企业外部环境分析教材(49张)课件

1、讲外部环境分析2015.春主要内容三种外部环境及对企业战略的影响宏观环境分析方法五力分析模型战略群组竞争对手分析TOPIC 1：外部环境构成及宏观环境分析外部环境分析的目的外部环境分析的目的是在企业的运营环境中找出可能影响其达成使命的战略机会和威胁。机会：存在于环境中，如果能加以利用，便能帮企业获得竞争优势的情形和条件。威胁：存在于环境中，可能妨碍企业获得竞争优势的情形和条件。企业外部环境的三个层次external environment宏观环境关注环境变化趋势，应着眼于未来产业环境了解影响所在产业内盈利能力的要素竞争环境预测竞争对手的行为、反应和意图宏观环境分析PEST分析方法产业环境分析波

2、特的五力模型产业生命周期竞争环境分析竞争对手的分析企业外部环境分析的常用方法PEST分析政治要素垄断与竞争立法税收政策就业政策与法规公司与政府关系经济要素商业周期GDP趋势通货膨胀失业与就业公司投资贸易周期社会人口要素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化教育水平技术要素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发劳动生产率变化技术工艺发展水平评估优质品率未来的市场及行业变化趋势EconemicTechnologyPoliticsSocietyPEST框架需要增加新的角度：例如自然环境因素、全球化因素人口统计因素人口数量年龄结构地理分布种族构成宏观环境分析-人口统计因素“中国更贵”，

3、引发的跨国公司转移，劳动人口的减少和薪酬上涨成为重要推动因素。 同时，低价值制造业的劳动力缺口持续加大。中国孟加拉柬埔寨来源：中国制造终结报告机会？威胁？经济因素：公司参与竞争的或可能参与竞争的经济体的特征和发展趋势。宏观环境分析-经济因素 通胀率 利率 贸易赤字或顺差 财政赤字或盈余 个人储蓄率 商业储蓄率 国内生产总值宏观环境分析-经济因素金砖国家（BRICS）作为增长市场备受关注2001年，美国高盛公司首席经济师Jim ONeill首次提出“金砖四国”这一概念金砖国家天然禀赋较好，它们的经济体系大，人口众多，面积广大，资源丰富。过去十多年间，很多国家逐步发展市场经济，扩大与发达国家的交往

4、，积极融入世界经济体系。2003年，奥尼尔在一份题为与“金砖四国”一起梦想的研究报告中预测，到2050年，世界经济格局将重新洗牌，“金砖四国”将超越包括英国、法国、意大利、德国在内的西方发达国家，与美国、日本一起跻身全球新的六大经济体。宏观环境分析-政治/法律因素政治/法律因素政治制度、体制路线、方针、战略、规划决定、政策(尤其产业政策）政府运用的经济杠杆政府的稳定性、政治风险法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。延伸阅读：中国的创新环境第二大经济体，但任重道远，核心技术受制于人强国之路：市场换技术、FDI、自主创新国家投入巨资，政策频出，但企

5、业不重视，为什么？体制之痛：投入机制大企业小企业宏观环境分析-社会文化因素社会文化因素生活方式、价值观念风俗习惯、宗教信仰文化及亚文化宏观环境分析-社会文化因素当前，中国有哪些突出的文化特征？这些文化对个人行为产生了什么影响？强势文化的影响功利，权力崇拜，犬儒主义自我价值认知（工作与地位）推荐阅读吾国与吾民林语堂著短文：其实我们不用那么急 不阅读的中国人宏观环境分析-技术因素技术因素国家的研究开发、研发支出民间和政府研发费用的流向专利技术、专利保护新产品、新材料、新技术、新设备中国的举国创新体制 研发投入占国内生产总值比重 重大项目研发 鼓励企业研究开发 跨国公司政策宏观环境分析-全球化因素全

6、球化因素：使竞争更加复杂 重要政治事件 关键的全球市场 新兴工业化国家 不同的文化和政治体制宏观环境分析-自然环境因素自然环境因素自然资源环境保护可持续发展目前主要的环境问题有哪些？哪些行业受自然环境因素的影响更大？Canon的全球企业哲学：“共生”Kyosei（“共生”）指忽略文化、习惯、语言、民族等差异，努力建设全人类永远“共同生存、共同劳动、幸福生活”的社会。从产品开发入手，在包括原料采购、生产、使用、回收再利用直至废物处理等整个产品生命周期可能对环境造成的影响加以评估。开展各种环保公益活动，这包括佳能从1990年开始持续赞助北美地区的“净化地球”活动，举办面向美国高中学生的“佳能环境保

7、护马拉松”的全国环境保护科学竞赛活动，以及在欧洲协助世界野生自然基金会（WWF）开展活动等等。TOPIC 2：产业环境分析：五力模型、战略群组、产业生命周期一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润水平。结构分析是确立竞争战略的基石，一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己的意愿来影响五种竞争作用力。找到最有吸引力的行业产业的定义产业产业指的是提供相互间密切替代的产品或服务、满足相同的基本的顾客需求的一组公司公司最密切的竞争对手，就是产业内的企业细分市场在一个产业内对顾客群体进行区分以各自的独

