广告和传播学总结

1、广告的本质特征：第一，广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的 有目的的信息传播活动。这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广 告传播活动，是有偿的信息传播活动。第二，广告传播必须有明确的广告主或广告客户， 它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。这是由广告传播的目的和责任所 决定的。特别是商业广告，是为实现企业利润、为实现其经济效益和社会效益而服务的，就 更应该对社会、对消费者负责。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。第三，广 告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高 度形象化，并带有科

2、学性和艺术性特征的一种特定信息。同时，这种信息是仅限于广告主 所要传播、所要“诉求”的信息。只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广 告传播的目的。第四，广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 经过编码将广告信息转变成文字、图像、语言、音乐、颜色等符号形式，又有通过一定的传 播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。不同的传播媒介，需要不同的广 告信息符号。第五，广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传 播活动，即它是有目的的信息传播活动。旨在通过传播特定的信息来影响、改变或强化目 标受众的观念、情感或行为，达到广告主、广告传播者

3、所欲达成的传播目的。观念方面的传 播信息是指传播思想、政治、文化等意识形态方面的信息;行为方面的传播信息则包括了商 品、生产、服务、生活、时尚等消费形态的信息。第六，广告传播是一个反复进行的传播 过程。由广告主、个人或者由某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于 传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。它也是一个由接受信息和反馈信息构成 的不断循环往复的、连续而又完整的传播过程。广告的作用：销售作用传播作用经济作用社会作用广告功能的演变与发展：1传播的一元功能时期：早期广告活动的出现与落后的生产力相对应，经济的发达程度直接 决定广告功能的特性，广告功能表现为形式单一、功能简

4、单，广告基本是以简单明确的告白 为主，着眼于商品信息的传递.20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，竞争成为企业发展的重要手段，广告在社会经济生 活中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。在这一时期中，企业经营理念仍然 围绕着生产观念和产品观念，企业的主要精力着眼于生产，以向社会提供物美价廉的产品为 己任，为了获取企业利润而应用广告这种宣传形式，因此广告的功能仅仅起着传递商品信息 的作用。例如，当年福特曾经说过:“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的。”可 见，在供小于求的市场背景下，广告功能仅仅为传递商品情报，承担着商品信息告知的使 命。传播与营销相统一的二元功能时期：20世纪40

5、年代，提出传播与营销宣传的代表人物 是罗斯瑞夫斯和大卫奥格威。罗斯瑞夫斯提出了著名的USP理论，即通常所说的“独特的 销售说辞”，他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实，在他看来“消费者只 从一则广告中记取一件东西一一一个强有力的许诺，或者一个强有力的概念。”同样在广告 及营销传播的信息内容和表达方式之间，大卫奥格威的看法是内容具有决定性因素，他索 性直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言传统营销传播的突出特点， 就是把营销信息传递作为一种单方面的传达：广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客;公关 旨在宣传，侧重于对受众进行某种强输;促销则更是从当前利益出发，满足于

6、一种简单的短 程刺激。3.20世纪60年代，被誉为广告“创意革命时期”也是市场营销观念为主导的时代。“创意 革命时期”的三位代表人物和旗手分别为李奥贝纳、威廉伯恩巴克和大卫奥格威，他 们纷纷结合自己多年丰富的广告实践，相继提出了各自的广告学说，在进一步肯定了广告营 销功能的基础上，提出广告营销与传播的双重功能，夯实了广告理论基础。从长远看，广告 的目的再也不是直接追求短期的销售效果，而是传播品牌信息，扩大品牌知名度，提升品 牌在消费者心中的形象。把“营销”与“传播”的双重功能并置于广告之上。以消费者为中心的多元功能时期：20世纪70年代以后，以消费者为中心的营销观念逐步 取代了原有的广告销售观

7、念，在这一时期，众多研究人员认为企业要正确处理消费者需求、 企业利润和社会整体利益三者之间的矛盾，求得三者之间的平衡与协调。20世纪80年代， 当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦科特勒提出的大市场营销学说，将市场营 销组合从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的“第二次革命”。整合营销传播理论：是一种营销和传播的沟通理论，重点在于互动与沟通。多元化的广 告功能拓展了广告的政治、文化、社会、教育、美学等方面功能，是一种高度统一的广告 传播和营销功能。新媒体及其特点：定义：“所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的 复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静

