启力1娃启力产品在国内市场上表现乏力

1、启力1 娃哈哈启力产品在国内市场上表现乏力2015-03-28 04:00:04娃哈哈在国内的饮料行业市场上一重视通过各种新产品来吸引消费者的关注，日前的功能饮料市场中发现，被哇哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然娃哈哈不惜下血本将启力推送到中国等当红综艺进行宣传，但面对始终占据强势地位的红牛，以及不断涌现的功能饮料新品竞争，启力在市场上难以大展拳脚。业内，娃哈哈急于推出新品却又创新，让不少品牌后劲，启力或将和娃哈哈其他没落的产品一般仅为昙花一现。市场反应冷淡去年也是正值饮料消费旺季，娃哈哈高调推出新品启力进功能饮料，并冠名了当时火的综艺中国，大有与红牛比拼的架势。业界曾，当红牛遇到

2、了饮料巨头娃哈哈这个强劲对手，恐将难以在功能饮料领域一家独大，但事实证明启力后来的表现逊于预期。“现在大家认可的还是红牛，而且启力相对其他功能饮料还要贵一些，因此卖的不是很好。”通州一家家乐福超市负责饮料区域的销售说。商报看到，在功能饮料货架上，几瓶零散的启力被摆在不易被消费者第一眼看到的高处位置，和红牛批量产品摆在中间重要位置相比，势头明显逊色。并且，除了红牛和启力之外，市场上又多了等新面孔。普遍罐装功能饮料都为 250ml 装，售价为 5 元，红牛售价为 5.3 元，而启力售价则为 5.5 元，相对而言售价比一般的功能饮料都要高。业内认为，启力出现现今这种尴尬的局面，除了性价比不够高之外，

3、新品牌的增多也给其造成一定的压力。启力品牌的终端力度虽然很大，但是经销商的 ，一位娃哈哈广州区域经销商也表示，“自启力去年 4 月上市开始我就一直在做（经销），但其销量一直不温不火。这可能与其略显保守的销售方式有关，目前，娃哈哈依然是从商超、和夜店等拓特殊饮料的传统销售启力，肯定会遭遇很大竞争压力。但另一方面，如要开增加销量将使成本大幅，经销商也不愿意轻易尝试”。“娃哈哈启力进入市场较晚，其进入之时，红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体，这个差距并非一两年之距。”中投顾问食品行业研究员简爱接受采访时说，“红牛是全球着名的能量饮料，品牌商报非同一般，而启方面无法抗衡。”却坚称，“启力卖

4、的还是比较好的，具体力仅是娃哈哈旗下的一款产品，品牌对于销量不佳的质疑，娃哈哈相关销售数据短时间内整理不出来。启力是一款偏运动和的饮料，自然会和其他娃哈费用和人脉打通方面负担哈产品有不同的策略”。当被问及有的经销商反映过重，是否会给经销商一定的支持政策时，该表示，娃哈哈向来是联销体，都是和经销商站在一条战线上。但对于市场上反映的启力不如红牛的看法，其也承认红牛进入市场这么多年，启力是无法比拟的。定位不清酿苦果应该看到，在娃哈哈强大的联销体经销网络面前，铺货率已经不是娃哈哈系产品的难题。这使得娃哈哈更去模仿市场成熟品类，然后利用自己强势的销售网络以及成本优先策略抢占市场。但是，一个于以成本优先策

5、略来市场的企业，运作新品启力这一款特殊用途饮料时，却似乎有劲使不出。“目标消费群相对较窄，产品细分属性明显，终端价格较高，属于典型的产品价值策略去推广。”品。”优先的品类，这注定了启力无法沿用娃哈哈传统的曾这样评价，“在娃哈哈面前，启力就是一款非主娃哈哈启力产品在产品的定位方面也不是十分清晰，定位不清的语也是扼杀丰富和长久启力的“毒瘤”。其，红牛在市场上声名鹊起的原因，得益于推广以来积累的消费口碑。作为功能饮料的新人，启力采用的还是大流通、大的宣传模式，语也缺乏新意，“经常开车，常备启力；标本兼顾；正宗功能饮品；喝启力不伤身；七大营养出击、增强免疫力”等填鸭吆喝式的感情上的共鸣。新品不力或拖累