8、特属性和满足特殊需要而实现差异化计算机部门：产业与细分市场产业环境分析工具：五力模型波特的五力竞争模型潜在进入者是当前不在行业内但是有能力进入本行业的公司。新进入者的壁垒？ 潜在进入者威胁规模经济随着产出增加，单位成本下降成本降低大规模制造大宗采购享受折扣原材料和标准化部件成本优势大规模生产分摊固定成本和营销成本品牌忠诚通过创建对现有产品的顾客偏好令新企业难以从现有企业手中夺取市场份额绝对成本优势相对于新进入企业累积的经验制造和关键商业流程控制生产过程中所需要的特殊生产要素财务风险低可以获得更廉价的资金顾客转移成本政府管制 对于某些产业构成进入壁垒产业竞争结构现有企业的数量和规模分布产业属于合

9、并型产业或是零散型产业需求状况需求的增长 将会缓和竞争和减少对抗，否则将导致对抗竞争成本状况固定成本高 赢利能力受销售量影响退出壁垒高度 阻碍企业脱离产业的因素对产业的经济依赖性退出的固定成本高对产业的情感依赖破产管制即使亏损也要保留 现有企业间的竞争竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业。竞争强度是以下因素的函数：产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的批发和零售企业。在下列情况下购买者力量强大： 购买者讨价还价的力量购买者拥有支配地位 购买者的规模大、数量多产业供应商数量众多、规模小购买量采购量很大购买者享有大额折扣的力量产业依赖于购买者购买者的采购

10、量占企业总销售很大比例购买者转移成本很低购买者可以在供应商之间压价购买者是进入本产业的威胁者之一购买者自己生产和供应供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的企业。在以下情况下供应商力量强： 供应商讨价还价的力量供应商的产品对于产业极为重要，替代品很少产业对于供应商而言不是重要的顾客供应商受产业影响不大产业内企业的转移成本很高产业内企业无法在供应商之间进行压价供应商是进入本产业的威胁者之一供应商可以利用所提供的投入生产产业中的产品同现有企业竞争产业中的企业无法威胁进入供应商的产业替代性产品是来自其他企业或产业的能够满足顾客类似需求的产品。 替代性产品密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁

11、替代性产品限制了企业产品的价格如果产品的替代性低，则替代性产品的竞争力量弱产业内的企业将有机会提高价格，获得更大的利润你能举出一个替代性产品的例子吗？并分析是哪些因素使其能够替代已有产品。行业环境分析的重点深入表面现象之后分析竞争压力的来源。五力共同决定产业竞争强度和利润率，但最强的一种或几种作用力占据统治地位，并对企业战略制定起关键作用。五种作用力影响因素进入者威胁进入壁垒（规模经济、产品差异化、转换成本、资金需求、分销渠道、原材料和技术优势）替代品威胁价值、转换成本、顾客使用替代品的倾向来自供应商的压力可替代性、供应商的集中度、购买批量、供应商转换成本来自客户的压力购买批量、对客户的重要性

12、、产品的差异化、客户转换成本竞争对手间的竞争强度产业发展潜力、高固定或库存成本、差异化欠缺、退出壁垒智能手机的产业结构分析潜在进入者威胁替代品威胁来自供应商的压力来自客户的压力竞争对手的压力向中低端发展开拓中国等市场更加开放新领域：可穿戴向高端扩展，市场渗透稳固中国等市场全产业链关注新领域4G、可穿戴等五力模型应用举例：半导体元件行业分析 潜在进入者 行业内的企业竞争 替代品 供应商 购买者 步骤1：识别行业吸引力因素企业间竞争销售特性产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利分销渠道要求紧密联系的市场退出障碍退出成本业务上的战略关系政府与社会的

13、限制供应商议价能力供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的威胁替代品威胁专利新产品才能替代旧产品集成电路发展转换成本购买者议价能力买方后向一体化可能性产品专利，替代可能性购买者分散程度批量采购，价格优惠 步骤2：吸引力评分行业吸引力因素权值吸 引 力 评 分进入障碍退出障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利规模经济分销渠道要求紧密联系的市场退出成本业务上的战略联系政府和社会限制小 大长 短低 高无 有小 大窄 宽是 否低 高有 无高 低 1 2 3 4 5现在未来行业吸引力因素权值吸 引 力 评 分1 2 3 4 5企业间竞争购买者供应商替代品销售特征产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合伏

