2 第2章 电子商务

1、第2章 电子商务交易模式 2.1 商务模式 2.2 B2C电子商务模式 2.3 C2C电子商务模式 2.4 B2B电子商务模式学习目标了解电子商务模式理解B2C电子商务模式的概念和特点理解C2C电子商务模式的概念和特点理解B2B电子商务模式的概念和特点了解交易中心在电子商务中的作用重点与难点重点： B2C、C2C、B2B电子商务模式的概念和特点难点： B2B电子商务2.1 商务模式定义（P37）：商业模式是一个完整的商品流、服务流及信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。收入模式向客户提供的价值（竞争力）组织架构体系电子商务模式（1）

2、商业机构对消费者的电子商务B2C：Business to Consumer包括：网上购物，网上支付等商业机构对商业机构的电子商务B2B：Business to Business商业机构对行政机构的电子商务B2A：Business to AdministrationB2G：Business to Government政府招标，发放进口许可证电子商务模式（2）消费者对行政机构的电子商务C2A：Consumer to AdministrationC2G：Consumer to Government支付社会福利，征收个人所得税等消费者对消费者的电子商务C2C：Consumer to Consumer拍

3、卖网站：一个交易平台，消费者与消费者间通过这个交易平台来进行买卖活动电子商务模式（3）消费者对企业的电子商务C2B：Customer to Business 团购O2O： Online To Offline将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台P2P：Peer to Peer 个人网贷2.2 B2C电子商务模式2.1.1 B2C电子商务概述2.2.2 B2C电子商务的主要模式2.2.3 B2C电子商务企业类型2.2.4 B2C电子商务企业的收益模式2.1.1 B2C电子商务概述1、B2C电子商务的概念B2C：Business to Consumer企业通过互联网向个人网

4、络消费者直接销售产品和提供服务的经营方式有形产品的交易无形产品的交易2012年我国B2C电子商务市场格局天猫以56.7%的市场份额位居第一自主销售为主的B2C市场中，京东商城以49.0%的份额一路领先苏宁易购的发展速度加快，并辅以外部并购整合，市场份额达到13.6%，位居自主销售为主B2C市场第二；亚马逊中国、当当网、易迅网、国美电商等，同属B2C领域的第二集团。未来B2C市场竞争格局未来中国B2C市场“两超多强”的竞争格局将随时间变化而不断演进天猫和京东商城是中国B2C领域平台和自营的两个典型代表，其领先地位短期内难以被撼动其它B2C依托技术、流量或供应链优势将在市场中获得或保持自己的一席之

5、地。2、B2C电子商务的特点无实体商铺，降低销售成本用户群体数量巨大支付或转账金额较低网络传输信息涉及个人机密重视客户服务网上零售产品品种多，数量大完善的物流体系2.2.2 B2C电子商务的主要模式1、无形商品的电子商务模式2、有形商品的电子商务模式3、综合模式4、团购模式1、无形商品的电子商务模式无形商品：指能够通过互联网进行传输的商品信息产品虚拟产品网络本身具有信息传递及信息处理的功能无形产品和劳务，如信息咨询服务、计算机软件、视听娱乐产品等，可通过网络直接向消费者提供。（1）网上订阅在线服务在线出版在线娱乐（2）付费浏览模式（3）广告支持模式（4）网上赠与模式（1）网上订阅模式网上订阅模

6、式指的是企业通过网页向消费者提供网上直接订阅，消费者直接浏览网页上相关信息的电子商务模式。主要模式类型：在线服务在线出版在线娱乐（1）网上订阅模式在线服务定义：在线服务是指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。电子邮件、即时通信、下载、专门的信息服务（股票）等远程电脑维护、远程教育、远程护理、远程监控等（1）网上订阅模式在线出版定义：出版商通过互联网向消费者提供除传统纸面出版之外的电子刊物。消费者可以通过订阅来下载刊物的信息双轨制：免费和订阅相结合（网络文学）网上专业信息源：专业论文期刊网，一些专业或权威的研究咨询公司的研究报告等（1）网上订阅模式在线娱乐在线游

