中国经济管理大学 整理发布 第一章市场营销导论

1、2022/8/10中国经济管理大学 www.eauc.hk 美华管理人才学校 1 学习方式：全国招生 函授学习 权威双证 国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、 项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理等高级资格认证。颁发双证：高级注册 经理资格证+MBA研修证+人才测评证+全套学籍档案收费标准 ：仅收取1280元 网址： 报名电话045188342620 咨询邮箱： 咨询教师: 王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程

2、免费下载-请速登陆：全国迷你型MBA职业经理双证班近千本MBA职业经理教程免费下载-请速登陆：2022/8/10市场营销学4第一章 市场营销导论【引导案例】 索尼的营销哲学第一节 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是买方市场下企业的市场营销活动及其规律。市场营销的英文名词是“Marketing”，表示企业在买方市场下的一种市场经营行为。要理解市场营销，先要理解市场。一、市场概述(一)市场的概念 1. 市场的本义 市场最早是指买卖双方进行商品交换的场所。 2. 经济学角度的市场含义 市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。从这个角度认识市场，市场是由各种涉及供需双方的要素如商品、技术、

3、信息、资金等内容构成的。 3. 市场营销角度的市场含义 市场是指一种商品(或服务)所有现实和潜在需求的总和。 4. 社会角度的市场含义 市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调解者。2022/8/10市场营销学5(二)市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 1. 人口 人口是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大小，并且人口的构成及其变化还影响着市场需求的构成和变化。 2. 购买力 购买力指消费者支付货币以购买商品或服务的能力，是构成现实市场的物质基础。一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配的收入水平决定的。 3. 购买欲望

4、购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。 市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成了企业的微观市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。2022/8/10市场营销学6(三)市场的分类对于市场的分类可以采取不同的方法和按照不同的标准进行。2022/8/10市场营销学7二、市场营销及其相关概念(一)市场营销的含义 美国营销权威菲利普科特勒认为，市场营销是个人或群体通过创造产品和价值，并同他人交换以获得需求和欲望满足的一种社会和管理过程。 市场营销以满足人类各种需要和欲

5、望为目的，通过市场交换实现其潜在和现实需求。 从宏观角度理解，市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，调节整个社会生产需求与供应的平衡，实现社会目标。 从微观角度理解，市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者的企业营销活动，其目的在于满足目标顾客，实现企业目标。 可见，市场营销的目标是满足消费需求，而市场营销的核心则是交换。满足人们需要和欲望的东西很多，因此营销的范围也就包罗万象，营销的对象可以是商品(Goods)、服务(Service)、经历(Experience)、事件(Event)、个人(Person)、地点(Place)、财产(Property)、组织(Orga

6、nization)、信息(Information)以及观念(Idea)等。2022/8/10市场营销学8(二)营销相关概念 1. 需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。 2. 产品 产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何东西。产品包括有形产品和无形产品。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。 3. 效用 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一

7、个人的自我心理感受，来自个人的主观评价。 4. 交换和交易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。 在交换过程中，如果双方能达成一项协议，我们就称之为发生了交易。因此，交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 5. 关系和网络 建立良好的关系就会出现获利的交易，关系也是营销的重要组成部分。关系营销的最终结果，将为企业带来市场营销网络。2022/8/10市场营销学9三、市场营销学的学科性质 市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律性的学科。这就决定了市场营销学的学科性质，即它是一门应用科学，具有强烈的应用性、实践性、广泛的综合性和突出的艺术性。

8、(一)学科的应用性 市场营销学不是单纯研究市场基本理论，还研究企业市场营销活动及其规律性，其目的是为了有效地指导企业的市场经营。 (二)强烈的实践性 市场营销学的研究内容和理论观点来源于企业的市场营销实践经验，而这些研究内容和理论观点反过来又指导企业的市场营销实践。 (三)广泛的综合性 菲利普科特勒曾说，“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。”并作了形象的比喻：“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母。” (四)突出的艺术性 理论如何联系实际，涉及市场营销艺术。2022/8/10市场营销学10第二节市场营销

