[沈阳]大型商圈地产项目定位及发展建议报告1

1、综合体豪宅 品牌与品质的握手 xx项目定位及发展建议报告ShenYang.01.2013 住在城市中最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方,过着常人无法窥及的生活,上演个人与家族的传奇。 巴金汇报说明针对金廊项目，我司提出基于市场分析之上的项目开发思路及相关建议，希望以此报告能够帮助贵司：对项目的内外资源价值清晰梳理对项目的开发定位及方向有启示性作用对项目竞争力提出有效可行的启示性建议报告思维路径1、企业战略下的项目开发使命2、项目资源价值解析3、项目开发环境研究4、项目发展策略及定位6、产品竞争力增值建议5、豪宅价值专题研究 章节思考 遵从于企业品牌发展之下，本案承载的开发使命？华南区板

2、块：改革开放的第一站，宝能集团的根据地。集团已开发及规划中的项目：深圳宝能太古城、深圳宝能中心、佛山宝能国际文化中心等12个；华东区板块：重获新生的领航者，全国布局战略的桥梁。集团已开发及规划中的项目：扬州宝能城、芜湖宝能电子信息产业园等3个；环渤海板块：快速崛起的第三极，进入北方市场的排头兵。集团已开发及规划中的项目：北京宝能中心、天津宝能创业中心等6个；东北区板块：潜力无限的开阔地，集团辐射全国的标志。集团已开发及规划中的项目：沈阳宝能环球金融中心、宝能水岸康城等2个；宝能集团以华南区为战略支点，积极拓展华东区、环渤海、东北区等经济发达区域及国内各区域中心城市，形成全国布局战略宝能集团战略

3、布局示意图 宝能集团战略布局简介华南区华东区环渤海东北区宝能水岸康城：项目是宝能地产落户沈阳的首个项目，位于于洪区生态区蒲河生态走廊，具有得天独厚的蒲河景观带，项目建筑用地约33万平方米，建筑面积约45万平方米，将打造成平罗湾新市镇最适宜居住、富有异域风情的生态水岸高尚人文住宅小区沈阳宝能环球金融中心：项目位于沈阳市核心区域金廊的中心位置，占地面积5.8万平方米，建筑面积78.87万平方米，建筑高度518米，为东北最高、沈阳的地标性建筑，项目将打造成由酒店、写字间、MALL、公寓、豪宅等多种业态组成的城市CBD国际顶级城市综合体集团以沈阳为东北区域的桥头堡，相继开发了宝能水岸康城和沈阳宝能环球

4、金融中心，展现了集团全面的开发能力宝能集团沈阳布局示意图 宝能集团沈阳布局简介沈阳宝能环球金融中心宝能水岸康城本案是集团在沈开发的两个项目中，地段价值更为突出的项目沈阳宝能环球金融中心项目区位图宝能环球金融中心稀缺地段、配套成熟青年大街，金廊核心青年公园，近距离独享市内稀有公园景观享受区域内成熟完善配套，出行条件便捷享受项目自身超豪华5星级酒店配套和服务稀缺价值从宝能地产品牌的发展角度而言，本案承载的市场使命：通过本案的知名和名誉度，奠定宝能打造高端地产的江湖地位实现宝能地产在沈阳的品牌落地品牌的东北延伸，为日后进军其他城市塑造品牌优势基于承载使命，需要本案的开发档次应：高端化、豪宅范报告思维

5、路径1、企业战略下的项目开发使命2、项目资源价值解析3、项目开发环境研究4、项目发展策略及定位6、产品竞争力增值建议5、豪宅价值专题研究 章节思考 本案自身的禀赋价值，能否支持高端地产的塑造？区位价值：城市的中轴线，类似北京的“长安大街”，区域豪宅、商场、高级酒店林立，是城市中的骄人位置 金廊板块简介宝能集团地块位置图示意图2012年宝能集团以23亿竞得北方图书城地块，创今年土地市场单笔最大交易额。本地块占地58424.1平方米，容积率13.5，商业比例占70%；板块内多以高端和精装产品为主，华润悦府、万科柏翠园、 万科春河里等项目均为精装修入市，产品面积段以小户型及180平以上大户型产品为主

6、；板块内项目多为知名发展商开发，具有较高品牌影响力；金廊沿线地段价值：交通通达、配套完善，地理位置十分优越西面紧邻万科住宅项目春河里；北面紧邻城市地标性建筑彩电塔。东面为城市绿肺青年公园，南侧紧邻万象城购物中心。 西面紧邻万科住宅项目春河里 南面紧邻万象城购物中心 北面紧邻城市地标性建筑彩电塔 东面 紧邻城市绿肺青年公园青年大街文化价值：原址为沈阳知名的图书城，以文化软实力及人文内涵成为项目的独有标签文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心；建筑硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心；用文化软实力统合房地产核心价值体系。用文化引领建筑设计、园林

7、景观、营销体系、物业服务的全过程；在文化地产系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体；文化地产的四大标准原青年大街北方图书城本案地块所处位置为原北方图书城旧址，拥有丰厚的文化底蕴。景观价值：本案东侧紧邻“城市绿肺”青年公园夏季青年公园冬季青年公园青年公园占地面积29万平方米，其中14万平方米。宝能集团有限公司成立于1992年，总部位于中国深圳经济特区，经过21年的历程，集团现已发展成为以综合物业开发、现代物流业、文化旅游产业、金融业为主导产业的大型现代企业集团，核心净资产超过百亿元宝能集团已开发各类项目建筑面积300万平方米，持有物业面积100万平方米，正在开发建设中的项目总

