伦敦奥运体育营销案例分享课件

1、2012伦敦奥运体育营销案例分享互动为王：传播方式从传统媒体到新媒体的转变速度为王：微博的快速传播：三大品牌传播的角度与主张内涵为王：传播更加人为本 ，自媒体作用的凸显观点 奥运会的传播从一块屏幕，变成了85亿个屏幕法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布的奥运会十大科技事实清单里提到，2012年伦敦奥运会期间，将有85亿台平板、智能手机等移动设备联网。 今天，这份清单成为现实。传播方式的转变北京奥运：赛事、明星、主队、新闻、活动、广告、公关伦敦奥运：微博 、微电影 、app客户端、移动互联网 、sns 、 各大视频类网站SNS 网易首次将iPhone和安卓智能手机平台提

2、升为网易奥运资讯传播的主要平台。在移动终端，搜狐新闻客户端50分钟内用户评论达到惊人的12809条。 根据权威调查机构零点研究咨询集团最新发布的“2012伦敦奥运媒体调研”，近三分之二受调查用户使用手机获得奥运相关信息，高达六成用户通过新闻客户端或者其他APP应用关注奥运信息，新闻客户端成为预期中的“黑马”，吸引了81.3%的用户。APP客户端 搜狐推出的“7电影”项目第二季，就将邀请7位女性导演去伦敦拍摄奥运相关短片。此外，还将有人生故事（关注运动员家人）、大话系列（著名体育主持人主持）等多档专题和栏目访谈推出。微电影视频点播强势冲击电视直播奥运期间，新浪体育视频平均播放量是平日的3倍，一个

3、名为国羽女双疑似故意输球一战24分钟速败的新浪奥运视频成为播放量最高的奥运视频，截至8月13日下午2时，该视频播放量超过2944万次。腾讯宣称奥运期间视频日均播放量突破2亿次。视频网站腾讯从去年10月就请来刘翔、王励勤等助阵，打造其首期奥运原创栏目中国茶馆 腾讯微博拉明星团队。腾讯拥有央视名嘴白岩松、刘建宏、段暄、崔永元等27人的独家微博，在伦敦奥运会期间，冠军明星们不但能够与腾讯网友分享参赛心得，而且腾讯网友们也能通过央视名嘴的微博分享观战奥运的心得。微博新浪微博一周话题热点从三个品牌谈微博的快速传播NIKE 活出你的伟大 耐克不是奥运官方赞助商，赞助了中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队

4、、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支运动队。 此外，耐克还拥有刘翔、李娜等明星运动员。背景奥运开幕第一天刘翔比赛前1天刘翔比赛前1小时刘翔比赛后10分钟男子吊环陈一冰亚军 裁判引争议中国男篮五场失力易思玲在女子十米气步枪摘得首金获众人关注，喻丹因只得铜牌被解说忽略姓名北京时间7月28日晚，李娜女网单打首轮出局奥运女子举重48KG级比赛中王明娟夺冠，摘得中国奥运第二金。7月29日凌晨，小将叶诗文以破世界纪录的成绩夺得女子400米混合泳决赛金牌叶诗文夺冠被质疑王皓男单三次遗憾亚军自行车团体夺金被指责犯规中国体操男团预赛时失误多多，以第六名的身份进入决赛，最终零失误完美夺冠小将周俊在女子举重53公斤级

5、比赛中三次抓举失败遭淘汰，被某媒体称为“耻辱”中国男子举重队失意中国男篮奥运首场比赛失利众望所归，吴敏霞、何姿在女子双人3米板决赛中夺得金牌郭文珺在女子十米气手枪中夺金，另一名中国选手苏玉玲位列第六奥运会闭幕伟大永不闭幕一些想法1、虽不是奥运官方赞助商，但更胜赞助商 阿迪作为奥运官方一级赞助商，赞助了中国男女足球队、中国男女排球队等13支运动队，7万名志愿者的体育商品以及成为澳大利亚、法国和德国等10个国家奥委会的官方合作伙伴，为奥运会全部26个体育大项中的25项提供产品；但在中国市场的却几乎没有动作，导致许多观众误以为nike才是官方赞助商。2、时效性极强3、延续了nike品牌的态度和述求

6、“活出你的伟大”与之前的“just do it”有许多共性，体现了一种平民态度，每个人都可以想做就做，每个人都有自己的伟大，体现了nike想要与每个人都建立一种无形的联系。同时广告语都给人自由、励志、积极的感觉。 4、情感共鸣 “活出你的伟大”不是在销售产品，而是在替观众呐喊，用品牌主张获得观众的情感认同，让不同层次的观众在它的品牌主张中能产生自己的体会，从而产生情感共鸣。 5、触动：文字第二，视角第一 以上的稿子有些文字没有特别出彩，但在我看来最成功的是换了种视角，选取了不同的关注点来切入，或者说选取了观众们没有关注的视角来提醒观众，从而显得比较触动人。 举几个例子：铜牌和银牌在中国就经常被