8、画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫 星电视广播等。”新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言的。一种新 出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为新媒体”。因此，新媒 体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。特点：1减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。我们所熟悉的传播基本形态分为人际 传播和大众传播。人际传播是点对点传播，大众传播是点对多点的传播，而新媒体传播形态， 则是多点对多点的传播，它既可以是人际交流也可以是大众传播。因此，少数人的把关现 象在新媒体领域里较少的存在，每个人都可以是传播事件的选择方。2沟通以往

9、径渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业 务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目， 还可以反复地收听收看。新媒体广告和表现形式：所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。只有媒体构成的基本 要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改 进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广

10、告投放，广告主在新媒体进行广告 投放比例一般在20%左右。户外新媒体广告：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这 些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。 移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包 装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。手机新媒体广告：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并 具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及， 手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。手机广告的主要形式：短信广告（现阶段最主要形

11、式）特点：发布费用低廉、制作简单、到达率高、阅读量高。彩信广告（短信广告的发展）特点：内容生动，表现形式多样网络广告（重点）：网络广告是指以网络为传播媒介，通过一定的可交互和互动的方式来发布和传播数字型广 告信息的广告形式。本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系传统广告与网络广告的优势比较:纸介媒体电视互联网网站时间制作周期长播报时间限制 大制作周期长播报时间限制 大制作周期短，24小时无间断接纳读者， 突破时间限制空间版面限制大画面限制大突破空

12、间限制，自由度大反馈效果检索能力及时反映能力弱差及时反映能力弱无交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细 致的追踪报告。独特的检索手段，保证资源多次利用宣传形式文字、画面画面、声音多媒体技术，文字、画面、声音相结合， 实现动态、有趣的宣传读者群素质读者投入度一般一般泛而杂一般大专以上学历近80%高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价格中高低（1）传统广告的沟通模式-强调“推”式信息传播策略发送者f编码f信息媒介f解码f接受者 TOC o 1-5 h z ! f /!:噪音:11II反馈（2）网络广告的沟通模式-强调“拉”与互动结合式信息传播策略双向即时互动11II发送者f编码f信息媒介

13、f解码f接受者传播的定义（四种类型）共享说。强调传播是对信息的共享，传者和受者通过传播共享一则信息、一种思想或态度。 共享说的代表人物是美国奢名传播学家威尔伯施拉姆。他认为，传播就是努力同他人确立 “共同”的东西。即“努力共享信息、思想或态度。关系的一个参与者发出符号，另一个参加 者在某种程度上使用了这些符号，这就是传播过程。亚历山大戈德也指出:“传播”，就是使 原为一个或数人所独有的化为两个或更多人所共有的过程。共享说虽然指出传播的一些规律，但作为概念定义并不全面。信息发送者和接受者处于敌 对的位置，或双方符号体系不通，或双方表现力和理解力存在差异的情况下，共享说就无法 解释。2.影响（劝服

14、）说。这种观点持有者强调传播是一种有意识的影响过程。该学说的代表 人物是奥斯古德、J露西。他们认为，从最普通的意义上说，传播是一个系统（信源）通过操 纵可以选择的符号去影响另一系统（信宿），这些符号能够通过连接他们的信道得到传播。戴 维伯罗则认为:所有传播行为都旨在使特定人物（或一群人）引起特定的反应。这一类的定义 强调的是传播活动中，信息发出方传播者的主动作用，强调传播活动的实际效果，具有 较强的使用价值。这一学说关注现实生活中存在着大量带有功利性、目的性的传播活动，强 调传播是有意图地对人施加影响，影响另一些人（接受者）行为的过程，重视说服受众、引导 行为，态度积极。但这一学说无法涵盖所有

15、的传播现象，不能考察所有传播活动。该学说无 视传播过程中受传者的反作用，将受众当作消极的、被动的。事实上，人类的传播本身是一 个传受双方互动的对等交流过程，传播者和受传者的角色位置经常互换。3.交流说。强调传 播是用语言交流思想和观念的活动，代表人物为美国学者霍本。“交流”说与“共享”说都关注 传播中的信息分享现象，前者关注传播的“过程”，后者关注传播的“结果”。交流说有其片 面性虽然传播中经常见到，但在“拒斥”和“传而不通”状态下，“交流”无法实现。传播 不仅使用语言，还大量使用非语言和类语言。4.符号说（又称信息说）。强调传播是符号（信息） 的流动。代表人物是美国学者B贝雷尔森。他认为运用