8、建筑面积约600万平方米，在全国范围内土地储备超过2000万平方米宝能集团下属的宝能地产在深圳运营管理中林、西丽、同乐等多个综合体项目，以及北京、天津、无锡、沈阳、赣州等10多个项目，预计未来五年运营管理的商业面积达300万平方米品牌价值：宝能集团以综合物业开发、现代物流业、文化旅游产业、金融业为主导产业的大型现代企业集团，综合物业开发经验丰富宝能集团所在地深业物流大厦 宝能集团简介占地面积：58424.1建筑面积：788700容积率：13.5住宅：约252000酒店：约55000商业：约158000（其中图书市场18244）办公：约323000地下商业：B1-2层地下停车场：B3层项目整体规

9、划包括 5O级全球商务写字间+酒店式公寓+白金超五星级酒店+顶级城市豪宅+国际顶级文化体验MALL+文化艺术中心（北方图书城）通过整体规划可以看出，整体项目的现金流产品为住宅+公寓产品；写字间、酒店式公寓及白金超五星级酒店主要起到提升项目品质的作用；国际级文化体验MALL+文化艺术中心则主要为园区的配套设施；综合体属性：住宅及公寓为项目中注重短期收益的回款产品，酒店、办公为长期收益产品 规划产品简介项目各项基本指标本案价值梳理基础价值特质价值潜力价值区位价值地段优势便利交通完善高端配套观景价值景观环境文化价值品牌价值价值启示：1、本案自身质素优良，具备打造高端地产的基础条件 2、住宅、公寓为现

10、金回流产品，有一定销售速度的要求报告思维路径1、企业战略下的项目开发使命2、项目资源价值解析3、项目开发环境研究4、项目发展策略及定位6、产品竞争力增值建议5、豪宅价值专题研究 章节思考 外部环境对本案塑造高端有怎样的影响？楼市政策影响Part 3.1中央政策导向：2012年政策基调为“成效巩固年”，限贷限购等行政手段不会解除，市场仍处于调控气氛下2011年2012年首次上调存准金率新国八条二次上调存准金央行加息，贷款利率上调六次上调存准金新增限购城市央行三次加息从严从紧执行巩固首次下调存准金率国土部打击囤地非对称下调存贷款利率四部委：严控土地储备总规模和融资规模 督查组检查房地产调控1276

11、825767113沈阳“限购令”出台地方政策：沈阳对楼市推动态度依然明显，在政策可调空间内，主要运用公积金为主的手段刺激楼市增长地方支持政策发布日期政府动作主要内容政策目的2012年2月29日公积金贷款额度提至30万沈阳市上调个人公积金贷款额度：个人贷款最高限额由原来的25万提高至30万，夫妻合贷由40万提高至50万。增强公积金对楼市支持作用，刺激楼市增长2012年4月17日上调普通住房价格界定标准沈阳市对两个级别区域的普通住房价格标准进行了调整。其中，一级区域由8290元/平方米调至9470元/平方米，二级区域由原来的6720元/平方米调整为7810元/平方米。此外，各级别区域内精装修商品住

12、房，在普通住房价格标准基础上，由原来的每平方米向上浮动500元调整为浮动1000降低购房成本，进而刺激楼销量增长2012年5月4日沈放宽公积金贷款购房条件 缴存半年即可提用沈阳市民缴存住房公积金满半年就可以申请用公积金贷款买房个人购买首套90平方米以下住房的公积金首付由原来的三成减少到两成。增强公积金对楼市支持作用，刺激楼市增长本案位于二环内，属“限购”范围，但二环内开发商针对限购问题可与政府“协商解决”，所谓“限购”已悄然“解限”政策对本案影响本案政策影响分析：对本案有直接影响的地方限购政策实际上已然松动，其对本案的不利影响较弱。中央持续的调控政策，容易让消费者对房价未来看空，形成市场观望气

13、氛，同时刚性、首置客群成为购房主力，这不利于本案高端定位限购范围二环城市环境研究Part 3.2沈阳是辽宁省省会，沈阳经济区的核心城市；中国东北的政治、经济、文化、金融、交通、商贸中心，东北第一大城市。省政协省政府省人大大 连大连是全国5个计划单列市之一，气候绝佳；东北地区最大的港口城市，2011年大连被国家定位为辽宁沿海经济带开发开放的核心城市。城市价值城市影响力企业东北区总部多在此设立，商务氛围浓厚，置业人群以省内为主。大连气候宜人，经济发展迅速，因此越来越多的东三省人群选择来此置业。城市影响力：沈阳是辽宁省的政治、经济、文化中心。但从实际情况看，住宅的辐射力不如大连，而商业商务类沈阳占优

14、竞争市场研究住宅（豪宅）Part 3.3.1沈阳豪宅经历由财富型到资源与功能型，现在正朝着品味化，个性化方向发展第一代豪宅第二代豪宅第三代豪宅发展模式项目特点产品特点豪宅标签代表项目客户宣言财富驱动 功能驱动 人文、个性化驱动奢侈河畔花园万科紫金苑鹤立鸡群高端材质我有钱区域、舒适生活方式户型功能细分、会所、园林、服务我有身份核心资源、精神诉求、人性化内涵设计设计元素、人文理念软财富我有品味宝能环球金融中心华润悦府万科柏翠园竞争格局：竞争区域在售项目8个，潜在项目3个，多数为城市综合体项目，产品形式、户型空间趋同竞品项目分布界定理由分析在售项目竞争区域市场研究本案位于青年大街金廊沿线的中轴线，属

15、于城中心豪宅的属性；金廊属高端住宅聚集区域，区位优势明显，故选定本案所在核心区域（金廊沿线）及临近浑河为竞争区域；竞品项目选择原则：地理位置、产品品质、物业类型、开发商品牌选取竞品项目：中粮隆玺壹号、万科春河里、华润中心悦府、嘉里中心、奕聪花园、万科柏翠园、世茂五里河、万达公馆潜在项目：七星公馆、沈阳裕景中心、夏宫城市广场潜在项目万科春河里世茂五里河嘉里中心华润中心悦府万科柏翠园万达公馆中粮隆玺壹号奕聪花园本案七星公馆裕景中心夏宫城市广场竞争区域现有楼盘以城市综合体为主，均为高层及超高层建筑类型销售情况项目建面（万平）容积率组合业态目前均价（元/平）装修标准（元/平）月均去化速度（平/月）在售

