移动互联网的商业模式(姜奇平)

1、移动(ydng)互联网的商业模式中国社科院信息化研究中心 秘书长互联网周刊(zhukn) 主编姜奇平中国移动设计院2010.11.17共二百五十五页22五、移动互联网的内功(nigng)要求三、移动(ydng)互联网的战略定位二、移动互联网的基因之谜四、移动互联网的做局原理一、移动互联网的挑战方向主要内容共二百五十五页33五、移动(ydng)互联网的内功要求三、移动(ydng)互联网的战略定位二、移动互联网的基因之谜四、移动互联网的做局原理一、移动互联网的挑战方向主要内容共二百五十五页一、移动互联网的挑战(tio zhn)方向共二百五十五页55五、核心阵地(zhnd)移位三、主要(zhyo)挑

2、战：从语音到数据二、新赢家出现四、收入转移出电信花园一、基本形势：移动互联网时代到来一、移动互联网的挑战方向共二百五十五页摩根士丹利6技术(jsh)发展周期一般会持续十年的时间技术发展周期已在 2 年前进入下一个重大计算产品发展周期，即 “移动互联网” 发展周期大型机时代(shdi)上个世纪 60 年代个人电脑时代上个世纪 80 年代桌面互联网时代上个世纪 90 年代移动互联网时代本世纪最初 10 年小型机时代上个世纪 70 年代资料来源：C、维基百科、IBM、苹果公司、谷歌、NTT docomo、摩根士丹利研究部。共二百五十五页77五、核心阵地(zhnd)移位三、主要挑战：从语音(yyn)到

3、数据二、新赢家出现四、收入转移出电信花园一、基本形势：移动互联网时代到来一、移动互联网的挑战方向共二百五十五页摩根斯坦利：移动(ydng)互联网报告移动互联网应用(yngyng)的快速增长将使众多消费者受益，一些公司将可能赢得巨大成功 （很可能是非常巨大的成功），而还有许多 公司将会对所发生的一切大惑不解共二百五十五页WOASiS Confidential从杀手(sh shu)应用现象说起从2001年开始，日本DoCoMo公司率先商用第三代移动通信系统WCDMA，至今8年时间已经过去，但到今天为止，3G并没有象很多行业预言家所预测的那样发生爆炸式发展；截止到2009年5月，3G全球总用户总数也

4、不过7.5亿，远低于2G用户37亿的规模全球绝大多数纯3G运营商仍处于亏损状态造成这种局面最核心原因是，在公网应用领域3G并没有找到一个“杀手应用”和更好的商业模式。对于(duy)国际移动通信技术先标准，后市场的模式应该深刻反思共二百五十五页1月12日，金融时报公布了2009年底的全球企业市值500强榜单，该榜单中的电信运营商共有29家。中国移动以1885亿美元再次拔得头筹。（截至(jizh)2008年9月30日，中移动资产规模超过8,000亿元人民币。）腾讯以接近400亿美元的市值首次杀入全球IT市值榜单的前20名（同期：中国联通312亿美元）(2009年12月11日 . 腾讯市值达2752

5、亿港元，首次超越中国电信 )。腾讯在全球互联网企业中也能排名第三，位居谷歌和亚马逊(582亿美元)之后 。（2010.1）共二百五十五页未来(wili)3至5年，中国互联网产业的业绩年增长率30%至50%，将诞生一个1000亿美元 的互联网巨头。除此之外，中国还将有3至5家300亿至500亿美元的公司，10家以上100亿美元的公司，与国外互联网巨头展开竞争。（人民日报2010年3月23日）共二百五十五页1212五、核心阵地(zhnd)移位三、主要挑战(tio zhn)：从语音到数据二、新赢家出现四、收入转移出电信花园一、基本形势：移动互联网时代到来一、移动互联网的挑战方向共二百五十五页共二百五

6、十五页1414五、核心阵地(zhnd)移位三、主要挑战(tio zhn)：从语音到数据二、新赢家出现四、收入转移出电信花园一、基本形势：移动互联网时代到来一、移动互联网的挑战方向共二百五十五页共二百五十五页腾讯2006年至2009年营业(yngy)收入结构2006年2007年2008年2009年金额占比金额占比金额占比金额占比营业收入35，860100%52，310100%104，680100%182，190100%互联网增值业务23，88066%34，41066%71，91069%139，580766%移动及电信增值8，97025%11，06021%20，47020%27.91015.3%广

7、告收入3，4209%6，75013%12，09011%14.0907.7%净利润75.510共二百五十五页共二百五十五页1818五、核心阵地(zhnd)移位三、主要挑战(tio zhn)：从语音到数据二、新赢家出现四、收入转移出电信花园一、基本形势：移动互联网时代到来一、移动互联网的挑战方向共二百五十五页数据业务语音(yyn)业务共二百五十五页在哪层业务建立核心(hxn)阵地？共二百五十五页T34为何(wih)输给虎式坦克T34达不到2000米射程运营商的语音(yyn)核心业务够不到互联网增值前沿射程共二百五十五页核心(hxn)业务核心(hxn)业务互联网增值业务共二百五十五页问题(wnt)的

8、提出从事数据业务，需要什么样的基因？（王建宙：中移动需要互联网疯子）如何支撑产业(chny)核心竞争力的增长 （李跃，2010.9.16于设计院）：帮助中国移动解决“在网络不断的演进过程中如何将有效的业务放在有效的网络上”、“多平台、多业务、多系统、大众客户群的情况下如何为客户提供一致化体验”、“当今互联网时代对中国移动的冲击” 共二百五十五页2424五、移动(ydng)互联网的内功要求三、移动互联网的战略(zhnl)定位二、移动互联网的基因之谜四、移动互联网的做局原理一、移动互联网的挑战方向主要内容共二百五十五页二、移动(ydng)互联网的基因之谜共二百五十五页26265、三生万物(wnw)

