商业购物中心企划执行操盘体系 商业运营策划工作培训PPT

1、商业企划执行操盘体系B u s i n e s sp l a n n i n ge x e c u t i v es y s t e m2WELCOME t e c h e ri n t r o d u c t i o n“ JOE 丁磊14年来供职于一线品牌商业地产名企运营与营销高管，曾任职于宝龙地产、恒大地产、锦艺集团、思念集团等一线品牌地产公司运营营销企划总监、副总等，亲自操盘多个10万及以上体量项目。操作项目类型主要包括：商业综合体项目、文旅项 目，城市综合体项目等。操盘项目主要有：郑州及青岛宝龙城市广场、锦艺 城购物中心、河南区恒大地产系列，北金时尚购物广场， 大观国际贸易中心、璞丽

2、中心等。目前正在操盘运营与 销售的项目有4个，一个已成功开业进入运营期。何为“企划”企划即企业规划，是为企业理性决策提供按效益化原则设计的方案规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能 同时，企划是一种程序（泛指操盘流程）本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策 即企划是预先决定做什么，何时做、如何做、谁来做4企划的核心组成部分在商业项目实操链中营销企划一直以串联节点的关系 影响并发展着项目的成长速度企划如何助推商业项目发展企划在商业项目中的重要性瀚海北金C O M P A N Y V I S I O N/M I S S I O N商业地产中企划的组织架构及应用范畴Organ

3、izational Framework and Application of Business Estate企划在项目筹备期的重要性Importance of the Enterprise in the project preparation period企划在项目运营期的重要性Importance of the Enterprise in the life of the project目 录contents1231商业地产中企划的组织架构及应用范畴Organizational Framework and Application of Business Estate8商业地产企划部的组织架构企

4、划部组织架构根据商业项目体量大小来确定：3万方：企划部人员需求3人（负责人1人、活动策划1人、美陈设计1人）；3-6万方：企划部人员需求5人（ 负责人1 人、文案策划2 人、平面设计1 人、美陈设计1 人）；6-10万方：企划部人员需求7人（ 负责人1 人、文案策划2 人、平面设计1 人， 美陈设计2 人、微营销1人）；10万方以上：企划部人员需求10人（根据项目特性确定具体岗位）。年度企划大纲计划的制定与实施（ 权责发生制或收付实现制） ， 制定项目的发展定位及市场策略；团队组建，岗位职责的制定及岗位分工，企划部是Team，不是团伙；月度行销活动的制定及实施落地；宣传推广的制定及实施落地；危

5、机公关的避免及处理。企划负责人(总监/经理）10活动策划(经理/主管）一、营销策划商业企划资源拓展（圈层营销）；制定年度企划大纲初稿（行销活动、宣传推广、微营销、美陈包装、项目包装）；筹划月度行销活动执行案并与之实施；建立品牌供方库，核价议价，筛选供应商；异业态联盟资源拓展及储备；活动执行效果评估与报告。二、文案创意熟悉并了解商业经营模式模块（百货、购物中心、商超、影城、餐饮、儿童游乐等）；和时尚前沿与之俱进，文笔干练，懂得提炼核心词汇；关注行业动态，及时了解竞争对手最新资讯；掌握、了解营销部门的工作情况，收集客户、员工对现有品牌包装及营销方案的改良意见；负责将企划活动、宣传推广等谋略点经由润

6、色形成完整方案。11媒介宣传与微营销的区别（经理或主管）。一、媒介管理配合公司发展战略，制订合理的媒体投放策略；负责各类媒体资源的拓展，与其建立长期稳定的人际关系；搜集行业竞争对手的媒体投放策略，并对其投放效果进行分析；负责发布在各大媒体上的系列新闻报道，提升公司品牌的影响力；负责对媒体投放的监控，并对广告的效果进行评估，调整公司的媒介投放策略二、微营销移动互联网自媒体平台（微信、微博等手机终端为主）的日常运营及推广；独立运营微信公众号，为粉丝策划与提供优质、有高度传播性的内容；增加粉丝数，提高关注度和粉丝的活跃度，并及时与粉丝互动；挖掘和分析网友使用习惯、情感及体验感受，有效完成专题策划活动

7、；紧跟微信发展趋势，广泛关注标杆性公众号，积极探索微信运营模式；充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求。12设计美陈（经理或主管）。一、设计美工整套VI识别系统的设计制作发包安装（导视系统）；项目包装（广告位、水牌、视频图文、道旗、吊挂、地贴等）及宣传推广主 视觉（出街视觉）的平面设计制作发包安装；采集行销活动（活动执行现场拍摄）图像影音资料，存档；物料制作（印刷、喷绘、写真、UV内膜布、亚克力等），按时保质安装到位二、美陈包装 CorleRAW、Photoshop、Illustrator、CAD、3DMax等应用；四季美陈（春夏秋冬），主题美陈（IP版权）及节日美陈（新春、情人节

8、、 五一、暑期档、中秋国庆等）；会议、庆典、地产商业活动整体美化包装。13企划部工作分类SP、PR；微营销与顾客间的关系；异业态联盟；广告位、导视系统；常用物料的应用；主视觉表现；媒体的含义；媒体的分类；季节性美陈；点位美陈；节庆美陈；主题IP展类美陈；日常类美陈 ；项目包装美陈设计宣传推广行销活动商场摇奖活动抽奖活动大转盘活动加价换购活动品牌促销活动 SP活动SP活动是Sales promotion，即实效营销，又称促销活动，包括折扣、优惠券、试用、赠送样品等。常见的促销活动类型：赠送样品、优惠券、特价商品；价格折扣、加价换购；赠品、奖品、竞赛；抽奖、游戏、购物积分；免费试用、联合促销、连带