16、项目中粮隆玺壹号493酒店、写字间、商业、住宅1350015000-20000清水2000/45003430万科春河里43.25.3商业、写字间、公寓、住宅1450017000210002000300040004966华润中心悦府113.62酒店、写字间、商业、住宅190005000/30002556嘉里中心1727.45酒店、写字间、公寓、商业、住宅1600040003453奕聪花园17.84.68住宅、别墅14000清水2302万科柏翠园283.5住宅1850023000300050003460世茂五里河1605.14酒店、写字间、公寓、商业、住宅12000 清水4728万达公馆18.95

17、5酒店、写字间、公寓、商业、住宅140005000670潜在项目七星公馆14.628酒店、住宅预计250007000预计2013年3月1日开盘夏宫城市广场327.5写字间、公寓、住宅精装预计2013年4月沈阳裕景中心12512酒店、商业、公寓、住宅精装预计2013年5月开盘各面积段供求关系分析：区域内竞品180-220供应量最大，销售率最高为90-120产品竞品项目各面积段供求关系对比分析180-220户型供应比例最大区域内180-220户型供应比例最大，其次是144-180户型；区域内销售率最高的为90-120及400以上户型，其次为180-220户型；120-144及90-120属稀缺户型

18、，其中90-120户型供应较少而销售率高，为主要市场机会；60-90及300-400为滞销户型；144-260面积段供应较为集中，从市场角度看，本案住宅产品适合90-120及144-220数源来源：沈阳中原资源中心产品户型结构分析：集中去化户型是160-210三室及210-280四室产品，部分中小户型去化率相对较高项目名称户型去化率一室二室三室四室五室75以下90-16018090-120160-210240-290210-280290-420450以上华润中心70%43%嘉里中心40%11%11%万科春河里42%82%11%46%世茂五里河59%81%39%中粮隆玺壹号49%70%44%10

19、0%万科柏翠园64%79%67%奕聪花园13%万达公馆40%20%40%从户型结构来看，三室产品供应量最大，其次为四室产品；从各户型去化率来看，集中去化户型是在160-210三室及210-280四室产品，部分中小户型去化率相对较高；本案可考虑产品设计在160-280产品之间，以三室、四室为主力户型，并增加二室小面积及450以上大面积产品数源来源：沈阳中原资源中心价速比：区域内竞品万科春河里及世茂五里河项目去化速度最快，中粮隆玺壹号及万科柏翠园项目单价最高，且多为精装修入市，装修标准2000-5000元/不等竞品项目价格与月均去化速度对比分析竞品项目多为精装修入市数源来源：沈阳中原资源中心区域内

20、中中粮隆玺壹号及万科柏翠园项目单价最高；竞品项目多为精装修入市，装修标准为2000-5000元/；华润中心悦府项目为尾盘销售，前期装修标准为5000元后降低为3000元/；金品项目受地段影响较大，核心区位价值最高；从销售速度来看，万科春河里、世茂五里河项目去化快竞争项目多为精装修产品，装修标准从2000-5000元/不等，并配备家电及智能化系统等提高产品附加值装修情况中粮隆玺壹号万科春河里华润中心悦府嘉里中心万科柏翠园装修标准2000/4000元/2000-4000元/3000-5000元/4000元/3000-5000元/销售均价15000-20000元/14500-21000元/19000

21、元/16000元/18500-23000元/装修配置公共部分及卧室结构形式：钢混结构住宅外墙：石材墙面：石材地面：斯米克或同等档次品牌高档瓷砖单元门禁系统：配置单元门可视对讲系统新风系统：美国霍尼韦尔新风系统电梯：三洋或蒂森克虏伯同等品牌电梯窗：塑钢窗；入户门：钢木复合门入户门：成品户内门；玄关：石材地面，成品定制玄关柜客厅和卧室空调：品牌壁挂式分体空调外墙：铝扣板地面：石材开关：西门子家居系统：legrand智能家居外墙：高级涂料 开关：施耐德新风系统外墙：涂料和石材单元门禁系统：IC卡开门装置、可视对讲系统公用楼梯：墙面大白、地面水泥砂浆卫生间卫生间：洁具、TOTO卫浴、西门子洗衣机、史密

22、斯热水器，汉斯格雅或是杜拉维特花洒卫生间：成品定制浴柜、TOTO坐便及手盆、龙头内墙墙面：乳胶漆开关、插座：西蒙面盆：维保或是杜拉维特浴缸：卡德维坐便：TOTO花洒、龙头：汉斯格雅水龙头：德国高仪；卫浴：德国维宝；热水器：AO斯密斯卫浴：TOTO花洒、龙头：科勒厨房厨房：西门子或是方太同等品牌厨房：成品定制橱柜，西门子燃气灶、抽油烟机、暗藏式冰箱、西门子洗衣机、AO史密斯电热水器、摩恩水槽及水龙头、品牌墙砖、地砖吸油烟机：斯迈格水槽：瑞士FRANIKE厨具：瑞士的弗兰卡水龙头：德国高仪；电气设备：西门子开关插座：施耐德门：万科定制客群职业与购买特征分析：竞争区域内客户以私营业主，企事业单位高管

