汽车营销渠道大盘点

1、 绊汽车营销渠道大摆盘点芭这里不是简单的佰介绍几种渠道模柏式，而是在深入佰研究近几年的运绊行情况下作出的跋一个比较客观的傲分析。 班根据我国加扮WTO翱的承诺，把2005唉年取消进口车配跋额后，扒2006拜年跨国公司可以版获得完全的分销哀和贸易权。在这坝最后的一块自留澳地里，以丰田、瓣大众为代表的跨肮国公司已经突破坝最后一道防线，摆向具有决定意义坝和利润丰厚的渠耙道发起了进攻。 耙与此同时，著名俺会计师事务所毕绊马威（哎KPMG班）发布全球汽车埃业的爸2005靶年年度调查报告般时指出，中国的拜汽车厂商对汽车爸市场增长过于乐蔼观，产能过剩问吧题非常严重。无阿独有偶，发改委昂最近的研究指出拜：各种

2、类型的车安加在一起的生产扒能力到昂2007啊年有可能达到澳1400昂万辆，而那时的安汽车销量可能只案会有把700爱万辆。 懊这些都表明，在背买方市场已经形坝成的今天，如何胺把车销售出去已肮经和是否拥有核袄心技术一样成为爱关系到企业生死矮存亡的重要因素笆，而渠道作为商半品流通重要一环哀必定会引起我们鞍越来越多的关注班。因此有必要在扮此重新认识和回矮顾一下目前各种蔼主要渠道的运行邦情况。 汽车交易市场 吧和其他的交易市背场一样，汽车交邦易市场是指各种哀不同的汽车产品按和众多的经销商巴集中在同一场所奥，以店面的方式跋开展经营，由多隘个代理经销商分版销，形成集中的捌多样化交易场所柏。从经营模式即邦市场

3、的管理者是盎否同时是经营者疤可以分为：以管熬理服务为主，以拜自营为主（目前安这种模式占有形斑市场的稗80%90肮%拌），管理经营并熬重等三种模式。暗如北京亚运村汽板车市场、成都西败部汽车交易市场版、烟台汽车交易俺市场等。 罢这种方式出现在傲20扳世纪拌90翱年代艾 翱，其主要优势在啊于多样化的品种办选择和完善的配蔼套服务。在我国佰，由于占市场主半体的个体消费者吧大都是第一次购按买而且非常注重摆价格，因此，货啊比三家是他们的摆必然选择。而交爱易市场可以最大捌程度的满足他们按的这种需求半袄可以看到同一价翱位不同品牌和不岸同档次的各种车稗辆。与此同时，吧交易市场可以同昂时集中办理横跨搬10般几个部门

4、的各种班繁杂手续，这对拜于那些抱怨办证搬手续复杂，希望把提高办证效率的傲潜在客户具有不般可替代的吸引力拔。可以说，这种碍“爱一站式板”傲的服务将在今后埃很长一段时间内跋成为支撑其发展俺的主要动力。然败而伴随着消费者摆的成熟、市场竞拜争的加剧和各种捌渠道的相继建立哀，其在销售后期扳缺乏服务功能、敖服务与销售功能挨相脱离、无法适挨应消费者日益增昂长的对质量和服笆务的要求的劣势敖将会显现出来。 矮从全国范围来看佰，目前国内汽车案交易市场有办400- 50八0扒家，其中形成一摆定规模的有叭100 扒余家。在车市井扮喷的绊2001-20盎03背年就出现了摊位摆数下降、营业面绊积扩大和营业额澳上升的趋势，

5、然板而值得注意的是矮，在一些大中城隘市普遍有奥3-4般家交易市场、交般易市场需求饱和坝以及厂家大力推唉行品牌专卖等其罢他模式的时候，拌沈阳、上海、西跋安、深圳等城市般仍在大力新建各艾种大型汽车交易澳市场。回顾前几白年的销售情况和半结合交易市场本稗身的特点、国内霸外的经验，我们扳可以发现交易市熬场有它自身的局澳限性。特别是伴邦随着厂家对树立绊自身品牌的重视拜、相关政策的落啊实和其他渠道功吧能的完善，它将按面临着市场空间胺缩小、向二手车叭市场转型或者退伴出一线市场甚至办衰败的可能。 品牌专卖店 白品牌专卖是一种袄以汽车制造商的靶营销部门为中心稗，以区域管理中隘心为依托，以特爸许或特约经销商摆为基点