9、：四种基本模式3、一生(yshng)二：规模与范围之道2、道生一：财富之道4、二生三：三分天下之道1、商业之道在何种条件下会变移动互联网的基因之谜共二百五十五页商业之道在什么情况(qngkung)下会变化？天不变，则道不变。天=先进生产力=世界潮流人类历史上的两次天变：工业技术革命、信息技术革命人类历史上的两次道变：工业化、信息化基因就是人对于道的根本适应(shyng)（适者生存）中移动需要互联网基因共二百五十五页28285、三生万物(wnw)：四种基本模式3、一生二：规模(gum)与范围之道2、道生一：财富之道4、二生三：三分天下之道1、商业之道在何种条件下会变移动互联网的基因之谜共二百五十

10、五页工业经济(jngj)：产消分离共二百五十五页传统(chuntng)经济边际成本(chngbn)递增法则：生产者与消费者之间，中间费用随交易范围的扩大而相对增加，边际效益随交易范围的扩大而相对减少。做大的曲线共二百五十五页互联网经济(jngj)：产消融合共二百五十五页新经济(jngj)“利用网络协同效应，改变了边际成本(chngbn)递增和边际收益递减的传统增长方式，实现了复杂条件下的边际成本(chngbn)递减和边际收益递增，提高了企业的效能。” （中央企业信息化工作会议 2008.10）共二百五十五页新经济(jngj)与传统经济(jngj)区别生产者与消费者之间，随交易范围的扩大，中间费

11、用由相对增加转为相对减少，边际效益由相对减少转为相对增加。做活(zu hu)（生命化）的数学含义共二百五十五页效率(xio l)与效能的区别效率是成本与收益之比效能(xionng)是成本与收益之比的变化率（切线斜率）效率1比效率2ab共二百五十五页条件（电信与互联网基因(jyn)相似处）报酬递减（新古典）：初始固定投资小，边际投资大（专用资本(zbn)）报酬递增（新增长）：初始固定投资大（如网络，社会资本），边际投资小共二百五十五页36365、三生(sn shn)万物：四种基本模式3、一生(yshng)二：规模与范围之道2、道生一：财富之道4、二生三：三分天下之道1、商业之道在何种条件下会变移

12、动互联网的基因之谜共二百五十五页共二百五十五页两种报酬递增（电信(dinxn)与互联网基因差异）规模报酬递增：规模经济(jngj)（原子网络）电信范围报酬递增：范围经济（比特网络）互联网共二百五十五页谢康：差异(chy)经济（1999）生产成本产品种类产品数量产品数量产品种类长尾经济范围经济规模经济生产成本共二百五十五页长尾曲线(qxin)是规模经济、范围经济的投影QNOCCCCQn共享平台：云计算(j sun)的位置共二百五十五页规模经济(jngj)且范围不经济(jngj)：中国制造D-S模型(mxng)（1977）QNOCCCCQn共二百五十五页规模经济且范围经济：移动(ydng)时代QN

13、OCCCCQn共二百五十五页43435、三生万物(wnw)：四种基本模式3、一生(yshng)二：规模与范围之道2、道生一：财富之道4、二生三：三分天下之道1、商业之道在何种条件下会变移动互联网的基因之谜共二百五十五页二生(r shn)三长尾利益观冷门(lngmn)33%大热门33%次热门33%市场份额在天下中的比重争天下之战共二百五十五页三分(sn fn)天下的财务依据共二百五十五页争市场之战：电信运营商围绕市场份额（销量）的争夺(zhngdu)争天下之战：互联网企业围绕天下（利润）的争夺共二百五十五页信息化改变(gibin)企业战略同是销售音乐产品同是销售DVD产品比较沃尔玛（网下）拉索迪

14、（网上）Block Buster（网下）Netflix（网上）选择排名前100的热门货65%47%68%38%选择排名100后的冷门货36%53%32%62%共二百五十五页48485、三生(sn shn)万物：四种基本模式3、一生(yshng)二：规模与范围之道2、道生一：财富之道4、二生三：三分天下之道1、商业之道在何种条件下会变移动互联网的基因之谜共二百五十五页4949D.众包（云计算(j sun)商业模式）B.免费战略（双边(shungbin)交叉补贴）三生万物：四种基本模式A.长尾战略（加成定价） C.新卓越运营（节支增收两分）共二百五十五页理论(lln)模型品种数量（批量)少品种、大

15、批量规模经济短头长尾长尾小批量、多品种范围经济同质化、批量化异质化、个性化共二百五十五页长尾秘诀(mju)品种数量帮我找到它短头长尾长尾提供所有产品帮助用户在每段长尾中找到头部销量较大选择较少销量较小选择较多共二百五十五页从同质(tn zh)成本竞争到差异化增值共二百五十五页5353D.众包（云计算(j sun)商业模式）B.免费战略(zhnl)（双边交叉补贴）三生万物：四种基本模式A.长尾战略（加成定价） C.新卓越运营（差异化附加值）共二百五十五页腾讯：摇钱树与土壤(trng)的分离共二百五十五页双边市场(shchng)理论打折与免费(min fi)的区别双边市场交叉补贴实证：视频（从产品