9、消费；售点陈列、商品示范。文化展示圣诞节活动端午节活动情人节活动 PR活动车展、公益活动、环保活动。PR活动是Public relation,即人气互动，又称公关活动。公关不仅包括聚客活动，还包 括危机处理，新闻传播等。常见的公关活动类型：音乐节、美食节、潮玩派对；DIY活动 、 服装走秀 、亲子绘画；艺术展、创意展、乐高玩具展；AR游戏、VR体验、儿童话剧；魔幻气球秀、异域风情迅游；文化展示原创主题16行销活动常态化借势所谓借势，一般有以下几种方式：商业项目运营期企划部全年按照节庆（以上节点）共性，策划并执行1214档行销活动； 根据项目特性，企划活动可分为三大类：重点活动：年中庆、周年庆；

10、次重点活动：按照以上节庆节点策划的活动；一般活动：每周末策划的活动，此类活动多与异业联盟结合，借势营销。17行销活动社会热点借势、竞争对手借势每年都会发生一些可预知、不可预知的突发性事件，一定要能够利用变数适时借势。如：雾霾天气购物中心可以通过赠送口罩、践行环保、绿色骑行等跟进热点，一是容易在话题中脱颖而出形成正能量，二是增加 品牌的知名度、美誉度，彰显品牌个性。针对竞争对手开业、营销活动等模块化内容及时应对，共同打造市场的热度，同时要有针对性，力求脱颖 而出；所谓造势，一般会根据购物中心的发展规划适时增加符合战略发展需要的PR活动。如：会员活动、线 上活动（网上商城）以及购物中心的艺术时尚、

11、科普文化、公益诉求、动漫文化、历史发展等主题性活动。商场防霾活动商场绿色骑行活动竞争对手营销活动18新媒体运营就是利用微信、微博、热点贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式；通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或精准推送消息，提高参与度， 提升知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的；增加客户的粘度，微信公众平台可以充当桥梁、纽带的角色，以此提高消费者的口碑传播力度；提高企业的品牌高度和信誉度，微信公众平台将逐渐成为一个企业的标配；线上可发起游戏互动，如结合寻宝活动或者微信后台开发的大转盘或砸金蛋活动；线下只要推出活动让每个来的客人关注微信即可享受折

12、扣或赠送礼品等（微商城概念）；利用第三方服务进行增粉，比如微信打印机（借助媒体大V助推平台互粉）。 微营销与顾客间的关系19 异业态合作的方式异业态联盟合作是既扩大客户群又有巩固客户群的一种有效方式 不仅降低营销成本，提升曝光效率，又是强化双方优势资源及打造双方消费者利益最大化的明智之举；采取渠道捆绑的方式合作，来展示和销售自己的产品，将销售渠道的口径拓宽；有类似消费群、有相关性消费需求的两种产品比较适合做渠道合作；例如： 可口可乐与商场展开合作， 通过免费赞助冰柜但要求只准销售可口可乐的手段， 正好牢牢地 卡住了商场销售渠道。20 异业态合作的方式泛媒体合作的方式，即一种产品将另一方作为 展

13、示自己的媒介，前提是某种产品拥有广泛而 且黏着度高的人群；媒介的本质是可以承载传递信息的，因此印上 了联想logo的可口可乐罐就是年轻一代最好的 广告牌；传递品牌与产品信息的网游则是玩家亲密接触 的媒介平台。21 如何有效规划广告位一般商场外部广告的设置比较集中在三大类区域上：商场外部的人流主干道、外部景观区、各类功能区。人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道，这类位置人员集中，流动性较高， 比较适宜设置内容简练，能立刻引人注意的广告内容;各类功能区，包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等，这类区域人流量大，相对来说，户外广告设置的密度偏高;外部景观区主要指各类人工、自然设置

14、的景观等，在这些区域内，人流量较多且稳定性好，对商场外部广告发 布来说，非常有利于对受众对象进行细分;在项目招商、开业和运营阶段，广告位作为项目平台资源价值逐渐提升，最终达到多经经营收益之目的。22 导视系统在商场中的重要性商场导视系统，即运用在现代商业场所、大型购物中心的导视导航系统。量身定制的导视IT系统，注重指定环境下人的心理感受和生理感受以及设计对象的整体性 营造。通过软硬件整合实现“店铺导航”、“广告发布”、“会员服务”等功能；卓越的导视系统可以实现从任意导视点到商场各个店铺和功能区域， 以及公共服务设施 的导航；系统便捷的导航功能节省顾客不必要的寻找时间， 提升客户的消费效率， 从

15、而改善商场 销售能力；当商场内店铺发生变更时， 需简单操作便可让系统自动更新、刷新路径， 有效避免重复 劳动和人为出错。整合导视会员系统，使顾客可以实时查询会员信息动态，如会员积分、 购买历史等；整个操作过程全程通过大型触摸屏实现， 提供高新技术的时尚体验， 迅速提升商场品牌 形象；导视系统为顾客提供导航服务的同时， 也可作为商场内广告发布的平台媒介， 为商场拓 宽营销渠道。23导视系统的应用精神堡垒天花导视楼层索引智能指引导视广告位指引导视软性指引导视24 商场中物料的应用亚克力原材料相纸原材料车贴原材料物料在商业项目中项目包装的应用非常广泛。它有广义和狭义之分。狭义的物料就是指材料或原料，

