北京茗著入市推广策略书-102PPT

1、“茗著”入市推广策略书 前 言“茗著” 成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。目 录第一篇 策略构建的市场依据(“茗著”是什么?) 第二篇 项目SWOT分析(“茗著”怎么样?) 第三篇 目标消费群的形态和心态(“茗著”卖给谁?) 第四篇 形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?) 第五篇 广告推广策略及建议(“茗著”怎么推?) 第一篇策略构建的市场依据(“茗著”是什么?)大环境分析:采购中心区初具规模 交通环境全面改善 商业潜力具备，整体商业环境有待改善 以后不再建住宅项目 “茗著”大环境分析: 项目名称地址均价

2、 元/总面积万容积率 格调 广安门外 马莲道南路10000306.5西豪逸景 小马厂 路1巷1号9500304.2远见名苑 广安门 桥西800米8800402.46非常空间 广安门 外大街900034.563.2“茗著”大环境分析:项目名称地址均价 元/总面积 万容积率考拉社区 鸭子桥路21号 90006.24.11金泰城丽湾西二环菜户 营桥西北角 9500 22 2.52 茗 著马连道13号 -6.84.7威尔夏大道丰台区 太平桥中路9500222.61菲特空间 广安门外 南大街51号 98000.661.6小结: 区域市场项目大多项目都是尾盘 06年开盘新盘的较少 新盘价格都在9000以上

3、 大多项目在包装和推广上都打文化牌 小环境分析: 1.位置宣武区马连道13号，西客站南路与红莲南路交汇处 ；紧邻马连道茶城；处于马连道与六里桥南里项目之间,可谓中央地段。小环境分析: 2.项目规划 现代风格高层建筑； 30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观 ； 户型设计合理，动静分区，功能齐全； 两居面积为：83.16平米、92.85平米、97平米、 100.68平米； 三居面积为：125平米，144.82平米； 小区里有5600平米左右的独立商铺及写字楼配 套。小环境分析:3.周边配套项目周边大型生活配套设施完善；购物有家乐福、百安居等，医院有电力医院、广安医院，餐厅有金山城、渔公渔婆等，各

4、大银行，仅在咫尺，尽享便利生活之乐趣。总结:楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此对于茗著，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。第二篇 项目SWOT分析(“茗著”怎么样?) 优势（Strength）交通便利,二、三环为我所

5、用，西客站近在咫尺生活配套齐全，家乐福、百安居区域西贵传统，二环绝版地段户型多样，可选择范围大 劣势（Weakness）地块容积率较其它楼盘高体量相对较小，没有规模效应绿化面积少 机会（Opportunity）西南二环的绝好地段住宅地块的稀少威胁（Threaten）区域内的其它大盘的直接威胁周边楼盘有价格的竞争优势预置前景:创造概念。以“国际综合生活圈”的概念，转而另建一个境界；挣脱束缚。通过属性定位及广告语，形成“CPD之中CPD圈 之上”的局面，并将自己提升至北京乃至中国的高度；赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成为对抗片区内部内部竞争的法宝；第三篇 目标消费群

6、的形态和心态(“茗著”卖给谁?)客群定位:通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为28岁至48岁的中产阶层什么是中产阶层： 非体力劳动者；主要是政府公务员、私营企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。中产阶层的特征：年收入在北京属中上等的家庭。社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位置。大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。中产阶层的工作态度：中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低

7、阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。中产阶层的生活态度：追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。 努力工作就是为了活的更好中产阶层目前热衷于什么消费：旅游 购物 运动(高尔夫网球)社交中产阶层的消费观：中产阶层消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶 段，对市 场消费的影响力逐渐形成。广告对他们的影响： 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的 广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。 广告设计、软性文章需要凸显

8、舒适文化风格，打动他们的心。目标消费群再定义: 28岁48岁的中产阶级 其共同的一些特征有：喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。对于茗著： 品质生活、舒适感受他们购买楼盘的主要考虑因素：结论： 由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者,故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求 要大于其他居住因素。目标消费群具体划分：宣武区、马连道区域高收入人群一次及二次置业的70：宣武区、马连道区域客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是品质优良,环境优美，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于其他区域消费者对马连道区域认知度不高,

9、对项目所在地区不了解，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他们对项目认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大的冲击。第四篇 形象定位及包装策略(“茗著”怎么包?)项目定位:西二环+成熟生活+特别公寓(住宅) 中央采购区 流通业决策基地(写字楼) Slogan: 西二环,特别生活区定位分解:西二环 项目地理价值排名顺序依次为:西二环中央采购区马连道(特色街);对于生活取舍应先选择”西二环”进行表述,对于商业部分(底商写字楼)则应选择中央采购区进行表述. 成熟生活 成熟生活准确地描述了项目所在地现阶段良好的居住素质:交通地段配套等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力.特别公寓 “特

