市场营销理论与实务项目4营销产品决策课件

1、营销产品决策 项目4营销组合(marketing mix) 麦克塞：营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。为影响产品需求所采取的经营手段，它可分为四类变量，成为“4P”，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。这就是西方市场学广为应用的“4P”理论。学习要点 4.1 产品层次策略 4.2 产品包装策略 4.3 产品品牌策略什么是产品？产品的定义产品的层次4.1.1 产品内涵 有形产品、无形产品 是企业向市场提供的，人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。果肉饱满、甘甜多汁、营养丰富、

2、个头好看、品牌度高、价格实惠、包装好看4.1.2 产品层次产品的整体概念产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括五层含义：核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品菲利普科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次核心利益顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆- “休息与睡眠”基础产品产品的基本形式旅馆房间应包括床、浴室、毛巾、桌子期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境附加产品包括增加的服务和利益增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和

3、良好房间服务潜在产品产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换核心利益购买的基本服务或利益环境装饰与欣赏基础产品产品的基本形式容器与观赏植物期望产品希望和默认的一组属性和条件精美别致的容器、新奇的品种附加产品包括增加的服务和利益附加的养护管理、花肥、营养液、以旧换新潜在产品产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分名贵品种或盆景艺术的收藏与欣赏盆花产品的5个层次核心利益购买的基本服务或利益风味与营养价值基础产品产品的基本形式果形等外观内质期望产品希望和默认的一组属性和条件精美别致的包装、口感、高Vc等附加产品包括增加的服务和利

4、益礼品组合、回收包装、质量保证、送货上门潜在产品产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分时尚果品消费、高级享受、健康愉悦果品的5个层次如果是在网络平台中销售，客户会怎么问呢？品牌建设 理解品牌（what）为什么建设产品品牌（why）如何建设产品品牌（how） 你是怎么理解品牌的？图形？名称？价值？感觉？信赖？一、理解产品品牌（what）品牌名称品牌标志商 标 品牌：企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、符号、图案设计，或是它们的组合运用。品牌名称：指品牌中可以用语言直接读出来的部分，是词语、字母或数字的组合。品牌标志：指品牌中不能用语言称呼，但可以被识别与记忆的部分，由符号、图案、

5、颜色等组成。商标：是一个法律概念，其实质是已获得专用权并收到法律保护的品牌或品牌的一部分。当商标使用时，要用“ ”或“注”明示，意指注册商标。商标=品牌 品牌商标是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产，是企业最宝贵的财富。二、为什么建设产品品牌（why）1.功能识别功能、促销功能、保护功能二、为什么建设产品品牌（why）2.价值价格提高的可能性、农民增收的保障性二、为什么建设产品品牌（why）3.需求上行门栏产业升级市场竞争谈谈你工作所在地的农产品品牌 要点1：产品名称 要点2：品牌名称 要点3：品牌效益三、如何建设产品品牌（ho

6、w）品牌命名品牌营销品牌管理品牌传播 名字是信息和人脑之间第一个接触点，在定位时代，最重要的营销决策是为产品命名。 艾尔.里斯.特劳特品牌命名好品牌名字能反映产品或企业特点好品牌名字能提升产品或企业形象好品牌名字能传达独一无二的识别信息1.根据产地命名产品的地域性较强，有助于对产品产生亲近感和信任感。2.根据人名命名以历史、传说人物形象，或人的信誉引起注意。3.以公司名称命名突出生产者的字号和信誉，加深消费者对企业的认识。4.以产品特点命名使消费者对其产品质量产生信赖感5.以情感色彩命名用吉祥词或褒义词命名，引起消费者的好感。齐胜金安果黄沙腰牌烤薯、川野丽人牌纯土面、仙宫湖牌云和板栗、处州白莲

7、、必福牌金观音茶、五莲星牌麻鸭、早上好鹊山真野鸡蛋、均得利牌五谷土鸡、处州绿园牌土鸡蛋、田鱼村牌田鱼、森竹牌油焖鲜笋、晨光牌黑木耳、硕园牌破壁灵芝孢子粉、绿谷油翁牌纯山茶油、披云天然水、高山绿谷牌山茶油、正德和牌香肚1.根据产地命名2.根据人名命名3.以公司名称命名4.以产品特点命名5.以情感色彩命名品牌营销 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。我们的产品怎么包 装4.3.1产品包装作用 避免变形、变质，防止碰伤、压伤，也便于贮、装、运。1.保护商品 便于陈列、记数、记价。同时还要方便购买、携带、保管。2.便于使用 与同类产品相区别， 引起消费者注目， 激发购买欲望。3.促进销售 通过包装，美国10元的农副产品可增加3.7元的价值，日本可增加2.3元的价值，而我国只增值0.48元。4.增加价值分量式包装、类似包装、等级式包装、附赠品包装、礼品式包装、透明式包装、密封式包装、配套式包装4.3.2 产品包装策略1.透明式包装包装物上