欠发达地区乡村旅游服务质量的游客感知研究——以湖南省吉首市为例

1、欠发达地区乡村旅游服务质量 的游客感知研究一一以湖南省 吉首市为例作者:日期:欠发达地区乡村旅游服务质量的游客感知研究一一以湖南 省吉首市为例-旅游管理欠发达地区乡村旅游服务质量的游客感知研究一一以湖南省吉首市为例 钟阳丽朱辉蒋雯邵东发展乡村旅游是欠发达地区促进经济增长， 提升居民收入的重要途径。服务质 量是乡村旅游可持续发展关键。在识别乡村旅游服务质量9个维度的基础上，基 于实地调查和IPA方法，分析了欠发达城市吉首市游客对乡村旅游服务质量感知 状况。结果发现，整体上游客感知未达到预期水平，乡村旅游发展存在提升满意 度任务。平均意义上的IPA象限分析发现，第一象限中需要保持和优化的维度指 标

2、数最多；第二象限亟需提升的指标有 4个；其它两个象限虽有9个指标，但 不需要太多关注。最后提出提升吉首市乡村旅游服务质量的对策。一、引言发展旅游业长期以来都被发展中国家视为经济增长的重要动力，对于发展途径受限严重的地区如边远乡村、 贫困山区、生态脆弱地区等更是如此。以特色的村 落村寨和古城小镇、农业旅游等为主的乡村旅游业正吸引着大量游客，是增加乡村居民收入，优化产业结构，实现乡-城转型的重要途径，但也面临同质、低质 等问题，影响游客体验质量。基于游客视角评价乡村旅游发展质量的感知状况， 能为乡村旅游产业持续发展提供指导。国内外学者对乡村旅游质量进行了较多研究，Reichel等分析以色列乡村旅游

3、旅游服务质量的不足、对策与建议。 Beerli和Martin从游客休闲气氛、自然 和文化资源、气氛与社会环境等方面构建了旅游服务质量评价指标体系。Nulty提出了基于游客体验与感知的 10项旅游服务质量维度并进行测评。 Crtomir静静、李万莲、程兴火等分别分析了乡村旅游质量提升路径、乡村旅游服务质量评价模型、服务质量影响因素、服务质量与满意度关系、乡村旅游服务质量量表 开发等问题进行了研究。总的来讲，乡村旅游服务质量研究在主要集中在特大城 市、大城市周边乡村地区，缺少欠发达地区乡村的研究；乡村旅游服务质量的维 度结构需要进一步完善。吉首市位于湖南省西部湘西州，是新时期国家设立的武陵山连片特

4、困区规划的 中心城市之一。近年来，旅游业得到快速发展。2013全年共接待游客750万人 次，实现旅游收入46亿元，分别增长29.91%和33.26% ,荣获“中国最佳文 化生态旅游目的地”等称号。其中以矮寨、德夯为中心的乡村观光休闲旅游蓬勃 发展，正成为吉首市旅游发展的核心，但乡村旅游服务质量缺少研究。二、研究方法和数据搜集（一）IPA模型IPA方法是重要性一表现性方法（Importance-Peformance Analysis ）,重 要性是顾客对服务质量维度重要程度的评价，表现性是顾客体验之后对维度实际感知效果的评价。以重要性和表现性分析为横、横轴构建二维坐标系可形成四个 象限，分别代表

5、重要性和满意度的不同组合， 进而就可以根据组合特征提升资源 优化配置和企业、产业效率。IPA在乡村旅游服务质量感知应用方面还很有限。（二）数据搜集根据相关文献研究成果和服务营销中的“服务蓝图”理论， 本研究首先将乡村 游客服务质量维度分为餐饮、服务设施、服务人员、周边群体、购物、娱乐设施、 安全、交通、住宿等九个，据此设计问卷，内容主有要游客个人特征、服务质量评价（26个题项）。重要性和表现性均使用李克特5点量表测量。样本群体选择 完成后的游客，地点选在市周边乡村旅游热点区的矮寨、德夯、太阳岛等地。共 发放问卷100份，回收有效问卷94份，有效率94 %。样本结构上，男性占 56%。年龄在19

6、-30岁的占61%、31-45占18% ,老年人最少。职业以学生、 公司企业人员、政府机关和事业单位人员最多，共占 68% o文化程度以大专或 本科、高中或中专居多。月平均收入在2000-5000元占38%。三、基于IPA的服务质量维度的分类（一）乡村游客服务质量感知的重要性和表现性的基本统计首先分别统计出各维度和各指标的重要性和表现性的均值（各自均值为下面小括号中的数值），作为后面IPA分析的基本依据。维度一是餐饮（4.0, 3.5）,包 括A-E等五个指标：A是菜式有特色（3.7, 3.4） , B是餐饮器具洁净卫生（4.2 , 3.2）, C是上菜及时（3.8, 3.6）, D是食材原料

