营销菩提树：从根到花建立长久品牌

1、营销菩提树：从根到花建立长久品牌中国产品（品牌）的命运特不凶险。 2002年6月3日多家报纸公布了如此一则消息：广告标王“孔府宴”零价转让。“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到现在的“零价转让”，其命运让人有一种百年“孤独”般的魔幻现实主义的感受。更多的中国品牌只是“一惊一乍”，像海豚不时跃出海面，又飞速地转入海底。中国人做梦都想有几个“萌芽中”的百年品牌，但大概总给人“山青青、水长长，路迢迢、人渺渺”的印象。 2002年6月，我到南京新街口地区某一大型超市查找“重庆奥妮”，在货架上只找到唯一的一瓶，是“奥妮首乌洗发露”，而打头的潘婷，放了整整五层货架，最上面一层有十五瓶出样，另外潘婷还

2、有单独的陈列架，上面是喷绘广告，下面又是数十瓶出样，强势到有一种凌然霸气。紧挨着潘婷的自然是海飞丝、飘柔、沙宣，也差不多上一付出人头地的模样，黑头发概念的润妍则要差专门多，只有四、五瓶出样，货架位置也不行。从超市出来，我去理发，顺便向理发师打听现在的女小孩是不是都不喜爱黑头发了，理发师给了我异常确信的回答，我讲你的头发不是黑的吗？她讲，我的头发也是染了颜色的，只是不张扬。顺便提一句，我在该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯”。 我特不怀念奥妮。97香港回归，奥妮适时打出“长城永不倒，国货当自强”的口号，一个多月花了2000万元，奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的希望之星，现在回想起来，专门有

3、些京华烟云的味道。奥妮曾经有过许多出色的表现，94年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼，在洗发市场领先打出“植物一派”的口号，95年销售收入3.6亿元。96年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，刘德华在电视上深情款款地讲“黑亮的头发，我喜爱”。96年，奥妮的销售收入是5.8亿元。97年，百年润发由周润发深情出演，明星和产品堪称绝配，“青丝秀发，缘系百年”的广告语也让人难忘，奥妮当年销售8亿元，市场占有率12.5，仅次于宝洁。98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏（其时“老”皂角业绩已一落千丈，有媒体讲其年销售额已跌至1000万元左右。）在不到半年的时刻里，新皂角密集投放了约8000万广告，另外

4、又花了1800万带消费者“去看黄果树瀑布”，而当年新皂角的销售额只有1亿多元。同年6月，新皂角的广告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前。2000年以后，沉潜数年的奥妮推出新品牌“西尔斯”（香皂、沐浴露），目前正在电视台密集投放其印度风情的广告。西尔斯有几点值得注意，一是西尔斯不再是关于头发的故事；二是西尔斯贩卖的是纯粹的印度风情；三是广告中没有奥妮的任何信息。凡此种种，大概表明奥妮公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了，而且差不多是完全不同的方向。扫瞄奥妮公司的网站得知，奥妮还推出过奥妮香水洗发露(巴黎粉黛佳人、英国马车年代、法国乡村风情)，西尔斯还有洗手液。 如何建立一个长久的品牌？中国品牌如何跳出

5、“一惊一乍”的怪圈？尽管营销广告界有许多包打天下的理论和方法，但我依旧心虚得专门。我觉得有许多问题琢磨不透，比如： 一如何实现真正的消费者导向？美国50年代兴起的USP理论显然有问题，USP即“独特的销售主张”，又或者俗称“卖点”，但它显然依旧产品导向的。我就想不出我什么缘故要通过西尔斯来同意一种特不陌生的印度风情，在传媒发达的今天，西尔斯展示的风情只能确实是“轻量级的”，而我对印度方方面面不多的了解又几乎差不多上负面的。我觉得西尔斯找到了“印度风情”的“卖点”，而我作为一个消费者没有找到我的“买点”。 产品导向是一种自我沉迷。兰州出版的发行量达数百万册的读者杂志确有其高超之处，它所有的文章差

