2广告与市场营销、传播

1、市场营销的含义市场营销观念的演变与发展市场营销的要素广告与市场营销的关系 一、广告与市场营销 市场营销（Marketing），台湾常称作“行销”。美国营销学家菲利普科特勒：市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 美国市场营销协会AMA：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1、市场营销的含义第2章 广告与市场营销生产观念： “我生产什么，就卖什么” 例：美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 2、市场营销观念的演变与发展 产品观念

2、：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 例：美国钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。 1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。主要原因是许多消费者趋于购买那些经济、方便、新颖的手表。钟表公司仍认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。推销观念 ：“我卖什么，顾客就买什么”。 在19201945年间，由由于科学技术的进步，逐渐出现了市场产品供过于求。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推

3、销。 其实质仍然是以生产为中心的。市场营销观念 ：“顾客需要什么，就生产什么”。 如迪斯尼乐园的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。（1）产品：指任何能满足人类某种需要或欲望的有形物品和无形服务。有形物品：指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌或包装等。无形服务：指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。（2）价格：价格制定需考虑的因素：企业自身的因素，如成本、利润等；消费者的理解、接受能力等。3、市

4、场营销的要素（3）分销：分销：市场经济下，生产商很少能将自己的产品与消费者直接交易，大多要经过中间商产品才能到达最终消费者手中。直销：在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。如安利、雅芳等。（4）促销（广义）：指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。 四种促销方式：广告公共关系人员推销销售促进（也叫促销活动）通常把对这四种促销方式的具体运用称为促销组合。公共关系：是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。其手法如：新闻发布会、研讨会、集会、典礼、赞助、现场活动、公关作品（公司简介、公关杂志、内部报刊等）、公关调查

5、（舆论调查、意识动向调查等）人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品或劳务的一种促销活动。包括上门推销、柜台推销、会议推销等。销售促进：人员推销、广告和公共关系之外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。相同点：产生的条件相同商品生产的高度发展从研究内容上看，都属于经济范畴市场营销把广告作为组成部分广告和市场营销都是企业经营管理的重要组成部分4、广告与市场营销的关系不同点：效果不同：市场营销：即时效果；广告：延时效果目的不同市场营销：销售产品广告：传播信息手段不同市场营销：价格、促销、包装、产品设计、分销等广告：大众传播媒

6、体 广告与市场营销市场营销的含义市场营销的内容：产品、价格、分销、促销（广告）广告与市场营销的关系二、广告与传播传播与广告传播人际传播在广告中的应用人的传播自然的传播自然的传播萤火虫的夏夜发光是雌雄求偶的重要信息。 许多昆虫和动物分泌带有特定气味的荷尔蒙物质，借助气味来沟通信息，寻找和选择食物，区分个体和群体，划定领地范围，识别同类和天敌。 海豚可用两种频率发声：一种是频率超过200300千赫的超声波，用于获知水中的鱼饵或障碍物的存在；另一种是人们在水中可听见的海豚发出的低频声音，用于同伴间的交流。 灰雁在从事某种行动之前，总是发出特定类型的动作信号，这些信号可以表示戒备、威吓、攻击、防御等不

7、同的含义。 动物的传播机器传播、传播与广告传播（1）传播与广告传播传播：传播是与人共享信息、观念、意见的过程；传播是人们通过符号、信号，传递、接收与反馈信息的活动。传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。传播的类型：个人传播：人际传播：组织传播：大众传播：个人传播：个人的思维过程，即所谓“主我”与“客我”之间的传播。人际传播：是个人与个人之间的信息传播活动。组织传播：是组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划、有领导地进行以及有一定规模的信息传播。大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模

8、的信息生产和传播活动。符号化符号解读消费者（广告接受）企业（广告发布）想法想法再现一般认为，广告传播是一种非人际传播活动。传播媒体主要是大众传播媒体。广告传播是借助于一定的媒介通道，传达广告诉求信息的一种社会互动行为。（）传播的要素与广告传播的要素传播者信息传播媒介受播者传播效果广告主体广告环境广告信息广告媒介广告受众广告效果（）传播与广告传播中的信息与符号在（广告）传播过程中，信息必须转换为一定的符号才能被传播。太 阳Sun 太阳系中唯一的恒星任何信息的传播都是通过符号的传递而进行的，但符号的传递并非传播的目的。（广告）传播的目的：意义的通达。VOLVO汽车经典广告：核桃 If you wa

9、nt to know what you will be in your next life,drive while talking on your cell phone.影响意义交流的因素：传者与受者双方的文化背景；恐惧斗室耐克被禁的篮球鞋广告片、 白象地板（在英语国家：呆头呆脑）金门大桥是世界著名的桥梁之一传者与受者双方的个人经验；如：斑主、悲催、杯具、bf、 “熊猫烧香”、奔腾 广告片：创维电视三色清晰传播情境：例：白色：婚礼上代表纯洁 葬礼上代表祭祀符号的意义也是时变的，不同时代有不同意义。例：“小姐”、“老实”、人际传播在广告中的应用（1）大众传播的局限性大众传播不利于和受众的直接沟通

