要实现真正的客户关系管理必须从高层做起

1、.：.；客户关系管理三大要点 21世纪经济报道 2002-05-09 14:47:37本报记者孙莹深圳报道“客户关系管理将是21世纪一流企业的中心竞争力之一。在最近由天高管理开展举行的研讨会上，主持人林锦华说。林说，继消费主导、销售主导、推行主导后，企业曾经迈入顾客要求主导的时代。堡狮龙、百佳、班尼路等60多家企业的超越150位高层主管出席了这次会议。会上，天高的客户如恒生银行、OK便利店、谢瑞麟珠宝等，与听众共同分享了他们在客户关系管理中的胜利阅历。抓住销售重点林让听众猜测，对于一个电器商场的消费者来说，最影响选购愿望的是什么。听众的选择前三位依次是价钱、货品齐全和环境。但实践顾客调查显示，

2、真正的答案应该依次是：售后效力、价钱和职员友善的态度。可见，客户重点应该真正落真实市场调查上。OK便利店曾做了广泛的客户调查，发现顾客走进便利店最注重的是服务效率。于是OK便利店规定收银机前等候的顾客超越3人时，必需增置另一台收银机。抓住效力重点的结果是，在711遍及香港的情形下，OK便利店还是星罗棋布地设置了本人的据点。“应该用两至三年的时间找出准确的靶心，谢瑞麟的行政总裁谢达峰说，“然后围绕这一点在最短的时间里构成影响，要让顾客一想到珠宝，就想到谢瑞麟。每当有折价货，谢瑞麟首先想到的也是通知老主顾。抓住重点可以运用在商业运作的方方面面。顾客经常遇到的情况是，看见广告上本人喜欢的产品，到店铺

3、里却被告之缺货。而班尼路的战略是：广告上重点推出的服装，往往消费质量最好，数量最多，摆在店铺的最显眼位置。也就是说，从消费到销售，一切的部门都为这一重点效力。在地域选择上，寻觅重点同样重要。沃尔玛1996年进入中国以来，国内共有11家分店，光深圳就有5家。抓住一个区域重点开展，往往能获得效益的最大化。在林看来，行业的选择倒不是最重要的。佐丹奴、班尼路、堡狮龙等休闲服装在中国发明了20亿的惊人销售额。由于中国的经济不断在增长，几乎一切产品的消费潜力都是无法估计的。所以也不用介意市场竞争猛烈，只需充分强调独特之处，就有时机发明奇观。谢瑞麟喜欢与别的同行“扎堆，就是由于这样才干让消费者有更多的比较时

4、机，直接把他们培育为忠实顾客。架构改造员工是企业的内部顾客。让他们称心是让顾客称心的前提。由于上司对下属的态度通常会直接映射到下属对顾客的态度上。为了向顾客提供有针对性的效力，企业的人事架构必需改造。传统的企业人事架构是金字塔式的，面对顾客的一线员工，往往是整个企业中素质最低、职位也最低的一群。进入顾客要求主导时代的企业，机构应该是尽量扁平的，直接用现有职位去处理问题，而非另外设置专门职位。必需让企业各层都有直接面对顾客的时机。应该明确：企业高层的中心义务就是了解顾客需求，提供更好效力。见图许多企业在培训员工时，一线员工受训最多。实践上，最需求培训的，应该是企业的管理人员。由于只需企业高层达成

5、共识，才干领导和影响整个企业达成共识。没有共识的企业往往部门各自为政，制定政策时以短线或部门利益作决议。达成共识需求一个有影响力、投入、仔细、坚决的总担任人，具备多元化指点才干和高心情智能。企业高层应该让员工真实了解，为什么以及如何让顾客称心，并且让他们感遭到公司高层有多么注重此事。迪斯尼乐园的高层管理人员每个月都要到乐园里扮演一次米奇老鼠，让员工觉得到，他不是孤立无助的，他身后有整个企业的支持。在培训中，培训人员本身应有前线阅历，课题应与任务有关，方式应以互动贯彻为主。企业高层的参与往往能使培训更有效果。培训终了后，企业应有认识地配合培训内容进展推进，以使培训效果不致出现“三分钟热度的常见弊

6、病。品牌推行许多人对品牌的了解是浅薄的，以为与商标没什么不同。深圳采用营销谋划总经理朱玉童打了一个笼统的比喻，说商标就像结婚证，而品牌是爱情。很多管理人员和营销人员都忽视了：终究是什么为顾客带来了价值？是什么真正会让顾客感到称心，是什么使顾客身心愉快？单单是产品已不能满足日益挑剔的消费者。顾客需求某种“体验，这就是品牌价值的生长点。著名的卡斯诺五个需求层次是朱的实际根据。人在满足根本的生存需求后，还需求被尊重，商品即在满足人对于位置、身份、自我实现的需求时实现品牌价值。这就产生了塑造品牌时常运用的两大武器：“身份方式与“情感方式。长城干红的营销谋划采取的就是“身份方式。它提出“做红酒中的三好绅士，还提出了高档干红的三项规范：好年份、好产地、好种类，并在广告中打出“认准这三点，他才是一个有品味的人，才是一个不随意的人。广告上的酒瓶戴着领结，分外得意。“这就是品牌差别化营销。他必需让他人知道他的产品跟其他产品是不一样的。发明品牌的方法有很多，赋予其文化、个性、思想都可以。高档品牌也应该相应地走不同的销售通路，比如喜力啤酒就绝不出如今大排档和便利店，坚持走酒吧道路。朱玉童说，宣传品牌本钱低，效果好的方法是借势宣传。“阿净嫂冰箱除臭剂的前身叫“永鲜冰箱宝，1997年正值