16、而广义的物料包括与产品生产有关的所有 的物品，如原材料，辅助用品，半成品，成品等。商场中常用的物料原材料有：写真、喷绘、KT板、冷裱板、PVC板、亚克力板、单透、水透、车 贴、相纸、即时贴、灯箱片、UV内膜布、油画布 25 商业主视觉的表现商场视觉主要是指活动宣传海报，海报是一种信息传递的艺术，是一种大众化的 宣传工具，设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、 形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、 单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点。26 商业项目中美陈装饰的应用美陈，即美术陈列，是将特定元素以占据一定空间使其具有可视形象以供欣赏的

17、艺术。商业美陈装饰由商家出资，通过艺术手法展现形式，宣传自身品牌，扩大知名度，来加强消费者 对品牌的认可；商业美陈是一个比较新的专业术语，也是一项非常专业的工作。它以环境和装饰艺术为主体，结 合商业建筑、商业运营、营销策划的综合性项目；传达：利用视觉语言传递商场相关的信息； 最直观、最直接的信息传达路径视觉，迅速与消费者心里产生共鸣，激发消费者联想；购物中心美的装饰，以及品牌独特的橱窗设计，更容易吸引人的眼球，增加消费者入店机会，仅 仅是闲逛逛的目的，却意外缴获了心仪的商品，从而达到促进消费的目的。按季节 分类陈 奕美分28什么是季节性美陈？季节性美陈主要以春、夏、秋、冬为基本的界限，利用四季

18、更迭的特点而进行的装饰制作项目。它直接体现一个商场的个性、品味和档次，美陈布置的优劣将直接影响到顾客对商场整体的评价；季节美陈装饰中以物喻意的形式比较重要，美陈装饰中能将各点串联并且统一的重要原素。春天的 嫩芽、绿叶、风筝；夏天的风车、水珠；秋天的枫叶、丰收稻穗、成熟水果；冬天的雪花、冰凌、 雪娃娃等元素都可以运用到美陈设计当中。蝴蝶街作品就是用“春天的使者”蝴蝶为设计主题，在休息区打造了一个蝴蝶的世界；而色彩方面，春天为突出活力，多以绿、粉等暖色；夏季为给顾客以清凉感，多用蓝、 紫等冷色调；秋天为了制造收获之气氛，多用黄、橙等为主色调；冬季需要体现喜庆温 暖，喜用红、金等较浓烈的色彩；只有整

19、体统一具有灵魂并且赏心悦目的季节美陈，才能满足客户购物的快感，从而大大 带动应季商品和整场的销售氛围。案例分析： 北京朝阳大悦城春天的蝴蝶街30亮化美陈灯墙装饰画是商场常用的亮化工程美陈31节庆类美陈从时间维度上看，商业美陈已成为购物中心常规化配置；美陈自身形式的多种多样，在购物中心中，已经发展成从日常美陈到节日美陈的全时段 要素；在购物中心的美陈分类中，节庆美陈最为最重。32情人节和中秋节美陈传播：强化消费者体验，形成口碑传播；随着移动社交的地位逐渐提升，话题传播达到前所未有的速度与渗透深度，商业美陈成为直接受益者；从直接价值上说，美陈可能并不会带来真正的收益，但是为什么还会被如此受重视？某

20、种程度上说，它已经成为一种文化，比如圣诞节、情人节、中秋节美陈，因为承载着传统节日的印记， 所以也更深入人心，而完美的场景打造，能增加人的互动，如拍照、休息、玩耍，再利用网络途径分享， 无形中增加了宣传效应。什么是IP美陈？IP（intellectual proper ty）：即为知识产权，指具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖）；美陈：商业环境（商业空间）的美化装饰和陈列展示。通过有形的陈列结合无形的艺术内容，将空洞的商 业空间装饰成为消费者乐于驻足停留的商业场所；IP商业化可理解为：品牌价值的传递，可供多维度开

21、发的文化产业产品，拥有更大商业想象空间的产品组 合；因此，IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等34IP美陈概念优势何在？高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带 来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主 及商场收益。35案例分析：Line Friends 家族拥有2亿多用户的聊天软件，在第一年就靠表情赚得7500万美元，通过强化萌物形象，加深IP 对粉丝的感召力，同时加快IP商业化进程；概念创新： Line F r i e n d s 线下实体店拥有两种 模式： 零售店； “ 零售店+ 咖啡店” 的复 合业态， 实体店成为粉丝之间的交流聚集地， 增强粉丝粘度的

22、同时带动周边产品销售；商业创新： 实体店让L i n e F r i e n d s 从二维平面 跳转到立体三维空间， 让喜爱L i n e F r i e n d s 的 消费者能近距离接触， 从门店设计、陈列、装 饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。36日常美陈的重要性日常类氛围布置在商业经营中扮演着重要角色，就如同人的着装品位，符合自己特点的装扮注目率非常高。在“眼球经济”时代，如何做好氛围布置至关重要。而北上广 的商业氛围布置值得借鉴，因为它继承了国外优良的商业文化，同时又与中国特色结 合，形成了属于自己的独特风格。37商家橱窗氛围的重要性销售：增加与消费者的互动，提升项目粘性，产

23、生销售；商业美陈传统意义上的价值，最为直观但也最难检验实际成效的价值，需要商场与品牌商 户共同努力；通过商业美陈的展示，发现或挖掘消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻 了解该产品进而购买。38 什么是媒体？媒体一词来源于拉丁语“Medium”，音译为媒介，意为两者之间；媒体是指传播信息的媒介，它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、 中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段；媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。3