6、业绩无法和消费者形成不少业内也赞同启力定位不清这一分析。更值得注意的是，哇哈哈多款新品表现不佳更被认为恐拖累业绩。简爱华，启力只是将自身的优点和卖点尽数摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有将启力的功能清晰定位，可能到后启力自己都不知道自己想说什么。反观红牛，其早期宣传多是“困了累了喝红牛”，直至现在的“有能量、无限量”，定位十分清晰。所以娃哈哈首先应将启力清晰定位，再辅之以宣传、配合等。众所周知，在饮料行业，娃哈哈一向属于推出新品速度较快的公司。近两年来，饮料行业内产品同质化现象严重、竞争日趋激烈，娃哈哈亟须推出一款新的产品来进并不认同，“2010 年娃哈哈有一步支撑

7、业绩。但则对娃哈哈新品20 亿元的利润下降幅度，如果仅解释为通胀恐怕以说服大家。快速扩充、费用的大幅增加、新品表现不力才是娃哈哈变薄的主要原因”。娃哈哈在国内功能饮料行业市场的销售发力也说明了公司在各个方面需要很好的进步和调整。对于近两年娃哈哈推出的新品多以失败告终的窘态，简爱商报称，这与产品本身关系。未来娃哈哈应将创新产品的口味与消费者需求相关联，并赋予其准确的产品定位和。2 启力，到底给不给力http.ews/8036.3 哇哈哈启力：产品品牌定位和2013-04-09 来源：571作者：产品定位和，是娃哈哈旗下启力品牌速成之后的更持久的动力，这是产品品牌快速成长的新。这要依赖于英超豪门曼

8、联正式与娃哈哈签订合同年限为 3 年的赞助合同。尽管双方没有透露具体金额，不过可以想象，一定价值不菲。拥有 1.08 亿名球迷，对于启力来说，这也是一种“傍品牌”。曼联这对任何一个品牌而言都是一个巨大的。按照娃哈哈的说法，启力的主要消费群体定位为白领、学生、球迷，这和曼联足球的主要“粉丝”具有重合性，是为两者合作的契合点之一。然而，想攀上“这门亲”真的需要用钱砸出来，签约之后还要大量的投放。可见，启力的品牌速成更要依赖于强劲的轰炸。其实早在去年，娃哈哈启力通过后援，以及由此产生的上做，提高了产品知名度。此次赞助曼联，几乎在同一时间，相应的已经在央视出现。对所带来的效果感到满意，并表示新的一年将

9、加大投放力轰炸度，通过铺天盖地的和促销活动来占领市场。显然这种大密度的已经显现效果。数据显示，启力推出两个月就热销了 2000 万罐，2012 年启力饮料销售达 1.84 亿罐。模式并不“新鲜”，此前红牛也曾与 F1 合作。这种这种体育轰炸模式也不“新鲜”，此前脑白金也长期在央视等速成的经典案例。大量投放。而这些都是品牌娃哈哈并不缺钱，应该可以支撑后续的轰炸。问题是，被寄予厚望的启力自身是否真的能承担起娃哈哈新增长极的使命？简单的轰炸如果缺乏清晰的品牌定位，过硬的产品表现，最终只能是昙花一现。显然，从目前来看，启力还不具备这些关键要素。和同类型功能饮料红牛相比，启力的品牌定位是模糊的，并不清晰

10、。“困了，喝红牛”、“怕上火，就喝过硬的品牌定位。”，这一直接而清晰的品牌诉求形成红牛和显然，“喝启力，添动力”无法给消费者提供清晰的认知，这就无法将自身的需求和启力的供给产生衔接。启力到底是什么东西？是开车常备的饮料？是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？这些问号不是消费者需要弄明白，而是启力迫切需要解决的认知盲区。更重要的是，启力定位在白领、学生等亚健康人群，其主力市场应该是一二线城市，但娃哈哈走的是农村包围城市的势并不明显。路线，其一二线城市的优31 个省份有 6000 多家强势经销商，组成了几乎娃哈哈目前在覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。这也支撑了娃哈哈的商业这样的功能性饮料