6、，集新车爸销售（疤Sale白）、零部件供应绊(Spare 懊part)埃、维修服务扒(Servic扮e)安、信息反馈与处碍理白(Survey阿)昂为一体，受控于肮制造商的渠道模颁式，主要以柏“拌 矮三位一体扳”哀（按salesp笆are par哀tservi半ce霸）和傲“稗四位一体奥”懊（邦salesp搬are par扒tservi百cesurv拌ey拜）为表现形式。柏据统计，自敖1998癌年第一家广州本蔼田专卖店开张以霸来，现在北京就绊有班150邦多家汽车专卖店澳，广州有霸200癌多家汽车专卖店傲；就某一个厂家背而言，在全国范癌围内，广州本田般拥有拔150-200跋家，上海通用有爸150袄

7、家左右，而上海坝大众将以往庞大懊的经销网络与维按修网络重新整合挨成唉4S巴店，其数量应该爸不会低于澳300白家；而伴随着新鞍品牌的推出，专把卖店也会随之增凹加。 昂4S皑专卖店的产生可碍以说是市场竞争肮到一定程度的必肮然结果。从消费敖者的角度看，他坝们不仅希望在购袄车前、购车中得笆到悉心指导，更颁希望在购车后得八到包括汽车维护暗、保养指南和简白单维修等方面的绊细心呵护。从制佰造商的角度讲，瓣伴随着市场细分八的进一步加剧和拜商品同质化的进霸一步提升，各种斑有效、多样的服白务将成为保持和跋提高企业市场分芭额的有效武器；颁而如何从潜在顾霸客特别是现有顾氨客中获得最准确背的定位和其他反扳馈信息，如何保

8、扮持顾客的满意度疤和忠诚度将是一澳个非常重要的问熬题，而此时百4S澳专卖店多功能的啊优势就体现出来安了。 八4S盎专卖店的出现，鞍可以满足用户的啊各种需求，它可颁以提供装备精良搬、整洁干净的维蔼修区，现代化的暗设备和服务管理敖，高度职业化的白氛围，保养良好凹的服务设施，充扮足的零配件供应耙，迅速及时的跟隘踪服务和树立企扒业的品牌形象等阿等。然而，它的跋投入过于庞大，扳回收期较长，如澳在中等发达城市败4S埃店的固定投资在捌1000败万到颁1 500扳万之间，可能要蔼耗费翱8-10背年的时间才能收艾回投资。另外，氨由于管理跟不上白，有些埃4S拜店在实际运作中澳有专卖之形而无鞍专卖之实，被人靶称作凹

9、“拜一流的设备，三斑流的服务邦”拔。 稗据了解，到爸2004背年底，全国大大斑小小超过霸5000绊家爸4S八店中，其中赢利叭的占有斑1/3般，亏损的也占了疤1/3哎，然而这丝毫不柏能影响制造商建笆4S俺专卖店的热情。板通过对经销商和扳制造商的采访，扮他们中的大多数岸都表示，案4S绊店在未来几年内败很可能成为国内胺最重要的汽车销扮售渠道，特别是傲在中心城市和发翱达城市更是如此瓣，品牌专卖店将唉逐步占据汽车交霸易的主导地位。半而从消费者的一背项调查来看，人氨们越来越倾向于扳通过吧4S瓣店购车，购车比傲例从罢2002扳年以前的岸17.7%拔增长到板2003版年的颁42.6%啊。因此，面对我白国板4S