16、【版权、内容】到服务）共二百五十五页5656D.众包（云计算(j sun)商业模式）B.免费战略（双边交叉(jioch)补贴）三生万物：四种基本模式A.长尾战略（加成定价） C.新卓越运营（“夹在中间”战略）共二百五十五页传统(chuntng)卓越运营的典范惠而浦公司(Whirlpool Corporation)历来以其质量管理项目而闻名，如今也在引入总成本生产率后转向了卓越运营，目的(md)就是持续改进其产品与基础设施的成本结构。惠而浦公司的卓越运营项目被称为惠而浦生产系统(Whirlpool Production system)，它关注的焦点是产品质量、基础设施成本、产品与运营成本、供应链

17、与精益制造。共二百五十五页疑问及丰田(fn tin)的教训库博轮胎橡胶公司的CEO阿姆斯(Roy Armes)说：“我们公司降低成本的方法切实有效，因此许多投资者与分析师都在不断询问有关(yugun)公司卓越运营项目的问题。根据我在惠而浦任职三十多年的经验，只靠节支是不可能挽救公司业务的。卓越运营的同时还需关注如何为公司增收。”陈轩认为：疯狂扩张的同时，过度压缩成本是丰田危机产生的关键原因。“追求减少成本反倒成为最大的成本”可谓是令丰田心碎的现实。 共二百五十五页海尔的大规模定制(dn zh)品种数量（批量短头）长尾长尾信息化降低个性化成本大规模定制面向个性化早期海尔抓质量和服务还停留在规模经

18、济阶段共二百五十五页卓越运营(ynyng)不仅是流程再造，卓越运营(ynyng)更是降低变革和增值（选择）成本，通向选择多样化的变革。竞争战略的演进：从成本领先，到差异化，再到夹在中间战略。共二百五十五页6161D.众包（云计算(j sun)商业模式）B.免费战略（双边交叉(jioch)补贴）三生万物：四种基本模式A.长尾战略（加成定价） C.新卓越运营（“夹在中间”战略）共二百五十五页杰夫.豪众包众包使业余的消费者成为专业的生产者。在专-业余革命（The Pro-Am Revolution）中，这些人被称为“以专业标准工作的专-业余爱好者”。当前，专-业余爱好者正以“创新中心(zhngxn)

19、”的形式，存在于价值网络之中。共二百五十五页众包原理(yunl)佩吉在差异性：多样性如何塑造更好的组织、公司、学校和社会书中，用“集体(jt)智能”解释为什么群体常常胜过专家。因为群体具有多样化优势，专家（所谓“高能力的人”）却是“一群同质化的群体”。 推论：企业外的人，可能比企业内的人更灵。共二百五十五页众包商业模型(mxng)：臭皮匠模式宝洁：宝洁利用14万科学家组成的网络“创新中心”，将公司内部职工解决不了的问题放到“创新中心”。 IBM投入10亿美元开发众包模型(mxng)谷歌、亚马逊、摩托罗拉、雅虎、戴尔、宝马汽车、乐高、宜家、阿迪达斯、欧莱雅、麦当劳、索尼共二百五十五页众包的应用(

20、yngyng)前景价值网络（从企业到虚拟企业、商业生态系统）ITO、BPO、KPO（从软件(run jin)到服务）共二百五十五页6666五、移动(ydng)互联网的内功要求三、移动互联网的战略(zhnl)定位二、移动互联网的基因之谜四、移动互联网的做局原理一、移动互联网的挑战方向主要内容共二百五十五页三、移动互联网的战略(zhnl)定位共二百五十五页6868五、数据增值业务(yw)层的机会三、电信业务层的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页6969五、数据(shj)增值业务层的机会三、电信业务层

21、的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页基本问题(wnt)：核心业务转移从电信业务的核心(hxn)业务到互联网（数据）核心(hxn)业务数据核心业务的建立、缺失与错位共二百五十五页现代(xindi)“战争”（数据业务）的新形式共二百五十五页对“步兵(bbng)”业务的偏爱共二百五十五页移动(ydng)互联网生态链业态举例主体互联网7增值应用内容服务（ICP）、电子商务（B2C、B2B）应用服务商6应用支撑平台ASP平台，如QQ；阿里巴巴（B2B2B）应用平台服务商5基础服务支撑平台支付、安全、信用认

22、证（B2B2B）平台支撑服务商4基础技术支撑平台手机操作系统、接口、开发工具；WAP（国内缺位）3互联网接入服务接入服务（ISP）运营商电信2电信增值业务电信话务套餐运营商1电信基础业务固话、长话运营商IT0设备上网本、手机、机顶盒制造商共二百五十五页共二百五十五页中移动与中电信：利弊(lb)分析中国电信核心(hxn)业务定位的转移中国移动核心业务定位的转移（潜在方向）共二百五十五页7676五、数据增值业务(yw)层的机会三、电信业务层的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页1、越位：“全业务(yw

23、)运营”辨析全业务运营(ynyng)窄义是指同时经营固定通信业务与移动通信业务广义的全业务过营是指语音、数据、多媒体等全方位信息服务。共二百五十五页越位(yu wi)共二百五十五页三网融合是个技术机会、业务机会，但它是不是产业机会，特别是这个产业能繁荣到什么程度，一个重要关键，是看电信运营商与互联网服务商的关系怎么处。如果电信运营商的全业务运营，意味着进入互联网增值领域，去做不该干、干不了、干不好的事，那么(n me)商业生态系统就会被破坏。到头来运营商会发现，自己并不是干这个的。例如，电信的“移动影音书刊俱乐部”无人问津，想与当当网竞争，发现物流配送跟不上，价格也没有优势。共二百五十五页我们

