态社会黑暗中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三级光明思维一级光明思维：世界有黑暗也有光明二级光明思维：黑暗可以转化为光明三级光明思维：无论黑暗或光明都能 充实我的人生中国

37、人民大学农业与农村发展学院张利庠博士心态控制你的命运中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士心态转换中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士：敬事业懂规矩：职业修炼中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士职业化由中国武术转向美国拳击；A、专业知识和技能；B、职业精神：C、职业规则：中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士职业精神敬业；责任；团队；创新；学习；感恩中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士王牌营销员的四大毒草对人不知感恩对己不能克制对事不能尽力对物不知珍惜中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士职业分寸活泼而不轻浮坚韧而不固执果断而不武断随和而不迁就精明而不圆滑成熟而不世故勇敢而不

38、鲁莽中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士能销售重团队：管理修炼什么是管理？通过别人去干自己的事管得住;理得顺中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士管理的最高境界管理之道贵乎管人,管人之道贵乎不管中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士各类管理作风优缺点难以控制/逾越权限放牛吃草/缺乏指示发挥自如/完全尊重独立自主/充分信任授权式推诿责任/缺乏教导浪费时间/人多嘴杂支持鼓励/察纳雅言关怀部属/自主思考参与式干涉过多/信任不足唠叨不停/婆婆妈妈模仿学习/带头示范耐心教导/按部就班说服式互动太少/惟命是从专横跋扈/缺乏自主行动至上/纪律严明任务明确/指挥集中命令式缺点优点管理作风中国人民大学农

39、业与农村发展学院张利庠博士擅思巧言勤干：技能修炼三个H 、一个F、一个M中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、有技术员的双手Hand工程师+营销员中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、有艺术家的心灵Heart三心二意爱心、信心、耐心、关心、诚心、良心、恒心、决心、专心、小心、虚心、真心、热心、安心、留心创意和诚意中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4、有运动员的双脚Feet数量与质量中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士5、有演讲家的嘴Mouth1、把糊涂的人讲明白 把明白的人讲糊涂2、不说假话 但也不说真话3、说话要有幽默感，要跌宕起伏中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博

40、士怎样建设营销团队？1、销售团队的招聘2、销售团队的激励3、销售团队的管理4、销售团队的考核5、销售团队的类型与对策6、销售团队建设的过程中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 使管理主管重点在员工素质上 把好入“口”关 了解人才市场行情 使优秀人才保持稳定 吸引高素质人才 提供人力资源保障 提高人资源管理层力次1、销售团队的招聘中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士招聘误区光环效应以貌取人（前5秒现象）强势扭转少说多听中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、销售团队的激励营销员为什么要激励？工作热情时间变化营销员热情波动曲线中国人民大学农业与农

41、村发展学院张利庠博士五大激励理论马斯洛的五种需要理论：赫兹伯格的双因素理论：激励和保健因素弗隆的期望理论激励力=效价期望值通用的公平理论： 斯金纳的强化理论的四种方式正强化、负强化、自然消退、惩罚中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士马斯洛五层次需求理论个人成就尊 重社 交安 全生 理51234中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士双因素理论中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士多元立体的10大激励措施、营销人员的薪酬激励纯粹薪水制度：固定工资纯粹佣金制度：提成薪水加佣金制度佣金加奖金制度：贡献的奖励薪水加佣金加奖金制度特别奖励制度：额外的奖励中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士综合

42、薪酬案例分析简单的薪酬：月薪资基本工资十绩效奖金考核扣罚1、 基本工资业代 600元主管 900元经理 1200元 月基本任务定为：销售员120吨；资深销售员150吨；销售主任180吨。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、绩效奖金=绩效奖金基数职等权数地区权数品种权数绩效达成率100% （1）绩效奖金基数为240元。 （2）职等权数 一级 二级 三级 业代 5.5 4.5 3.5 主管 12 10 8 经理 23 19 15中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士2、福利激励国家规定的3项保险、商业保险补贴、带薪休假等中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、文化激励中国人民大学农

43、业与农村发展学院张利庠博士4、雷区激励高压线反向激励案例：（一）、各部文秘1完善档案管理。因档案管理不善，导致档案丢失，对责任人给予50元次罚款。2准确、及时处理定单，因违反公司规定导致错发、漏发货，给予责任人50元/次罚款。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士5、提升激励双H通道：职务与职称金牌营销师（123等）银牌营销师（123等）星级业务员：321共9级通道见业务员评级制度中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士职务与职称为两纵边组成的晋升横梯等级即晋升激励我国各种企业的晋升等级几乎均是职务晋升，并以此作为利益机制，结果是官浮于事，内耗严重。而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用，

44、从而导致晋升“梯子”的畸形化 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士6、奖励激励：五种奖励方法出国、旅游、国际会议、演讲机会等安利案例：设有银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝故石、翡翠、钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理 见习营业主任（9%21%），营业主任（银章、金章）、高级营业主任（直系、红宝石、明珠、蓝宝石），营业经理（翡翠），高级营业经理（钻石）。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士 7、营销例会与竞赛标准营销例会案例分析晨会、周会、夜间周会、季检讨会、月会、年中研讨会、创业说明会、联谊活动、策划汇报、进修会、主管进阶班中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什

45、么？ 1、营销例会不是推诿会。“只允许检讨自己绝不允许指责别人”中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？2、营销例会不是“逼宫会”。销售政策的改变不是营销例会解决的，而应该是总经理办公会的问题。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？3、营销例会不是“诉苦会”。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？4、营销例会不是批斗会。 大堂上表扬，密室里批评注意营销员的心理趋同效应营造正向激励的氛围否则人人自危、人心涣散，哪有凝聚力？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？5、营销例会不是汇报会。 中国人民大学农业