24、9媒体的分类报纸广播电视互联网杂志手机直邮户外LED2企划在项目筹备期的重要性Importance of the Enterprise in the project preparation period41企划在项目筹备期的重要性商业项目根据全业态，按照8-10万方商业为例 从倒排一年开始梳理企划工作讲述企划在项目筹备期各个阶段的重点工作42企划在项目开业前12月的重点工作开业前8个月开业前6个月开业前3个月5开业前1个月团队开始组建招商手册的策划与设计市场调研项目定位三标文件拟定表单表格拟定年度企划推广思路企划大纲配合地产工作导视系统建议招商发布会方案微信平台建立O2O智能商城招商发布会落地

25、执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业推广排期多种经营管理商户装修信息释放开业媒体出街导视进场施工开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工美陈包装方案项目包装设计品牌答谢会商户装修门头审核广告位确定周末营销活动互动招商推广期开业筹备期234招商启动期11开业前12个月项目筹备期43企划团队组建新筹备商业项目在开业前12个月时，企划部需率先到岗3 人，包含负责人1人、平面设计1人、微营销专员1人。44招商手册的策划与设计：项目优势分析品牌优势。包括项目及公司的品牌效应、规模优势、产业 优势等；产品优势。强调其设施高端、功能齐全、品牌国际或国内 化

26、等特点；城市与区域优势。包括城市形象定位、区位概括、经济文 化、交通规划、商圈情况、项目所在区域的情况等；本项目的优势。包括项目商业定位、区位优势价值、周边 交通组织、商圈环境优势、人流量、消费力、辐射能力、 建筑规划设计、业态规划等。项目核心亮点解读，必须以市场调研为前提。45招商手册的策划与设计：主题提炼主题是高度浓缩的项目定位描绘。主题贯穿于项目招商道具 的方方面面，如招商手册、项目推介会、招商大会主题、招 商说辞等；新项目在主题提炼上，须紧紧围绕项目本身的商业定位和 主题，经过优势分析由此得出项目的几大产品亮点，并结合 当地传统文化与城市特色，从文化、商业和时尚的角度，对 新项目进行一

27、次提纲挈领的主题把握。46招商手册的策划与设计：文案策划好的文案要从项目亮点出发，对主题进行深化与延展。因为无论是主题还是 文案，目的只有一个：招商。简言之，文案就是从亮点中不断地提取、组合 和再提炼；项目推介PPT的文字要少而精，注重总结和提炼，关键文字和数据要突出；总之，文案要根据不同的招商道具侧重点的不同来调整内容，在商务化、实 用、精炼的前提下，行文可兼顾一定的文采，以向商家传递最准确、最生动、 最易传播的信息为目的。47市场调研商业项目市场调研内容包括：城市概况、城市商业环境、城市消费环境、区域环境等。市场调研为商业定位提供最基本的依据，调研的结果将直接影响项目定位是否精准，关系到招

28、商规划、招 商政策、租金水平、品牌目标和招商策略的制订。因此，市调报告要尽可能做到真实、准确、科学。48市场调研：城市概况商业项目与城市相融，就要深入了解这个城市， 需要对项目所在的城市进行大量的调研；这其中包括：自然环境、人文环境、城市体量、 城市发展规划、交通概况、城市经济总量及产业 结构等。49市场调研：城市商业环境城市商业环境分为商业宏观环境和商业产业环境。 宏观环境为项目定位提供基础依据，因此商业项 目需要放眼宏观环境，把握经济动向；而商业产 业环境则对商业定位具有更直接的影响；对城市商业环境调研的重点包括：商业结构、主 要商圈及重点项目和现有商业资源。50市场调研：项目区域环境区域

29、环境调研与城市概况调研的方向基本相同，只是 在城市调研基础上对区域状况进行更为深入的了解和 分析；区域环境主要包括区域现状及发展规划、区域交通、 区域经济发展状况、区域商圈及竞争对手等；商圈中的商业项目是竞争与共生的关系。51市场调研：城市消费环境城市消费环境包括消费水平、消费结构和消费 习惯。通过消费环境分析，可以初步明确项目 的业态规划、商品级次和品类组合；对消费环境的调研，可以采用定点拦截和入户 访谈的方法，并根据不同的城市、区域，设定 差异化的调查问卷。52项目定位人们习惯于把购物中心定位狭隘地理解为商业功能的定位。 实际上,购物中心地定位是一个有机系统地工程，决不能简单地用商业功能来

30、衡量界定。功能定位是购物中心全景定位的 核心要素，决定了购物中心的整体形象与经营方向；除此之外，市场形象、品牌级次、经营规模等等，也是购 物中心定位的支撑要素。53项目定位：商业功能定位同样规模的商业项目，因其承载的功能不同，辐射的范围不同，对建筑规划和设计的要求也有很大的区别。所 以在商业定位中，功能定位至关重要；从城市商业发展的空间布局角度出发，根据辐射范围、商业特征、目标客群总量和特征等因素的不同，可以将 商业项目分为城市型购物中心、区域型购物中心和社区型购物中心。54项目定位：市场形象定位市场形象定位可以从建筑风格和商品特征上，分为主题型购物中心和综合型购物中心；主题型购物中心主要是赋

31、予购物中心个性化主题，并在环境、空间设计等方面对商业主题进行一致性表现，形成 竞争中的差异化和独特性，以吸引目的性消费者；而综合型购物中心能够满足全客层、一站式购物消费和全方位的 文化、娱乐、休闲、餐饮享受。55三标文件拟定56三标文件拟定月度活动规划57年度企划推广思路企划大纲新媒体 微营销推广项目包装媒体访谈全媒体软推全媒体硬推向新媒体释放已 签约商家的信息， 以此进行第二轮 轰炸式媒体推广对外公示进驻品 牌形象主视觉商户进场装修期间， 以高管与媒体互动 的形式对外释放项 目开业节点全媒体推广，先以 软性新闻形式释放 开业促销信息，开 业前一周所有硬广 全部出街开业当月开业前1个月开业前3

