chap8电子商务中的广告和营销活动

1、电子商务：管理与社交网络视角Electronic Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective (7th Edition) Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广开篇案例：Netflix公司Netflix公司是全球最大的在线影片租赁服务提供商，2011年用户数已经超过2000万。它利用邮件寄送DVD和用流媒体技术在网上播放

2、DVD的方式提供租赁服务。用户可以利用PC、苹果手机、电视机、Xbox 360、Wii、PS3、蓝光播放器、网络视频播放器、iPad、iPod、Apple TV、Google TV等收看。开篇案例：Netflix公司问题：由于片名过多导致消费者很难选择观看什么电影。激烈的同行竞争：不仅有Blockbuster等视频资料租赁服务商，还有那些提供网上下载电影和视频的公司。越来越多的用户倾向于在线看电影，因此Netflix必须启动免费的“即点即看”服务。开篇案例：Netflix公司解决方案：Cinematch使用数据挖掘技术从30亿份电影评价资料以及客户租赁的历史资料中进行筛选，以自动挑选出符合客户

3、口味的电影。公司能提供类似于Amazon的个性化推荐服务。为了提高Cinematch的准确性，2006年10月，公司宣布任何团队及个人如能实现在预测人们喜爱的影片方面比Cinematch高出10%的准确率，就可以拿到100万美元的大奖。公司还在其他网站使用静态旗帜广告、电子邮件、博客、社交网络、分类广告和RSS聚合网站公告等。开篇案例：Netflix公司结果：与2008年金融危机时期相比，它的会员数量翻了一番，2011年1月已经超过2000万。2008年公司股票价格不到40美元，2011年7月已经猛涨到近280美元。Cinematch提供高效的推荐，超过90%的会员满意，Netflix拥有30

4、多亿份电影评级，平均每个用户评级200个，所有用户每天的租赁量接近200万部。推荐引擎Cinematch现在已经是公司的核心竞争力。Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广网络环境下的消费者行为方式网上消费者行为模式P298independent (or uncontrollable) variablesintervening or moderating variablesdecisio

5、n-making processdependent variables影响因素消费者特征、环境特征、零售商及中间商特征、产品/服务因素、电子商务系统Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广消费者的购买决策模型传统的购买决策模型需求识别need identification 信息搜集information search 产品评估evaluation of alternatives 购买及配

6、送purchase and delivery购后行为after-purchase evaluation 应该有再次购物（Cheung 2003）信息搜索阶段，涉及两个不同决策：买什么Product brokering，在谁那里买Merchant brokering。搜索引擎与比较购物引擎消费者的购买决策模型购买决策模型广告信息对消费者产生的作用包括4个阶段AIDASA AttentionI InterestD DesireA ActionS Satisfaction消费者的购买决策模型网络采购的客户决策支持系统CDSS消费者的购买决策模型消费者购买决策过程中的参与者(Kotler & Arms

7、trong 2004; Armstrong & Kotler 2005)：发起者Initiator影响者Influencer决定者Decider购买者Buyer使用者UserChap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度客户忠诚度customer loyalty意味着真心承诺未来重复购买喜欢的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌的系列产品或服务重复购

8、买的行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销的吸引而“跳槽”。网络忠诚度e-loyalty指的是客户对于电子零售商、网络直销商等企业的忠诚。影响因素：客户满意、客户信任trust电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度电子商务中的客户满意度P302电子商务中的信任如何增加电子商务中的信任度改进网站的导航、可视性、站点信息的设计（氛围）与第三方合作，TRUSTe和BBBOnline（Better Business Bureau）建立诚信：真诚、能力、安全声誉系统（评价体系）网上口碑Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型

9、电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广大众营销、市场细分和关系营销从大众营销到一对一营销营销和广告有三种基本策略：大众营销市场细分市场细分的标准地理环境因素人口统计因素心理因素及生活方式认知、情感和行为因素盈利能力风险因素：把低风险顾客单独分类一对一营销：关系营销P305如何实施一对一营销305Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活

10、动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广个性化和行为营销个性化personalization，即根据个体的偏好提供相应的服务和广告。个性化程度基于企业对个体用户的了解程度，这就包括用户个人资料user profile。网络跟踪器cookie协同过滤客户数据库营销协同过滤书ABCDJack115?Phil521Jean52Ted2245Bill333Pat1134Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络