16、符号一词语、画片、数字、图表等 来传递信息、思想、感情、技术及其内容，这种传递的行为或过程称为传播S.A.西奥多森 和A.G西奥多森也认为，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观 念、态度或感想。符号包含符号（sign）和符码（code）两要素，它们是分析人类社会生活的基础 工具。用符号作传播媒介，大大提高了传播的广度和深度。旦符号是人为制品或行为，是由 人自己创造和解释的，不同文化背景、教育程度的人对相同的符号有不同的理解和解释，读 者以部分文化经应中来理解文本中的符码和符号时，要克服对文本的既有理解，容易遭遇 沟通障碍。过分强调符号的作用，把传播过程看作单纯的符号的集合体

17、，容易导致“符号拜 物”。上述各学说，从不同侧面揭示出传播活动的本质特征和部分规律，但都不完整或以偏概全。 多数学者认为:传播是人类交流信息的社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体、 组织和社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传递、接收与反馈的行为总称。传播学的形成：两大源流、四大先驱、“三论”、两大学派两大流派：欧洲源流、美国源流四大先驱：政治学家拉斯韦尔、心理学家卢因、社会学家拉扎斯菲尔德、社会心理学家霍夫兰传播学的集大成者施拉姆“三论”：信息论、系统论、控制论两大学派：以美国为代表的经验学派，以欧洲为典型的经验学派传播过程的构成要素:传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以

18、发出讯息的方式主动作用于他人的 人。受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的 各种因素相互连接起来的纽带。反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。大众传播的定义、社会功能：定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上 一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的社会功能：拉斯韦尔的“三功能说”2赖特的“四功能说”电视人：指的是伴随着电视的普及

19、而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长 大。特征：是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑 思维的行为方式形成鲜明对比。个性：同时由于收看电视是在背靠着沙发，面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏 现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内心、以自我为中心的性格， 社会责任感弱。容器人：认为在大众传播特别市以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于 一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触知识一种容器外壁的碰撞，不 能深入到对方的内部，因为他们相互

20、之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定 距离变成了人际关系的最佳选择。媒介依存症：这是现代人一种社会病理现象。其特点是：过度沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选 择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤 独、自闭的社会性格等等。整合营销传播理论的主要内容：(MIC)整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有 说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及 其他目标。整合营销传播的核心思想：整合营销传播即IMC的核心概念是“整合”。这里的“整合”意味着“聚合”、“优化”“流

21、程,，“全时空,，等含义。imc的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。 把广告、促销、公关、直销、包装、新媒体等一切传播活动都涵盖到营销传播的范围之内， 使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为，speak with one Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销传播的特点：高度整合性：IMC就是整合对企业的资源，进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将 营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形 成强大的合力，推动企业品牌的发展。精准目标性：IMC的目标非常明确和具体，他并不是针对所有的消

22、费者，而是根据对特定 时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据目标消费者的生活视点进行高效互动的传播 过程。互动交流性：IMC旨在运用各种手段建立企业与消费者的良好沟通关系。这种沟通关系式 企业与消费者之间的双向交流。是以消费者需求为中心，建立在对消费者的认同基础上，实 现双向沟通。持续性：IMC是一个持续的过程，通过不同的媒体重复宣传同一个主题，统一形象的信息， 并且这个过程是一个长期的过程，一达到累计消费者对企业品牌形象的注意力和记忆度的目 的。由4P转变成4CProduct 产品Price价格 转变Place通路Promotion 促销整合营销传播与传统传播的区别Consumer needs 顾客需求Cost成本Convenience 方便Communication 沟通推式策略:营销活动需求制造商中间商最终用户fII 需求 I拉式策略营销活动III 需求需求 I制造商中间商最终用户“广告整合传播”的概念:广告整合传播即通过“整合”，把企业内外的一切营销元素和传播元素进行“一元化”的资 源重组，让消费者在品牌的任何一个接触点上，从不同的信息渠道都能够获得对某一品牌的一致的品牌信息