7、戏（网络游戏）2012年中国网络游戏用户国内用户付费市场规模达518亿元，增长率下滑至20%以下，行业进入稳定成长期网游企业的收入增速高于用户付费，主要由于平台收入和海外市场拓展组成。 中国网络游戏起起伏伏10年中，基本都围绕着腾讯、网易、盛大、畅游、完美、巨人、金山等游戏巨头企业，十年中每一家企业都攀升到前三的位置，当然也有如九城一夜就消失在排行中的企业，中国网游的座次变化每年都在发生，竞争格局一直在延续。直到2011年，随着中国客户端游戏整体进入稳定的发展期后，巨头企业的排名座次并没发生明显的变化，腾讯通过挖掘MMORPG之外的细分端游市场实现高增速，而其他专注于MMORPG的企业都处于一

8、个较为平稳的发展阶段。但进入到2012年，根据企业所公布的财务数据显示，盛大和畅游呈现了较大波动，企业座次即将发生变化，网游行业迎来新一轮变革。（2）付费浏览模式（1）付费浏览模式：商家通过网页向消费者提供网上信息的浏览和下载的电子商务模式付费浏览模式让消费者根据自己的需要，在网页上有选择地购买一篇文章、图书的一章内容或参考书的一页。当然，在专业数据库（期刊网等）查询的内容也可以付费获得面临的问题：知识产权保护客户从网站上获取了信息，而后又再次发表或出售（3）广告支持模式在线服务商免费向消费者或用户提供在线服务营业活动依靠广告收入的支持此模式是最成功的电子商务模式之一。如一些提供信息搜索的门户

9、网站或搜索引擎等。2012，中国搜索引擎企业营收规模突破280亿信息搜索对于上网的人员在信息浩瀚的互联网上寻找相关信息是最基础的服务。企业也愿意在信息搜索网站上设置广告，尤其是一些广告链接等，有兴趣的上网人员点击后广告图标就可以直接进入企业网页。（4）网上赠与模式网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，互联网用户遍及全球，企业借助这个优势，向互联网用户赠送软件产品，以扩大企业的知名度和市场份额软件产品赠送企业投入成本低网上赠与的实质：先试用，后购买两种类型软件公司出版商（读书网站）2、有形商品的电子商务模式有形商品：传统的实物商品，它的交付不能通过网络进行，需要使用传统方式进行网上零售业特点更

10、大的市场：与传统的店铺市场销售方式相比，网上销售可以将业务伸展到世界的各个角落更低的成本：虚拟商品需要较少的雇员，在仓库就可以实现销售，一些虚拟商家直接从供应商订货，省去商品的储存环节在线出售的主要有形商品在线销售独特商品的虚拟商店销售众所周知，内容较为确切的实物商品在线销售的形式独立B2C：京东，苏宁，亚马逊等B2C平台：天猫3、综合模式多数企业网上销售并不仅仅采用一种电子商务模式，而往往将各种模式结合在一起，来实施电子商务。例如，某网站的收入中，既有订阅和服务费用的收入，又有广告费用的收入，还包括一些实物产品销售的收入4、团购模式（P46）团购（Group Purchase）：团体购物，指

11、认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式截至2012年12月，我国团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升3.3个百分点。团购用户全年增长28.8%，依然保持相对较高的用户增长率。 2012年是团购行业的转型年，市场逐步由扩张转向固守，主要服务商的发展稳中求进。倒闭的一批网站将团购模式速成的狂热熄灭，但团购服务作为一种消费模式在用户端已经扎根，并在电子商务、旅行预订市场结出了硕果团购服务与其他互联网服务融合趋势将进一步加深，手机团购是重要的增长领域，2012年手机团购用户增长88.8%，用户规模为1947万。 2.2.3 B2C电

12、子商务企业的类型1、经营着实体商店的零售商苏宁、沃尔玛2、没有实体商店的虚拟零售企业卓越亚马逊，京东商城3、商品制造商网上直销2.2.4 B2C电子商务企业的收益模式1、收取服务费网上购物的消费者，除了要按商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费2、会员制网络交易服务公司一般会用会员制，按不同的方式、服务的范围来收取会员的会费。3、销售商品制造商销售本企业产品；网上零售；销售衍生品4、收取广告费门户网站、视频网站、淘宝等2.3 C2C电子商务1、C2C电子商务的概念Consumer to Consumer消费者通过网络与个人消费者之间进行相互的个人交易网络C2C商务平台C2C商务平台是通过