32、个月开业前5个月开业前6个月开业美陈，主题 活动，商家促销， 多经互动等58新媒体微营销推广通过本地知名新媒体大 微平台结合筹备期招商活 动、主力店进驻等形式进 行推送，侧重媒体特点“。例如：“有朋自海尚来” 主题新颖、突出品牌招商 会的重点， 主力店及意向 品牌；内场装修进度、通过施工 工期来配合主力店进驻情 况，主推品牌签约情况；59项目包装品牌形象宣传项目外围宣传道路灯杆旗宣传道路大牌宣传商圈大牌宣传市政围挡宣传60媒体互动访谈结合项目开业时间及品牌进驻施工进度等情况，公司领导可根据项目情况召开 媒体发布会或者项目专访。媒体新闻发布会，释放开业时间及项目情况；项目领导专访，通过互动访问的

33、形式介绍项目定位等；招商部可对项目品牌进驻签约及进驻情况向媒体发声，提前打造品牌形象；联系媒体专场，实地考察项目情况，并通过媒体释放开业信息。61全媒体资讯软推门户网站宣传腾讯新闻软推报纸图文资讯报纸图文宣传广播资讯口播手 机 报 宣 传62全媒体信息释放商场开业美陈开业人气活动明星互动宣传微信圈粉活动多经路演活动网红直播活动63 招商中心布置招商中心是项目形象的一个重要展示场所，也是一个重要的、独特广告载体；招商中心外部的包装应更好的与产品相结合，构筑一个与项目本身主题相呼应的一种氛围，使客户在看 到招商中心的第一时刻就能深刻的体会到项目的总体气质以及项目的独特卖点。外墙广告LOGO展示看板

34、广告墙面广告墙面广告外墙广告64项目订阅号/服务号（微信公众平台）的建立项目筹备期，申请微信订阅号是一项重要的节点工作，而且是很好的对外宣传的一个窗口，随着项目的推进，可以在平台上陆陆续续发布一些项目进度及招商推进情况，从最初的关注 商家及吃瓜群众的培育，到一步步项目开业培养忠诚消费度的顾客，信任、信心需逐步建设 并完善其后台功能。65企划在项目开业前8月的重点工作开业前8个月开业前6个月开业前3个月5开业前1个月团队开始组建三标文件拟定表单表格拟定年度企划推广思路企划大纲配合地产工作导视系统建议招商发布会方案微信平台建立O2O智能商城招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作消防

35、标识设计与制作开业活动筹备开业推广排期多种经营管理商户装修信息释放开业媒体出街导视进场施工开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工美陈包装方案项目包装设计品牌答谢会商户装修门头审核广告位确定周末营销活动互动招商推广期开业筹备期11234招商启动期开业前12个月项目筹备期66 招商发布会的策划与执行招商发布会的场地选择十分重要，根据活动目的及到场人数等方面可选取不同的场地，例如项目内、酒店、草坪酒会、异地旅游等。67 导视方案确定精神堡垒天花导视楼层索引智能指引导视广告位指引导视软性指引导视68导视案例楼层索引水牌温馨提示楼层索引温馨提示69导视案例扶梯标识温馨提示温馨提示节约标识

36、呼救器标识70 消防标识设计一消、二消部分导视示意图71企划在项目开业前6月的重点工作开业前8个月开业前6个月开业前3个月5开业前1个月O2O智能商城招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业推广排期多种经营管理商户装修信息释放开业媒体出街导视进场施工开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工美陈包装方案项目包装设计品牌答谢会商户装修门头审核广告位确定周末营销活动互动招商推广期开业筹备期11234招商启动期开业前12个月项目筹备期团队开始组建三标文件拟定表单表格拟定年度企划推广思路企划大纲配合地产工作导视系统建议招商发布会方案微信平台建

37、立72 开业美陈包装设计开业美陈是商场一项最重要的开业专项工作，更是打造商场视觉形象的第一步。因此，除了一些特定的开业所需美陈布置，更需要为商场打造一个完整的，能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品。73 开业美陈包装案例空白墙面美化74 开业美陈包装案例街区步梯美化75 开业美陈包装案例包柱美化76 商户装修门头审核商铺店招应当遵循科学、美观原则，设计简洁、大方、时尚与商业定位整体形象相协调；商铺店招的设计不得破坏建筑物、公共设施原有建筑结构和风格；所有店招均须按LOGO+文字的设计，采用LED发光字等效果；按照消防规范，采用绝缘、防火材料；同一楼层店招完成面的凸面须在同一水平线上。树

38、脂发光字不锈钢热弯内打灯不锈钢热弯水晶字77 周末营销活动互动微营销互动活动鲜花DIY制作互动活动儿童乐园互动活动皮具定制互动活动节日互动活动暑期亲子趣味互动活动78企划在项目开业前3月的重点工作开业前8个月开业前6个月开业前3个月5开业前1个月O2O智能商城招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作开业活动筹备开业推广排期多种经营管理商户装修信息释放开业媒体出街导视进场施工开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工美陈包装方案项目包装设计品牌答谢会商户装修门头审核广告位确定周末营销活动互动招商推广期开业筹备期11234招商启动期开业前12个月项目筹备

39、期团队开始组建三标文件拟定表单表格拟定年度企划推广思路企划大纲配合地产工作导视系统建议招商发布会方案微信平台建立79 多种经营管理招商部：商户多种经营点位的对接部门；营运部：商户多种经营点位的监管部门；企划部：商户多种经营点位的审核部门。多种经营项目必须保证卖场的安全需求，满足消防要求，符合购物中心的品质。同时不断提高服务水 平，服从整体物业保值增值的目标；凡占用消防通道， 阻挡消防设施， 影响客流疏散， 存在安全隐患的位置（ 以当地消防机关的规定为 准），一律不得设置点位；相关设施、设备的设计、安装须经工程部、物业部审查、检验合格后方能投入使用，其技术标准和使 用材质等相关安全指标必须达到安