23、为主，关注地段、品牌、产品品质等因素竞争区域客群分析客群职业与购买特征职业年龄年收入购房特征客户关注敏感点私营业主，企事业单位高管，离退休高干、教授35-6020万以上地缘性较强，离不开城市繁华喧嚣，对区域有深厚感情，这类人群目标产品要有一定规模、高品质的园林景观及物业服务舒适享受、景观、品牌、品质白领、公务员30-458-10万多为工作地点及子女就学，这类人群的目标产品要有一定园区规模，对户型舒适度及功能有一定要求地段、品牌、品质、户型教师、医生，企事业单位员工25-453-6居住皇姑多年，这类人群同样离不开城市繁华，置业类型主要以改善与刚性需求居多地段、户型、附加值、品牌竞争压力：2013

24、年中旬后，竞争区域住宅项目可预见供应量约203万方，市场竞争白热化基于本案入市时间为2013年中旬之后，故未来预见供应量应以2013中旬为起点统计，预计竞争区域内住宅项目未来供应体量约203万平,未来竞争压力主要来自金廊沿线青年大街两侧项目竞争项目库存量及预计销售周期销售情况项目名称库存量（万平）月均去化量主力面积（）预计销售周期20132014201520162017在售项目万科春河里18496658/96/206世茂五里河18.3472897-168嘉里中心28.53453140-290奕聪花园172302170-240万科柏翠园3.93460200-260万达公馆18670190-290

25、中粮隆玺壹号423430190-249华润中心悦府5.2255690-180潜在项目沈阳裕景中心9.650-220夏宫城市广场22100-300七星公馆20415-1230合计202.5数源来源：沈阳中原资源中心本案主要竞争项目未来发展趋势研判：竞争区域未来地理位置表现更加明显，由于稀缺性导致价格稳步上升，企业主等富人客群逐渐增多企业主将成为本案购房客户主力地理位置未来表现更明显稀缺性导致价格稳步上升购房客户先期以本地自住和看重区域投资价值的投资客户为主随着金廊沿线发展的逐渐成熟，金字塔顶尖客户将成为购房的主力客户，将聚集大批实力雄厚的富人城市距离与板块价格挤压及区域成熟的配套、较高的人文素质

26、、企业品牌等元素使项目在未来成为稀缺性高端住宅产品地理位置在未来表现更为明显，升值潜力逐渐剧增竞争区域（金廊沿线）未来 住宅供应相对较大同时土地稀缺性导致，整体住宅均价突破20000元/发展趋势研判 1发展趋势研判 2发展趋势研判 3竞争区域小结Code of this report | 47住宅竞争区域市场小结竞争区域品牌发展商高端项目云集，以城市综合体形式出现，住宅产品均为高层及超高层建筑；竞品各面积段供应量最高为180-220，销售率最高的为90-120及400以上户型，其次为180-220户型，本案可参考畅销面积户型；金廊沿线未来1-2年内大量高端住宅项目交付使用以及商业商务氛围的完善

27、将带来大量人口，区域住宅均价将突破20000元/，且多为精装修交房，装修标准也随之提高；对比其他区域，本案所在区域因交通人文价格等因素占据优势；在未来供应量203万的情况下，竞争激烈，由于土地的稀缺性，越来越多的富人渴望在核心区域购房；本司共选取3个在售竞争项目，有区域内去化速度最快项目万科春河里及世茂五里河；距离本案最近项目嘉里中心，从而找出本案可借鉴点项目名称占地/建面（万平）容积率物业类型项目定位竞争优势竞争劣势本案借鉴点万科春河里8.1/43.25.3高层享受城市中心优质生活品牌优势户型设计景观优势紧邻彩电塔，有辐射公寓产品设计世茂五里河18/1605.14高层、超高层城中心、地铁上的

28、高品质住宅价格优势交通优势超高层，公摊大 产品户型面积适中，布局合理嘉里中心17.3/1727.45超高层青年大街旁，大型综合体地理位置优势，景观优势户型较大，缺少中小户型产品产品设计、布局数源来源：沈阳中原资源中心典型竞争项目分析万科春河里快销模式的成功案例基本概况开发商沈阳万科恒祥置地有限公司 占地/建面8.1万/43.2万容积率5.3建筑形式高层、超高层整体规划共分为三期开发，其中18栋住宅，3栋商住性质公寓，1栋5万平超高层写字间及下沉式商业建筑风格 现代简约面积区间58-206供应/销售套数756/392套销售率51.9%销售均价2#、3#17000元/；4#21000元/；1#14

29、500元/装修标准2#、3#3000元/；4#4000元/；1#2000元/商业临街一侧规划有下沉式商业广场，面积区间780-14000，均价：47000元/车位配比1:1.2优势地理位置、品牌、户型、学区劣势小面积产品拉低项目品质去化速度：春河里项目于2012年4月15日开盘至今，月均去化速度为4966/月，为区域内去化速度较快的项目数源来源：沈阳中原资源中心分期：项目按照功能划分，整体分为三大部分，园区中心为景观公园住宅，南侧及东侧为瞰景精装住宅，西南侧规划为开放式的复合街区。（项目北侧规划4栋高层回迁楼）住宅：住宅产品规划共18栋高层（18层、34层），其中一期为7栋高层住宅产品（1#、

30、2#、3#、4#、5#、6#、7#）；公寓：3栋商业性质公寓；写字间：1栋超高层写字间，约5万平；客群：户主要来自沈河、和平、浑南区域、部分外地客户，职业有私营业主如餐饮、服装、建材等行业；企事业单位中层、沈阳音乐学院、鲁迅美术学院师生、医生、银行管理人员等万科春河里快销模式的成功案例产品分析在售产品供销情况123476在售写字间临时售 楼处公寓三经街文艺路数源来源：沈阳中原资源中心万科春河里快销模式的成功案例户型展示202 3室2厅2卫户型方正，布局合理主卧套房是设计，品质好双南卧设计，卧室采光好137.55 4室2厅2卫96 3室2厅1卫全明户型设计，品质好客厅连接观景阳台和餐厅，空间感较