24、发现运营商的“全业务运营”，有的已经攻入了互联网增值服务商的腹地。例如，“互联星空”是在互联网接入层（第三层）业务之上提供的互联网应用层（第七层）业务。例如，中国电信可通过自营(z yn)、控股和合作经营的方式介入增值服务类业务的经营。共二百五十五页“互联星空”的互联网增值业务(yw)资讯服务类业务：包括新闻、体育、旅游、生活资讯及财经资讯的浏览、查询和定制等服务；在线娱乐类业务：包括影视、音乐、在线互动游戏等内容和应用；在线教育类业务：包括远程教育和在线网络教育；电子商务类业务：利用网络从事商品或信息服务的查询、购物、缴费和购买彩票等；在线理财类业务：证券、期货、外汇交易等类型的信息咨询及在

25、线交易服务；医疗保健类业务：健康保健咨询、资讯服务，以及在线预约(yyu)和挂号等。公众服务类业务：包括航班、火车时刻表、天气预报、工商企业、交通违章、紧急救助等信息查询。 共二百五十五页运营商孤军深入，以裁判员身份当运动员，直接去做第七层业务（互联网增值应用），做不好是很正常的，抛开体制因素(yn s)、人力资本因素(yn s)不谈，从业态角度分析，是因为缺乏第四、五、六层业务的支持。共二百五十五页2、缺位(qu wi)：该发的财未发基础业务支撑平台：以支付(zhf)为例基础技术支撑平台：以手机操作系统为例共二百五十五页缺位(qu wi)共二百五十五页1）基础业务(yw)支撑平台：以支付为例

26、银联等金融机构拥有国家的金融牌照，能够尝试更多的业务模式；运营商有着大量的手机用户资源(zyun)和运营经验，可以推出有针对性的业务服务；第三方支付平台拥有传统网上支付的客户资源优势。共二百五十五页当前(dngqin)三方的形势依托腾讯QQ用户平台，财付通已拥有手机支付合作商家超过40万户，业务范围涵盖商旅客票、游戏点卡、消费电子、公共事业缴费等各个领域。新一代银联手机支付业务是以手机中的金融智能卡为支付账户载体，将手机与银行IC卡合二为一。截至2009年底，银联手机支付用户规模突破(tp)2000万户，年交易金额超过170亿元。共二百五十五页叫停RF-SIM的利弊(lb)中国移动倡导的是2.

27、4G技术(即RF-SIM)，而目前银行、金融等机构布点的POS机等终端大都基于(jy)13.56MHz(即NFC)技术，显然和RFID-SIM卡不兼容。除了中国移动外，中国联通和中国电信都表示将支持13.56MHz技术。其中，中国联通的理由是，“目前自有渠道比较少，社会渠道上支持13.56MHz技术的NFC手机较多”。 共二百五十五页深层原因(yunyn)分析RF-SIM面临成熟度不高、标准不公开【要不要对联通、中电信开放？】、安全性欠缺等问题曾在中移动内部多次被探讨。另外一个导致中移动叫停RF-SIM的可能原因是成本问题，包括RF-SIM卡的采购以及相应POS机的采购，高达数亿金额。事实上，

28、主要矛盾在于处理银行、运营商和第三方主体的关系（为什么不以运营商整体(zhngt)为单位；为什么不与第三方合作？为什么不求助于标准；为什么不进入金融业务？）共二百五十五页理想(lxing)分工手机银行是电信运营商的优势，但现在做的并不充分。理想的业态划分是，10元以下支付，交给互联网服务商去做；10元到1000元支付，由电信运营商去做；1000元以上(yshng)支付，由银行去做。但电信运营商为什么不去争取扩大这块业务共二百五十五页基础业务(yw)支撑平台的其它例子以按呼叫计费为例：百度上的点击欺诈问题很难解决，广告商、厂家、搜索企业互不信任，如果由电信运营商采用PPC模式提供后台记录，充当第

29、三方信用服务商角色，就比较适合。以中小企业信息化应用(yngyng)为例：软件商-运营商-政府共二百五十五页2）基础技术(jsh)支撑平台有的电信运营商公开表示不做手机操作系统，这实际是一个战略性的失策。它使这个产业下降了一个量级的繁荣档次(dn c)。反观日本的运营商，在第四层业务上做文章，一个二维码，就发展出一个6000万人的大产业。共二百五十五页体制(tzh)错位有的运营商提出变“坐商”为“行商”。如果这个“行商”是指设计与民营抢生意的商业模式，就要推敲(tuqio)推敲(tuqio)。基础业务服务商与增值业务服务商比起来、国有企业与民营企业比较起来，客观地说，运营商要比活力，是比不过互

30、联网增值服务商和民营企业的。共二百五十五页恰恰是“坐收”的商业模式也就是第四、五层支撑平台业务更适合电信运营商去做，是其增值的边界。它的特点(tdin)是广种薄收，业务稳定，对业务员要求不高。共二百五十五页反思(fn s)电信运营商不应大举侵占第六层业务，即应用支撑平台（ASP平台，不是ASP本身）。而基础业务支撑平台，就应该是电信运营商与互联网企业之间的楚河汉界。从更大的背景来说，电信运营商与互联网企业的关系，实际是国有企业与民营企业的关系，它们之间一旦形成(xngchng)基础业务与增值业务双边市场的互补关系，在一片国进民退大潮中，将为中国的改革与发展创造一个经典的双赢范例。共二百五十五页