13、为买卖双方提供一个在线交易的平台，使卖方可以自行提供商品上网展示销售，而买方可以自行选择商品拍下付款或是进行竞价方式在线完成交易支付。淘宝、拍拍、易趣我国C2C简史（1） 1999年：邵亦波创立易趣网，创中国C2C先河 1999年8月：易趣网正式上线 2002年3月：eBay注资易趣网3000万美元2003年5月：阿里巴巴4.5亿成立C2C网站淘宝网 我国C2C简史（2） 2003年7月：eBay斥资1.5亿美元全资收购易趣网2004年4月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份2004年6月：易趣网进入与美国eBay平台对接整合2005年9月：腾讯推出拍拍网，20

14、06年3月13日运营我国C2C简史（3） 2006年2月15日：一拍网彻底关闭，阿里收购一拍全部股份，原属一拍用户将导入淘宝2006年12月：TOM在线与eBay合资，更名为TOM易趣2008年5月5日：易趣宣布任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费2008年10月8日，淘宝总裁陆兆禧对外宣布，阿里集团未来5年将对淘宝投资50亿元，并将继续沿用免费政策2008年淘宝商城成立2、C2C电子商务的特点（P52）用户数量大，即是买方又可是卖方交易借助C2C电子商务平台交易金额小第三方物流发生纠纷后很难解决个人网店平均寿命不长C2C电子商务运作模式2.3.2 拍卖平

15、台运作模式为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用2.3.3 店铺平台运作模式提供平台方便个人在其平台上面开店铺，以会员制的方式收费 2.3.3 店铺平台运作模式网上商城的定义：电子商务企业提供平台方便个人在上面开店铺以会员制的方式收费，也可通过广告或提供其他服务收取费用，这种平台可称作网上商城淘宝、拍拍、易趣理想网上商城的基本特征：良好的品牌形象、简洁快捷的申请手续尽可能高的访问量完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能快速周到的客户服务，完善的支付体系，必要的配送服务收费模式和费用合理2.4.1 B2B电子商务概述1、B2B电子商务概念（P62）企业与企业之间的电子商务企业通过因特网、外

16、联网、内联网或者私有网络，以电子化方式进行交易。企业与供应链成员间进行企业与任何企业间进行说明：这里的企业可以指代任何组织、包括私人或者公共的，营利性非营利性的2.4 B2B 电子商务模式2、B2B电子商务的优势降低成本通信及信息录入成本降低产品宣传介绍成本降低无纸贸易减少文件处理费用降低库存减少交易环节，提高交易效率，增加竞争力2.4.2 B2B电子商务交易模式1、企业自建B2B模式（一对多模式）买方市场卖方市场2、多对多B2B模式垂直B2B综合B2B1、企业自建B2B模式企业自建B2B模式：企业基于自身的信息化建设程度，搭建以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。企业通过自身的电子商务

17、平台，串联起行业整条产业链，供应链上下游企业通过该平台实现信息、沟通、交易。海尔、联想等1）卖方市场由一家企业进行所有的销售直销、正向拍卖2）买方市场由一家企业进行所有的购买大型采购，反正拍卖（1）直销卖方市场（1）一个卖家对多个潜在的买家进行销售卖方市场是企业（大型企业）通过基于Web的私有销售渠道（通常通过外联网）向客户提供商品，小型企业一般使用因特网，并采取一定的加密手段戴尔，英特尔，IBM等卖方制造商（实体）或中间商（虚拟）批发商零售商大企业（2）正向拍卖卖方市场（2）正向拍卖：一些企业将物品展示在网站上拍卖以求物品迅速出售带来收入：新的销售渠道可以支持并扩展在线销售，并为企业处理过剩

18、、废弃和报废的物品提供一个新的场所增加浏览量：拍卖给网站带来了“黏性”，参加拍卖的客户会在网站上花费更多的时间，带来更多页面浏览量争取和留住成员：所有竞标活动都会带来新的注册成员2、买方市场（ B2B独有的特色）买方市场：买方企业在自己的服务器（网站）上开设电子市场，邀请潜在的供应商对自己所需的产品进行投标开设买方市场的原因：买方的采购部门，在卖方市场中，必须将订单手工地输入到卖方的信息系统中在电子商店或者电子商城中，搜索和比较供应商及产品的速度慢、成本高反向拍卖，招标或竞标模式2、多对多B2B模式多对多市场模式包括众多的买家和卖家，它们都是公开的电子市场。多样化的称呼和功能：电子商场、交易所、交易社区、B2B门户网站等2）交易