9、学的研究方法一、市场营销学的传统研究方法 (一)产品研究法 产品研究法是以产品为中心的研究方法，内容包括产品设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类产品的市场开拓。 (二)机构研究法 研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构(诸如代理商、批发商、零售商)等市场营销问题。 (三)功能研究法 功能研究法是从市场营销的各种功能，诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)和便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)，以及企业执行各种功能时必定或可能遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。2022/8/10市场营销学11二、市场营销学的现代研究方法 (一)管理研究法 管理研究法是从管理

10、决策的角度研究市场营销管理。它脱离了具体的产品和业务，将规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合。 (二)系统研究法 系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系。 (三)社会研究法 社会研究法主要研究企业营销活动对社会利益的影响。三、现代市场营销学的研究方法 (一)理论与案例相结合的分析法 (二)定性与定量相结合的分析法 (三)宏观与微观相结合的分析法 (四)历史资料与现实调查相结合的分析法2022/8/10市场营销学12第三节 市场营销学的发展过程 市场营销学是一门独立的实践性较强的应用科学，它的产生与发展

11、经历了形成、应用、变革、发展和现代营销五个时期。2022/8/10市场营销学13一、形成时期 1912年出版第一本以“marketing”命名的教科书。从此，市场营销学从经济学中分离出来，这是市场营销学作为一门独立学科出现的重要标志。二、应用时期 19291933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，市场问题空前突出。这时，关系到企业存亡的根本问题是如何将产品销售出去。市场营销学也因此从课堂走向了社会实践。三、变革时期 市场营销学发生变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不再是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过

12、程及售后过程。四、发展时期 市场营销学紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支。五、现代时期 随着科学技术、互联网的发展，市场营销理论又取得了突破性的进展，关系营销、整合营销、网络营销、合作营销和绿色营销等新的营销理论与实践相结合，极大地丰富了市场营销学的内涵。2022/8/10市场营销学14第四节 市场营销观念及其发展一、市场营销观念的含义 市场营销观念就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。二、市场营销观念的发展 (一)生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到

13、而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。 (二)产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 (三)推销观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，企业采用各种促销方式以刺激消费者大量购买本企业产品。 (四)市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 (五)社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业营销决策应考虑消费者的需求与愿望的满足，消费者

14、和社会的长远利益，企业的营销效益。 2022/8/10市场营销学15第五节营销要素及组合 (一)营销组合的含义 美国市场营销学家麦卡锡教授(E. J. McCarthy)把营销要素归纳为产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。市场营销学主要是以4P理论为核心，许多基本原理和内容都是围绕着这四个营销要素展开的。 营销组合(Marketing Mix)就是指企业为追求目标市场预期的营销水平，综合运用企业可以控制的各种营销要素，并对之进行最佳组合，简称“4P组合”。在“4P组合”中，每个要素还包含有若干特定的子因素，从而在“4P组合”下，又形成每个

15、P的次组合。 1. 产品 产品的外观、样式、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、服务、保证等子因素。这些子因素的组合，构成了产品组合要素(Product Mix)。 2. 价格 基本价格、折扣、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合要素(Price Mix)。 3. 分销 销售渠道、储存设施、运输、存货控制等，构成了分销组合要素(Place Mix)。 4. 促销 人员推销、广告、公共关系、营业推广等，构成了促销组合要素(Promotion Mix)。 营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。企业应善于动态地利用可以控制的营销因素，制订营销组合策略，以适应外部不可控因素的变

16、化，提高市场竞争能力。2022/8/10市场营销学16(二)营销组合的特点 1. 可控制性 可控制性是指构成营销组合的各个因素都是企业能够调节和控制的。例如，企业可以根据目标市场需求状况和企业资源情况决定自己的产品结构和服务方向。 2. 复合性 复合性是指营销组合的每一个因素同时又包括了许多个具体因素，从而形成了每一个具体因素的次组合。 3. 动态性 动态性是指营销组合不是固定不变的，营销组合是一个变数。 4. 系统性 系统性是指营销组合是一个系统或有机整体，不是各种因素的简单相加。(三)营销组合的作用 1. 营销组合是企业实现营销目标的基础和行动方案 企业究竟如何实现营销目标，营销组合是关键