31、6、竞合边界(binji)楚河汉界繁荣(fnrng)关键共二百五十五页9696五、数据增值业务(yw)层的机会三、电信业务层的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页电信业务层共二百五十五页电信业务层机会(j hu)：1、基础电信业务层共二百五十五页带宽(di kun)与数据共二百五十五页电信基础业务的商机：大数据量时代(shdi)到来带宽冲突及矛盾的解决语音与数据(shj)的分离共二百五十五页共二百五十五页战略(zhnl)机会广电与电子、通信的产业基于IP的融合，并通过3G及下一代移动通信技术，实现

32、(shxin)从非接触式互联网，向接触式互联网的升级。大容量的3G会推动全业务模式下业务的视频平台。例如目前香港每个运营商的3G服务都包括二十多种不同的频道。香港的3G服务在在线听歌、在线视频播放、电视直播、高清视频、交通状况监控、赛马投注等方面，有许多创新服务。共二百五十五页电信基础业务：声音与影像结合(jih)手机人们通过终端的摄像装置以及网络高速的数据传输，可以在电话中看见(kn jin)彼此的影像，实现“面对面”交流。香港和记通信推出的3业务，使用计算机视频通话软件，可以绕过运营商，支持互联网与3G终端的视像通信。视频会议也可以转移到手机上进行，会议交流除了文字信息，还可以传达体态语言

33、等各种非语言的话语行为。共二百五十五页电信业务层机会(j hu)：2、电信增值业务层共二百五十五页电信增值业务的商机：时间(shjin)即空间对话音(huyn)通道的数据利用共二百五十五页语音(yyn)向数据渐变共二百五十五页 功能(gngnng)展示 被叫 振 铃发 送 139abcd5678 刘邦 大汉(dhn)皇帝 主叫动漫振铃版个人名片共二百五十五页 功能(gngnng)展示 被叫 振 铃接收(jishu) 139abcd5678 LUOSA 生活，真我精彩 主叫动漫回铃版动漫广告共二百五十五页 被ISA 我们(w men)来聊聊啊 主叫 发送(f sn) 功

34、能展示共二百五十五页电信增值业务(yw)从语音向数据的渐变彩呼的核心价值(jizh)在于通过对无线通信系统信道与信令的研究，在振铃与回铃阶段实现数据的实时传输与处理。共二百五十五页基础(jch)电信业务层：双模双待三种模式(msh)3G语音业务本身的融合。首先是3G以双模、三模手机的形式在终端设备上实现融合；其次是业务上互联互通的融合。共二百五十五页战略(zhnl)机会：全业务运营运营商在开发3G业务时，将沿着移动通信业务与互联网业务整合的方向发展(fzhn)。通过电信级基础服务降低成本，通过增值业务获得赢利。但这个方向上也存在很多的风险和误区，需要在实践中摸索。共二百五十五页电信业务层机会(

35、j hu)：3、互联网接入层（含门户）共二百五十五页中国电信的核心(hxn)阵地共二百五十五页基础设施领域的竞争(jngzhng)：服务提高共二百五十五页绕过马其诺防线(fngxin)旧门户被绕过新的接入门户出现：条形码（红外）；定位(dngwi)；（签到） ；拉式搜索共二百五十五页新门户开放(mn h ki fn)共二百五十五页共二百五十五页互联网接入层：3G手机(shu j)配套化一是可将3G手机当作无线上网卡与电脑进行蓝牙无线传输，实现互联网登陆；二是可形成手机和笔记本电脑的分工配合，用3G手机浏览网页(wn y)，收发邮件、文件，在笔记本上编辑，用U盘或蓝牙来交换。三是3G+WIFI模

36、式共二百五十五页120120五、数据(shj)增值业务层的机会三、电信业务层的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页机会(j hu)的焦点共二百五十五页关键机会(j hu)所在的三层数据业务：1、基础技术支撑层共二百五十五页以定位(dngwi)平台为例共二百五十五页1996年美国联邦通信委员会（FCC）公布了E911定位需求。日本的NTT DOCOMO在世纪初就推出了大规模的定位服务。2003年，凯洛格商学院在预测(yc)10年技术和高新产业发展趋势时，就提出“以定位为基础的服务将成为下一代天之骄子

37、吗”的猜测。共二百五十五页技术：基于移动台的定位方案(fng n)、基于网络的定位方案(fng n)及GPS辅助定位方案(fng n)方法：基于Cell-ID的定位方法、基于接收信号场强(RSS)的定位方法、基于到达时间(TOA)的定位方法、基于到达时间差(TDOA)的定位方法、基于到达角度(AOA)的定位方法以及混合定位方法。 共二百五十五页LBS技术定位(dngwi)平台示意图共二百五十五页战略(zhnl)空当缺失(qu sh)：定位操作系统地理信息平台定位技术平台共二百五十五页战略(zhnl)空当缺失(qu sh)：数据挖掘平台地理信息平台数据库服务器共二百五十五页战略(zhnl)空当缺

38、失(qu sh)：定位QQ具体应用具体应用共二百五十五页围绕定位(dngwi)服务的竞争日趋激烈8月18日，Facebook宣布推出Facebook Places，借助这一服务用户可以在线互相告知他们目前的具体位置。企业用户可以在它的网站上创建Place网页并在上面打广告；个人用户可以通过手机在公共场合“签到”，再经由Facebook通过全球定位系统(GPS)和其他方式确定自己的位置。2009年9月谷歌已推出了自己的Google Places。谷歌面向商户建立自己的网页，在网页上显示它们的位置、所处街道的景象、客户对服务或商品的评价。谷歌负责产品管理的副总裁汉克(John Hanke)说，去年