7、忽视，好像荣耀只属于金牌获得者。第一段文案没有抓最闪耀的金牌获得者，而是关注到同场比赛的第三名；另外王皓三次没拿到金牌，在大家都报以惋惜，但换个角度看三次亚军是你三次想要获得冠军的决心；一些强势项目我们觉得拿冠军是理所应当，也就忽略了这些项目运动员日复一日的付出了四年。 6、巧妙的时机 “活出你的伟大”系列稿子中有的文案是最简单的平铺直叙，但每一个稿子的出现都是极度符合当时热点话题和大众心理的。在满世界都是奥运精神体育精神的时候，在大家都在以名次论成败的时候，在大家都有很多失望和惊喜的时候，大众此时也需要一个声音来表达对体育精神的理解和诠释，甚至延伸至对人生的“不以成败论英雄”的美好期望。李宁

8、 让改变发生 李宁赞助乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队五支“梦之队”，此外，有意国际化的李宁还选择赞助其他国家的世界顶级运动员，据统计，本届奥运赛场上有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”。背景微博内容：反应速度快的同时较关注所赞助的队伍微博内容：关注自己的产品微博互动活动李宁互动社区王皓男单败于张继科后，与张继科组队获男团冠军陈一冰、何可欣获银牌，大众质疑裁判一些想法 1、宣传口号：哪来的行动力？ 李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 本届奥运李宁要通过运动员的故事体现“让改变发生”的品牌精神，延续和强化李宁与中国体育及奥运

9、的联系。 “从敢想到敢为”的进化这个想法个人觉得很好，但是作为一个普通的消费者，怎么理解李宁公司的用心良苦？ “让改变发生”个人很喜欢，觉得单从文案上来说不亚于“活出你的伟大”，因为我们普通的人生活太需要让改变发生了，但是感觉大多数观众并不了解运动员和李宁企业背后的故事，所以感觉有些脱节，对不上号。一些想法 2、视角上的平庸 刚才提到nike“伟大”的视角，李宁的视角则正好代表了大多数媒体以及观众的视角。举个例子：林丹曾经输了现在赢了就说用信念与梦想让改变发生。总的来说就是迎合了大众一贯的思维，让观众看了只是觉得李宁做对了，说了一些大家都在说的道理，但是没有丝毫惊喜与触动。 3、民族自豪感 借

10、奥运契机，“中国人让改变发生”延续了李宁让本土企业走向国际的理想，将品牌精神与民族精神很好融合。BMW 为悦全力以赴 7月14日晚，由BMW独家打造，张艺谋担任艺术指导的“BMW悦盛典”活动，在北京“鸟巢”拉开序幕。BMW成为中国奥委会官方汽车合作伙伴，BMW品牌将赞助中国击剑队和中国帆船帆板队征战伦敦奥运会及世界各大赛事。BMW的奥运营销是基于品牌的非产品诉求层面，贴近更广泛的大众。除了在常规传播如电视、传统门户、汽车网站、视频网站之外，BMW积极探索利用新的渠道、新的技术平台驱动品牌与消费者的深度接触，特别是多种社交媒体。背景刘翔比赛前2个小时刘翔比赛后15分钟刘翔比赛后50分钟林丹夺冠一

11、些想法 1、不同的视角：享受奥运 体育品牌奥运期间广告多少有点苦情的味道，充满着力量、呐喊、坚持等元素。BMW的广告看起来却是在享受奥运，是在“为悦”，给观众带来完全不同的另一种感觉。BMW品牌本来就带给消费者高端，享受的感觉，整个系列广告与BMW品牌的理念乃至观众心中的BMW显得极度贴合。 2、融入中国文化元素 所有的稿子都充斥着浓郁的中国风，也是BMW作为一个德国品牌努力拉进与中国人距离的一种体现。 3、与奥运精神的高度匹配 BMW除了请奥运明星代言之外，还请了张宇这位普通的怀有体育梦想的小男孩，不仅在宽度上更广的体现了奥运精神影响度，也契合了本届奥运主题激励下一代。从以上品牌的官方微博可以看出，成千上万的人参与到刘翔退赛事件的全程讨论。截至8月13日下午2时，新浪微博上围绕这一话题讨论量达到3709万。刘翔比赛期间，新浪微博峰值发送量达到每秒19183条。刘翔手术后在腾讯微博发出的第一条微博，截至昨日16时，已被转发和评论超过260万次。人人都是自媒体社交奥运会 更多公众参与其中 不管是nike的“伟大”、李宁的“让改变发生”还是“BMW之悦”，都通过新媒体的方式