6、不多上二手的，由读者向其推举，如此杂志内容的提供者和消费者事实上是同一群人，而读者只是是一个组织者，一个中转站，它用这种方式最终实现了“顾客定制”。 二如何确立品牌形象？60年代奥格威创立品牌形象论。奥格威1955年在一次演讲中讲：“过去半年里，我们亲眼看到一个新品牌，引人注目地示范了所谓的形象建立，这儿所讲的确实是万宝路香烟。”万宝路的“西部牛仔”（李奥贝纳）搭的是好莱坞的顺风车，流的是美国式“酷”英雄的血。洗发水穷兵黩武式投放的电视广告中倒是同一色mm的清丽面孔，反正我是分不清谁是谁，好在电视广告上有明星名字的注解，萧亚轩、章子怡、苏琪万宝路的“西部牛仔”没有名字，或许叫“鲍勃”永久的“鲍

7、勃”，但万宝路一定要让西部牛仔片成为潜在消费者的必修课。奥格威在同一次演讲中又讲：“我们坚信：每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。”奥格威还抱怨道：“平均每六个月广告人就得承受所有要求来点新点子的压力，年复一年从不间断。在这种情形下，要坚持一个前后一致的创意策略，实在需要专门大的胆识与坚韧的魄力”品牌形象论现在越来越演变成复杂的技术体系，但时代变化之剧，许多灾难始料不及，奥格威所要求的长期投资有许多最后只能化为泡影。 三品牌如何才能“长久”？产品（品牌）昙花一现或许不难，看资治通鉴才明白中国历史上当过三、五天皇帝的人数不胜数。奥妮公司从94年到今天

8、，正式推出的品牌至少有奥妮（皂角、首乌、香水洗发）、百年（润发）、西尔斯（肥皂、沐浴露、洗手液）三种，但这些品牌命运多桀，于“长久”两字前途叵测。奥美曾经为奥妮新皂角提出过“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，这算不算品牌定位？海飞丝已成为“去屑”的代名词，“去屑”是不是海飞丝的品牌定位？飘柔从功能上的“柔顺”走向心理上的“自信”，飘柔是不是差不多上了一个新台阶？使“头发更黑更亮”的润妍处境有点尴尬，不知往后会有什么化腐朽为奇妙的出色表现。 西方七十年代进展起来的定位论作为一种营销战略思想，我还没有完全琢磨透，或者定位论本没有错，只是歪嘴和尚把经念歪了。我扫瞄可口可乐（中国）公司的网站，发觉可口可

9、乐现在像一个最时髦的新新人类，“SHOW觉”特不灵敏。可口可乐差不多一百多岁了，喝可口可乐的人差不多死了好几茬了。 最近有一本新书里斯、特劳特的定位，在其导读中展示了一个营销理论进展的脉络：上世纪50年代的USP理论、60年代的品牌形象论以及70年代以来的定位论。这些理论都特不强势，但因为各自的着眼点、思维方法及应用领域的不同，在实际整合过程中造成了大量的混乱，一不小心就会跌入泥坑，因此专门有必要在“如何建立一个长久品牌？”的总题目下对三种理论的实际运用方式、结构，再结合近年营销实践的新动向进行系统的梳理，把开叉的头发去掉，把板结的头发分开，寄希望能够“一梳梳到底，年年都顺利。” 较为完全的“

10、消费者导向”是专门难实现的。一部分商品嘴上讲消费者是上帝，实际营销的底牌却是愚民政策。比如保健品，是专门难对它们寄以“长久品牌”的期待的。在上图中，“卖点”和产品是连通的，“买点”和品牌形象是连通的。上面的连通器是产品导向的，下面的连通器是消费者导向的。整个营销策划和治理就表现为从上到下的演化过程，其中有整合在一起的三条路径。 路径：从“卖点”到“买点” “营销是人学”代表的是“消费者导向”的一种终极视野，它不是“以人为本”的重复叫嚣，也不是一种商业伦理上的伪善，更不是一种“吐血推举”式的短期促销。它反对把消费者“总体化”（把消费者集合为大众，而不作个性区分）和“工具化”（把消费者看成是实现其

11、商业利益的工具）的倾向，因为类似的倾向正越来越失去其商业效率。 “营销是人学”至少包括以下三大要点，分不诉之于方法、战略和战术： 方法 在一般性的基于数量的市调以外，强调以文学的方法研究消费者 作为文学有一个特不有价值的观念，确实是关注“人”，这是文学的最高原则。真正不朽的文学一定特不“任性”地关注人，不管是江洋大盗、杀人犯依旧圣人偶像，不管是一掷千金的大款，依旧领救济金的失业者，如以一个作家的视点来观看，他们都首先是一个“人”，其余的一切差不多上第二位、第三位的。营销能够从文学中吸取专门多营养，比如“典型环境中的典型人物”，对消费者研究就特不有借鉴的意义，能够通过探讨“典型消费环境中的典型消