7、绿色（4.1 , 3.8）, E是餐饮卫生水 平高（4.2, 3.4）。维度二是服务设施（3.7, 3.3）,包括F-I等四个指标：F是这 个地方干净整洁（4.2, 3.4）, G是有现代化的服务设施（3.5, 3.3）, H是服务设施 有吸引力（3.5, 3.3） , I是服务设施完善（3.7 , 3.1）。维度三是服务人员，包括J-N 等五个指标：J是员工服装外表整洁（3.8 , 3.7）, K是员工热情（4.0 , 3.7） , L是 员工值得信赖（4.0, 3.5）, M是员工有礼貌（4.1 , 3.6）, N是服务等待时间短（4.0, 3.5）。维度四、五、六、七是分别为周边群体（4

8、.0, 3.8）、购物（3.3, 3.4）、娱 乐设施（3.8, 3.4）、安全（4.3, 3.7）,它们均包括一个指标，分别为 O是其他 客人文明友好（4.0, 3.8）、P是有特色旅游商品销售（3.3, 3.4）、Q是娱乐项目种 类多样（3.6, 3.3）、R是周围环境安全（4.3, 3.7）。维度八是交通（4.2, 3.5）, 包括S-V四个指标：S是沿途有交通引导标识（4.1, 3.5）, T是停车方便（3.8,3.3） , U是交通安全（4.3 , 3.6）, V是搭乘车方便（4.3 , 3.6）。维度九是住宿（4.23.5）,包括W-Z四个指标：W是卫生设施完善（4.2 ,3.4）

9、 ,X是住宿环境舒适（4.2 ,3.6）, Y是客房的整洁度高（4.3, 3.6）、Z是客房价格合理性（4.2, 3.5）。综合来看，重要性排名靠前主要有安全、交通、住宿、餐厅，是游客最为关心 这些，直接影响到游客决策及满意度的评价； 最不重要是购物。表现性排名靠前 是周边群体、安全、服务人员，而服务设施和购物评价低。从重要性与表现性得 分差异来看，基本上表现性得分均低于重要性得分，这会直接影响到游客满意度, 也说明吉首市乡村旅游面临提升服务质量的任务。（二）基于IPA的服务质量维度分类和提升策略基于IPA分析法及思想，以重要性和表现性的平均值（4.0, 3.5）为横、纵分割线将上述A-Z的2

10、6个指标划分到四个象限（图1）,并分别给出相应提升策料4瑰性N o p o R S 7 - 去 口 T 察 A 日 C 口 E G OA- + Xc吉首乡村旅游服务质量的IPA分类1、第一象限为优势区，包括员工热情、员工值得信赖、员工有礼貌等13个指标。这些指标主要集中于员工服务质量和住宿这两大类型， 说明吉首市乡村旅 游人力资源较为丰富，住宿设施良好，完全符合游客的需要。这一象限指标及对 应的维度是乡村旅游企业管理者应该继续保持的区域。同时，注意在相关维度的创新管理，突出特色化，如员工服务特色化、住宿设施智能化，以特色管理促进 竞争力水平的提升。2、第二象限为弥补区，包括餐饮器具洁净卫生、餐

11、饮卫生、卫生设施完善度等4个指标。特征是主要分布在游客最为关心的卫生健康领域，游客对这些指标重视程度很高，但实际体验评价不高，是负面影响乡村旅游服务质量的关键因素。吉首市乡村旅游经营者和旅游市场管理或监管者未来需要重点关注和改进这些问题。乡村旅游经营者应该在游客的餐饮、住宿等方面提升卫生水平，如餐具无 害化清洗、食品来源的监管、卫生设施的改进、周边环境的治理等，加大相关投 入，塑造卫生安全健康的旅游地形象。政府部门应该大力加强乡村旅游卫生环境 的检查和监管，建立有效的奖惩机制，如游客举报、乡村旅游卫生评级、乡村旅 游定点监测等机制，有效规范乡村旅游经营制度，保证游客人身健康和安全。3、第三象限

12、为忽略区，包括服务设施完善、娱乐项目种类多样等7个要素指标，这些指标主要与服务设施相关，说明乡村游客并不重视高水平的服务设施。因此，旅游经营者不需要过多投资于旅游设施，否则会造成资金利用效率低下，只需要保持现有的水平即可，预防这些质量指标的持续性下降带来的不良后果。4、第四象限为保持区，仅包括上菜及时和员工服装外表整洁度2个指标。此区域满意度高、重要性评价低。说明游客乡村旅游作为休闲并不太关注服务的时 间效率以及员工的外装，这与商务旅游等其它形式旅游有显著差异。由于这两个指标不涉及非常多的资金投入，因此不需要降低这些指标上的资金投入来减少企 业经营成本。只需要保持现有水平，就能保持游客对这些指标上的满意度。四、结语乡村旅游发展是增加乡村居民收入，提升就业机会，优化产业结构，实现乡 - 城转型的重要途径。贫困地区乡村旅游有利于实现居民脱贫和福利提升。同时， 乡村旅游的可持续发展受制于服务质量，因此，分析乡村旅游服务质量至关重要。本研究基于IPA方法分析了吉首市乡村游客对服务质量的期望和体验水平，并进行两者之间的对比，然后根据IPA的思路提出提升和完善乡村旅游服务质量的策 略，有利于实