11-9 果蔬市场营销

1、第九章 果蔬产品运销第一节 果蔬的生产与消费第二节 果蔬市场的结构特征及发展历程第三节 果蔬的运销组织与渠道第四节 果蔬运销的问题及对策第一节 果蔬的生产与消费一、果蔬生产的总体状况1、产量1978年以前，以粮为纲，果蔬种植比例小改革开放后果蔬种植得到较大发展。蔬菜的种植面积从1980年的316.2万公顷增加到2003年的1795.4万公顷，蔬菜产量也从1978年的9240万吨增加到了2003年的54032万吨。水果方面，1994年成为世界水果第一生产大国。1990年我国果树栽培面积为517.99万公顷，总产量1874.3万吨，2003年底果树栽培面积为943.65万公顷，总产量14517万吨

2、。苹果、柑橘、梨、桃、柿子、核桃等面积为世界第一。2、品种蔬菜栽培的有100多种，普遍栽培的有50-60种。蔬菜可分根菜类、白菜类、绿叶菜类、葱蒜类、茄果类、瓜类、薯芋类、水生蔬菜、多年生蔬菜和食用菌类等11类。水果资源丰富，几乎所有种类的水果都有出产，尤其是温带、亚热带干鲜水果（例如柑橘、苹果、葡萄、梨、栗子、红枣等）在世界上享有盛誉。第一代水果：传统水果如梨、苹果、柑橘、桃、葡 萄等，目前其种植面积已经很大，市 场趋于饱和。第二代水果:泛指几十年来人工栽培或野生的山果， 如已形成规模的猕猴桃、草莓、山楂等第三代水果:指大量分布于荒山野岭，尚未被开发利 用的一些野生山果和一些新生开发出的 优

3、特水果，如刺梨、野葡萄、酸枣等。3、区域分布，特征一：是产地集中化趋势明显，主产地逐步形成。蔬菜1995年栽培面积的50%以上集中在10个省份，而2003年则集中到了8个省，产量的前8个省占了全国蔬菜产量的57%。水果生产也逐渐集中，山东、河北、河南等省的果园面积和产量都较高，其中2003年山东省水果生产总量为2526万吨，占全国产量的18%。虽然蔬菜水果生产都迅速集中，但是蔬菜的集中有一定的政策主导的意味，水果集中趋势则纯粹是市场经济条件下追逐利益的目标使得各地尽量种植自己有比较优势的产品的体现。特征二：突出产地优势产品，出现差别化竞争。蔬菜：冬季南菜北运基地。由海南、广西、云南、四川、广东

4、的西部及福建的东南部组成。海南省的主要品种是果菜。黄淮海春淡蔬菜基地。该地域在地理位置上承南启北，主要包括江苏、安徽北部及山东、河南的南部。甘肃河西走廊“西菜东运”基地。京北夏秋淡季蔬菜基地。主要为京津地区补充夏季淡季新鲜蔬菜。山东、河北、河南的大白菜基地。该地区主要为北方冬春季提供大白菜。水果（三大五小）三大基地主要包括：环渤海产区，包括辽宁、河北、山东在内的以出产苹果、梨、桃、葡萄、核桃、板栗、枣、柿为主的北果基地；华南沿海基地，包括广东、广西、福建在内的以出产香蕉、柑橘、桂圆、荔枝、菠萝为主的南果基地；四川盆地和长江山峡区的柑橘产区。五小基地包括黄河故道产区，浙江台州产区，湘西南产区，秦

5、岭北麓产区，新墙吐鲁番产区。4、单产和品质单产：虽迅速增长，但与发达国家相比仍存在 较大差距。我国番茄单产仅为荷兰的9%-24%，黄瓜仅为荷兰的6%，柑橘、梨、苹果的单产水平连发展中国家的平均水平都达不到，与发达国家更是无法相比。品质：果蔬质量一直不高，产品售价低廉。蔬菜：重量不重质，对无公害蔬菜、有机蔬菜、 绿色蔬菜等认识不够。水果：产量第一，总产值很低。目前全国果品总贮量 仅为1200万吨左右，占水果总产量的28.5。 保鲜技术的落后与整体产销脱节及区域性零散 化经营的模式，使得中国每年水果存在近38 的直接浪费与经济损失。 二、果蔬消费1、国内消费蔬菜消费先升后降，并逐渐趋于稳定，消费量