12、费者的典型消费行为”来界定细分市场。Alastair Crompton讲：“绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种像所有大台北区有身高120公分以下幼儿之主妇的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。”因此，要想把消费者研究透，一种“文学的敏感和良心”必不可少,举例如下： 毛泽东主席的湖南农民运动考察报告是一份类似于现今的“市调诊断报告”，但在毛主席眼里、内心有的不仅仅是“阶级之间的数量关系”，还有“人”。试稍作摘引：“土豪劣绅的小姐少奶奶的牙床上，也能够踏上去滚一滚。”、“农民万岁，这些人也算作万岁吗？富农表示专门大的惶惑。”“办农民会，晓得天意顺不顺咧？”、“

13、关于这一点，绅富方面也同情于农会。他们的议论是：农民协会吗？讲良心话，也有一点点好处。”毛主席一定不明白什么SPSS之类的分析软件，但没有人敢否认他独具眼光的考察的力量。 奥格威的将军牌炉具销售理论与实务一直让我倾心不已，尽管他的品牌论让更多的人津津乐道。那种“落地”的对人的观看和应对一定是有足够的文学基因支撑的。当其他条件相当的时候，两个竞争的企业和品牌到底比拼什么呢？红楼梦里讲：“世事洞明皆学问，人情练达即文章”，宝洁公司则推行一种称之为“蛔虫式”的贴身调查打算。所有这一切都让人感受到，许多表面上不相干的情况做到极致就相互融合、统一了，它标识的是一种高度和境地，你要是跨只是去，至少跳起来要

14、摸得着。 战略 人类有一些差不多的永恒的价值 成功的名牌一定需要“抢劫”和“占有”人类若干的差不多情感。可口可乐公司的前任老总伍德拉夫讲：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？可口可乐在动荡的百年风云中，在横跨全球的市场风暴中，到底紧紧抓住了什么呢？可口可乐如何可能做到既专门“老”又专门“年轻”呢？ 人类有一些差不多的永恒的价值 爱！漂亮！年轻的感受！欢乐！友谊！激情！健康!自然! 战术 基于人性弱点的层面关怀“人” 外国的先贤讲过：“人是万物的尺度”，中国的先贤讲过：“吾之大患，在吾有身”。反躬自身，我们将发觉每一个人都在小心翼翼地侍候着自己，宾格的“我”是

15、主格的“我”的奴隶，人人都梦想能紧紧抓住眼前的幸福，同时和不可知的以后达成谅解。消费行为还有体验应当使消费者感到“愉悦”，并通过一种复杂的路径不断确信自我。 路径：从产品到品牌形象 产品是一种专门单薄、专门脆弱的东西，有点类似于“赤膊鸡”，而且产品往往是速朽的。商家总想引导消费者不断重复消费，“时尚”和“升级”等字眼里面都有一种胁迫消费者“你不能落伍”的意思。尽管我不是一个专门“时尚”的人，但在用手机的五年里依旧换了三个手机，尽管如此，朋友们还常讲：你的手机该换换了。品牌最早的意义确实是一种标志，用以区分不同商家的提供物，后来有了法律的约束和爱护，再后来由“商标”标志的品牌和实体产品逐渐分离，

16、品牌越来越内涵于一种价值体系，而且其中的价值又有越来越哲学化的倾向。从产品到品牌，从速朽到长久，品牌越来越具有一种宏观、恒久的价值。 从产品本身到品牌形象的树立表现为一个“价值增加，生命延长”的过程。值得注意的还有图示中标明的上下两个“连通器”。产品和“卖点”相连，品牌形象和“买点”相接。这也映证了奥格威的一句话：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。” 当产品和品牌形象分不和定位理论相结合的时候，又出现了许多混乱和泥坑。比如在戈登福克塞尔的市场营销中的消费者心理学中显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈：“产品定位是指利用战略式的市场营销手段，即4P在消费者心中给予某一品牌以特定