39、以来，有400多万家商户申请了Place网页，“数千”家企业已为他们的广告每天大约支付1美元。Twitter也于不久前推出了Twitter Places，供用户以广播(gungb)或“发贴子”的方式通知其他人他们现在的位置。Foursquare这样的LBS+SNS的模式创新（定位2.0版） 共二百五十五页新宠(xn chn)：Foursquare共二百五十五页定位服务带动(didng)的增值应用一、媒体：定位即时媒体（感应型媒体）二、广告：定位即时广告（感应型广告）三、商务1、家庭监控、遥控，儿童监控将普遍得到采用，可以通过手机随时获知远方父母的信息，控制家用电器的使用；2、定位跟踪服务将会得

40、到发展。跟踪家人行踪，防止外出走散等服务将应运而生。3、卫星导航、地理(dl)搜索将会大发展，车载信息系统与手机将会进一步整合；4、餐饮、购物、办事等街区位置服务将得到迅猛发展，例如，外出旅游不需提前预订，随时随地可以获知空房情况、浏览当地旅游景点的视频片断，导游可进行一对多的遥控服务。5、交友、劳务、婚介等区域性SNS服务将向移动视频升级。共二百五十五页最大商机(shn j)：定位ASP平台共二百五十五页基础(jch)技术支撑平台：智能手机操作系统谷歌、苹果(pnggu)中移动共二百五十五页基础技术支撑(zh chng)平台：平台机会（-）二维码与射频：各种室外设备和媒介与手机实现平台整合。

41、二维码：例如日本通过6000万人的大规模二维码应用，将橱窗、电线杆、站台、打折券、酒瓶都与3G手机互联起来。路过一家商店，用3G手机往门口二维码上一扫，马上(mshng)就知道这家商店今天打不打折，值不值得迈腿进去。起到了搜索引擎难以起到的现场“拉”模式搜索作用。射频机会共二百五十五页企业(qy)名片商品(shngpn)的外包装户外广告地铁站广告现场互动招聘广告活动预告电视节目互动共二百五十五页平台(pngti)机会-应用机会：移动云计算平台层：I、P、S(W)+aaS应用层：基于云计算平台的远程服务视频遥控将成为现实。1、各种上门服务的维修人员，在用户家中遇到修理难题，可以同总部联系，获得视

42、频指导支持。2、医疗、教育、心理咨询服务，也可以通过远程视频在3G手机(shu j)上实现。3、软件服务化（SaaS）、呼叫中心、甚至流程外包等，都可以借助3G渠道进行。共二百五十五页战略机会-平台(pngti)机会-应用机会UCWEB式的平台目前运营商2G平台与应用一体化的封闭式垄断服务已不适应3G的发展。介于WAP和HTTP之间的移动开放平台（如UCWEB）将突破2G手机的封闭运营模式，导致(dozh)手机上网内容的百花齐放。共二百五十五页基础技术支撑平台(pngti)层：移动极端多元化各种移动极端将与手机(shu j)实现一体化例如汽车遥控、电梯互动媒体、公交互动屏幕等都将被利用起来。举

43、例：2.0车载视频共二百五十五页关键机会所在(suzi)的三层数据业务：2、基础业务支撑层共二百五十五页为平台(pngti)服务的平台(pngti)共二百五十五页基础业务支撑(zh chng)层：以支付为例支付(zhf)业的业态定位：银行业+信息业可以将3G手机建成个人信用中心，成为集认证、信用、支付、理财一体化的超级“信用卡”。共二百五十五页战略(zhnl)机会-平台机会：移动商场移动(ydng)商场（苹果、MM）共二百五十五页战略机会：代理服务（支付衍生(yn shn)业务）信息助理和导购顾问服务将形成产业。1、信息代理：当选择多样化后，帮助他人进行优选，就成为突出的瓶戏。视频搜索(su

44、su)和语音识别与人工智能技术结合，将有效解决服务多样化与决策简易化的矛盾，获得发展的空前机遇2、信任代理（TRUST AGENT）：广告、中小企业SAAS3、数据挖掘与咨询服务业。共二百五十五页关键机会所在(suzi)的三层数据业务：3、ASP平台层共二百五十五页下一个(y )QQ共二百五十五页ASP平台(pngti)层杀手应用：超级应用演化(ynhu)为应用平台（QQ、支付宝）共二百五十五页ASP平台(pngti)：电子书IPAD关键(gunjin)分野在于是否区分平台与应用共二百五十五页电子书定位(dngwi)共二百五十五页ASP平台(pngti)：移动淘宝网商将成为(chngwi)商业

45、组织主要形式，3G手机将成为(chngwi)网店的主要聚居地。共二百五十五页战略机会-平台(pngti)机会：媒体-渠道融合内容加商务式的一对一营销方式，将逐步取代媒体与卖场分离发展的商务模式。产品(chnpn)的现场视频观察将成为人们接受的网购方式。共二百五十五页平台机会(j hu)（-）：移动电子邮件利用手机电子信箱，用户可以在手机上收发、保存、打印电子邮件(din z yu jin)。对现有电子邮件(din z yu jin)模式也会产生影响，电子邮件(din z yu jin)的封闭模式将被冲破，而开放平台模式将成为潮流，但封闭模式在高收入地区有较大市场。（关于黑莓）共二百五十五页15