6、仅次于粮食。水果消费逐步上升，但远远少于发达国家量。乡差消费差别较大；地区消费差别较大：北方量大，南方支出大 2、果蔬进出口蔬菜：顺差。出口有比较优势。出口数量与总产量相比无足轻重，但由此产生的收益及带来的生产加工技术的进步、品质品种的多样化具有十分重要的意义。水果：顺差。美国、日本、俄罗斯、印度尼西亚是我国水果出口的主要贸易伙伴，我国出口到上述四国的水果数量分别占同期水果出口总量的14.8%、11.1%、9.3%和6%。我国进口水果的2/3来自于泰国、美国、菲律宾、智利和巴西。我国与东盟水果贸易发展较快。 3、消费新特点需求总量持续增加对加工品需求增加对绿色食品需求增加对高档果蔬需求增加第二

7、节 果蔬市场的结构特征及发展历程一、果蔬市场的结构特征1、商品特性 品种多样，标准化困难；多数蔬菜易腐败，不耐贮藏。需求价格弹性低,购买频度高。 2、 生产供给特征 小规模多数生产者为主的蔬菜供给方面呈现纯粹竞争的结构，供给量变动的不确定性比较大。3、 消费需求特征 消费者购买次数多而每次购买量少，呈现出非 常零散的结构特征（近似纯粹竞争）。4、 流通政策与流通制度特征 多渠道，自由购销，市场定价。大中城市的果蔬产销按照“城郊为主，农区为辅，外埠调剂”的原则，以批发市场为中心，以产地集中化为背景，逐步形成了全国性广域流通格局。二、果蔬市场的发展历程1、果蔬交易政策发展回顾果蔬交易市场的复活期（

8、1983-1985年）果蔬交易市场的成长期（1986-1993年）果蔬交易市场制度体系确立期（1994以后）2、果蔬交易市场发展自发形成：在农产品集贸市场的基础上自发形成， 经有关部门引导、规划、建设而形 成的交易市场；政府引导：政府部门进行规范设计而建立起来的 交易市场。前者是后者的基础，前者是后者发展的必然结果。较大发展经营环境脏乱差的状况普遍存在。第三节 果蔬的运销组织与渠道一、果蔬的运销组织总述：20世纪80年代前期，生产者农户自产自销。80年代后半期开始到90年代初期，个体商人逐渐代替生产者农户。20世纪90年代是市场化运销体系的形成期，流通机能分化和流通主体的组织化成为主要特征。

9、1、集货商：（1）随着季节变化选择最合适的进货地点，如个体农民 手中或产地集货兼批发市场。（2）两种类型 批发商合伙人：一般为亲朋好友： 特定 经纪人：这些经纪人是对当地情况比较熟悉的商人，可代表很多批发商从产地收集产品，在不同季节收购不同产品。收取佣金。2、运输商（1）实现产品的空间转换。在我国果蔬运销已经 部分实现了广域流通。（2）两种类型： 从产地批发市场运往销地批发市场 从批发市场运到零售市场3、批发商（1）主要是活跃在各大批发市场内从事果蔬批发业 务的商人，其交易对象为零批商和零售商。 （2）两种类型 产地批发商 销地批发商4、零售商（1）与消费者直接联系的运销商。（2）两种类型：

10、专职从事零售业务的商人（个体商人和超市） 将产品直接上市、出售的个体农民商品流通渠道的基本形态生产直供型 P-C(F) 生产直销型 P-R-C(F) 收集重视型 P-Wp-R-C(F）分配重视型 P-Wc-R-C(F) 完全型 P-WpWc-R-C(F)P蔬果生产商 Wp产地收购商 Wc消地批发商R零售商 C消费者 F加工者 补充:国际上运行良好的两种蔬菜流通模式 “海岛模式”和“大陆模式” 摘自：杨顺江彭鹰中国蔬菜流通模式构建:一个比较分析的启示 中国农村经济2004.4以日本、韩国及我国的台湾地区为典型代表。蔬菜产业存在小生产与大流通的矛盾,依靠进口。地理条件的相似造就了相似的蔬菜流通体系

11、 “海岛模式”该模式运行的主要流程如图典型蔬菜流通模式：（一）海岛模式典型蔬菜流通模式：（一）海岛模式海岛模式特点1. 通过发展和培养农协等农户合作组织,提高蔬菜流通的组织化程度。 2. 通过建立以销售市场为核心的批发市场体系,有效保障大中城市居民的蔬菜供应。3.完善的分级包装、质量检测制度,有效地促进了精准农业的发展,也适应了消费者偏好绿色蔬菜、净菜的需求特点。农民规模小，包装质检如何解决？首先,在共同运销的基础上,分级包装以农协组织为单位进行,质量检测以销地中心批发市场为基础进行。其次,在地区范围内推行统一质量检测标准,配合分级包装体系,可以有效地避免质量检测的重复。典型蔬菜流通模式：（二