10、别公寓”阐述的是:项目所在茶叶街衍生的文化氛围对楼盘包装讲求文化特色的要求 .本质上仍是文化的形式,但由于文化概念的过饱和性,故用”特别”这个具有更大包容性和广告意味的词汇代替.“茗著”是什么样的:住宅+写字楼+商业富足、繁华而安全 悠闲有格调的慢拍生活 小结：“茗著”于繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合“茗著”代表一种在繁忙生活中又透出些许悠闲的生活形态第五篇 广告推广策略及建议(“茗著”怎么推?)广告四时：春 绿茶夏 乌龙茶秋 菊花茶冬 红茶 四期&四时 对接方法:用一年四季的交替以及对应的饮茶习惯构成销售推广四大周期广告表现的两大视觉

11、元素,并把四季对应的不同茶文化结合在项目推广的各项活动中,做到平面形象与公关形象的完美统一.推广目标：建立“茗著”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划开盘时取得轰动效应，使茗著成为北京房地产市场的又一热点传播宗旨：合理利用广告费用全方位、立体包装阶段性轰炸式投放广告集中力量“一炮而红” 推广手段非常5+1 户外广告 影像广告 + 公关活动 纸媒体 网络广告 宣传物料节奏把控第一阶段推广形象，包装案名，进行前期炒做；第二阶段推广写字楼，树立其在该区域的商务形象第三阶段联手推广写字楼和公寓，倾向于产品诉求，讲品质；第四阶段以推广写字楼为主

12、，重在用软文诉求品质推广阶段 根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的 情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段第一阶段：蓄导引爆期（2006年10月12月）第二阶段：开盘引爆期（2007年1月3月）第三阶段：强销期（2007年4月7月）第四阶段：持续期（2007年8月开始） 推进思路蓄导引爆期(06.10-06.12)开盘引爆期(07.01-03)强销期(07.0407)知名度持续期(07.08后) 密集的硬性广告投放，强势导入”茗著”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固”茗著”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚

13、集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“茗著”生活，并开始内部认购第一阶段 蓄导引爆期（2006年10月12月)阶段目标: 塑造形象积累客户阶段广告主题：西二环,特别生活区说明：预热期广告最重要的是树立楼盘形象，渲染楼盘 价值，刺激购买欲望广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸显楼盘整体价值以及整体形象的大广告核心卖点构成： 地段西二环 品质特别 属性生活区广告风格表现：根据销售期走向，捆绑茶文化的文字视觉信息，结合四季特点，进行具有高度文化意境力量的广告表现 下辖口

14、号:环，北京人永远的居住情结环，北京城发展的宿命向西，才能遇见晚霞西稀一茶一世界，一花一千秋公关活动锁定对象（28岁48岁）接受东西文化浸润，有较强经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。我们的广告传播主题（在这里可以享受生活的宁静，人文的熏陶，使您轻松与舒适一同拥有）。所以，项目的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。茗著新闻发布会：活动说明： 制造新闻热点，吸引社会受众关注，借有效的媒介平台进行发布，力求达到最大化的宣传效果，从而达到最终的销售目标。活动预期： 制造符合“茗著”项目定位的新闻热点 打造“茗著”项目品牌，提高知名度，扩大影响力 引起社会各界广

15、泛关注，吸引潜在客户注意 积累客户资料，为今后的营销推广奠定扎实的市场基础 为茗著开盘庆典做好前期预热准备工作。户外系统设计（路牌、灯箱、大型广告牌等）；方案说明：户外广告是最好的道路指示工具户外广告在扩大项目知名度方面非常有效户外广告持续性强通过一个整体、全方位的户外包装建立起茗著的地界范围在规划一定的势力范围同时扩大知名度，形成社会舆论并且也是在向社会昭示出发展商实力位置：项目以北广安门外大街道路两侧类型：圆饼灯箱数量：约50块左右周期：12个月位置：西二环广安门桥西南角 类型：20X8米，户外广告牌数量：1块周期：6个月12个月位置：西三环六里桥东南角类型：40X6米户外广告牌数量：1块

16、周期：6个月12个月位置：西客站南路和红莲南路交汇处类型：交通指示牌数量：4X2米，1块周期：12个月位置：地铁长椿街站类型：灯箱广告数量：8-10块左右周期：6个月纸媒体广告 报纸广告+杂志广告 方案说明： 纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合 纸媒体的具体实施方案建议每月制定报纸广告：北京青年报辅助媒体:经济观察报、新楼市等杂志广告:新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等网络广告方案说明：网络为人们高偏好度媒体，建立良好的网路关系，安排专人回复或参与网路论坛，积极参于开发商网上论坛或相关在线活动网路广告投放：制作内容项目主页并与各大门户网站链接网站选择搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网