40、全要求。80 多种经营管理规定81 商户装修进度信息释放标题突显品牌开篇品牌介绍正文经营品类介绍开业时间露出82企划在项目开业前3月的重点工作开业前8个月开业前6个月开业前3个月5开业前1个月O2O智能商城招商发布会落地执行及媒体推广导视系统方案确定，跟盯制作消防标识设计与制作开业媒体出街导视进场施工开业活动跟盯项目包装标识制作及进场施工协助品牌招聘员工美陈包装方案项目包装设计品牌答谢会商户装修门头审核广告位确定周末营销活动互动招商推广期开业筹备期11234招商启动期开业前12个月项目筹备期团队开始组建三标文件拟定表单表格拟定年度企划推广思路企划大纲配合地产工作导视系统建议招商发布会方案微信平

41、台建立开业活动筹备开业推广排期多种经营管理商户装修信息释放83 开业媒体出街购物中心开业首先要解决客源问题，行之有效的办法就是要了解目标客群的需求；因此在实施预热期营销推广之前，必须要对目标区域内进行系统分析。根据目标区域内不同客群的 消费能力、消费习惯、日常消费支出，有针对性地开展媒体造势和社区推广活动。前期造势全媒体投放一般在开业前1个月启动其特点可以概括为：早启动、分波段、全覆盖、重整合、讲策略地铁通道灯箱开业主视觉公交亭广告灯箱84 项目包装进场施工软性导视系统示意85 品牌招聘会项目开业前一个月，品牌员工招聘需求量大，可统一组织品牌招聘大会；利用市场资源（智联招聘、58同城招聘、人力

42、资源市场等）联合组织实施因此在实施招聘活动。86 开业活动预热-社区行社区是购物中心最稳定的客群来源，拉近购物中心与社区距离是迅速打开市场的一条捷径（与辐射范围有关）；社区活动主题应贴近大众。选择节日性以及时下的兴趣热点为话题，易于被大众接受（如称体重送大米）；活动突出系统性和公益性。开业前的活动要具有系统性，形成连贯及递进式的活动（公益大讲堂）；社区活动要适时传递商业信息。在活动组织过程中，适时穿插商业信息，如开业信息、主力店信息、入驻品牌 信息等，使大众在快乐体验中完成对商业形象的认知（越基层越有穿透力）。87 开业活动执行策略开业活动1、媒体宣传造势从开业后一个月内，PR及SP活动持续不

43、断，新闻及硬广组合出街。2、美陈装饰可结合时下特色主题IP版权美陈造势，加上与项目包装结合，营造最具互动性的视觉美陈。3、促销活动深挖各商家促销活动精华，提炼后与商场主SP活动互补造势，带动全场商家销售。4、人气活动除开业庆典仪式外，巡游、派送、进店礼，可通过与主流媒体有连续性的人气活动相结合，持续落地执 行一个月。如：中国好歌曲海选等。5、微营销及异业态联盟合作微营销的互动是为了更好的提高关注度，提升项目美誉度的传播“通路”。异业态联盟活动是在开业 或年中庆（店庆）中，最具活动典型案例的营销互动。88开业庆典开业庆典，又名“开张庆典”。它不只是一个简单的程序化活动，而是一个经济实体、形象广告

44、的第一步；它标志着一个经济实体的成立，昭示着社会各界人士：它已经站在了经济角逐的起跑线上（区域或商圈）；开业庆典的规模与气氛，代表了一个商业企业的风范与实力；公司通过开业庆典的宣传，告诉世人，在庞大的社会经济体里，又增加了一个鲜活的商业细胞。89开业期间SP人气互动90开业期间PR人气互动91微营销和异业态联盟合作微营销终极目的是为了“传播”，传播的意义其实大于线上的互动及线下的人气提升及销售（核心意义）。而 异业态联盟合作，是做增量（亮点营销），考验气化团队资源再整合的能力，并加之运用，达到辅助旺场的目的。92开业美陈及项目包装开业美陈是商场一项最重要的开业专项工作，更是打造商场视觉形象的第

45、一步，因此，除了一些特定的开业所需美陈布 置，更需要为商场打造一个完整的、能够体现企业文化并且吸引消费者眼球的美陈作品。3企划在项目运营期的重要性Importance of the Enterprise in the life of the project94全年标准12-14档行销活动案例分析商业项目运营期企划部全年按照节庆（以上节点）共性，策划并执行1214档行销活动； 根据项目特性，企划活动可分为三大类：重点活动：年中庆、周年庆；次重点活动：按照以上节庆节点策划的活动；一般活动：每周末策划的活动，此类活动多与异业联盟结合，借势营销。1月春节假期 情人节2月3月4月5月6月7-8月9月10

46、月11月12月清明节五一假期 母亲节儿童节暑假暨毕业季 七夕情人节女神节中秋节元旦 年货集市国庆节圣诞节 跨年夜感恩节95聚人气活动以极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发消费者向商场聚集；如：时尚走秀、明星见面会、亲子互动DIY等创意类活动优化购物体验，达到现场火爆、人流涌动的效果。长沙王府井地下停车场花艺时装走秀深圳华侨城的明星见面会光谷K11亲子互动活动96留人气活动整点抽奖活动人气满额赠礼现场通过活动设置使人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间，并延长消费者停留时间，以增加其 与商品互动和购买的机会；如：消费满额赠礼、进店礼、整点抽奖等辅助活动来增加顾客的滞留时间，从而带动销