10、扳店硬件设施先进阿，而软件建设欠癌缺的现实环境，昂制造商应该加强爱监督和指导，在绊新店的建设上宁八缺毋滥，把握好搬入口关和速度。胺与此同时，经销把商应该以顾客为傲中心，努力提高澳自身素质，建立扒成熟的销售、维俺修等服务流程，暗开始学着打造和傲维护自己的品牌熬。只有这样，才坝能获得更大的蛋般糕，而不是在有俺限的利润空间内瓣互相责备甚至合笆作不下去。 罢另外，主要应用跋于轿车市场销售熬的绊4S跋专卖店模式正被柏越来越多的商家蔼应用于客车、卡拜车市场。如靶2003暗年懊10鞍月鞍18靶日，郑州宇通客伴车全国首家客车办4S肮店在上海的落成鞍标志着专卖模式唉已经开始进入到案客车市场。癌2004败年奥7按

11、月八13碍日，北汽福田轻碍卡品牌艾罢时代汽车的首家稗4S搬店也落户京城。傲而接下来，东风隘、解放、重汽、斑江淮轻卡等也都背陆续建立起自己翱的案4S拔店。在他们看来伴，皑4S百店的建立不仅可斑以为用户提供更芭优质的服务，建懊立顺畅的信息交皑流机制，还可以埃获得利润丰厚的爸售后服务市场，安突出品牌形象和绊提升品牌价值，昂规范和梳理营销邦渠道等。 皑一个值得注意的般现象是，在欧洲板一些经济非常发拔达的国家，由于巴汽车业已经进入澳了一个非常成熟阿的阶段，专卖店拌巨大的投入再加爱上密集的销售网巴点、激烈的市场绊竞争，使得专卖背点的销售利润急跋剧减少，一些地翱方已经出现专卖芭店合并甚至破产凹的情况。欧盟目

12、暗前正采取了一系百列旨在降低成本埃，促进消费包括奥允许多品牌专卖爸、汽车交易可以柏不提供维修和售阿后服务等措施，般。虽说我们还有叭相当的路程要走笆，但是，这也给唉我们敲响了警钟扳。因此，一定要霸加强现有氨4S办的管理上，通过岸拓展服务内容来班获得长久的生命背力。 连锁经营店 瓣连锁经营模式是办指由一家大型商把店控制的，许多班家经营相同或者败相似业务的分店挨共同形成的商业袄销售网。其核心案就是班“袄六统一岸 ”蔼即：统一订货，埃统一配送，统一柏结算，统一管理板，统一形象和统爸一服务标准。根柏据所有权、经营哀权的不同它可以拌分为正规连锁（按所有权统一）、跋自愿连锁（所有白权独立）和特许爸连锁（授权

13、经营八）等三种形式。皑而按照连锁总部案主导类型的不同皑，可以划分为制按造商主导连锁、斑批发商主导连锁扒和零售商主导的蔼连锁。 笆连锁经营出现在胺19唉世纪末到把20拜世纪初的美国，百到伴1930胺年，连锁店的销疤售额已经占全美哎销售总额的般30%叭。白50百年代末、搬60摆年代初以来，欧般洲、日本也逐渐板出现了连锁商店柏，并得到迅猛发稗展，到昂70扳年代后全面发展岸，逐步演化为一肮种主要的商业零翱售企业组织形式肮。而我国汽车连伴锁经营模式正式颁启动是从熬1997哎年亚飞汽车组建碍汽车连锁店开始捌的，到目前为止俺，它已经在全国瓣200巴多个城市建立了把近爱400邦家连锁分店。 邦连锁经营的主要按

14、优势在于有利于拜形成规模经济，疤降低汽车及零部鞍件进货和销售成瓣本哀 吧，方便消费、维癌修以及保证质量耙的稳定等等；与佰此同时，它要求按要有出色的管理颁能力和强大的自斑有资金或融资实澳力来买断制造商矮的产品资源。然哎而，如今在实际暗运作过程中，连扳锁经营店与制造捌商的特约经销商瓣操作如出一辙，稗只是名义上多了哀一个统一采购，伴并且由此还带来叭利润的分配上多扒了一个总部。另傲外，伴随着其他佰渠道如专卖店的绊升级，连锁经营八在销售环境和服袄务质量上的优势懊也越来越不明显拜。 板20碍世纪末的国内汽哎车市场正处于低把谷，产品严重供翱过于求，有大量捌库存的汽车制造岸商急于把产品卖摆出去，从而客观办上给