17、的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独专门象的品牌与特定的目标市场结合起来，使人们明白该品牌意味着什么，并明白如何将它与其他品牌区分开。” 产品确信是速朽的，除非某种产品已成为艺术品，从而具有艺术价值和文物价值。产品的4P也是极度易变的，比如Motorola手机，大约每年都要推出新款手机，而且新手机的价格也以极快的速度每月递减。有太多的因素会阻碍到Motorola某款手机的4P，比如新技术CDMA，比如从Motorola6188开始的和PDA的结合，再到6288和证券交易的创意性结合，再比如价格战风起云涌的恶性商业竞争，等等。因此，在4P的概念上谈定位，不仅损害了定位原本的战略意义，而且在实

18、际上也成了许多产品和品牌的绊马索。4P界定的是产品实体的差异性，而品牌既包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、心理和情感的价值，更多地倾向于传播的角度，代表的是一种柔性的力量。正如中国智慧中阐述的“以柔克刚”，柔性的力量是一种比刚性的力量更伟大、更持久的力量。路径：营销菩提树从根到花 （一）定位是战略，不是战术 某种理论一旦成为显学，就不可幸免地被泛化。“定位”无疑是营销界、广告界用得最多的语辞之一，这造成了大量的“错位”。比如有专著认为定位要不断重复进行，我就不明白“不断重复进行的定位”依旧定位吗？再比如，社会永久是向前进展的，一个品牌要想“长久”，必须跟踪应对社会和消费者的变

19、化，这导致许多品牌成为机会主义者，在对消费者的兴趣和购买力穷追不舍的过程中迷失了自己，最终成为一个不伦不类的东西，其终极印象特不暖昧。因此，有必要把现在泛滥成灾的“定位”区分成两类，一类是战略层面的，一类是战术层面的。战略层面的依旧叫“定位”，战术层面的能够叫“确定”（或者其他相关语辞，总之不要混同于战略层面的“定位”。）再看上述图例，上面的连通器一边是“卖点”，一边是“产品”，它的中心语辞是“确定”；下面的连通器一边是“买点”，一边是“品牌形象”，它的中心语辞是“定位”。比如万宝路的品牌形象能够“定位”成西部牛仔，但某种万宝路香烟的价格或者焦油含量或者是不是要在超市中设置一个专门的有机玻璃小

20、展台，凡此种种只需适时、适地“确定”一下就能够了。战略层面的“定位”比战术层面的“确定”具有更多的稳定性、长久性。 另外，定位作为一种战略思想有其限度，它只是整个营销思想领域的战略工具之一，它不能取代许多其他工具。比如，定位无助于新产品开发的创意思维，甚至是一种抑制的力量。Sony公司开发Walkman是基于如此一种理念：可移动的音乐。至于Walkman开发出来以后，再把它定位成“移动音乐”的一种解决方案，那是另外一回事。 （二）创意出位不可幸免 在一个竞争过度和传播过度的商业环境中，创意出位势在必行。消费者特不匆忙，同意信息特不潦草，引起他们的注意是一件特不困难的工作。在此情况下，“万绿丛中

21、一点红”式的出位效果是大伙儿共同的追求。注意力经济有其合理性，但这不是问题的全部。注意力经济也导致了许多恶俗的现象，如对“街头内衣秀”的滥用。 “创意”一直是广告公司标榜的伟大力量，它既被神化又被妖魔化。创意在诸如“头脑风暴”式的温床中变得可遇不可及，它仰仗的往往是一种不可捉摸的超自然力量。有关创意的方法论提得最多的确实是“旧的元素，新的组合”，但正如“以人为本”一样，没有人会明确地反对它，但事实上际的效率也着实让人怀疑。 （三）定位是根，出位是花 建立一个“长久”的品牌首先在于要和消费者保持长久的关系，但这种“关系”从来都不是静止的。消费者有追新逐异的天性，因此出位势在必行，但与定位取“守势

22、”相反，出位取“攻势”，出位必定有一种离心的力量。“建立一个长久的品牌”就必须找到一种合适的结构，来清晰地界定“定位”与“出位”的关系，以及它们之间互相“咬合”的机制。为此，我们不惜借助于一些肤浅的，但的确能讲明问题的譬喻。 定位是“静水流深”，出位是“惊涛拍岸，卷起千堆雪。” 定位是“神”，出位是“形”，上中学的时候，语文老师告诉我们，写散文要做到“形散而不散”。 定位是“根”，出位是“花”。根求其深，花求其艳，各有所归，各有其天然使命。清朝诗人龚自珍己亥杂诗中讲：“落红不是无情物，化作春泥更护花。”这能够作为定位与出位关系的一种精到表述，它也从一个侧面印证了奥格威的话：“每一则广告都应该对