31、好全明户型动静分离，干湿分区双南卧设计万科春河里快销模式的成功案例 产品设计丰富：户型设计从58-206不等，装修标准2000-4000元高滴不同，可以满足不同客户需求成功因素1成功因素2对本案启示典型项目的成功因素总结品牌影响力：万科为知名发展商品牌，客户口碑较好，部分对万科品牌的追随者，加之地理位置优势，老业主重复购买现象明显本案可借鉴中小户型产品设计，增加产品面积区间，并增加产品设计独特性，与在售产品体现差异化世茂五里河快销模式的成功转型基本概况开发商沈阳世茂新纪元置业有限公司占地/建面18万/160万容积率5.14建筑形式高层、超高层整体规划项目规划有商业、住宅、写字楼、公寓以及五星级

32、酒店面积区间97-168平供应/销售套数2968/1636销售率55%销售均价均价11000元/建筑风格现代简约车位配比1:1商业项目在高层部分临街一侧规划有双层底商，同时一期地块西北侧规划有集中商业，世茂百货（现为五里河茶城）优势地理位置，配套，交通，品牌劣势超高层，密度大去化速度：项目于2008年9月6日开盘至今，月均去化4728平，为区域内去化速度较快项目数源来源：沈阳中原资源中心132411105987612会所ABCDET6世茂百货住宅部分公寓写字间地下车位入口分期：项目整体分为四期开发，住宅12栋楼为一期、T6公寓为二期，3栋公寓及2栋写字间为三四期，目前在售一期二期产品；住宅：产

33、品规划有12栋高层，首期产品推出1#-6#楼6栋高层，共计1544套房源，主力户型面积为97、168等；公寓、酒店：T6#楼1-19F为酒店，22-40F为酒店式公寓，面积66-220，CDE为精装修公寓；客群：以城市中心区的中高层客群为主，多为私企业主，企事业单位中高层等世茂五里河快销模式的成功转型*数据来源：沈阳中原资源中心产品分析在售产品供销情况世茂五里河快销模式的成功转型户型展示110 2室2厅1卫140 三室两厅两卫90 2室2厅1卫户型客厅、卧室都设有景观阳台全明户型设计，采光好卫生间干湿分离户型南北通透，通风性好全明户型设计，采光好客厅连接露台，观景好户型双南卧设计，卧室采光好主

34、卧套房设计，独立卫生间全明户型设计，品质感较好 花园花园世茂五里河快销模式的成功转型 产品设计附加值：户型面积区间前期以140以上大户型为主，后期产品将户型区间缩小，90-140，并赠送露台花园等，增加产品附加值成功因素1成功因素2对本案启示典型项目的成功因素总结完善的配套：世茂五里河产品类型丰富，规划酒店、商业、公寓及住宅多业态组合，并配有独立会所，各业态间客户互动较好，案场销售活动相对火热，吸引客户本案可借鉴产品附加值，增加赠送面积，可考虑赠送花园、露台及飘窗等设计，并再本案酒店等业态的带动下，进一步提升项目品质，增加产品核心竞争力嘉里中心最近竞品的竞争思路基本概况开发商嘉里（沈阳）房地产

35、开发有限公司占地/建面17.3万/172万容积率7.45建筑形式高层住宅，公寓，酒店，写字间整体规划一期开发的产品包括香格里拉酒店、一栋写字楼、雅颂居高品质住宅面积区间140-290供应/销售套数311/73套销售率23.5%销售均价16000元/（含装修标准3500元/）建筑风格现代车位数8210个商业比列60.7%优势地段优，紧邻青年公园，交通便利劣势超高层建筑，容积率高、户型设计大去化速度：项目于2012年9月23日开盘至今，月均去化3453平，距离本案相对较近数源来源：沈阳中原资源中心分期：沈阳嘉里中心一期开发的产品包括香格里拉酒店、一栋写字楼、雅颂居高品质住宅。住宅：产品一期包括6栋

36、住宅产品，47层，成为雅颂居住宅；公寓、写字间、酒店：项目包括4栋公寓产品，1栋15层甲级写字楼，1栋香格里拉酒店；商业：项目在临近青年大街一侧规划有30万大型商业；客群：客户主要为市中心的高端客户，以及周边的企业家和企事业单位的高管等嘉里中心最近竞品的竞争思路*数据来源：沈阳中原资源中心产品分析在售产品供销情况雅颂居住宅青年大街香格里拉酒店公 寓10#12#14#11#13#15#未售在售嘉里中心最近竞品的竞争思路户型展示180 3室2厅3卫140 2室2厅2卫双南卧设计，卧室采光好主卧套房式设计，设有独立卫生间双南卧设计，卧室采光好主卧套房式设计餐厅与厨房相邻，且临窗，品质好290 4室2

37、厅4卫中西厨房设计，与餐厅相连工人房独立卫生间主次卧套房式设计世茂五里河快销模式的成功转型 景观优势：项目地理位置优越，位于青年大街东侧，属金廊的核心位置，项目北侧为青年公园，景观优势明显成功因素1成功因素2对本案启示典型项目的成功因素总结产品设计凸显性价比：户型设计140-290，首期开盘以低价位入市，户型设计相对较好，配套相对完善，为区域高端住宅项目中性价比较高的项目嘉里中心项目后期为本案的主要竞争项目，与本案均临近青年公园景观，建议本案可通过打造独特的产品设计，加文化地产等竞争优势，打造区域内的高端标杆性项目竞争市场研究公寓Part 3.3.2竞争格局：竞争区域在售项目7个，潜在项目5个