12、）大陆模式以美国、加拿大为典型代表。在这些大陆国家,专业化、区域化、规模化的生产布局使其蔬菜生产具有很强的比较优势,从而成为出口大国。人少地多大陆模式大陆模式特点1.基于产地核心的蔬菜批发市场体系建设 农场主批发市场 和终点批发市场 2.发挥批发商尤其是大型批发商在蔬菜流通中的 作用,确保蔬菜供求均衡。 3.配合超市、餐饮业的规模化,发展“超市直销”, 较好地适应了消费者需求变化的新趋势 第四节 果蔬运销的问题及对策一、现状1、农户经营规模小,即使有的地区实行蔬菜基地化生产。从其产量和质量来看,还只能算是小型农场主式生产 。2、另一方面,我国的蔬菜销售地域大,流通范围广,而且某些蔬菜还具有一定

13、程度的生产区域性特征 。二、存在问题1.市场主体(农户)及其组织发育迟缓,导致流通效率降低。 2.市场机制与市场体系不健全。 3.地区间蔬菜产业发展不均衡,许多地区蔬菜流通缺乏企业运作,批发市场有名无实。 4.蔬菜商品标准化体系不完善,且缺乏有效监督。 5.蔬菜生产及加工技术水平相对落后。 6.增加生活垃圾，产生环境污染三、构建适合国情的蔬菜流通模式1、主渠道： 农民中介组织批发市场消费者2、图型如下： 3、同时要做到：1)大力发展农民专业技术协会等中介组织,建立 共同运销体制,由中介组织负责产品的分级包 装,提高蔬菜流通的组织化程度。2)配合生产区域化特点,整合散乱的交易市场, 建立多级的蔬

14、菜批发市场体系。3)鼓励大型批发商在蔬菜区域流通中发挥主导 作用。4)加快蔬菜商品标准出台的进程,并逐步实现标 准的国际化。农产品国际市场营销9.1 农产品国际市场营销环境9.3 农产品国际营销组织9.2 农产品国际市场开发学习目标课后习题实训指导补充内容：9.1 农产品国际市场营销环境引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程在海域的水中孵化养殖国际市场行情进行加工包装运输商人介绍产品商场销售9.1.1农产品国际市场营销的含义与特点1、含义： 超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性 多国性2、特点 市场进入难度大 复杂性 信息管理难度大 成本高 风险性 竞争激烈 国际市场营销活动

15、机构具有特殊性案例9-1：美国苹果进日本 经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方

16、便零食”。 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。 促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一

17、天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从15美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。 思考：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？9.1.2 农产品国际市场营

18、销环境1政治环境：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。2法律环境（1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制3经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平4文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观案例9-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场 我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，

19、是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。 案例9-3：瓷器和兔肉出口难 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器

20、的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。 案例9-4：敬烟就表示尊敬吗 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。

21、 思考：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销中的重要性有哪些？ 实务练习9-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美国市场，请分析营销环境。提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的看法，美国人对颜色、形状的喜好等。9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性 1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2有利于国际资源优化配置 3促进国家经济发展 4扩大产品销售，规避经营风险 5提

22、升企业竞争力，加速企业发展 6国际市场容量巨大 返回9.2 农产品国际市场的开发 9.2.1国际市场细分与目标市场选择1、国际营销调研：进入国际市场的基础。2、农产品国际市场细分 地理细分 人口细分 行为细分 心理细分3、选择农产品国际目标市场（1）竞争的相对优势 （2）地理位置（3）市场规模 （4）风险程度9.2.2 进入国际市场的方式1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构2、契约式进入 许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并返回9.3农产品国际营销组织 9.3.1组织营销的目标 1、市场

23、需求快速反馈 2、营销效率最大化3、消费者利益最大化9.3.2建立国际营销组织1出口部 2国际事业部 3全球性组织 4全球性区域结构 5全球性产品结构 6全球性职能结构 7农民专业合作组织 资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织 在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。 目前我国一些地区的政府帮助农民组织起来，对当地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。案例9-5：消毒牛奶如何打开日本市场 美味公司（Fresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它