23、塑造品牌整体形象有所贡献同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。” 在这方面，甚至俄国女皇叶卡捷琳娜对我们也有相当的启发，当有人指责她放荡的时候，她辩解讲，事实上我是专门“忠诚”的，我的忠诚是对“俊美”的忠诚。是的，女皇从许多如花的面首和情人中提炼出了一种核心价值，确实是“俊美”。“俊美”是女皇的一个定位，为了实现和强化这种定位，女皇只有不断地出位。 有关定位和出位的上述譬喻有助于我们清晰地了解企业营销行为的真实意义。尽管我们不能完全同意休谟的“不可知论”，但人类的认识能力的确是有限的，许多人在许多时候往往不清晰自己到底在做什么，这于个人造成了许多悲剧，时常听人感概讲，要是生命重新来一次，我一

24、定要如何如何，等等。在商界，同样的缘故也造成了许多纷争和迷误，因此最保险的是事后诸葛亮，“打那指那”怎么讲比“指那打那”容易得多。“定位是根，出位是花”，以及其他一系列的譬喻，有助于企业更理性地经营自己的行为。 拿奥妮来做一个简单的剖析 94年底，奥妮皂角在洗发水市场领先打出“植物一派”的口号。奥妮是重庆奥妮公司栽的第一棵品牌树，当时这棵树只有一根粗大的树干，确实是皂角。 96年，奥妮首乌洗发露的广告推出，刘德华演绎“黑亮的头发，我喜爱”。在奥妮这棵树上新长出一根树干，确实是“首乌”，刘德华是这根树干上开的第一朵花。 奥妮这棵树上还有过黑芝麻、香水洗发露等枝干，但声势较弱。 97年，百年润发由

25、周润发深情出演。这是重庆奥妮公司种下的第二棵品牌树，树名叫“百年”。“百年”这棵树上开的第一朵花是周润发。花专门艳，但“百年”的根不是专门明朗。 98年，奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏，这是奥妮品牌树的第一根树干想要脱胎换骨。 二年多以后，奥妮公司推出西尔斯（香皂、沐浴露、洗手液），西尔斯是重庆奥妮公司新栽的第三棵品牌树。这棵树开的是印度花。这棵树还有一个突出的特点，确实是它和前两棵树品种不一样。 奥妮公司不是一个专门好的园丁，它有多栽树的冲动，但它栽的树往往没有明确的根，或者有根而不自觉；它栽的树会开漂亮的花，但往往只有一次，其品牌哲学仿佛是“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。因此奥

26、妮公司可能有其万不得已之处，但决策人的个性同样特不鲜亮，总的感受是转换太快，动不动急刹车，动不动直角转弯，尤其不擅长打持久战和地面战。我不是专门清晰奥妮公司在有了三棵树以后，公司有没有建立多品牌协同运作的体系，公司有没有合理的资源分配打算，在营销推广的过程中，除了空中广告灿若桃花之外，作为营销推广必不可少的其他因素，如铺货、终端建设等是否能执行到位。写到那个地点，我以景仰的心情重新翻阅毛泽东主席的论持久战，在第一章问题的提起中，毛主席讲：“然而战争的过程究竟会要如何样？专门多人都讲是持久战，然而什么缘故是持久战？如何样进行持久战？” 再来看一看宝洁的洗发水 1988年10月，第一批海飞丝（宝洁

27、的第一棵树。去屑专家）洗发水走下生产线。通过短短的4个月，99的广州消费者都听讲了海飞丝。 1989年10月，宝洁推出了飘柔（宝洁的第二棵树。洗护二合一）洗发水。 1992年3月，宝洁推出了潘婷（宝洁的第三棵树。护养专家）洗发水。 1998年7月，宝洁在全国推出沙宣（宝洁的第四棵树。绝对时尚）洗发护发产品。 1999年8月，潘婷润发精华素推出。 2000年3月，飘柔推出首乌黑发洗发露，润妍（宝洁的第五棵树。黑头发的东方女性美）洗发护发系列全国上市；7月，沙宣全面推出三种头发定型产品，并全国升级沙宣洗发露；10月，海飞丝全面升级上市。 以上有几点值得注意：一是宝洁在88年到92年三年多的时刻里密