38、，多以综合体形式出现，产品属性略有不同竞品项目分布界定理由分析在售项目竞争区域市场研究潜在项目本案万科春河里裕景中心华府新天地新华天玺佳兆业嘉里中心京城中心霍尔寓所世茂五里河茂业金廊壹号夏宫城市广场盛华公馆区域内以青年大街为主线，根据产品属性选取本案公寓产品的竞品；金廊沿线在售公寓项目较多，为知名品牌开发商，未来在售公寓项目竞争压力大；区域内在售项目中霍尔寓所和佳兆业中心为住宅项目，但因其户型面积较小，与公寓市场形成竞争，因此界定为竞品；选取竞品项目：新华天玺、华府新天地、盛华公馆、茂业金廊壹号、世茂五里河、霍尔寓所（住宅）、佳兆业中心（住宅）潜在项目:裕景中心、万科春河里、嘉里中心、京城中心

39、、夏宫城市广场竞品基本信息：区域内项目多以城市综合体形式呈现，以精装修入市，面积区间以30-90为主 数源来源：沈阳中原资源中心销售情况项目名称占地/建面（万平）容积率产品属性面积区间（平）均价（元/平）装修标准（元/平）开盘时间在售项目华府新天地11.2/1608.64公寓30-90135001500/20002010.10.10新华天玺2.7/309.3公寓45-135170003000-50002010.6.26盛华公馆0.93/11.412公寓31-75930025002012.10.20世茂五里河18/1605.14公寓90-1401200030002012年茂业金廊壹号10/404

40、公寓58-135清水:10000精装:14000020002012.9.8霍尔寓所1.4/10.56住宅43-791050002012.7.22佳兆业2.1/3010住宅43-1041300020002012.9.22潜在项目裕景中心8.4/12512公寓60-220未定预2013年5月万科春河里8.1/43.25.3公寓55-75未定京城中心2.4/155.6公寓38-918500夏宫城市广场3.3/327.5公寓70-170未定预2013年5月嘉里中心17.3/1727.4公寓未定未定区域内公寓产品供应量大，其中集中供应在60以下户型产品，60销售量最大，竞品项目中霍尔寓所销售率最高，为住

41、宅立项，公寓产品世茂五里河及盛华公馆去化率相对较高各面积段供求关系对比分析数源来源：沈阳中原资源中心竞品项目供求关系分析价格分析：区域内竞品公寓价格集中在9000-10000元/，初霍尔寓所项目为清水入市外，其余均为精装修，装修标准为2000-4000元/ 竞品项目价格与装修标准分析竞品项目多为精装修入市数源来源：沈阳中原资源中心区域内新华天玺公寓价格最高；竞品项目多为精装修入市，装修标准为2000-4000元/；盛华公馆为现房，销售情况较好；世茂五里河后期将推出大量公寓产品，因其价格策略，产品性价比较高购买公寓产品的客户最为关注项目的地理位置，其次是升值潜力，部分客户也注重投资回报率及周边生

42、活配套位置配套优势升值潜力投资回报率由于投资客占很大的比重，投资回报率的多少，投资回收期的长短都在某种程度上对投资客的购买欲望产生影响。位于城市主干道的项目受欢迎程度相对较高，如太原街中华路沿线，临近商圈繁华区域更易被接受，是目前公寓项目主要集中商圈的重要原因；完善的生活配套对于促进销售的作用十分明显，如沈阳天地、中海寰宇天下项目、都是由于周边具备完善的生活配套，吸引了众多客户及投资者的目光。沈阳市的公寓分布仍主要集中在二环内，城市核心区。随着沈阳市住宅限购令的实施，投资者对于未来公寓市场前景更为看好，更愿意购买市中心的小户型公寓产品。公寓客户主要来源以市内客户为主，部分外地来沈人士，客群以经

43、商人士为主，其购房目的主要是投资主要来源客群分析客户年龄职业特征购房目的公寓客户大多来源于市内，以沈河区、和平区及皇姑区为主；以沈阳本土居民为主，辅以部分外地客群购买公寓客户大多年龄在35-50岁之间；部分小面积公寓产品，由于总价较低，部分客户较为年轻购房者大多作为投资产品，小面积产品总价低，精装修成为目前市场上的主流产品；部分客户选择学区房，其目的为子女上学或投资由于公寓自身特征性质导致，公寓客户以经商人士为主；部分私企业主、企业中高层管理人员、小型公司员工竞争压力：2013年中旬后，金廊沿线公寓供应量将持续增加，未来竞争市场供应量约在108万平，竞争较为激烈 基于本案入市时间为2014年中

44、旬之后，预计竞争区域内公寓项目未来供应体量约290万平,未来竞争压力主要来自金廊沿线青年大街两侧项目竞争项目库存量及预计销售周期销售情况项目名称库存量（万平）月均去化量（平/月）预计销售周期20132014201520162017在售项目佳兆业中心（住宅）202466世茂五里河3.9630新华天玺6.9224华府新天地12549霍尔寓所（住宅）3.73353盛华公馆63531茂业金廊壹号6.8290潜在项目沈阳裕景中心12夏宫城市广场5.3万科春河里10嘉里中心15京城中心6合计107.6数源来108阳中原资源中心区域市场未来发展趋势研判：随着开盘或加推项目的增多，新增供应量加大，预计未来成交

45、量存在平稳增长的可能性公寓市场未来发展趋势研判公寓产品受投资客户青睐商住公寓的需求量逐渐增大公寓面积小、总价低等特点受投资者关注。沈阳市公寓客群大多为投资型客户。且住宅限购令对于公寓市场有一定优势，预计未来公寓市场需求进一步增加。随中小企业数量逐渐增加，对于沈阳需求有写字间功能的商住产品需求呈现出逐年上升的态势，由于商住公寓涵盖了办公和居住两种使用功能，预计需求量逐渐增大。12政策分析1住宅“限购令”政策。已拥有1套住房的本市户籍居民家庭，在二环内限购1套住房；拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，暂停在二环内购房。2沈阳“限贷”政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利

