《新闻学》第十章 大众传播的1

1、第十章 大众传播的受众第一节 “大众”与大众社会理论一、“大众”的概念大众的内涵： 十九世纪末二十世纪初，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在。大众与相关概念的差异： 群体 集群 公众 大众的主要特点： 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性 同质性在大众社会理论看来，现代社会分为两个部分： 广泛的大众 少数权力精英二、大众社会理论的形成和变化（一）早期的贵族主义观点 一些保守的政治家、思想家对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重

2、要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义立场对这种现状进行批判。 早期的大众社会论者主要来于多次发生革命暴力的国家。 早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。（二）对法西斯集权主义的批判 代表人物：卡尔-曼海姆 主要观点：功能合理化的结果降低了一般大众的本质合理化；民主化赋予了一般大众参与政治的机会和权力，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段。 主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。（三）战后美国的大众社会理论 代表学者：密尔斯 李斯曼 孔豪瑟 主要观

3、点：P170P171（四） 对大众社会理论的评价 大众社会理论不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角和方法。 大众社会论主要是一种精英史观，它虽然把权力精英看做批判的对象，但又把它看做是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在。 对于理解当代中国社会有借鉴意义。三、大众社会理论与传播学研究内容: 现代社会是一个“拷贝支配”的社会 “拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力” 拷贝的制作和传播过程中存在着利润原理和政治或宣传原理意义：揭示了大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力缺陷：大众并不是完全被动的第二节 几种主要的受众观受众可分为三个层次： 特定国家或地区内能够接触到传媒信

4、息的总人口，这是最大规模的受众 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 在接触了媒介内容的同时也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人一、作为社会群体成员的受众 受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。 受众的群体背景可以分为两个方面： 人口统计学的意义 社会关系意义 受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有着很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也千差万别。二、作为“市场”的受众内容： 把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场 特定的媒体或讯息所

5、指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体 大众传媒是一种经济组织 传媒产品具有一定的使用价值和交换价值 传媒之间为争夺消费者存在着激烈的竞争问题：1，容易把传媒和受众的关系固定为卖方和买方的关系2，更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态3，容易把收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上4，把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场考虑问题，忽视了受众的角度三、作为权利主体的受众 传播权 知晓权 传媒接近权第三节 “使用和满足” “使用和满足”研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程传媒接触的社会条件因素：对“使用和满足”研究的评价意义： 承认了受众是有能动选择性 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受 众需求对传播效果的制约作 用 对纠正大众传播的“有限效果论”有积极作用局限： 过于强调了个人和心