47、售。97回人气活动也叫消费黏性，是指通过切实有效的活动策划，让消费者在有限的空间、时间内流连忘返，加深品 牌忠诚度，进而成为会员、回头客；以邀约顾客、微信粉丝而举行的线下类活动，达到二次带动顾客进店驻留时间，增加销售产出，转 化忠实顾客。彩妆活动插花活动98内外场互动活动好的人气活动一定是外场造势、内场促销 ;在外场搭建舞台，通过劲爆活动短时间聚集人气，并通过科学、合理的引流将人带入场内 ;同时，内场设置互动性舞台以广场商户活动为主，滞客促销。且利用时间、动线等因素精准锁定消费 者刺激销售。99主力店间的活动配合主力店作为整体项目的一部分，在营销活动期间，应统一营销思路，从点扩面，这样在营销活

48、动期间， 可扩大活动的声势。勤沟通。与主力店配合期间首先应固定某一时段开营销协调会， 根据项目营销方案，可选择主力店的参与与配合。一般以每周一次， 时时掌握主力店的活动信息。重补贴。在主力店参与营销活动时，需要主力店配合或者参与，可 根据实际情况适当补贴，这样不仅活动效果达到最佳化，也能帮助 主力店带来部分销售。多样化。制定营销活动方案中应多元化，时尚化，精准化，使不同 品类的商品融合在一起。同时营销活动期间，应增加配重主力店与 主力店之间的配合，达到客户共享，销售同步提升。100客流统计的方式及价值客流统计的价值：通过客流量的对比，有效评估所举行的推广活动，对营销和促销投资回报进行有效评估；

49、楼层统计：对不同楼层和不同区域的客流统计，可统计各个区域的吸引率和繁忙度;历史数据对比：可有效分析商品种类及各项管理策略对流量及销量的影响，进而更好的进行 管理决策，提高销量。热感人脸识别WIFI测流101日均客流的测算与对比通过安装在商场各出入口、楼层通道、电梯间、连接处等安装客流计数器进行统计测算。出入口客流量的统计，按照每天的长期统计，分为平常日、周末、黄金假期三种形式进行分析，统计 预测不同日子的每一个时间段里客流量增长趋势；当客流量达不到标准时，企划可以根据每天的客流量高峰期举办一些活动，例如在下班时间进行促销， 吸引大量上班族进入商场消费；假期客流量的预测，企划可以通过深度挖掘分析

50、出今年客流量的一个大概值，进行预测方案的整套设 定以防不时之需。月份I一月三月四月六月七月八月九月十月十一月已建 党 节 ( 7. 1 )II国庆节( 1 0 I1 )光 棍 节 ( 11 .11 )情人节( 2 .14 )春节( 2. 16 )元 宵 节 ( 3.2 )女人节( 3 8 )植 树 节 ( 3. 1 2 )愚 人 节 ( 4 . 1 )清明 节 ( 4. 5 )劳动节( 5.1 )母亲节 ( 5.13 ) 贲 节 ( 6.1 )父亲 节 ( 6 1 7 )端午 节 (6 1 8 )建 军 节 ( 8. 1 )七 夕节 (8 1 7 )教 师 节 ( 9. 1 0 )中 秋 节

51、( 9.24 )玉=阳-节 (s,1n0 .,s17、)感恩 节 ( 11 22 )I 庆 元 旦 够 幸 量 1将爱进行到底完美女神节我与害天有个约会大“嫁“光临与你“童” 乐假 亲 子 欢 乐 季潮 流 时 尚 节国庆大放”价”感恩美好1 周年巨 献 ，礼送全城-称名题活动主大型相亲会时尚走秀，舞动全城新年春联DIV踏春游少儿街舞大赛亲子 DI 吕糕制作公共类活动情侣证书定制爱情银行业务办理年代婚礼秀浓情五月天，感恩 母情节童装走秀亲子运动会国画作品展80、90年代秀婚礼 灯笼DIV周边社区送平安果全民趣味美食节干人相亲活动平安夜创意快闪假日七天乐. .逛吃逛吃 “ 美 食节暖冬行动之公益

52、捐衣elatio n)为美丽而战 ，你就 是 女 神饰品DIV分项 小计爽口美食，吃100教师专属消费满赠 刮刮卡，百分百中奖春装初春五折起饮品买一赠一黄金每克减40 , 工费 五折元旦礼赞 ，满额 赠好礼鲜 花 DIV鲜花免费送满额抽红包化妆品大促满额赠面膜足够惊喜 ，鞋品3折 钻石一口价童品6折起商户单促送so豆装5折起七夕礼品推荐主次力店活动情侣观影 ，一人免单冬装上市7折起加价超值换购银行刷卡礼滴滴一下 ，带你玩耍服饰3折起秋冬美食地图商户单促p实效营销活动(Salse Pro mo tio n)满额赠好礼全场美食吃100送100全场饮品买l 赠l1元秒杀 ，会员专享鸯微营销活动HS

53、游戏圣诞老人连连看互动营销新年抓财运互动营销纵情闯关 ，大胆示爱HS 游戏我是女神HS游戏愚你不同HS游戏互动歪销爱不单行 ，跟我走吧 追忆儿时的游戏 互动营销亲子照征集大赛 HS游戏谁是你的菜？ HS游戏月饼十八弯 互动营销卖萌节萌照征集 互动营销 大家一起“脱光 ”互动萱销微信整点摇一摇PR含场地搭醴IIIIIIIIIIIII IIIIIIIIIIIIIISP含礼品采购糊攫漏IIIIIIIIIIII宣传推广IIIIIIIIIIIIII II IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII月度费用小计I I