46、率不低于基准利率的1.1倍。公寓市场小结Code of this report | 47竞争区域品牌发展商高端项目云集，以城市综合体形式出现，公寓产品均为高层及超高层建筑；竞品各面积段供应量集中在60以下，销售率最高为霍尔寓所项目，公寓产品中世茂五里河及盛华公馆去化率较高；金廊沿线未来公寓产品潜在供应量较大，公寓目前销售价格在10000元/以上，且多为精装修交房，装修标准也越来越高；对比其他区域，本案所在区域交通优势明显，配套齐全，为公寓产品的供应聚集区，是多数投资客户的首选区域报告思维路径1、企业战略下的项目开发使命2、项目资源价值解析3、项目开发环境研究4、项目发展策略及定位6、产品竞争力

47、增值建议5、豪宅价值专题研究 章节思考 本案适宜可行的开发之路在哪里？发展战略Part 4.1突出重围的发展战略和定位原则住宅开发面临严厉的调控，未来调控将趋常规化；面向金廊，占位金廊核心位置，借助区域的交通优势及景观、人文资源，具备承接沈阳南北节点的功能布局立足高端豪宅市场，坚持高端品质；依托地段、文化、景观、配套及品牌资源，吸引顶端客户整合各方资源促进各物业价值最大化，实现企业品牌升华发展战略与定位原则以高形象展示项目优势，占领市场高位；通过高端产品树立打造高性价比优势，借助软性的服务输入形成项目核心竞争力；以创新者和领跑者的身份，以“高端豪宅产品”进行定位1、区域人口规模有限，周边区域内

48、对于能承受本案价格客群有限；2、无大型封闭式园区SWOT分析优势-Strength劣势-Weak机会-OpportunitySO战略WO战略威胁-ThreatenST战略WT战略1、嘉里中心、华润悦府、世茂五里河及万科柏翠园等项目云集，未来夏宫城市广场、裕景中心及七星公馆等项目上市，后期供应量大，竞争激烈；2、沈阳住宅限购令仍在，政策未见放松，项目属于限购范围，不利于本案住宅产品销售高形象展示项目优势，占领市场高位；通过高端产品树立标杆，借助软性服务及高端酒店配套输形成核心竞争力，以高端品质产品吸引区域内外客户1、宝能企业集团品牌优势明显，已开发多项知名城市综合体项目；2、地理位置十分优越，位

49、于金廊中轴线，紧邻青年公园，位于青年大街主干道西侧；3、规模较大，建面近80万方项目，打造城市中心综合体；4、文化地产，文化资源优越，本案为北方图书城原址1、项目位于金廊沿线的核心位置，区域地产开发竞争水平不断提高，梳理标杆，为沈阳市豪宅的聚集区；2、区域内项目多为大面积户型，整体均价在15000-20000元/，且多为精装修入市，高端产品不断升级，吸引市区内及外地顶级客户规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过差异化路项目限制，打造中迥档次区域外性价比产品充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过项目住宅及公寓产品，实现现金流回款，从而规避竞争以规

50、避项目劣势，避免项目威胁带来的风险，以精装修入市，通过住宅及小面积公寓产品快速实现项目价值，酒店及写字间、商业等业态提升项目高端品质项目SWOT分析沈阳两个高端项目失败定位引发的思考Part 4.2中粮隆玺壹号远洋公馆中粮隆玺壹号项目位于沈阳市北陵公园西侧，总体规划用地面积26万，总建筑面积约67万，包括城市豪宅，超五星级酒店、写字楼及高端购物中心住宅部分总建筑面积34万，共计42栋高层，计划分为四期开发，首期于2011年9月开盘建筑设计风格：ARTDECO风格，采用西式文化与中国传统文化相结合的方式，在立面设计中加入了一些中式精神图腾的符号，也是与北陵公园的建筑风格遥相呼应园林设计：强调传统

51、庭院的空间序列感，规划概念与北陵龙脉相匹配，将园区分为五组院落、九重景观，重现皇室的“九五至尊”中粮隆玺壹号是中粮集团倾心打造的以住宅为核心，五星级酒店及商场为配套，立足沈阳乃至东北的标杆性高端项目中粮隆玺壹号项目住宅效果图中粮隆玺壹号项目简介项目概况远洋公馆项目位于沈阳市白山路(北二环)核心，总体规划用地面积7万，总建筑面积约14万，项目引进沈阳首家SPA主题休闲俱乐部，配备五星级大堂项目计划分两期开发，首期13栋6-7层电梯“平墅”，二期2栋33层高层，首期于2011年11月开盘建筑设计风格：英伦“新乔治”艺术风格，呈现出厚重、大气、简约的品质内涵，尽显低调奢华园林设计：极具仪式感的中轴大

52、道、五重园林密植、步入式双重门廊，营造庭院深深的生活情境远洋公馆是远洋地产2011年升级打造的“精细化”城市豪宅代表作远洋公馆项目住宅效果图远洋公馆项目简介项目概况2011年中原地产应发展商邀请，分别参与了两个项目的市场定位，进行了深入透彻的研究并提出了自己的观点Code of this report | 47中原理念：切实尊重和客观看待地段价值，避免过高定位出现“叫好不叫座”市场环境：切莫忽视本地房地产市场的土壤特征客群定位：主要为商界精英人士量身打造中原观点：选择包容性更强的中大面积豪宅更符合市场需求中原观点中粮隆玺壹号市场表现：项目首期以170以上大面积户型为主、去化缓慢；价格高开低走，

53、后期采取减小面积和以价换量策略项目各面积段供求关系及价格变化示意图市场表现分析首期大面积户型为主，170-190户型供应比例最大，其次是240-260户型；由于总房款较高，受市场购买力所限影响，出现滞销面对销售不畅、市场形势严峻，项目被迫采取以价换量策略，2012年3-4月连续推出9200元/的特价房二期90-110新品需求旺盛，上市即实现热销，聚集项目人气，推到价格回升；数源来源：沈阳中原资源中心项目市场表现远洋公馆市场表现：项目以200以上大面积户型为主，产品已全部推出，整体去化率不足34%，价格保持稳定项目各面积段供求关系及价格变化示意图市场表现分析以大面积户型为主，200-240户型供