14、经营买方后向一体可能性产品专利，替代可能性购买力分散程度批量采购，价格优惠供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的 威胁专利新产品替代旧产品集成电路发展转换成本周期 长期 低 高 有 无 低 高 难 易大 小低 高大 小小 大 少 多 集中 分散 存在 不存在 不多 多 快 慢 低 高 步骤3：行业吸引力的综合评价进入障碍退出障碍企业间竞争购买者供应商 替代品当 前未 来低 中 高低 中 高综 合 评 价机会威胁经济发展，电子产品要求大幅度增加政府政策上支持电子元件类发展技术落后者已退出竞争打击走私取得成效进口电子元件增加，竞争加剧一些企业战略转移，生产电子元件内地发展迅速，新建不少半导体电子元

15、器件厂微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产 步骤4：列出机会、威胁产业内的战略群组 (strategic group) 分析逻辑：在某一行业内可能包括很多企业，企业之间相互竞争的基础可能完全不同，这样就需要在行业与企业之间找到一个中间层次。1972年,Hunt教授首次提出了“战略群组” 概念,为分析企业间绩效差异提供了一种介于宏观行业和微观企业之间的分析工具。M.Porter(1979)在Hunt的研究之上,提出了一套完整的战略群组理论,为战略群组的研究打下了坚实的基础。产业内的战略群组战略群组：实行相似战略模式的企业群体。 直接的竞争威胁来源于自己所属的战略群组每一个战略群组拥有不同

16、的竞争力量，面临不同的机会和威胁移动壁垒(mobility barriers)：产业内阻碍企业在不同战略群组间移动的因素包括进入另一个群体和退出现在群体的壁垒医药产业的战略群组移动壁垒通过技术标准获取先占优势治疗重大疾病（如癌症）的新药，开发时间达1216年，耗资8亿美元，最终通过人体检测上市的新药不到20%。世界汽车行业的战略群组美国华盛顿大学教授Charles W. L. Hill和德州A&M大学教授Gareth R. Jones确定行业内与其他公司区分的关键维度通过数据统计分析，将实施相似战略的公司聚类到同一个群组内，并表现于二维坐标平面上描绘出有相似战略的公司所组成的集团战略维度的一般

17、类型产品或服务的多样化程度销售渠道地理覆盖程度品牌数目产品或服务的质量技术领先程度生产能力利用率产品或服务的价格分析战略群组的方法TOPIC 3：竞争对手分析竞争对手分析竞争战略就是要使企业区别于竞争对手。谁是你的竞争对手？只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。（势均力敌的才是对手）竞争对手集合站在企业的角度站在用户的角度谁的产品与本企业的产品争夺同一目标用户群体，并且与本企业的能力相当用户在选择产品时，在哪个品牌或产品之间做选择，并且被选择的对象与本企业的能力相当确定竞争对手直接竞争对手替代性竞争对手间接竞争对手竞争对手集合现实竞争对手集合现实竞争对手潜在竞争对手竞争中的企业面临非常

18、复杂的竞争形势，一个企业可能会被新的竞争对手打败。竞争对手分析竞争对手分析的内容竞争对手如何反应（攻击/防御） 他对目前的地位满意吗？ 他将采取什么行动或战略转变？ 他哪里易受攻击？ 什么将激起他最强烈的反击？是什么驱使竞争对手竞争对手在做什么/能做什么发展目标（寻求什么）现行战略（如何竞争）对自身和产业的假设能力（优势和劣势）迈克尔波特 竞争战略 市场销售额 利润最大化 长期or短期利益 技术领先 服务领先 低成本 目标市场 对自身的假设 -产业领袖 -低成本厂商 -最优秀的销售对产业的假设 -发展速度/走向识别对手的盲点 产品 品牌与营销 分销渠道 运营管理 研究开发 成本 业务组合延伸问

19、题外部环境分析的目的是发现机会和威胁企业应该建立什么样的机制，来快速识别机会和威胁？下周小组讨论：选择一个饮料细分行业，试用五力模型分析该行业的结构特征背景资料：饮料？饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人或牲畜直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳、钠、脂肪、能量以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。饮料细分行业？软饮料 VS 酒精饮料软饮料：碳酸、果蔬、功能、乳饮品、咖啡下周小组讨论：选择一个饮料细分行业，试用五力模型分析该行业的结构特征分析1：这一行业的五力情况，最重要的作用力，试举例说明企业是如何应

20、对的。分析2：画出这一行业中的至少一幅战略群组图，并说明绘制的依据，以及不同群组间的主要差异。（不需大量数据支撑，主要依据主观分析即可）提交资料：每个小组提交一份WORD分析报告（清明节之后）2个小组下周PPT汇报（15分钟左右）本周小组汇报只做分析1的内容1、聪明的人有长的耳朵和短的舌头。 弗莱格 2、重复是学习之母。 狄慈根 3、当你还不能对自己说今天学到了什么东西时，你就不要去睡觉。 利希顿堡 4、人天天都学到一点东西，而往往所学到的是发现昨日学到的是错的。 B.V 5、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。 洛 克 6、学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。 阿卜日法拉兹 7、学习是劳动，是充满思想的劳动。 乌申斯基 8、聪明出于勤奋，天才在于积累 华罗庚 9、好学而不勤问非真好学者。 10、书山有路勤