46、与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？6、营销例会不是报销会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？7、营销例会不是讨论会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？8、营销例会不是业余度假会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？9、营销例会也不是表扬会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？10、营销例会不是内部会议。旁观者清当局者迷。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？11、营销例会不单纯是营销会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士一、营销例会不是什么？

47、12、营销例会不是个人的演讲会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会的基本概念 1、营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？2、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 3、营销例会是问题解决会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？4、营销例会市场信息收集会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 5、营销例会是下一个月的任务布置会中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 6、营销例会是一次

48、积极参与会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 7、营销例会是一次协调沟通会。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 8、营销例会是一次感情交流会 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 9、营销例会是一次培训会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士二、营销例会是什么？ 10、营销例会是鼓励业务员向更高目标奋斗的动员会。 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会的操作关键营销例会怎么开1、营销例会一定要准时一般是每月月初或月底，时间在三天左右。没有不可抗拒力，一般不要变化。中国人民大学农业与农村发展学院张利

49、庠博士三、营销例会怎么开2、一定要精心准备和策划营销例会一定要在营销顾问的指导下，精心策划，统筹安排，选准主题，重点突破，把握节奏，力争尽善至美。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开3、营销例会一定要利用现代教学工具，每人一般不要超过5分钟 严格规定用多媒体投影或三张胶片中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开4、营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加，现场点评指挥协调。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开5、对有问题的片区，利用晚上的时间进行“单抽”，检查工作，确定目标，解决问题，重点辅导。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士

50、三、营销例会怎么开 6、营销例会一定要找出一、二个重点问题专题讨论研究，力求集思广益、解决问题，以避免营销例会流于形式、泛泛而谈。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开 7、营销例会一定要评出优劣，奖优罚劣，当场公布，以便互相鼓励，形成内部竞争的良好风气。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开 8、营销例会一定要留出半天时间给各片区开“小例会”，以便具体落实。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开 9、营销例会一定要搞一次全体人员都参加的集体活动，或一次培训、或一次舞会、或一次体育比赛、或一次郊游以便更大范围的充分交流。中国人民大学农

51、业与农村发展学院张利庠博士三、营销例会怎么开10、必须形成会议纪要，而且有专门机构和责任人负责落实便于考核便于下次例会回顾销售例会是激励、管理、控制销售员的重要手段中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士8、培训激励有针对性和系统性的准确培训操作 营销人员的加油站不是因为培训而跳槽，而是因为培训以后没有激励体系而跳槽中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士9、荣誉激励四大天王增长率最高：风；占有率最大：调销售量最大：雨；销售额最多：顺五虎上将八大金刚中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士1、建立荣誉室，将企业每年通过公正评选出来的成绩突出的区域市场经理和业务人员的大型照片挂在荣誉室，并配以文

52、字说明 2、设立功勋壁，即将对企业发展做出过重大贡献的区域市场经理或业务人员的功勋，通过石刻画像及刻字说明，建立起功勋墙壁 3、出版大事记，以公开出版文集的方式，宣传这些功勋人员的业绩 中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士10、其它激励办公条件沟通关怀团队氛围成就感轮岗调换休息调整中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士3、销售团队的管理天下第一难控制管理销售员！放羊早夕会管理表格人盯人疲惫不堪！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士四大管理方式销售员管理控制营销例会工作述职随访辅导管理表单中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士随访辅导1、单独巡视市场，约见客户，保持频率保持对客户和市

53、场的控制，因为变数太大，一夜醒来可能就丢掉了市场2、经常与销售员共同拜访不要急于指导批评多看、听、问、记以销售员为主中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士4种类型1、溃散型销售团队2、混沌型销售团队3、过渡型销售团队4、增长型销售团队中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销团队常见问题及解决营销的两苦辛苦心苦不公平、前人栽树、前人挖坑，后人跳入营销命运：面黄肌瘦、两腮无肉容光焕发、吃喝嫖赌中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销人员一味追求任务量的15招中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销人员一味追求任务量的15招中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士结论不能给业务员拼命压

54、销量，逼出招来不做销量作考核！过程中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售团队的建设过程中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士销售团队发展四个阶段关注问题解决有成效工作发挥期关注友爱，构建忠诚工作方式认可，程序建立共识期确立、关注规则因各自目标、个性不同摸索期有礼、谨慎、避免冲突关注任务方面对职责、规则、期望不熟悉组合期管理重点行为表现发展阶段小组讨论、社交冲突、权力斗争倾听、树立威性、排解冲突放松、接纳信任，鼓励，开诚布公赞同异见、积极、创造性创造性、自我革新、自己方式工作中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销员暗箱操作突击上量的招数中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销员

55、暗箱操作突击上量的招数中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士营销员暗箱操作突击上量的招数中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士启示营销有没有公平？需要不需要给业务员猛压销量？不做销量考核，要做过程管理！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士如何给业务员制定任务？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士启发中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士渠道如何创新？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士启发中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士即期品如何处理？中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士启发用兵之道教戒为先！治国用律不用刑！中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士第六讲 区域市场

56、深耕操作区域市场深度营销 模式介绍与操作实务做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系 做市场职业化中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，

57、获得持续竞争优势中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士ARS战略概念Area Roller Sales (ARS) 是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关 键 词中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士概念要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集

58、中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化 关系在分销的终端创造接触

59、和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触客户中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。力量分散经营区域地域划分，重点进攻局部 No.1集中力量有效复制、扩大战果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1我公司的力量中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士深度分销基本模式企业核心经销商零售商 B零售商 C零售商 A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要

60、素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。中国人民大学农业与农村发展学院张利庠博士区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有