11、瞄准的只是有特殊需求的人群：白领、学生、群、熬夜人群。按照普遍的认知，连锁便利、商业办公区域的终端、是这类功能性饮料主攻的终端。但启力等用脑人，才只有定位和问题解决好了，才能给迅速崛起的启力更持久的动力。期待启力的新好表现。4 产品定位不清晰 娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现2013 年 08 月 20 日 14:40免费商报商报在日前的功能饮料市场中发现，被哇哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然娃哈哈不惜下血本将启力推送到中国好声音等当红综艺进行宣传，但面对始终占据强势地位的红牛，以及不断涌现的功能饮料新品竞争，启力在市场上难以大展拳脚。业内，娃哈哈急于推出新品却又创新，让不少品牌后劲

12、，启力或将和娃哈哈其他没落的产品一般仅为昙花一现。去年也是正值饮料消费旺季，娃哈哈高调推出新品启力进军功能饮料，并冠名了当时最火的综艺中国，大有与红牛比拼的架势。业界曾，当红牛遇到了饮料巨头娃哈哈这个强劲对手，恐将难以在功能饮料领域一家独大，但事实证明启力后来的表现逊于预期。“现在大家认可的还是红牛，而且启力相对其他功能饮料还要贵一些，因此卖的不是很好。”通州一家家乐福超市负责饮料区域的销售说。商报看到，在功能饮料货架上，几瓶零散的启力被摆在不易被消费者第一眼看到的高处位置，和红牛批量产品摆在中间重要位置相比，势头明显逊色。并且，除了红牛和启力之外，市场上又多了等新面孔。普遍罐装功能饮料都为

13、250ml 装，售价为 5 元，红牛售价为 5.3 元，而启力售价则为5.5 元，相对而言售价比一般的功能饮料都要高。业内认为，启力出现现今这种尴尬的局面，除了性价比不够高之外，新品牌的增多也给其造成一定的压力。一位娃哈哈广州区域经销商也表示，“自启力去年 4 月上市开始我就一直在做(经销)，但其销量一直不温不火。这可能与其略显保守的销售方式有关，目前，娃哈哈依然是从商超、和夜店等饮料的传统销售启力，肯定会遭遇很大竞争压力。但另一方面，如要开拓特殊增加销量将使成本大，经销商也不愿意轻易尝试”。幅“娃哈哈启力进入市场较晚，其进入之时，红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体，这个差距并非一

14、两年之距。”中投顾问食品行业研究员简爱接受商报采访时说，“红牛是全球著名的能量饮料，品牌非同一般，而启力仅是娃哈哈旗下的一款产品，品牌方面无法抗衡。”却坚称，“启力卖的还是比较好对于销量不佳的质疑，娃哈哈相关的，具体销售数据短时间内整理不出来。启力是一款偏运动和的饮料，自策略”。当被问及有的经销商反映然会和其他娃哈哈产品有不同的费用表和人脉打通方面负担过重，是否会给经销商一定的支持政策时，该示，娃哈哈向来是联销体，都是和经销商站在一条战线上。但对于市场上反映的启力不如红牛的看法，其也承认红牛进入市场这么多年，启力是无法比拟的。定位不清酿苦果应该看到，在娃哈哈强大的联销体经销网络面前，铺货率已经

15、不是娃哈哈系产品的难题。这使得娃哈哈更去模仿市场成熟品类，然后利用自己强势的销售网络以及成本优先策略抢占市常但是，一个于以成本优先策略来运作市场的企业，新品启力这一款特殊用途饮料时，却似乎有劲使不出。“目标消费群相对较窄，产品细分属性明显，终端价格较高，属于典型的产品价值优先的品类，这注定了启力无法沿用娃哈哈传统的策略去推广。”营品。”销曾这样评价，“在娃哈哈面前，启力就是一款非主语也是扼杀启力的“毒不仅如此，也有启力的经销商直言，定位不清的瘤”。其，红牛在市场上声名鹊起的原因，得益于推广丰富和长久以来积累的消费口碑。作为功能饮料的新人，启力采用的还是大流通、大的宣功能无法和语也缺乏新意，“经常开车，常备启力；标本兼顾；正宗传模式，饮品；喝启力不伤身；七大营