28、集推出了海飞丝、飘柔、潘婷三大品牌，各自战略上的定位（根）专门明确，有集成也有互补。92年以后，直到98年宝洁才推出沙宣，其间隔了六年。又过了一年多，再推出润妍。宝洁刚开始三年多的时刻里密集推出三大品牌，虽令人艳羡，但中国企业绝不可轻易模仿。面对强大的宝洁，中国企业需要的是明智和坚韧，要“广积粮，缓称王”，千万不能被1958年的浮夸风热毒攻心。 宝洁不光会种树，而且精通养护及老树开新花之道，以飘柔为例 89年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露。 89年12月，飘柔第一个推出轻便装洗发露。 自94年起，每年举办全国飘柔之星大型活动。 96年底，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果

29、的深层护发洗发露。 98年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。 99年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。 2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。 2000年7月，为满足市场上75消费者的特不需要，飘柔推出轻快均衡滋润洗发露。 在短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标专门快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 以“二合一”起家的飘柔，其品牌定位开始抢劫一个词，确实是“自信”。事后诸葛亮看来

30、，“自信”大概在94年之后每年开展的“飘柔之星”大型公关活动中差不多有了端倪。在飘柔的网站上，互动“自信”被渲染得如火如荼。飘柔是一个好的园丁，每年长出几根新枝，每年开许多鲜花，而且前后相接，以持久战不断加深自己的江湖地位。枝繁叶茂，叶茂根深。从“二合一”到“自信”，飘柔开始真正实现定位理论中的“在消费者的心智上下功夫，要为产品制造出一个心理的位置”的要求。飘柔又使我不可抑止地想起齐天大圣孙悟空，它集人性、兽性及神性于一身，宝洁以人性（人人需要自信）为桥梁，直达神性（商业神话）的境地，自己也逐渐成长为恐龙级的商业巨兽。 假如奥妮公司让奥妮、百年两棵树都以“植物一派”为根，再从“植物一派”向“环

31、保”的方向走，再把投在“长城永不倒，国货当自强”上的2000万元花在类似于“青山绿水打算”的公关活动上面（最好能赶在联合利华前面），再少栽树，多养树，再以楚霸王项羽“学书不成，学剑又不成”为警世恒言，我不明白奥妮公司会可不能跟现在不一样。四出位方法论：SHOW营销只有在战略的意义上理解和应用“定位”，才能更好地包容和开发创意领域的“出位”。但正如定位一直被泛化的趋势所困扰，出位则一直像小脚的老太太一样裹足不前。应因中国新世纪以来商业环境的巨大变化，我们需要系统的出位方法论，我把它命名为：SHOW营销，要紧包括如下要点： 理念：营销是一种“表现”！ 方式：风格大于内容。 欲望升级，感官刺激，更充

32、分地利用人性的弱点，营造娱乐氛围。 目的：躲避同质化。给消费者留下难忘的“体验”。 营销有一种本能的冲动，确实是增加产品的价值。增值的天赋使命就决定了营销在传播领域不能仅仅是一种对产品原生态的“再现”，而必定是一种“表现”。既然是“表现”，就和一些文艺思想特不靠近了，我们能够像吸血鬼一样从其他更为成熟和发达的领域获得营养。 试看表现主义 表现主义的创作主张是遵循“表现论”美学原则而与传统现实主义的“模仿论”原则相对立的。它反对“复制世界”，即不把客观事物的表面现象作为真实的依据，而主张凭认真“观看”和重新考虑去发觉或洞察被习俗观念掩盖着的，而为一般人所不注意的真实。为此就需要一种专门的艺术手段，把描写的客观对象加以“陌生化”的处理，以造成审美主体与被描写的客体之间的距离，从而引起你的惊异，迫使你从另一个角度去探悉同一个事物的本质。这种艺术手段在布莱希特那儿叫作“陌生化效果”。在现代艺术创作中，作为一种怪诞的表现手段，“变形”也是一种制造“距离”或“陌生化”的技巧。 许舜英中兴百货的广告应该是广告表现主义的代表作，在这些广告里，一方面是极端商业化的企图，一方面又通过（表面上和商业相悖的）种种文艺的手法暗渡陈仓。现在经常能看到“炫出自我”之类的广告词，“炫”只是是“表现”的另一种更为时尚的解读。“炫”只是是我们在初中物理实验课上使用的三棱镜，它把我们