广告策划与广告策略教材(36张)课件

1、章广告策划与广告策略广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。第一节 广告产品策略一、广告产品定位策略广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题：产品是在哪一个目标市场中出售的？产品有什么突出的优点？和同类产品相比，有哪些优越之处？我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？我们希望拥有什么样的位置？在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位了。定位的

2、角度：两个大类、八种方法。二、广告产品生命周期策略产品生命周期：一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰退期而被淘汰。产品处于不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都不尽相同。产品生命周期三、商标和包装策略商标：商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象征。产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。（一）商标策略（二）包装策略包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品的一种手段，是广告战略的一项重要内容。分为运输包装

3、和销售包装。1、包装的趋势1）软包装。2）小包装。3）系列化包装。4）透明化包装。2、包装策略第二节广告市场策略企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供有效的服务。企业必须做好三个方面的工作：按照一定的标准对市场进行细分；评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；确定自己在市场上的地位，制订定位策略。一、目标市场定位策略企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。二、广告竞争策略（一）广告竞争策略广告竞争策略的原则：（1）如果你在竞争中具有全面的优

4、势，那么就充分利用它。（2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对自己可能并不合适。（3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理智应始终如一。（4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞争。（5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。（6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住你的力量较强的那部分市场。广告竞争具体策略（二）位次竞争策略企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争，往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告宣传对策，是非常重要的竞争策略。三、配合市

5、场需要的广告策略三、配合市场需要的广告策略1、满足基本需求应注意的要点采用大众化语言，通俗易懂；突出产品物美价廉、经久耐用的优点，并公布参考价格；对产品的销售数量、售后服务进行宣传；以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强效果；劝说方式中可以有一定程度的夸张，以满足消费者的心理期待；塑造产品形象时，应注意大众化、实惠型的特点。三、配合市场需要的广告策略2、满足选择需求应注意的要点将产品的独特性作为广告诉求重点；通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力；注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费后的价值和体验；广告应格调优雅，强调美感。第三节广告表现策略一、一般性与独

6、特性表现策略1、一般性表现策略一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或本产品的优越性，只说明产品的特长。这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长，即可取得良好的销售效果。2、独特性表现策略独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效果。此一表现策略应遵循三项规定。（1）明确的建议如果购买这种产品，可以获得哪些特别的好处。（2）独特的建议该产品有哪些特性是竞争对手的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现出来的。（3）促进销售的建议二、品牌印象表现策略

7、（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之 上，形成品牌形象。（2）借助于合适的模特儿。（3）运用商标人物。（4）运用名人推荐。（5）聘请普通人做广告。（6）使用卡通人物。三、产品定位策略产品定位：是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？我们希望获得一个什么样的位置？要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？我们能否始终如一地坚持这一定位观？我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？定位表现的角度：第四节广告媒体策略一

8、、广告媒体选择策略1、产品特性与媒体选择（1）广告产品销售与广告媒体在时空上要一致。（2）广告产品与广告媒体在性能上要协调一致。2、产品生命周期与媒体选择产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。应确认产品处于何种生命周期，在不同时期，媒体选择是有差别的。3、目标对象及其特性与媒体选择在选择媒体时，一方面要考虑目标对象的特点，诸如其处于何社会阶层，收入状况如何，文化程度如何以及媒体接触习惯等；另一方面，还要找出能将信息送达潜、显在目标对象的媒体。两者结合，选出最佳媒体，才能使广告信息顺利送达目标对象。4、品牌竞争关系与媒体选择在媒体选择上必须充分注意品牌竞争的关系。先考虑自身

9、品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选择。5、媒体因素与媒体选择（1）各种媒体的广告传达性是有差异的。（2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。（3）各种广告媒体的费用也有很大区别。6、营销目标与媒体选择企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企业或产品的知名度。不同的营销目标，导致媒体的选择不同。二、广告媒体组合策略第五节、广告推出策略一、广告推出的时间策略广告时间：广告推出以及推出后涉及的所有时间因素的总和。对企业来讲，一则广告在什么时间推向目标市场，推出后以什么样的频率传播，何时结束以及媒体组合广告如何在时间上进行衔接和有机配合等，均属于广告

10、时间问题。1.广告时限策略2.广告频度策略3.广告时机策略二、广告推出的空间策略广告空间：是广告位置与范围的总称。1. 广告空间策略的基本要求（1）广告空间必须与显在的目标市场相吻合。（2）广告空间还必须考虑对潜在目标市场的挖掘。（3）广告空间必须与其他营销策略相配合。（4）广告空间不能超越企业的承受能力。2. 广告空间策略（1）广告导入策略：是将广告推入目标市场所采取的策略。（2）广告覆盖策略：广告范围可以覆盖显在和潜在目标市场的策略。（3）广告的版面位置策略。印刷广告，尤其是报纸和杂志广告的位置安排、版面大小选择均有很强的技巧。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努

11、力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖

12、的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，

13、心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一

14、瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，

15、你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的

16、自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经

17、历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相

18、信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让