46、3153五、数据(shj)增值业务层的机会三、电信业务层的机会(j hu)二、主要问题：越位与缺位四、关键机会所在的三层数据业务一、基本问题：核心业务转移三、移动互联网的战略定位共二百五十五页数据(shj)增值业务共二百五十五页应用(yngyng)机会：3G媒体感性化一是快餐化，从以文章为单位接受资讯，转向以标题、导语为单位接受资讯。二是导读化，从文本阅读，转向超文本阅读，相当于是内容“导购”，进一步的阅读将通过手机导引到其它介质的媒体上。三是形象化，从纯文字型资讯，向文字和图像、视频结合(jih)型资讯发展。四是个性化。人们可以更方便地将博客作为非过滤消息源。共二百五十五页应用机会：视频内容

47、(nirng)将变得更加丰富多彩一是数字电视将向移动设备延伸，节目更加贴近生活；二是视频网站的重心将开始向手机转移，出现各种差异化的内容定位；三是视频博客和现场视频将成为一种新的内容来源；四是付费节目和视频点播市场(shchng)将逐步形成；五是视频与日常生活应用的结合越来紧密共二百五十五页应用机会(j hu)：图片产业化图片下载业务无疑是最受用户欢迎，也是运营商推出的最成功的3G增值业务。据统计，铃声、图片下载在韩国的3G服务内容中已经占到了40.1%份额。未来的影像(yn xin)、音乐的发行主要流通方式很可能就是手机下载。共二百五十五页应用机会：产业(chny)图片化图片除本身形成市场，

48、将来还会向内容渗透，助推文图并贸的读图化时代的到来。图片化将使读者更加容易理解内容。在日本，动画与漫画的主体是成人，而不仅仅是儿童。甚至政府(zhngf)白皮书，也被要求以动漫的形式加以图解共二百五十五页应用机会： “拉”技术特征(tzhng)的点播业务具有“拉”技术特征的点播业务，将冲击传统的内容推送模式。如韩国SKT推出NOUL频道，利用超级新人组合NOUL吸引人气，用户可以与他们快乐互动；铃声下载会继续成为热点；点播音乐(ynyu)可以实现卡拉OK化。音乐(ynyu)下载将由MP3向MP4或其它视频压缩格式方向升级。共二百五十五页应用机会(j hu)：手机SNS3G游戏(yux)将向视频

49、化、大型化、联机化方向发展。“第二人生”式的虚拟生活平台将搬上手机。动感博客将会风行。类似开心网的SNS将向手机转移。共二百五十五页应用机会：视频(shpn)办公在途视频办公成为可能。在途中，如果(rgu)需要讨论工作，马上可以开通视频功能，召开远程视频会议共二百五十五页应用机会：在家(ziji)办公以往的商务活动主要在单位(dnwi)进行，主要是因为语言沟通必须辅之以现场的表情、体态等形象信息，传递隐性知识和潜意识信息。有了3G，在家办公可以达到同样的细微化效果。共二百五十五页应用(yngyng)机会：用户贴身服务客户体验服务将取代(qdi)一般的客户营销服务。可以帮助用户利用途中空闲时间，

50、通过手机，从网上了解最新的商务动态，或在线理财，进行股票投资。有了，各种缴费将不再是难题。用户不用担心错过缴费，被收取滞纳金，甚至被断水、断电、断煤气、断宽带。共二百五十五页应用(yngyng)机会：BI终端3G手机将成为企业信息化不可(bk)缺少的终端，决策信息系统、客户关系系统等系统终端，将前移到一线员工的3G手机共二百五十五页中移动(ydng)的希望之举中国移动Mobile Market正式发布，中国移动互联网正式走上开放道路。MM整合手机厂商、SP、个人开发者、传统互联网企业，打出了开放的旗帜。用移动自己的话，这是“世界上第一个由运营商提供(tgng)的在线软件开发和下载平台，是中国的

51、移动互联网的最大整合力量。”共二百五十五页166166五、移动互联网的内功(nigng)要求三、移动(ydng)互联网的战略定位二、移动互联网的基因之谜四、移动互联网的做局原理一、移动互联网的挑战方向主要内容共二百五十五页四、移动(ydng)互联网的做局原理共二百五十五页什么(shn me)是做局做局，从宏观说，就是控制产业结构、市场组织结构（为此，要求具备(jbi)制订产业游戏规则的能力）做局，从微观说，就是做产业链上的造市商和平台提供者共二百五十五页1691695、对经营(jngyng)的新要求3、移动(ydng)互联网对竞争战略的改变2、移动互联网对产业组织的改变4、市场本身的变化1、移

52、动运营商的路线选择四、移动互联网的做局原理共二百五十五页1）开放(kifng)还是封闭？在中国3G牌照发放最后时刻，美国新闻周刊发表互联网变得越来越封闭，文章说3G封闭路线是走向市场的正途。互联网周刊指出：“美国一旦从开放走向封闭，将是中国从封闭走向开放的机遇。”“2009年中国第一(dy)次拥有世界第一(dy)的网民市场，开放将决定市场份额，封闭者将退出竞争”。共二百五十五页设备商和运营商可能幻想在3G手机中搞一个封闭(fngb)的“全业务”系统，以排斥增值服务商的应用服务，垄断市场。这种做法已被2G实践证明行不通，WAP发展缓慢就是例证。在美国，谷歌代表的开放路线更加具有前途。在中国，以U