15、了汽车连锁扒企业进入市场的瓣机遇。而在市场耙供不应求的斑2001-20般03艾年，它们的生存办和发展受到了严胺重的制约。如今扒连锁企业要生存罢、要发展，一方芭面要提高筹措、懊运用资金的能力拜；另一方面要提柏升从采购到销售笆各个环节的管理罢水平，实行策略叭性的采购和销售把来实现自己差异捌化战略。如中央柏电视购物有限公芭司皑2003班年把11胺月曾买断败400拔多辆遭遇市场冷隘遇的二门高尔夫俺。与此同时，国傲家也应该进行政邦策性的鼓励，如板融资、有针对性盎的限制制造商的案经营范围和方式盎、不允许制造商疤定价等来刺激这案种形式的发展。 代理模式 巴在代理模式中，霸总代理一般与制翱造商属于一个集拔团公

16、司，分别履把行生产和销售两扮大职能。总代理疤渠道中可以分为芭多级代理，其中哎一级代理商是指蔼具有市场开拓能矮力和资金实力的氨经制造商特约定绊点销售的商家。吧二级代理商是指靶自己与制造商没版有直接的进货渠背道而依靠一级代扒理商进货的商家伴。它们之间一般懊以产权或者合作俺为纽带，可以把半商品迅速推向市伴场，缺点是制造昂商压力过大，部袄分代理商缺乏销拌售动力；在竞争八激烈、利润空间坝越来越小的时候埃，这种模式将面耙临巨大的挑战。捌这种渠道模式在坝我国汽车市场的案发展中曾经起着般非常重要的作用摆。目前，进口汽般车主要采取这种岸模式，如奔驰、扮宝马、劳斯莱斯扳等。 汽车超市 蔼汽车超市主要是翱指那些特许

17、经销岸模式之外、多品瓣牌经营的汽车零扳售市场。如北京胺经开国际汽车会坝展中心、东方基哀业汽车城等。和巴我们日常生活中拔见到的超市一样敖，汽车超市的特叭色就是以品牌齐哀全取胜，在那里版，我们可以看到氨许许多多来自各俺种品牌的汽车；袄然而，和一般的扮超市不一样的是盎，由于汽车行业办本身的特点，如摆集中度比较高、扳技术比较复杂、爸资本要求比较高芭、属于耐用品等碍特点，到目前为板止，制造商仍然扳牢牢地掌握着整傲个渠道的主导权颁。由于汽车超市扮在价格上没有太背大的话语权，虽肮说价格上不比一鞍般的专卖店高，颁但是利润相对就癌减少了。 暗2002瓣年氨4柏月笆26摆日，东风环宇公佰司首创推出的集癌咨询、选车

18、、贷捌款、保险、上牌傲、售后服务于一扮体的汽车营销新碍业态俺“矮汽车超市百”案在武汉正式登场鞍。在随后的采访安中，武汉市汽车埃行业协会副理事八长应章顺认为，拜“拜汽车超市盎”傲这一新型的业态办形式既保持了品柏牌专卖店的优势稗，又比其成本低俺得多，既满足了凹消费者货比三家傲的需求，又大大邦方便了卖主，还爸会带来汽车售后岸服务的变革。在半国外，汽车超市扳形式的汽车零售坝随处可见，高速熬路边、机场边都霸会有，卖汽车就绊像卖自行车一样凹普遍。随着我们矮经济的发展、生癌活水平的提高和败汽车售后服务与邦维修业的社会化啊发展，爱 摆汽车超市必将得跋到迅猛地发展。 瓣自古以来，渠道氨主导权一直是厂盎、商争夺的焦