11、广告方法广告策略和推广电子商务活动中的市场调研网络市场调研的概念和目的网络调研法将比电话调研法节约很多成本市场调研的主要方法在线调查基于网络的调查survey在线焦点小组Focus group直接聆听顾客意见聊天室、新闻组、维客、播客、论坛等Web2.0环境下的数据收集投票、播客、聊天、实时聊天、聊天机器人、集体智慧（社区头脑风暴）、寻求专家意见、大众分类法（社交书签）、视频及图片及其他媒体中的数据、研讨论坛观察消费者的在线行为交易日志、点击流量的行为clickstream behavior、网络跟踪器、间谍软件（spyware）、网络分析和数据挖掘电子商务活动中的市场调研在线市场调研的局限性

12、及解决方法商业智能Business Intelligence 回复数据的准确性因设备问题导致回复数据缺失网络追踪引起的道德和法律问题焦点小组法会丢失非语言信息样本只能代表在线用户，不能代表离线用户生物营销生物识别biometric，利用个体独特的身体特征和行为特征来精确识别个人身份Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广网络广告2010年第1季度，美国的网络广告收益达到了121亿美元，比

13、上年增长了11.3%。2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%。广告是为了促成买卖交易而传播信息。传统的广告是广告商单向地面向大众，而非个人的信息传播。网络广告一些基本的广告术语广告浏览page view按钮广告button ads网页homepage广告点击hit千人成本CPM转化率conversion rate点击率click-through rate点击click-through访问session单次访问visit黏性网络广告网络广告及其优势成本低廉形式多样个性化程度高时效性强定位精准方便快捷创立数字品牌Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netf

14、lix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广网络广告方法网络广告的主要类别分类式广告classfied ads根据产品类别划分，以文字为主陈列式广告旗帜广告、图片广告互动式广告互动小游戏网络广告方法旗帜广告banner，横幅广告关键词旗帜广告keyword banners随机旗帜广告random banners个性化的旗帜广告动态旗帜广告内容和位置都是动态旗帜广告的好处和局限性将点击者带入公司网站可以按个体用户特点定制，或者按细分市场用户群定制

15、浏览率较高（具有强制性）劣势在于成本、不如以前那么在乎它，广告创意很重要网络广告方法弹出式广告pop-uppop-under网络广告方法电子邮件广告e-mail marketing电子邮件广告的主要优点：它是一种投资回报率相对稳定、成本较低的广告投资方式邮件订阅者已经做出选择愿意接受那些他们感兴趣的邮件信息超过半数的网络用户有定期查看或者发送电子邮件的习惯，所以广告通常很快就能到达消费者那里电子邮件是一种能将广告和客户服务结合在一起的互动媒介电子邮件广告可以和各种形式的内容建立链接网络广告方法电子邮件广告的局限性：没有经过接收者的同意而向他们发送电子邮件广告，被认为是垃圾广告（spam，yan

16、kee mail）电子邮件广告管理准备邮件列表确定邮件内容检验效果电子邮件骗局（股票推荐）欺诈（钓鱼）网络广告方法搜索引擎广告大多数搜索引擎允许公司提交公司网址。URLs广告的主要优势是免费的。主要缺陷是受到排序位置限制。关键词广告付费的搜索引擎预置顺序付费收录（赞助商广告）番茄鸡蛋汤与菜谱图书搜索引擎优化SEO改进搜索引擎列表公司顺序（优化）Google排序模仿论文引用网络广告方法病毒营销和广告viral marketing, MOM病毒视频视频广告用户生成视频互动视频视频点击进入可定制的网络互动视频直播互动视频病毒视频网络广告方法广告游戏advergaming在网页上提供互动游戏游戏按通常模式发布，主题可能是关于商业、政治和教育广告出现在游戏中增强现实广告augmented reality虚拟试衣间虚拟演播室 网络广告方法聊天室和论坛里的广告Chap8电子商务中的广告和营销活动开篇案例：Netflix公司网络环境下的消费者行为方式消费者的购买决策模型电子商务中客户忠诚度、满意度以及信任度大众营销、市场细分和关系营销个性化和行为营销电子商务活动中的市场调研网络广告网络广告方法广告策略和推广广告策略和推广许可广告permission a