17、等投放方式首页通栏广告或地产网页通栏广告文字链接制作内容项目主页，详细内容介绍 广播广告 方案说明：通过反复的播放强化消费者记忆迅速在市场上建立知名度 文案主题以形象树立为主，传播茗著的综合生活电台选择103.9兆赫，90.0兆赫片长30秒频次每天30次现场包装:地盘规划（工地围墙、售楼处包装、看房通道系统等）；围墙用材、工艺一定要能很好体现项目顶级品质，如果时间允许建议一定不要用喷绘 其它工作:TVC广告制作，用于小众视频媒体投放（加入TVC脚本） ；地段炒作新闻稿撰写 ；第二阶段 开盘引爆期(07.0107.03)阶段目标: 开盘信息传达 有效把潜在客户吸引到开盘现场 引爆开盘现场的实际销

18、售阶段广告主题:特别生活区，特别开启说明： 开盘广告最重要的是告知开盘信息，由于开盘是一个项目和客户之间第一次的见面，因此都会有一个或隆重或新鲜或有意思的开盘活动结合开盘活动以及活动的卖点诉求是必要而有效的，本项目基于“特别”的定位，因此开盘必须是特别的特别的由头特别的形式特别的刺激广告诉求构成：开盘时间地点 开盘活动内容 开盘吸引客户的刺激点（如抽奖送礼等 ）广告风格表现：根据本项目视觉表现注重文化性的整体原则 要求，即使是客观的信息表达也需要充分显现广告坚持的文化力量下辖口号:开盘有礼清茶一杯迎亲人赠送一世的茶香任务：张扬茗著的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌

19、知名度执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使茗著成为北京房地产市场的焦点.茗著开盘庆典：活动说明： 楼盘的开盘活动是项目正式面向市场极为关键的一步，它承接着项目的市场导入、预热和内部认购、销售等，开盘最为重要是的形象传播、营造声势、聚集人气。次此开盘庆典力求让茗著在众多楼盘中脱颖而出，特别要成为京城CPD版块瞩目的焦点，以赢得更多潜在消费者及社会各界的广泛关注；争取较大的市场份额。活动预期：营造热销卖场氛围，聚集人气传达“茗著”开盘典礼的信息显示企业实力，扩大“茗著”的社会知名度和美誉度展现“茗

20、著”优越的地理位置、良好的升值空间和一流的户型设计融洽与当地政府职能部门、客户及相关机构的客户关系积累更多客户资料，为今后的营销推广奠定扎实的市场基础体现“茗著”的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关树立“茗著”开发商及物业公司积极的、良好的社会形象媒体发布:北青开盘前一周4联版投放；全面进入产品主题；开盘大型活动告知； 户外广告：增加 广安桥短期单立柱和灯箱（二三个月）开盘前三周，更换画面和主题+开盘信息）高档杂志：、, 分众传媒： 电梯视频TVC投放 （投放时间：12月下旬投放 连续2个月 ）网站：新浪文字链焦点网/搜房大型广告配合软性配合：开盘活动盛况报道业内公关报道关于中国文

21、化地产的传承性思考！ 第三阶段 强销期 (2007.4-2007.7) 阶段目标： 强化产品卖点 稳重热销势头 快速消化产品阶段广告主题: 特别生活区，特别生活说明： 充分展现主力卖点，相应展现辅助卖点，全面体现楼盘素质前景广告诉求构成： 地段西二环 交通两大环线：二环三环；两大枢纽：北京西站 六里桥长途车站 配套家乐福 发展投资价值（中央商务区）广告风格表现：本阶段将是楼盘广告表现由整体形象化向优越类别化的重要过程，除了秉承表现的文化特性之外，还应充分嫁接居住的生活感品质感 下辖广告:西二环，最后一部生活名著，绝版生活特别人物，特别生活投资，放眼全中国品茗，雅筑一个春天产出一年的茶，一个住所

22、发生一世的福主要手段： 活动营销小众传播户外支持目的提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务扩大知名度，建立充分的美誉度通过强有力的促销措施达成销售执行策略： 紧抓工程进度（封顶、现楼等）及劳动节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。定向活动: 鉴赏与品味主题定向系列活动 客户通讯创刊: 强销期茗著公关活动：活动说明：围绕“春绿、夏红、秋花、冬乌龙，品四季之茗”为主题，展开茶道、茶经、茶文化讲座；茶具展示、茶艺表演、古乐器演奏表演、书画鉴赏、拍卖等一系列公关活动，从而刺激潜客户消费，达到预期宣传的媒体目标。活动预期：邀媒体、业主、开发商和目标客户共同参与，制造新闻