54、I总费用年 度 资 金 计 划 、 经 营 计 划l 、 本 年 度 企 划营 销 预舞 本 着 品 牌 升 级 ，营 造商 业 氛围 、 企 业 形 象 ，提 升 人 气 、 拉 动 客 流 进行 推 广 造 势 ；说明1 2 . 该 表 中 的 项 目 费 用 为 预 估 数 据 ，具 体 产 生 费 用 根 据 各 项 目 实 际 情 况 为 准 ；3 、 每 月 的 预 算 比 例 为 指 导 性 预 算 比 例 ， 可 自 行 调 节 103 端午节活动案例分析一、活动时间：5月31日（六）6月2日（一），3天；二、活动地点：锦艺城购物中心； 三、室内步行街:1凡单张小票消费满61元

55、可参与刮刮卡抽奖，百分百中奖（王府井百货、世纪联华超市、国美电器、耀莱成龙国际影城参与此活动）；2全场服饰5折起；3餐饮推出超值特价家庭套餐；4饮品买一赠一；5白天免费停车，夜间（23:00-7:00）正常收费；6微信扫一扫送抽纸。四、主力店百货王府井百货:1、活动时间：5月30日（五）6月2日（一）,4天；2、活动主题：瓜叔童年，尽情放粽；3、主题活动：1百货服饰满300返300/200/100；2黄金每克最高减40；35月31日（六）-6月2日（一），满额赠礼；4儿童走秀、老玩具展、老照片展，童装展销；4、媒体推广：1电梯横媒体：投放时间5月23日（五）5月29日（四）；2短信群发：投放时

56、间5月30日（五）；3微博微信：投放时间5月26日。活动主视觉104 端午节活动案例分析五、主力店家电国美电器:活动时间：5月23日（五）5月25日（日），3天；1来店即送粽子；2全场满赠（夏凉被、电扇、ipad mini2等）；六、主力店超市世纪联华：活动时间：5月24日（六）6月3日（二），11天； 活动主题：快乐六一 粽情端午；商品：会员专享低价风暴，民生商品低于进价； 活动时间：5月24日（六）6月2日（一），10天；营销：会员限时1元秒杀，中奖百分百，每日10:00后，会员可凭消费98元购物小票加1元换购可乐/洗衣粉； 活动时间：6月1日（日），1天； 宝宝爬行赛、轮滑赛。 顾客凭9

57、8元购物小票可参与抽奖，奖品有金条；七、主力店影城耀莱成龙国际影城： 1 电影暑期档5月16日归来；5月23日X战警；5月29日窃听风云3； 6月13日哥斯拉； 6月23日变形金刚；2 6月1日片商定制活动，发礼品等活动。105端午节活动地图106端午节活动时间安排5.315.305.266.2活动执行物料制作到位DM夹报6.1微信平台发布端午节活动信息 短信群发5.27电台口播短信群发5.235.29微信微博电梯横媒体任务名称负责人计划完成时间项台卡铝合金拉网展架衔架喷绘水牌三角广告立牌活动指引地贴XXX5月26日（一）目包刮刮卡/ OM 单页A3/ 直梯广告位主出入水口透XXX5月26日（

58、一）装活动人员现场执行安排XXX5月31日（六）宣电台口播XXX5月27日（二）-6月2日（一）传DM单页A3夹报出街XXX5月30日（五）推广微信公共平台发布XXX5月30日（五）满额抽奖XXX5月31日（六）“最美童音“少儿歌手精英赛XXX5月31日（六）-6月1日（日 ）活动康师傅绿茶展销XXX5月31日（六）-6月1日（日 ）六一童乐趣我的动漫小伙伴端午盛宴XXX6月1日（日 ）XXX108 周年庆典活动案例分析周年店庆，企划部筹划了XX档行销活动，其中：PR活动X档，SP活动X档，微营销活动X 档。活动费用总计XXX万元。PR活动费用XX万元，占X%；SP活动费用X万元，占X%；微营

59、 销活动费用X万元，占X%；宣传推广费用X万元，占X%；物料费用X万元，占X% 。注：物料 费用中含泛灯光费用X元，占物料费用的X%。类型活动名称 桑巴巡游PRI分级一级生日潮趴二级摩尔庄园首登中原I生日潮趴 魅舞斗艳三级I圣诞狂欢圣诞老人空降送礼摩尔庄园梦幻巡游 礼送全城满额赠豪礼一 级 I礼送全城一一整点l phone6送不停活动地点 室内步行街 西广场室内步行街室内步行街 室内步行街 主出入口 中庭主出入口礼送全城美食满100返100SP，礼送全城，二级I礼送全城全场服饰满388返100元现金 来就送室内步行街 主出入口活动时间1 2月20 8 -21日 I 1 2月20日-21日 I

60、1 2月20日-21日 I 1 2 月 24 日1 2月24日- 25日1 2月20日- 21日1 2月20日1 2月20日12月20日12月20日I礼送全城水吧饮品买一赠一水吧1 2月20日-21日J -I三级I礼送全城 免费停车停车场礼送全城一一元秒杀服务台1 2月20日-25日1 2月20日一级邀请好友加关注嬴iPh o ne 6服务台1 2月20日-30日微营销 1一级锦濮团福利微信分享礼 一，寻 找 “马 达加斯加服务台 服务台I1 2月10日-1 9日1 2月110案例展示摩尔庄园缤纷舞台剧111案例展示马达加斯加112活动地图美陈DP点&行为艺术摩尔庄园DP点&行为艺术时尚婚纱发