53、CWEB为代表的开放做法，正在打破WAP平台的封闭，显示出旺盛的生命力。共二百五十五页2）平台与应用(yngyng)的竞合关系3G时代解决垄断(lngdun)与竞争的矛盾，将面对与2G时代不同的新机遇。基础业务的自然垄断(lngdun)与增值业务的差异化、多样化将会和平相处；而同质化基础上的完全竞争，也将被异质化基础上的垄断(lngdun)竞争逐步替代。垄断(lngdun)与竞争的关系，在3G的特殊情形下，将演变为平台与应用的竞合关系。共二百五十五页中国互联网发展(fzhn)的经验也表明，区分平台业务与多元化应用业务，在开放平台上百花齐放，是行业繁荣的必由之路。短信、QQ等发展说明中国本地需求

54、具有与美国明显不同的特点，到底什么样的3G业务成气候，运营商说了不算，要调动民营互联网企业的积极性进行创造性探索。而离开开放的平台，就无法充分调动市场经济主体的能量。共二百五十五页正如中国移动总裁王建宙指出的：“与以往的网络运用不同，移动应用(yngyng)商场一个最大特点是开放性。”李跃指出：“中国移动当前的优势主要是三方面：第一是网络优势；第二是集中化的优势；第三是构建价值链的优势。 ”共二百五十五页3）以客户(k h)为中心分两步走中移动还没有解决以客户为中心的战略转向建议：分两步走 第一步走到平台，对民营开放； 第二步推动民营走入最终客户 成功(chnggng)先例：联发科共二百五十五

55、页1761765、对经营(jngyng)的新要求3、移动(ydng)互联网对竞争战略的改变2、移动互联网对产业组织的改变4、市场本身的变化1、移动运营商的路线选择四、移动互联网的做局原理共二百五十五页市场结构(jigu)的变化从竞争(jngzhng)、垄断，到垄断竞争(jngzhng)共二百五十五页竞争(jngzhng)与战略的关系A.竞争的基本形式完全(wnqun)竞争（同质化竞争）：成本领先垄断竞争（异质化竞争）：差异化B.战略与竞争转换成本竞争：将垄断竞争转化为完全竞争差异化：将完全竞争转化为垄断竞争共二百五十五页完全(wnqun)竞争成本(chngbn)-价格战共二百五十五页垄断(ln

56、gdun)竞争营造自然垄断平台(pngti)，以实现成本价格战之上的加成差异化空间共二百五十五页战略旨在进行完全竞争与垄断(lngdun)竞争的转换运营商普遍(pbin)在P2竞争战略施展的空间共二百五十五页1821825、对经营(jngyng)的新要求3、移动(ydng)互联网对竞争战略的改变2、移动互联网对产业组织的改变4、市场本身的变化1、移动运营商的路线选择四、移动互联网的做局原理共二百五十五页1831832）波特理论(lln)及其局限1）竞争(jngzhng)战略的实质3）互联网特殊的竞争战略3、移动互联网对竞争战略的改变共二百五十五页竞争战略(zhnl)的界定什么是战略:筹划和指导

57、竞争全局的方略什么是战略管理(gunl):战略管理(gunl)是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理(gunl)过程共二百五十五页战略(zhnl)的三个关键：价值、机遇和速度 战略的价值性：战略确定公司为之活动的终点，实质是将一个公司与其环境(hunjng)建立联系。（战略联接起点与目标；系统与环境(hunjng)）战略的机遇性：战略的实现要通过采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功的对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的收益。（

58、改变企业与产业的相对关系，以获得机会）战略的速度：机不可失，时不再来。共二百五十五页战略的两个(lin )观察角度战略就是要创造出一个独特而有价值的位置，而且这个位置，有一套与众不同的活动。竞争战略讲究的是与众不同，刻意选择一套不同的活动，提供一套独特的价值。（独特的位置就是垄断(lngdun)）战略决定了企业活动的组成（configuration of activities），及如何组合各个活动（coordination of activities ）。（组合方式就是生产方式） 共二百五十五页1871872）波特理论(lln)及其局限1）竞争战略(zhnl)的实质3）互联网特殊的竞争战略移动

59、互联网对竞争战略的改变共二百五十五页188188B.波特的局限(jxin)与互联网战略创新A.五力模型与三种基本(jbn)竞争战略C.新兴产业的竞争战略2）波特理论及其局限共二百五十五页189189B.波特的局限与互联网战略(zhnl)创新A.五力模型与三种(sn zhn)基本竞争战略C.新兴产业的竞争战略2）波特理论及其局限共二百五十五页a.五力(w l)模型共二百五十五页战略(zhnl)攻防及转换的关键点 五力经济学实质买家侃价能力：dd需求曲线（DD曲线）卖家侃价能力：成本(chngbn)加成(成本(chngbn)：P=AC)替代：替代弹性（偏好与市场相对份额）进入障碍（自由进入，MC=

60、MR，为零利润）行业内竞争（市场结构：规模经济、范围经济VS完全竞争 ）共二百五十五页垄断(lngdun)竞争进入(jnr)卖家侃价买家侃价行业竞争替代共二百五十五页b.三种(sn zhn)战略及相对位置品种数量（批量利基市场短头）目标聚集长尾长尾成本(chngbn)领先标歧立异共二百五十五页范例：中国电信对挑战(tio zhn)的识别中国电信明确指出范围经济是其行业的第一位特征。中国电信业务的范围经济特点表现在： 地域广、用户(yngh)规模大； 业务种类繁多； 需求多变而复杂； 运营的实时性要求高； 海量动态数据处理等等。 共二百五十五页聚集(jj)战略的上位防守品种数量（批量 夹在中间短