17、。 2. 营销组合是企业应付和赢得竞争的有效手段 营销组合是市场竞争策略的重要内容，是克敌制胜的重要手段，是企业的竞争取胜之道。 3. 营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 营销部门担负着协调企业内部各部门活动的任务，从而使企业的各项工作能够统一协调成为一个整体，有助于更好地满足目标顾客的需要。2022/8/10市场营销学17二、4P模型的局限性及其发展 (一)4P模型的理论意义 1. 为营销学注入了新的研究方法 在充分了解企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化。 2. 形成市场营销理论框架 基于4P模型的理论框架。 3. 简化了复杂的营

18、销学内容 4P模型将企业营销过程中众多因素概括为4P，从而大大简化了营销学的内容，有利于其理论的传播和普及。 (二)4P模型的局限性 1. 4P模型的适用范围是有限的 4P模型主要是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，涉及服务业就显得力不从心了。 2. 4P模型不足以涵盖所有营销变量 在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。 3. 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以干好市场营销工作的。20

19、22/8/10市场营销学18(三)4P模型的发展 1. 从4P到10P 4P不能涵盖所有行业里的所有营销变量，因此，一些营销学家为了扩大其指导范围和适用性，便采取了在4P基础上往上加P。 传统的组合模型却不能很好地指导服务营销，于是有的营销学者就在4P的基础上增加了3个“P”，即人员(people)、实体设备(Physical Equipment)和程序(Processing)，这样4P就扩展为了7P。 其次，20世纪70年代末至80年代初，由于贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大的障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，在4P的基础又加了两个P，即政治权力(Political Powe

20、r)和公共关系(Public Relations)，以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P。 再次，20世纪70年代至80年代，随着产品同质化和顾客需求个性化的发展，企业形象日益重要，于是有的营销学者就在4P的基础上增加了公众形象(Public Image)、企业哲学(Philosophy of Firm)、物流管理(Physical Distribution)和政府力量(Power of Government)等，从而使4P发展为了8P； 最后，20世纪80年代随着战略计划日益重要，科特勒又在“大市场营销”即6P的基础上加上了4P，即探查(Probing)、分割(Parti

21、tioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，从而4P就发展到了10P。2022/8/10市场营销学192. 从4P到4C 20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了企业经营获利的方式，也改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为。消费者越来越成熟，也越来越具有个性，在此情况下，一些营销学家提出了4C以挑战4P。 所谓4C，就是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。他们告诫企业：把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants and N

22、eeds)，不要再卖你所能生产的产品，而要卖消费者确实想要购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本(Cost)；忘掉分销策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品；忘掉推广，在20世纪90年代，正确的词汇是沟通(Communication)。 4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，例如，强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；消费者的购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，从而必须努力降低成本和价格，并提供便利等，因此，4C观念是富有新意的。2022/8/10市场营销学20三、大市场营销及其意义(一)大市场

23、营销及其提出背景 大市场营销概念是由美国著名营销学家菲利浦科特勒于1984年提出来的。菲利浦科特勒认为，所谓大市场营销，是指企业为了成功地进入特定市场，并从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。 根据菲利浦科行勒的定义，大市场营销实际上是企业为进入特定市场所采取的一种特殊的营销策略。这里的“特定市场”主要是指进入屏障极高的封闭型或保护型市场。在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往设置种种障碍，从而使得那些能够提供类似产品甚至更好产品的企业难以进入，这些障碍包括歧视性法律、垄断协定、社会和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的态度等，具体来说就是指地方保护主义、贸易保护主义。 菲利浦科特勒认为，大市场营销的手段除了产品、价格、分销和促销这四个P之外，还要再加上政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relations)这两个P，即6P。这里的政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义的国家或实行地方封锁的地区施加压力，以促使其开放市场；公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放其市场。2022/8/10市场营销学21(二)