品牌传播学之品牌传播手段课件

1、品牌传播学合肥师范学院文学院主讲人：黄 娟第四章：品牌传播手段 广告 公共关系 销售促进 人际传播主讲人：黄娟销售促进：SP（ Sales Promotion ） 又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。第四章：品牌传播手段 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。 说服初次消费/初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买/消费习惯。 增加产品的销售，提升销售额 有效抵御和击败竞争对手的促销活动 一、SP的作用第四章：品牌传播手段 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SP则用于短线促销，效果要求立竿见影

2、。SP与广告、公关的区别第四章：品牌传播手段SP对品牌份额的影响108642品牌份额0促销前促销期间促销期过去不久促销期过后的长期影响第四章：品牌传播手段(一)免费SP无偿免费SP（免费样品）有偿免费SP（免费赠品）二、SP工具第四章：品牌传播手段 “英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。免费SP案例：新KENT第四章：品牌传播手段(二) 优惠SP推行者让利，接受者省钱。二、SP工具第四章：品牌传播手段优惠SP案例：肯德基第四章：品牌传播手段(三) 竞赛SP 基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，

3、 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动， 吸引消费者的参与兴趣， 推动和增加销售。二、SP工具第四章：品牌传播手段 参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中意人寿等26支大型企业队伍， 共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费群：2030岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自我价值的时尚白领。竞赛SP案例：轻怡百事网球团体赛第四章：品牌传播手段(四) 联合SP 两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产品和服务的行为。二、SP工具第四章：品牌传播手段 2000年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计

4、划百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站PepsiS， 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。联合SP案例：雅虎与15亿瓶百事第四章：品牌传播手段(五) 服务SP 从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为消费者进行全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引购买。 二、SP工具第四章：品牌传播手段 作为打印机品牌，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余， 更加注重其服务促销， 推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步

5、加强售后服务， 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司， 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼， 增强了消费者的购买信心。服务SP案例：利盟特快(LexExpress)零配件供应服务第四章：品牌传播手段(六) 会员SP 由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。第四章：品牌传播手段二、SP工具第四章：品牌传播手段会员SP案例：欢乐堡第四章：品牌传播手段三、SP五要点A：某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推

6、出了买400ML装送精美浴刷的促销。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%。B：6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。几个星期下来，销量丝毫没有提高。第四章：品牌传播手段案例1：时间对促销计划异常重要第四章：品牌传播手段结论：影响促销的时间因素：竞品促销情况、产品销售季节 某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销，于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不少销量，但在外省的销量惨淡

7、。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报。第四章：品牌传播手段案例2：地点对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段结论：推广阶段的产品常采用的促销手段：免费品尝、样品派送、赠品捆绑 某玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果销售额还不如上个月。第四章：品牌传播手段案例3：促销对象对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段结论：不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。A：某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购买该产品一瓶凭

8、超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。B：某食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。结果每天来兑奖处兑奖的更多的是收破烂的小贩。第四章：品牌传播手段案例4：促销方式对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段结论：促销要在完全了解消费者的基础下进行。 某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终

9、促销活动取得成功。第四章：品牌传播手段案例5：要加强对促销活动中状况的控制第四章：品牌传播手段结论： 促销过程中要时刻注意市场的变化和消费者的反应，此外，促销的安全问题也需重视。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接沟通的交流活动。 这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。第四章：品牌传播手段 人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的18倍。第四章：品牌传播手段一、人际传播的价值品牌 + 人际传播 = 口碑传播口碑传播：指借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发

10、生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段口碑传播的活用模型第四章：品牌传播手段传播学意见领袖与两级传播第四章：品牌传播手段二、口碑传播的理论基础2.心理学从众心理与人际交往均衡第四章：品牌传播手段二、口碑传播的理论基础第四章：品牌传播手段三、口碑传播的特点第四章：品牌传播手段四、信息时代品牌口碑传播的新特性电子邮件BBS、SNS即时通讯博客微博网上购物第四章：品牌传播手段四、信息时代品牌口碑传播的新特性传播效率高传播渠道丰富传播方式多元化传播具有一定匿名性传播的可信度受到影响第四章：品牌传播手段五、口

11、碑传播的六个技巧 制造深刻印象注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等；二是产品的广告朗朗上口，有适合做口碑传播的潜力。第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧 引导顾客进行体验式消费 所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧 利用品牌进行推荐 借助名人、名家、名企的宣传。第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧 让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。 第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧 关注每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的“零

12、部件”。 据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧 提供快捷周到的服务 只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐的享受，一边绘声绘色地传播。 福州的一位用户给青岛总部打电话，希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家，用户不敢相信，一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了，在维修单上写下了这样的话：“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。

13、” 第四章：品牌传播手段案例：海尔Thank you合肥师范学院文学院主讲人：黄 娟1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪

14、里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路

15、，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以

16、成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你

17、也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者

18、保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界

19、。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可