54、应比例最大，项目整体去化率仅有33.7%项目去化呈现面积越大，销售率越低的情况项目面对销售不利的局面，没有采取以价换量策略，价格保持平稳，月均去化量在低位徘徊数源来源：沈阳中原资源中心项目市场表现中原地产对项目问题的诊断 脱离实际：对沈阳城市的辐射力判断失误、对客群来源及购买喜好研究偏失，导致户型面积设计过大，去化困难病因之一病因之二对本案启示过度自信：对发展商品牌影响力和项目本体给予价格的支撑力有所高估，导致项目定价过高，后期不得不采取降价措施以保证销售透彻剖析环境，顺应市场需求.，脚踏实地，杜绝盲目整体定位Part 4.3谋全局者方能谋一域立体交通文化资源景观资源高端社区金廊中心城市综合体

55、宝能环球金融中心对于本案而言，形成六星闪耀开发格局，其定位将要整合宝能集团的项目运营企业理念，并契合未来的发展核心目标，形成一个聚合价值体、整体的良性互动项目整体定位思考站在城市设计角度看建筑群落，要使其在对城市、对文化产生影响，并要其从提供功能空间转向组织社会活动功能BERNARDTSCHUMI（伯纳德屈米）Code of this report | 79项目整体定位思考项目有条件打造成为金廊昭示性最强、标志性最高的城市示范项目发展方向最高质素物业形态最具标志性建筑群落最超前区域规划最具人居价值的项目金廊核心区域，金廊未来的文化、人居的都市核心融合住宅/商业/酒店/写字间/公寓的78万平城市

56、中心建筑群落文化地产，引导金廊未来人居发展的物业发展形态城市、配套、人文高品质产品打造，创造最具价值空间项目整体定位思考品牌价值城市价值生活价值发展定位金廊沿线的门户价值沈阳金廊的核心中轴线国际及沈阳的城市区位，必将诞生国际级的物业，升级城市人居价值现代化都市的文化地产文化景观价值区临立，青年公园紧邻，北方图书城原址，文化景观氛围浓烈，结合国际化时代潮流，圈层文化与景观价值与此闪现一体化的生活价值进则繁华，退则宁静，居则舒适，自得其乐。工作生活两不误，才具有真正的价值。生活价值，从单纯的生活上升到工作生活一体化的概念文化价值追随宝能品牌的价值观念宝能集团借势环球金融中心进一步提升且也品牌，从而

57、进入沈阳市场被市场认可项目核心价值体系金廊核心78万都市文化综合体定位释义：比肩金廊沿线城市综合体，同时区别于现有项目，导入区域最强势人文、文化、景观、配套及附加值等资源，实现差异化竞争定位项目整体定位518米高城市综合体,一个从未在金廊出现过的字眼,成了很多人生活和居住的坐标之一,而这个词之所以如此动人因为它象征着中心的生活,象征着时尚，象征着我们正与时代接轨个性是如此强有力地吸引着投资客群和都市里的高端人群的标签意义一个区域的项目整体定位形象定位宝能环球金融中心推进城市历史，创造生活传奇金廊核心中轴，和谐多元的文化地产 518米高 78万标志性城市综合体项目整体定位功能组合超五星级酒店顶级

58、文化体验MALLCode of this report | 89酒店式公寓5O级写字间相互补充资源平台资源平台城市豪宅提升品质高消费人流核心竞争力各物业客户有效互动Code of this report | 90高品质形象物业奠定高端客户品位，精装修入市，便利交通优越配套带动区域商业人气聚集，定位人群档次形象的建立，持续高档客源，提供交叉客群的支持吸引基础客户进入，聚拢项目人气，形成社区活力高端住宅星级酒店城市豪宅顶级文化体验MALL客 户互 动酒店式公寓5O级写字间高端企事业单位进驻，提升项目档次，吸引高端客户置业项目整体定位客户互动写字间： 5O级全球商务写字间酒店： 超五星级酒店公寓：

59、酒店式精装公寓住宅： 城市CBD文化豪宅商业： 高端文化体验MALL独特性：文化地产 （北方图书城）、景观资源（青年公园）高形象：酒店+写字间为518米超高层建筑、打造地标性建筑现金流产品：住宅+酒店为本案快速回款产品各业态功能定位项目整体定位功能属性定位项目整体定位各业态体量分配建议业态组合楼栋数建筑体量所占比例住宅5栋左右（60层、70层）约20-25万26%酒店超高层高区约5-8万10%写字间超高层中低区约1620%公寓2栋左右酒店式公寓约10-13万17%商业（含图书市场）裙楼底商、文化体验MALL约20-23万27%目前初步确定项目规划518米地标写字间、300多米公寓产品及5栋左右

60、住宅产品，基于项目规划各业态产品，增加各产品的体量分配建议如下：由于住宅产品为现金流回款产品，建议做5栋左右超高层住宅产品，层数为60层及70层，面积区间为90-260，可于顶层做跃层400-650大面积产品；基于公寓产品于2015上市，未来竞争体量相对适中，2015年竞争项目公寓产品多为尾盘销售，本案公寓销售风险小，故建议本案公寓产品适当增加体量，约10-13万平；项目整体定位楼宇位置文化路 青 年 大 街文化体验MALL写字间酒店（超高层） 住 宅5栋左右 60F、70F 公寓100F临近青年大街一侧规划文化体验MALL、裙楼底商；临近文化路一侧规划2栋公寓；同时避免住宅产品挡光，将写字间