10、：难反馈噪音的干扰：广告可信度低（）人际传播的特点 人际传播是个人与个人之间的信息传播活动。 广义的人际传播界包括个人与个人、个人与群体、群体与群体之间通过个人性媒介所进行的信息交流 。人际传播（个人性媒介）的两种情况：面对面的传播：自身感知器官借助某种媒介的传播：个人性通信媒介，如书信、电话、手机、短信和互联网等。人际传播的特点：能运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达或接收信息，形成特殊的传播情境双向性强，反馈及时，互动频度高自发性、自主性、非强制性（）人际传播在广告传播中的作用：人际传播是消费者决定是否购买的最后阶段的重要因素人际传播在消费者的态度改变过程中具有相当的亲和力人际传播还

11、能导致广告的扩散效应 两级传播模式（美国传播学者卡茨与拉扎斯费尔）：信息源意见领袖其他社会成员传递1传递2意见领袖是指那些经常主动从大众媒介接收信息的人，他们将信息经自已解释后，再传播给那些不常直接从媒介上接收信息的人。（）广告如何利用人际传播加强效果 利用意见领袖 利用参照群体 利用人际传播中的自我表达语言利用意见领袖找出意见领袖：向受访者询问，当他做某决策时，会向谁寻求忠告和情报。利用某团体中的被告知者去确认意见领袖由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力广告中意见领袖的利用：在广告中选用意见领袖作为演员以意见领袖作为广告对象广告中常选用的意见领袖：各类名人和明星适于一些心理价值大大超过产

12、品本身功能价值的商品而言，如饰品、服装、香水、化妆品、皮具、各类时尚品 有丰富生活经验、对广告商品较熟悉的消费者适于大众日用品和家用电器等 。立白 奥妙权威人士技术较高的非日常生活用品的意见领袖往往是技术员、专家、专业人士和这方面颇有研究的业余爱好者。此类商品或服务包括工业用品、专业用品、计算机、汽车、摄像机、药品、房地产、金融服务(信贷投资、证券期货等)。生活片断类广告：舒服佳.rmvb利用参照群体参照群体是指个体在形成自己的观点、观念、态度或行为的过程中，用作比较或参照的群体。依据是否隶属其中和肯定与否，参照群体可分为：接触群体：指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。

13、渴望群体：是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。 回避群体：指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体。 否定群体：客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。 参照群体在广告中的应用： 使用专家形象进行诉求：渴望群体使用名人或明星进行诉求：渴望群体使用典型消费者形象：接触群体利用接触群体对个体的约束（从众心理）进行广告诉求如：消费者现身说法，超市抢购等从众：指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。类型：行为歪曲判断歪曲知觉歪曲 皇 帝 的 新 装从众之行为歪曲这是鹿！这是鹿！这是鹿！这是鹿！这是马！这是鹿！

14、这是鹿！这是鹿！这是鹿！这是鹿！这是马！这是鹿！阿希实验：6个被试者，其中5人为假被试。5人故意说错问题答案。平均有33的人判断是从众的，有76的人至少做了一次从众的判断，24的人一直没有从众。从众之行为歪曲行为歪曲：被试相信自己的判断没有错，别人的判断是错误的，但因不敢“标新立异”，或怕别人讽刺、讥笑，因此采取了表面从众、内心保留的判断。判断歪曲抢盐事件源于浙江网民陈某在网上散布谣言，说日本核电站爆炸对山东海域有影响，请转告周边的家人朋友储备些盐、干海带，一年内不要吃海产品。该谣言经过网民的不断加工和转发，最终引发了抢盐事件。脑心通菊花健康枕依据 “内病外治”理论，结合“头为精明之府，百脉会

15、聚之处，可疗百疾”的治疗观点。精选菊花、红花、金银花、薫衣草、天香藤、罗布麻、丹参、三七等二十多位强效药材进行科学组方 一周后，睡眠加深，头痛眩晕减轻，精神好转。二周后，能达到心不慌，胸不闷，心绞痛次数显示减少，颈椎疼痛明显减轻。三周后，血压降低，头痛眩晕症状消失，心脑功能增强，精力充沛判断歪曲判断歪曲：被试者对自己的判断缺乏自信，看到自己的判断与众不同，以为自己看错了，因而更改自己的看法，跟从大家，以求心安。此类情况占大多数。知觉歪曲：以多数人的判断为正确的判断，并以其作为自己判断的标准。这种类型为数不多。 超市抢购：蒙牛酸奶药物使用者现场描述，一个老太太，一个老头，或者一对老夫妻，本分地、老实地、朴素地站在镜头前，用土的掉渣乡音，毫无表达能力的语言，陈述那些或真或假的药用效果。利用人际传播中的自我表达语言：如声音、声调、速度、音量、文字、动作、表情等常用在广告人物形象中的动作语言：体态动作展示的行为语言 佳能情感面部表情的行为语言眼睛揭示内心的行为语言手势辅助表达的行为语言形象内外统一的行为语言利用人际传播中的自我表达语言面部表情面部表